媒體融合背景下重大主題報(bào)道的創(chuàng)新路徑探析

摘要：媒體融合背景下，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，媒介資源整合加速，人工智能應(yīng)用到全媒體生產(chǎn)趨勢(shì)更加凸顯，交互式融媒體產(chǎn)品層出不窮，這些都對(duì)重大主題報(bào)道提出了更高的要求?；诖?，本文提出媒體融合背景下重大主題報(bào)道的創(chuàng)新路徑——以“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升媒體傳播力和引導(dǎo)力；以“接地氣”方式增強(qiáng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)；以“故事化”手法增強(qiáng)內(nèi)容可讀性。

關(guān)鍵詞：媒體融合；重大主題報(bào)道；創(chuàng)新路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0122-02

重大主題報(bào)道是針對(duì)黨的路線(xiàn)方針政策、中心工作、戰(zhàn)略決策以及社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)等開(kāi)展的集中宣傳活動(dòng)[1]，也是主流媒體提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的有效方式。

當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)開(kāi)始走向縱深化和具象化，對(duì)重大主題報(bào)道的創(chuàng)作理念、表現(xiàn)形式、傳播方式等方面都提出了更高要求。本文集中探究?jī)纱髥?wèn)題——現(xiàn)階段，媒體融合有哪些趨勢(shì)和特點(diǎn)；在媒體深度融合的形勢(shì)下，主流媒體從哪些方面推進(jìn)重大主題報(bào)道的創(chuàng)新。筆者從以“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升媒體傳播力和引導(dǎo)力；以“接地氣”方式增強(qiáng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)；以“故事化”手法增強(qiáng)內(nèi)容可讀性三方面，對(duì)主流媒體重大主題報(bào)道的創(chuàng)新路徑展開(kāi)探討。

一、媒體融合呈現(xiàn)的趨勢(shì)和特點(diǎn)

（一）媒介資源整合加速

媒體融合的核心要義是“融”與“合”。近年來(lái)，為順應(yīng)信息技術(shù)的突破和社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的趨勢(shì)，各大媒體紛紛建立起報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶(hù)端等多媒體平臺(tái)，并呈現(xiàn)出“報(bào)、網(wǎng)、臺(tái)、端、微屏一體化”發(fā)展態(tài)勢(shì)。一方面，主流媒體在自己可以掌控的媒體資源內(nèi)部進(jìn)行矩陣式整合，對(duì)多媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容重組、優(yōu)化流程，將“策、采、編、發(fā)、管、控、饋”等多個(gè)內(nèi)部環(huán)節(jié)打通，讓信息資源、傳媒終端以及管理技術(shù)實(shí)現(xiàn)相互融通，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，進(jìn)而滿(mǎn)足不同層面受眾對(duì)信息的差異化需要；另一方面，主流媒體不斷打破封閉性，以開(kāi)放的邏輯，對(duì)社會(huì)的、商業(yè)的資源進(jìn)行新的連接，通過(guò)對(duì)外部平臺(tái)的資源整合，擴(kuò)大媒體的開(kāi)放性，呈現(xiàn)出新聞內(nèi)容的豐富性。

資源的整合與優(yōu)化是媒體融合走向縱深的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。近年來(lái)，包括人民日?qǐng)?bào)在內(nèi)的多家央媒積極打造“中央廚房”、原中央電視臺(tái)等三臺(tái)合并成為總臺(tái)等現(xiàn)象，就是主流媒體重視新平臺(tái)、新渠道，加快媒介整合的重要體現(xiàn)。為消除重大主題報(bào)道與受眾之間的距離感，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容最廣泛的傳播，主流媒體與時(shí)俱進(jìn)，充分運(yùn)用新技術(shù)，在融合發(fā)展的過(guò)程中整合各方資源，融入多種媒體元素，采取多渠道發(fā)布、多樣化互動(dòng)的策略，創(chuàng)新理念，讓媒體記者不再受固有工作限制，采寫(xiě)的稿件可以同時(shí)發(fā)布在移動(dòng)端和報(bào)紙等，讓重大主題報(bào)道成為受眾可分享、可參與的社會(huì)性話(huà)題，持續(xù)創(chuàng)新媒體傳播的路徑方法，使受眾不同的信息需求得到有效滿(mǎn)足。

（二）人工智能應(yīng)用到全媒體生產(chǎn)的趨勢(shì)日益凸顯

技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)媒體深度融合。多數(shù)主流媒體已經(jīng)意識(shí)到并充分依托人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，加快融合轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐[2]。

