以助農(nóng)為現(xiàn)實(shí)需求的直播帶貨綜藝研究

摘要：芒果TV《希望的田野》以助農(nóng)為直播帶貨的現(xiàn)實(shí)需求，真實(shí)呈現(xiàn)了具有不同角色分工的直播帶貨全流程，從推廣產(chǎn)品、培養(yǎng)村播到安利鄉(xiāng)村等，多方位探索助農(nóng)直播的更多可能性，深挖助農(nóng)困境的共情之處，揭露了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的深層問題，解決了受困農(nóng)戶的實(shí)際困難，也為直播帶貨綜藝提供了可貴的思路。

關(guān)鍵詞：助農(nóng)；直播帶貨；綜藝；《希望的田野》

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0148-02

一、引言

近年來(lái)，直播帶貨逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)電商變現(xiàn)的重要渠道。疫情期間，線下銷售受到限制，電商直播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得到凸顯。在大量農(nóng)副產(chǎn)品受疫情影響而滯銷的情況下，以央視為代表的媒體電商開展助農(nóng)行動(dòng)。另一方面，“隨著綜藝題材被不斷消耗，深耕小眾圈層文化成為解決內(nèi)容枯竭的重要方式”[1]。直播帶貨的興起也為綜藝創(chuàng)作帶來(lái)了沃土，“綜藝節(jié)目正成為帶貨商品的內(nèi)容輸出端口，綜藝節(jié)目已不再只是借助綜藝來(lái)帶貨，而是以帶貨為目的，滲入綜藝節(jié)目制作環(huán)節(jié)，進(jìn)而催生綜藝行業(yè)的快速變革”[2]。在此背景下，芒果TV推出電商助農(nóng)直播真人秀《希望的田野》，以助農(nóng)為實(shí)際帶貨需求，展現(xiàn)直播間的真實(shí)幕后，探索著直播帶貨綜藝的可能性和影響力。

二、直播的多角色、全流程呈現(xiàn)

在帶貨綜藝扎堆上馬的風(fēng)口中[3]，與《我們簽約吧》《奮斗吧！主播》等聚焦主播個(gè)人的選拔主播類直播題材綜藝不同，《希望的田野》以助農(nóng)為現(xiàn)實(shí)需求，助農(nóng)團(tuán)帶著直播間走進(jìn)鄉(xiāng)野和田間，在領(lǐng)略祖國(guó)的大好河山和珍稀好物的同時(shí)，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶通過(guò)直播推廣家鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品，種下助農(nóng)直播的幼苗。節(jié)目開篇，李佳琦專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的加入，使這棵幼苗能夠在一支有角色分工的助農(nóng)團(tuán)的呵護(hù)下和從選品到直播的全流程陪同下，真正扎根、生長(zhǎng)。

（一）角色分工的直播團(tuán)隊(duì)

《希望的田野》第一期便讓嘉賓去李佳琦工作室，親眼見證李佳琦直播團(tuán)隊(duì)的工作狀態(tài)，讓觀眾在節(jié)目一開篇便進(jìn)入直播帶貨的真實(shí)情景中。李佳琦團(tuán)隊(duì)對(duì)嘉賓進(jìn)行面試和選崗時(shí)，也對(duì)直播行業(yè)的各工種和職責(zé)進(jìn)行了科普，并組建起了一支有角色分工的助農(nóng)直播嘉賓團(tuán)隊(duì)，包括主播、助播、導(dǎo)演、選品、質(zhì)檢員等。節(jié)目組選擇嘉賓時(shí)，沒有刻意追求全流量明星陣容，而是邀請(qǐng)到了能夠適應(yīng)不同直播工作的藝人。例如，李雪琴擁有廣告學(xué)基礎(chǔ)和較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，能夠承擔(dān)起質(zhì)檢員的工作；而安崎則能夠細(xì)膩地挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)、活躍氣氛，適合擔(dān)任直播間的主播。

