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    融媒視域下陜西絲路文創(chuàng)傳播策略探析

    2021-09-10 00:43:29吳灼
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年6期
    關(guān)鍵詞:文創(chuàng)產(chǎn)品媒介融合傳播

    摘要:當(dāng)下,優(yōu)秀的文化作品及其衍生品越來(lái)越受到人們的重視和歡迎。陜西省是中華文明的重要發(fā)祥地,文化資源豐富。本文以陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品為例,探尋其在媒介融合背景下傳播的新思路。

    關(guān)鍵詞:媒介融合;絲路文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;傳播

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)06-0233-02

    在全球范圍內(nèi),文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,并逐漸得到重視。開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,是展現(xiàn)中國(guó)形象、講好中國(guó)故事的有效途徑,也是傳播地方文化、展示地方形象的有效方法。陜西省不僅是古代絲綢之路的起點(diǎn),也是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的樞紐,歷史文化資源豐富。如何在媒介融合時(shí)代,讓陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品借助融媒體的優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大傳播力和社會(huì)效應(yīng),是值得思考與努力的方向。

    一、陜西絲路文化資源的現(xiàn)狀

    陜西絲路文化資源豐富,由宗教文化、政治遺跡、人物歸葬、城市建筑四大類文化元素組成,同時(shí)還包括民間習(xí)俗、人事記錄等七個(gè)亞類[1]。同時(shí),陜西作為我國(guó)的文化大省,具有深厚的發(fā)展基礎(chǔ),“一帶一路”倡議的提出,使陜西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但在新媒體迅猛發(fā)展的今天,其現(xiàn)實(shí)影響有限,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化傳播力。

    首先,陜西省擁有豐富的絲綢之路文化資源,但在開(kāi)發(fā)過(guò)程中卻出現(xiàn)了流于形式、內(nèi)涵不足等問(wèn)題,并未實(shí)現(xiàn)深度挖掘。旅游信息傳播渠道狹窄,信息傳播不暢,導(dǎo)致旅游信息傳播陷入瓶頸,使傳播鏈?zhǔn)チ硕蝹鞑サ幕盍?。[2]“盲目跟進(jìn)開(kāi)發(fā)絲路沿線文化資源,建造千篇一律的古建筑,博物館展覽也簡(jiǎn)單粗糙”。[3]形式化、同質(zhì)化的開(kāi)發(fā)方式,創(chuàng)意和技術(shù)含量相對(duì)較低,缺乏工匠的勞動(dòng)價(jià)值和精神價(jià)值,不注重絲路文化的歷史文化獨(dú)特性,未塑造出陜西絲路文化獨(dú)特的形象。

    其次,在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不注重品牌影響力的開(kāi)發(fā),品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)并不明顯。對(duì)絲路文化資源的挖掘和開(kāi)發(fā)水平有限,缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的文創(chuàng)品牌;加之共生互補(bǔ)的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境尚未形成,以及完整的產(chǎn)業(yè)鏈的缺失,陜西絲路文化品牌集群效應(yīng)也不夠突出。

    從自然因素來(lái)看,西北地區(qū)大風(fēng)天氣及沙暴天氣較為頻繁,加之長(zhǎng)期的雨淋和風(fēng)化,歷史文化遺址的保護(hù)較為困難;從人為因素來(lái)看,城市現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程加快帶來(lái)的開(kāi)發(fā)性破壞、建設(shè)性破壞、規(guī)劃性破壞,與絲路文化資源保護(hù)之間存在沖突。在自然和人為雙重因素的作用下,絲路文化資源保護(hù)形勢(shì)嚴(yán)峻。

    二、陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀

    此次研究通過(guò)文獻(xiàn)搜集、資料檢索以及實(shí)地考察的方式,對(duì)絲路文創(chuàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行整理、歸納,現(xiàn)有的陜西絲路文化創(chuàng)意產(chǎn)品大致可以分為以傳統(tǒng)手工藝技術(shù)為特征的傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品、將文化嵌入產(chǎn)品的文化創(chuàng)意工藝產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)實(shí)用特征的紀(jì)念產(chǎn)品三大類[4]。

    絲路文創(chuàng)產(chǎn)品雖種類繁多,但普遍存在韻味缺失、形式千篇一律等問(wèn)題。首先,很多文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)絲路文化內(nèi)涵挖掘不足,缺乏內(nèi)涵與精神層面的解讀與呈現(xiàn);其次,形式及設(shè)計(jì)千篇一律,例如大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地將文化符號(hào)印在U盤、水杯等日常學(xué)習(xí)和生活用品上,同質(zhì)化嚴(yán)重,自身特色不夠鮮明;最后,設(shè)計(jì)過(guò)于傳統(tǒng),不符合流行和時(shí)尚的審美標(biāo)準(zhǔn),難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

    隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái),信息傳播碎片化,以“短、快、雜”為標(biāo)簽的碎片化信息,不利于陜西絲路文化系統(tǒng)全面的傳播,讀者的知識(shí)體系不能在零碎的閱讀中建構(gòu),進(jìn)而對(duì)絲路文化的認(rèn)識(shí)變得淺薄,影響了對(duì)絲路文化的理解。另外,越來(lái)越多的信息進(jìn)入人們的視野,許多新媒體平臺(tái)片面追求經(jīng)濟(jì)利益,為提升關(guān)注度和點(diǎn)擊率,過(guò)度追求視聽(tīng)沖擊力,突出眼球效應(yīng),甚至以絲綢之路文化資源的名義傳播娛樂(lè)性、低俗性、快餐性的內(nèi)容,這與絲綢之路文化的基本理念背道而馳。

    三、媒介融合時(shí)代絲路文創(chuàng)面臨的機(jī)遇

    融媒體作為一種創(chuàng)新的技術(shù)和理念,不僅給陜西絲路文化的傳播帶來(lái)了技術(shù)上的支持,而且衍生出了新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播理念及形態(tài)。新技術(shù)、新媒介、新理念為陜西絲路文創(chuàng)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

    (一)更新了陜西絲路文創(chuàng)的傳播技術(shù)

    新型的數(shù)字媒體技術(shù)給陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)帶來(lái)了機(jī)遇,使其以更新穎的方式呈現(xiàn)出來(lái)。例如,運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)展示絲綢之路文化故事,使社會(huì)公眾對(duì)其有更加生動(dòng)直觀的認(rèn)識(shí)。具體呈現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新,提高了對(duì)絲路文化內(nèi)涵的挖掘程度,增強(qiáng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化屬性和審美情趣,使人們更容易理解絲路文化的內(nèi)涵和本質(zhì)。同時(shí),新技術(shù)手段也為在線化和定制化服務(wù)提供了保障。

    (二)充實(shí)了陜西絲路文創(chuàng)的傳播媒介

    傳統(tǒng)的報(bào)刊和廣播等傳播媒介只是通過(guò)單一的形式進(jìn)行傳播,而在融媒體時(shí)代,傳播者可以利用短視頻、H5等表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播,在拓展傳播渠道的同時(shí),優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。不同形式的信息載體,在內(nèi)容、渠道以及資源等方面的整合,解構(gòu)和顛覆了傳統(tǒng)媒介傳播模式,實(shí)現(xiàn)了資源、內(nèi)容、宣傳、利益全方位融合的新型傳播體系,為陜西絲路文創(chuàng)提供了廣闊的發(fā)展空間。

    (三)改變了陜西絲路文創(chuàng)的傳播理念

    在以往的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,消費(fèi)者很難理解和感受產(chǎn)品本身承載的文化及思想情感,缺乏情感上的互動(dòng),體驗(yàn)感較差,而融媒體的發(fā)展彌補(bǔ)了互動(dòng)性的不足。信息交互模式的改變,使受眾在傳播過(guò)程中的地位發(fā)生了改變,由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取。以受眾為主導(dǎo)的傳播理念,使文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)更加注重使用體驗(yàn)與情感認(rèn)同。融媒體強(qiáng)大的交互性,使設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者接觸的方法和渠道更加多樣,設(shè)計(jì)者可以及時(shí)了解用戶體驗(yàn),精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的痛點(diǎn),更加準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者的反饋,從而更深入地了解和把握消費(fèi)者的心理。

    四、融媒視域下陜西絲路文創(chuàng)的傳播策略

    融媒體時(shí)代為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予了新的活力,陜西絲路文創(chuàng)可從傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面入手,充分利用融媒體的優(yōu)勢(shì),促進(jìn)自身的傳播創(chuàng)新。

    (一)從受眾情感認(rèn)同出發(fā),注重內(nèi)容敘事形式,優(yōu)化傳播內(nèi)容

    融媒體時(shí)代,社會(huì)媒體的出現(xiàn)催生了新型的粉絲文化。陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中,要結(jié)合當(dāng)前的傳播環(huán)境,注重受眾的情感認(rèn)同,合理地使用語(yǔ)態(tài)和手段,通過(guò)平易近人的話題、故事化表達(dá)的內(nèi)容敘事打動(dòng)消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)從傳播產(chǎn)品信息到傳播產(chǎn)品文化的概念轉(zhuǎn)變。