作為一項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)，人工智能對(duì)新聞生產(chǎn)和傳播形式具有革命性影響。計(jì)算機(jī)視覺(jué)、語(yǔ)音語(yǔ)義識(shí)別、圖像識(shí)別等人工智能技術(shù)被逐步運(yùn)用到新聞生產(chǎn)的策劃、采集、編輯、審核、發(fā)布、傳播等全流程中。不僅全面推動(dòng)媒體智能化發(fā)展，還成為了媒體融合重要的技術(shù)手段和工具，包括發(fā)現(xiàn)新聞線(xiàn)索、錄音內(nèi)容可直接轉(zhuǎn)化為文字、及時(shí)糾錯(cuò)、直播互動(dòng)等。人工智能在內(nèi)容采寫(xiě)分發(fā)、用戶(hù)體驗(yàn)等方面均扮演了重要的角色，提高了采編人員的工作效率，強(qiáng)化了內(nèi)容傳播的效果。此外，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)可以由智能化的設(shè)備來(lái)完成，保證了新聞的時(shí)效性。比如，2017年南方都市報(bào)研發(fā)的寫(xiě)稿機(jī)器人，快速撰寫(xiě)出了300多字的新聞報(bào)道。

主流媒體把人工智能放在創(chuàng)新報(bào)道形式的重要位置上，應(yīng)用到媒體內(nèi)容各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，對(duì)新聞報(bào)道的效率、質(zhì)量都起到較大促進(jìn)作用。通過(guò)VR、AR、直播等對(duì)重大活動(dòng)、重大事件進(jìn)行報(bào)道，對(duì)新聞進(jìn)行再現(xiàn)，并直觀(guān)的與受眾開(kāi)展互動(dòng)，引起受眾的廣泛關(guān)注。比如，新冠肺炎疫情期間，央視頻與中國(guó)電信共同開(kāi)展雷神山醫(yī)院、火神山醫(yī)院5G慢直播，依托信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)構(gòu)建參與感，吸引了3億多名“云監(jiān)工”在線(xiàn)觀(guān)看。這正是“智”和“媒”相互融合，打造出的現(xiàn)象級(jí)傳播。

（三）交互式融媒體產(chǎn)品層出不窮

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾對(duì)新聞內(nèi)容的需求表現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化特征。在推進(jìn)媒體融合過(guò)程中，產(chǎn)品的創(chuàng)新打造成為主流媒體的關(guān)鍵抓手。隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，大眾利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息、交流互動(dòng)成為普遍現(xiàn)象。為順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，主流媒體紛紛加大融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)制作能力，推出了許多特色與創(chuàng)意兼具的交互式產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)涉及短視頻、圖表、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、H5、航拍等類(lèi)型。

主流媒體的融媒體產(chǎn)品大部分以報(bào)網(wǎng)結(jié)合、多渠道發(fā)布和互動(dòng)等方式進(jìn)行表現(xiàn)，新聞作品從以前單一的圖文形式轉(zhuǎn)向音視頻、圖文、動(dòng)畫(huà)等多種表達(dá)形態(tài)融合，讓宏大的新聞敘事有了小切口，更具互動(dòng)性，給人耳目一新的新聞閱讀體驗(yàn)。比如，在報(bào)道黨的十九大時(shí)，新華網(wǎng)運(yùn)用3D全息投影技術(shù)，制作《全息全景！身臨其境看報(bào)告》融媒體產(chǎn)品，給人帶來(lái)強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，拉近了與受眾之間的距離，傳播覆蓋面、閱讀量都很大。

二、融媒體時(shí)代重大主題報(bào)道的創(chuàng)新路徑

（一）以“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升媒體傳播力和引導(dǎo)力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被廣泛接受和應(yīng)用的當(dāng)下，媒體的報(bào)道內(nèi)容和產(chǎn)品要想迅速抵達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和較大影響力，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)支撐。大多數(shù)主流媒體都已建立官方微信公眾號(hào)，并將其作為自身原創(chuàng)信息的發(fā)布平臺(tái)。因此，新聞?dòng)浾邞?yīng)改變傳統(tǒng)媒體思維定勢(shì)，學(xué)會(huì)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，全方位開(kāi)展新聞報(bào)道。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”的特性是開(kāi)放、共享、協(xié)作，更加重視平等交流、交互傳播。主流媒體只有主動(dòng)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，創(chuàng)新新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播，才能更好地提升重大主題報(bào)道的高度、深度和廣度。筆者認(rèn)為，主流媒體須積極“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)。一方面，應(yīng)將技術(shù)、人才、資金等生產(chǎn)要素優(yōu)先聚集到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上；另一方面，把“互聯(lián)網(wǎng)思維”融入題材策劃、采編、播發(fā)、推廣等各個(gè)具體環(huán)節(jié)，運(yùn)用短視頻、動(dòng)漫等新的傳播形態(tài)，優(yōu)化用戶(hù)多元閱讀體驗(yàn)，通過(guò)立體的傳播矩陣，讓新聞內(nèi)容通過(guò)多個(gè)終端平臺(tái)以不同形態(tài)進(jìn)行呈現(xiàn)，更好地提升主流媒體的傳播力和引導(dǎo)力。

（二）以“接地氣”方式增強(qiáng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)