（二）全流程的直播呈現(xiàn)

對(duì)于李佳琦，觀眾最熟悉的是直播間里的他，但節(jié)目沒有選擇呈現(xiàn)直播間，而是聚焦直播結(jié)束后，李佳琦團(tuán)隊(duì)于深夜進(jìn)行的緊張而激烈的選品會(huì)議，以此展現(xiàn)直播帶貨背后龐雜的籌備流程。由此可窺見，節(jié)目組試圖呈現(xiàn)的，是從前端產(chǎn)品到最終售賣的直播帶貨全流程。在李佳琦團(tuán)隊(duì)幫助下的試播環(huán)節(jié)，在最短的時(shí)間里，向觀眾直觀生動(dòng)地展現(xiàn)了一場(chǎng)帶貨直播除了直播的那幾個(gè)小時(shí)外，還需要完成招商選品、產(chǎn)品質(zhì)檢、了解產(chǎn)品、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等流程。

其中，選品是直播帶貨中鮮少展露給觀眾的部分，但它是極為重要的一環(huán)，節(jié)目也在第一站黑水站對(duì)其進(jìn)行了著重刻畫，選品成為助農(nóng)團(tuán)在黑水站面臨的主要問題。當(dāng)黑水人民帶著自家的農(nóng)產(chǎn)品趕到選品現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的助農(nóng)團(tuán)發(fā)現(xiàn)，這些原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品大都缺少產(chǎn)品資質(zhì)，一部分缺乏完善的物流運(yùn)輸體系，因此無(wú)法在直播間進(jìn)行售賣。但也正是這一場(chǎng)從選品開始的助農(nóng)直播，使這些真正阻礙眾多農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播走出大山、擺脫滯銷困境的現(xiàn)實(shí)問題暴露出來(lái)。助農(nóng)團(tuán)也在這一站竭盡全力地協(xié)調(diào)各方，積極幫助農(nóng)戶們解決實(shí)際問題，最終完成了助農(nóng)直播。這一場(chǎng)直播不僅只是一次節(jié)目任務(wù)，更是嘉賓真誠(chéng)回應(yīng)農(nóng)戶熱切訴求，用心促成的一場(chǎng)助農(nóng)公益。節(jié)目的意義并不局限于對(duì)黑水縣農(nóng)戶的幫助，還在于為全國(guó)各地面臨相同問題的農(nóng)戶進(jìn)行了有效的科普，提供了可貴的思路。

三、助農(nóng)直播的多方位探索

（一）推廣產(chǎn)品

《希望的田野》對(duì)直播帶貨的流程進(jìn)行了全方位的呈現(xiàn)，助農(nóng)直播不僅局限于在直播間賣出產(chǎn)品，而且不斷探索著助農(nóng)的更多可能性，讓助農(nóng)直播的幼苗能夠獲得更為充足的養(yǎng)料。在黑水站時(shí)，一些農(nóng)戶因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)完成農(nóng)產(chǎn)品的資質(zhì)審核，錯(cuò)失了在直播間售賣產(chǎn)品的寶貴機(jī)會(huì)，但節(jié)目并未讓這些產(chǎn)品完全失去在直播間展示的可能，而是選擇以只展示不出售的折中方式，把直播間開設(shè)在這些農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，向直播間的觀眾直觀地展現(xiàn)這些產(chǎn)品的原生態(tài)與好品質(zhì)，將產(chǎn)品推廣出去，待產(chǎn)品資質(zhì)完善后，觀眾便可以在節(jié)目組的淘寶店鋪買到相關(guān)產(chǎn)品。這樣一來(lái)，即使這場(chǎng)特定的助農(nóng)直播結(jié)束，助農(nóng)通道也能保持暢通，由此體現(xiàn)出節(jié)目組在助農(nóng)問題上的誠(chéng)意。