    (二)利用融媒體交互功能,實(shí)現(xiàn)主體間的互動(dòng)傳播

    融媒體時(shí)代,消費(fèi)者由被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。因此,可以借助融媒體時(shí)代各個(gè)平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)功能優(yōu)化傳播效果。文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播者要拋棄舊有的、居高臨下式的、傳統(tǒng)單向的傳播觀念,使受眾真正成為主體。通過(guò)研究和探索媒介傳播、銷售環(huán)節(jié)與受眾之間的互動(dòng)和交流機(jī)制,形成一個(gè)雙向的傳播循環(huán)模式,最大限度地發(fā)揮用戶的解碼、譯碼、釋碼、編碼功能,為文化傳播和產(chǎn)品銷售奠定良好的互動(dòng)性結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。通過(guò)不同平臺(tái)的反饋機(jī)制,獲取消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)等反饋信息,從而了解消費(fèi)者的意愿、喜好,以及文創(chuàng)產(chǎn)品的流行發(fā)展趨勢(shì),分類提取事實(shí)性信息與意見(jiàn)性信息,將其真正應(yīng)用及落實(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、傳播、銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)。

    (三)借多元化傳播模式,實(shí)現(xiàn)渠道融合推廣

    在傳播渠道方面,要利用融媒體時(shí)代的整合優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)渠道整合推廣。線上將微博、微信、微視頻等社交媒體結(jié)合,建立“三微一體”的媒體傳播模式。線下通過(guò)絲路文創(chuàng)工作坊、特色文化小鎮(zhèn)、絲路文化體驗(yàn)店等,再造絲路文化使用與傳播語(yǔ)境,進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定制、分享與交流。同時(shí),進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)與產(chǎn)品銷售的一體化,為消費(fèi)者提供有趣、自然、舒適的全新體驗(yàn),在滿足喜愛(ài)絲路文化的消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的同時(shí),更好地激發(fā)消費(fèi)者與文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間的情感共鳴,從而提升消費(fèi)者對(duì)陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。

    (四)打造強(qiáng)勢(shì)絲路文化品牌,推進(jìn)品牌IP化

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,優(yōu)質(zhì)文化IP處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位。絲路文創(chuàng)要打造強(qiáng)勢(shì)的文化IP,必須塑造出具有較高辨識(shí)度的、獨(dú)特的絲路文化符號(hào)??蓢L試以歷史發(fā)展進(jìn)程為線索,在文化資源中提煉出具有陜西絲路地方代表性的精華內(nèi)容,圍繞其深刻內(nèi)涵設(shè)計(jì)文化創(chuàng)作的產(chǎn)品線。區(qū)別于先前的只是模仿或復(fù)制舊有博物館及民間藏品的造型,將文化內(nèi)涵具象化,同時(shí)圍繞不同的主題,以工藝美術(shù)品、生活用品等其他衍生品的形式進(jìn)行呈現(xiàn),創(chuàng)造出具有高度認(rèn)同性和象征意義的產(chǎn)品形象,將絲路文化IP置于文化產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié),促進(jìn)絲路文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)生增長(zhǎng)。

    五、結(jié)語(yǔ)

    陜西省作為絲綢之路的起點(diǎn),擁有悠久的絲路歷史文化及豐富的資源。本文著重探討陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀,以及在融媒體時(shí)代面臨的機(jī)遇,并提出相關(guān)建議,以期對(duì)優(yōu)化其傳播路徑產(chǎn)生積極的作用。融媒體的發(fā)展日新月異,要更好地開(kāi)發(fā)與傳播陜西絲路文創(chuàng)產(chǎn)品,需要對(duì)地方文化資源進(jìn)行深入發(fā)掘與解讀,將傳統(tǒng)文化與融媒體相融合,縮小文化創(chuàng)意產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離,進(jìn)一步帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在融媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí),從而更好地展現(xiàn)陜西新形象。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 齊花.絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶背景下西安起點(diǎn)絲路文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究[D].西安:西北大學(xué),2016.

    [2] 周東華.基于傳播學(xué)視閾的西安旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展初探[J].人文地理,2010,25(04):152-155.

    [3] 李煥,劉瑞寧.文化科技融合背景下陜西絲路文化資源整合路徑分析[J].新西部,2019(31):76-78.

    [4] 朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究[D].武漢:中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué),2005.

    作者簡(jiǎn)介:吳灼(1998—),男,河北衡水人,碩士在讀,研究方向:文化創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷。

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