融媒體時(shí)代，每天的信息發(fā)布量巨大，發(fā)布節(jié)奏也很快。面對(duì)海量的信息，受眾更加關(guān)注的往往是與自身相關(guān)的、具有豐富情感和溫度的、滿(mǎn)足參與互動(dòng)需求的內(nèi)容和產(chǎn)品，因而，重大主題報(bào)道無(wú)論是內(nèi)容還是形式，只有做到貼近大眾、貼近生活、生動(dòng)活潑，才能第一時(shí)間抓住受眾眼球。主流媒體要轉(zhuǎn)型主題報(bào)道的新聞生產(chǎn)方式，創(chuàng)新表達(dá)手法，告別陳詞濫調(diào)，把主題與受眾緊緊聯(lián)系到一起，和受眾開(kāi)展不同形式的互動(dòng)，吸引受眾參與，獲取社會(huì)共鳴。

近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)、新華社等中央級(jí)主流媒體在重大主題報(bào)道過(guò)程中，都開(kāi)始改變口號(hào)式、說(shuō)教式的報(bào)道方式，更加強(qiáng)調(diào)用接地氣的方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，打破陳舊的品牌形象，以互動(dòng)、趣味的形式提升輿論引導(dǎo)效果。比如，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)在2019年以短視頻等形式，制作推出數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品——《數(shù)說(shuō)70年》，把乏味枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)態(tài)的藝術(shù)影像，從數(shù)字經(jīng)濟(jì)、大國(guó)工程、生態(tài)環(huán)保等多個(gè)與人民生活密切相關(guān)的角度切入，內(nèi)容充滿(mǎn)話(huà)題性和縱深感，形式生動(dòng)活潑，具備視覺(jué)沖擊力、感染力，有力展示了新中國(guó)成立70年來(lái)人民生活的改善提升和社會(huì)發(fā)展歷程。該新聞產(chǎn)品吸引眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊、分享，全網(wǎng)傳播覆蓋面超過(guò)上億人次。

（三）以“故事化”手法增強(qiáng)內(nèi)容可讀性

從內(nèi)容主題看，重大主題報(bào)道大多是時(shí)政類(lèi)、民生類(lèi)題材，具有唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量的輿論引導(dǎo)作用[3]，部分主流媒體的重大主題報(bào)道內(nèi)容中存在宣講成分、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)較多，內(nèi)容的可讀性較差等問(wèn)題。為避免重大主題報(bào)道與受眾之間出現(xiàn)鴻溝，重大主題宣傳報(bào)道可以在講好故事上多使勁。具體來(lái)說(shuō)，可從三方面著手：一是“以小見(jiàn)大”，通過(guò)平民化的視角進(jìn)行報(bào)道；二是改變相對(duì)專(zhuān)業(yè)的話(huà)語(yǔ)體系，加強(qiáng)群眾語(yǔ)言的敘事，易于受眾理解；三是以講故事的形式提高重大主題報(bào)道的可讀性和親近力，激發(fā)受眾閱讀意愿和關(guān)注度，從而形成有效傳播。

重大主題報(bào)道部分內(nèi)容可能相對(duì)嚴(yán)肅，在具體新聞實(shí)踐中，新聞?dòng)浾邞?yīng)對(duì)重大主題報(bào)道中的典型案例、典型人物進(jìn)行全方位、多角度、深層次挖掘，以更具人性化的、感知的故事化敘事，拉近內(nèi)容與受眾的距離，強(qiáng)化受眾對(duì)主題報(bào)道內(nèi)容的認(rèn)知，增強(qiáng)內(nèi)容說(shuō)服力和感染力。比如，在慶祝新中國(guó)成立70周年主題宣傳報(bào)道中，華龍網(wǎng)突破以往新聞報(bào)道單一的輸出方式，利用新媒體的技術(shù)力量，以“H5+短視頻”的表現(xiàn)形式，制作《2019對(duì)話(huà)1949：時(shí)代變了 初心未變》的融媒體作品，采取隔空在線(xiàn)對(duì)話(huà)等人機(jī)互動(dòng)的形式，讓教師、學(xué)生、企業(yè)家等不同社會(huì)階層人士跟紅巖英烈“相遇”于渣滓洞、白公館，進(jìn)行隔空對(duì)話(huà)，交流溝通時(shí)代發(fā)展。該作品上線(xiàn)一周，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過(guò)2000萬(wàn)人次。

三、結(jié)語(yǔ)

重大主題報(bào)道，是主流媒體輿論宣傳的重要組成，事關(guān)黨和國(guó)家大局，無(wú)論是對(duì)傳達(dá)黨的主張、指導(dǎo)實(shí)際工作，還是對(duì)動(dòng)員發(fā)動(dòng)群眾都有著重要意義?？偠灾?，面對(duì)媒體融合新階段的新趨勢(shì)和新特點(diǎn)，主流媒體在開(kāi)展重大主題報(bào)道過(guò)程中，要把握時(shí)代發(fā)展脈搏，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)老舊、中規(guī)中矩的思維模式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制，積極創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容、傳媒技術(shù)和表現(xiàn)手法，有針對(duì)性地提高內(nèi)容和產(chǎn)品的吸引力、感染力、傳播力和穿透力，用多媒體融合的方式講好中國(guó)故事，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)壓艙石作用，努力為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)做出更大的貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：吳陸牧（1983—），男，福建泉州人，本科，記者，研究方向：新聞采編。