（二）培養(yǎng)村播

除推廣農(nóng)產(chǎn)品外，《希望的田野》也有意識(shí)地培養(yǎng)當(dāng)?shù)卮宀?，培植?lái)自本土的直播幼苗。當(dāng)嘉賓去李佳琦工作室學(xué)習(xí)時(shí)，第一站黑水站的村民土豆花也加入其中，和嘉賓們共同學(xué)習(xí)直播知識(shí)。在之后的黑水站助農(nóng)直播籌備中，土豆花承擔(dān)了與當(dāng)?shù)卮迕竦臏贤▍f(xié)調(diào)工作。張紹剛認(rèn)為，當(dāng)直播結(jié)束，節(jié)目組離開后，土豆花就是那個(gè)能夠承擔(dān)黑水當(dāng)?shù)刂辈ж浌ぷ鞯娜?，鼓?lì)土豆花嘗試主播的角色，以幫助黑水的直播帶貨長(zhǎng)久地開展下去。在武定站，節(jié)目更是將選拔村播作為這一站的節(jié)目主線，由助農(nóng)團(tuán)在當(dāng)?shù)氐拇迕裰校x拔出既具有本地特色，又能夠推廣本地產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)村播。選拔在武定站助農(nóng)直播的籌備過(guò)程中開展，既完成了選拔，又在真實(shí)的直播籌備中，兼顧了村播的培訓(xùn)，為帶動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展輸出了人才。

（三）安利鄉(xiāng)村

《希望的田野》跟隨嘉賓的腳步去了黑水、武定、汶川、鳳凰四個(gè)不同的站點(diǎn)，領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，品嘗地道的農(nóng)產(chǎn)品，感受鄉(xiāng)土文化。直播帶貨的同時(shí)，也透過(guò)鏡頭向觀眾安利了這些值得一去的寶藏鄉(xiāng)村，樹立鄉(xiāng)村品牌，挖掘鄉(xiāng)村魅力。在進(jìn)行古達(dá)冰川景區(qū)門票的直播帶貨時(shí)，節(jié)目更是直接將直播間搬到了高海拔的古達(dá)冰川之上，隨著嘉賓親身體驗(yàn)古達(dá)冰川的腳步，一路向觀眾展示景點(diǎn)的風(fēng)貌，這一意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)時(shí)的景區(qū)門票收益。

在欣賞自然風(fēng)貌之余，節(jié)目還在武定站挖掘了當(dāng)?shù)氐囊妥逦幕?。嘉賓們身著彝族服飾，參與具有彝族特色的服飾比拼節(jié)日—賽裝節(jié)，在趣味活動(dòng)中展示彝族服飾、科普彝族文化。在這一站的村播選拔里，節(jié)目也挑選出了一位致力于推廣彝繡的彝族小伙劉熙墨。這位彝族年輕人希望通過(guò)自己的學(xué)識(shí)，將民族文化與潮流文化相結(jié)合，讓更多人欣賞彝繡，助力家鄉(xiāng)擺脫貧困。他用鏡頭記錄下的繡娘們想讓彝族文化走出彝族，走向世界的的渴望，也成了最質(zhì)樸又最有感染力的號(hào)召。節(jié)目組將彝族的繡品搬進(jìn)直播間，能讓觀眾在了解、欣賞彝繡的同時(shí)，通過(guò)電商購(gòu)買彝繡產(chǎn)品，成為彝族文化傳承的一員。

四、深挖助農(nóng)困境的共情點(diǎn)

（一）地域難題

助農(nóng)直播與純帶貨直播相比，除了要突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)之外，還需揭示出農(nóng)產(chǎn)品滯銷的根本原因，反映出農(nóng)戶們面臨的真實(shí)困境，觸動(dòng)觀眾，讓更多的人能夠加入到助農(nóng)隊(duì)伍中來(lái)，從而更好地幫助受困農(nóng)戶。農(nóng)產(chǎn)品滯銷往往不是產(chǎn)品本身有問題，而是受制于產(chǎn)品所處的地域。節(jié)目的第一站黑水站就極具代表性，這里風(fēng)景秀麗，擁有不少原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，但位置偏僻且地質(zhì)災(zāi)害頻繁發(fā)生，因此黑水的美難以被人看到，黑水的產(chǎn)品也很難走出去。得知節(jié)目組要來(lái)，縣政府為促成這次直播，將所有能開支的經(jīng)費(fèi)都用在了修路上，盡力縮短了黑水與外界的距離，這樸實(shí)而真摯的求助之心感染著觀眾。

直播當(dāng)晚，突發(fā)的地質(zhì)災(zāi)害導(dǎo)致直播間停電、斷網(wǎng)，直播幾度被迫中斷，甚至面臨著取消的可能。面對(duì)突發(fā)狀況，節(jié)目組第一時(shí)間了解情況，安撫農(nóng)戶情緒。在黑水縣政府調(diào)來(lái)發(fā)電機(jī)后，節(jié)目組與縣政府一起全力搶修，甚至在長(zhǎng)沙臨時(shí)開設(shè)直播間解釋黑水的情況，為搶修爭(zhēng)取時(shí)間。最終，節(jié)目組與黑水人民克服了重重困難，完成了直播。在直播間的搶修過(guò)程中，節(jié)目的呈現(xiàn)范圍從直播間的幕后擴(kuò)大到了節(jié)目制作的幕后，讓觀眾更立體地感受到了地質(zhì)災(zāi)害對(duì)黑水縣的影響，以及促成這樣一場(chǎng)助農(nóng)直播的不易。節(jié)目組不僅僅是單純的節(jié)目制作者，也真正成為了助農(nóng)的一員。

（二）農(nóng)戶窘境

除了地域難題，直播帶貨對(duì)于農(nóng)戶們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的了解、接觸、學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過(guò)程。從武定站的村播選拔中可以看出，對(duì)于村民而言，有鏡頭感、表達(dá)清晰，像專業(yè)主播般在直播間帶貨是有難度的。雖然在直播間里，村民們表現(xiàn)得笨拙而質(zhì)樸，但他們積極參與的熱情，想要為彝族文化推廣作出貢獻(xiàn)的真心，同樣打動(dòng)著觀眾。節(jié)目還選擇將一段在村播選拔過(guò)程中，選手哈哈姐被丈夫的電話催促回家的內(nèi)容呈現(xiàn)了出來(lái)。在不了解直播帶貨的丈夫看來(lái)，哈哈姐積極參與村播選拔是不務(wù)正業(yè)。家人的不理解和不支持，讓本就因準(zhǔn)備選拔而倍感壓力的哈哈姐更為沮喪。哈哈姐的經(jīng)歷透露出了新農(nóng)村人想通過(guò)電商直播改善生活的艱難與無(wú)奈，也直戳著觀眾的心。

五、結(jié)語(yǔ)

《希望的田野》這檔節(jié)目能夠在疫情期間，以電商直播真人秀的形式，將助農(nóng)作為現(xiàn)實(shí)邏輯，讓明星走出都市、邁入鄉(xiāng)野，深度參與助農(nóng)直播，真正讓助農(nóng)成為主角，解決了受困農(nóng)戶們的現(xiàn)實(shí)問題。更難能可貴的是，節(jié)目能夠在帶貨之余，揭開直播幕后的分工與流程，探索助農(nóng)直播的更多可能性，展現(xiàn)祖國(guó)的自然風(fēng)貌和地域文化，鼓勵(lì)更多人加入助農(nóng)直播助力團(tuán)，助力希望的幼苗撒遍祖國(guó)大地，共同呵護(hù)它茁壯成長(zhǎng)。這檔質(zhì)樸真誠(chéng)的節(jié)目，為直播帶貨綜藝提供了具有現(xiàn)實(shí)需求的路徑和范例。

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作者簡(jiǎn)介：葉釗赟（1995—），女，浙江杭州人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。