融媒體時(shí)代新聞短視頻品牌傳播策略分析

摘要：在融媒體時(shí)代，新聞短視頻得到了人們的廣泛關(guān)注，加快了信息的傳播，豐富了信息的傳播模式。本文探究融媒體時(shí)代新聞短視頻傳播的特點(diǎn)以及品牌的發(fā)展歷史，結(jié)合實(shí)際分析新聞短視頻品牌傳播中存在的問題，并提出優(yōu)化策略，包括建立健康的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，明確傳播目的，優(yōu)化傳播的內(nèi)容，整合線上、線下的傳播渠道，控制傳播規(guī)模和力度，完善監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，切實(shí)滿足用戶的需求。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；新聞短視頻；品牌；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0103-02

一、引言

短視頻品牌在傳播和發(fā)展的過程中應(yīng)明確短視頻傳播的目的，發(fā)揮平臺(tái)的引導(dǎo)作用，對(duì)市場(chǎng)中的各項(xiàng)因素進(jìn)行科學(xué)的把控，把握信息發(fā)布和傳播的最佳時(shí)機(jī)，提高自身的知名度和影響力。品牌應(yīng)根據(jù)短視頻傳播的特點(diǎn)和發(fā)展中存在的問題，開展有針對(duì)性的優(yōu)化工作，增強(qiáng)品牌的凝聚力和感染力，為我國(guó)新聞短視頻的發(fā)展提供助力。

二、融媒體時(shí)代新聞短視頻傳播的特點(diǎn)和品牌的發(fā)展

（一）特點(diǎn)

第一，用戶的參與性較強(qiáng)。在融媒體時(shí)代，用戶只需要擁有一部手機(jī)就能完成短視頻的拍攝、制作和觀看。人們?cè)谛侣劧桃曨l平臺(tái)中能根據(jù)自身的意愿進(jìn)行信息發(fā)布、傳遞和獲取，大部分人都由最初的被動(dòng)獲取逐漸過渡到自主創(chuàng)作?，F(xiàn)階段，各個(gè)新聞短視頻平臺(tái)的在線人數(shù)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。第二，短視頻短小精悍。新聞短視頻的突出特點(diǎn)就是短，大部分視頻的時(shí)長(zhǎng)都是幾秒或者幾十秒。這就對(duì)視頻的制作者和品牌提出了更高的要求，要能在較短的時(shí)間內(nèi)有效地吸引受眾的眼球，激發(fā)受眾的興趣。品牌應(yīng)優(yōu)化附加功能，為視頻制作者提供助力，保障新聞短視頻的價(jià)值。第三，不受時(shí)間和空間的限制。現(xiàn)階段，新聞短視頻不再受到時(shí)間和空間的限制，用戶在發(fā)現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)就可以拍攝新聞短視頻，并及時(shí)地上傳到平臺(tái)中。新聞短視頻品牌能加強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系，增強(qiáng)整體的互動(dòng)性。第四，能跨平臺(tái)傳播。新聞短視頻在傳播時(shí)可以進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，這樣能拓寬信息傳播的渠道，滿足用戶的多樣化觀看需求。

（二）興起和發(fā)展

在信息技術(shù)的助力下，信息的傳播和分享模式發(fā)生了翻天覆地的變化，信息逐漸呈現(xiàn)融合、創(chuàng)新的狀態(tài)。新聞短視頻中承載著大量的新聞資訊，可以有效縮短用戶和新聞熱點(diǎn)之間的距離?，F(xiàn)階段，新聞短視頻品牌逐漸向垂直化和專業(yè)化發(fā)展，能滿足特定受眾對(duì)新聞的需求，為傳統(tǒng)媒體提供改革的新方向。因此對(duì)新聞短視頻品牌進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，能加快信息發(fā)展。

三、新聞短視頻品牌傳播存在的問題

（一）忽視傳播的目的和內(nèi)容

目前，各個(gè)品牌的新聞剪輯技術(shù)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，短視頻的展現(xiàn)形式越來越豐富。制作者致力于制作出新奇多樣、極具個(gè)性的短視頻，因此在新聞資訊中匯集了大量的動(dòng)畫、圖片、貼紙以及音頻等，出現(xiàn)形式遠(yuǎn)高于內(nèi)容的情況。雖然這種模式能增強(qiáng)新聞內(nèi)容的吸引力，優(yōu)化品牌的引流效果、新聞資訊的宣傳效果。但是制作者沒有進(jìn)行科學(xué)的應(yīng)用，大量的素材被多次疊加使用，新聞內(nèi)容和價(jià)值逐漸喪失，受眾忽視新聞事件的核心要義和想要表達(dá)的想法。新聞短視頻的認(rèn)證性、專業(yè)性無法得到體現(xiàn)。此外，許多非事件性新聞的娛樂程度過高，事件性新聞的內(nèi)容過于冗長(zhǎng)，缺乏針對(duì)性。并且部分新聞短視頻存在“標(biāo)題黨”的情況，為了獲得更多的瀏覽量和點(diǎn)擊率，故意使用一些模棱兩可的話語，內(nèi)容偏離正確的思想，嚴(yán)重影響新聞的價(jià)值。部分品牌沒有對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)的管控，沒有及時(shí)剔除干擾信息[1]。

（二）內(nèi)容失真，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

新聞的時(shí)效性非常重要，因此在發(fā)生新聞事件的時(shí)候，各個(gè)新聞短視頻品牌為了搶占先機(jī)，就會(huì)立即進(jìn)行資訊發(fā)布。在大部分時(shí)候許多品牌都通用一個(gè)固定的文案，視頻模式和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。此外，有的品牌經(jīng)常在沒有驗(yàn)證事件真實(shí)性的情況下就隨意發(fā)布短視頻，嚴(yán)重干擾了受眾的知情權(quán)，引導(dǎo)錯(cuò)誤的輿論走向，造成一定的誤解。

（三）缺乏個(gè)性，與用戶的互動(dòng)頻率較低

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，因?yàn)闆]有規(guī)范的管理模式，新聞短視頻在多個(gè)平臺(tái)流轉(zhuǎn)，與各類短視頻混在一起，無法對(duì)傳播的方向和受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的確認(rèn)。平臺(tái)在發(fā)展的過程中無法建立專屬的品牌，不能與受眾建立牢固的關(guān)系。并且平臺(tái)和受眾之間的互動(dòng)頻率較低，沒有獲得有效的反饋信息。

四、融媒體時(shí)代新聞短視頻品牌傳播的有效措施

（一）形成健康的信息生產(chǎn)機(jī)制

在融媒體的助力下，網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量的新聞信息，泥沙俱下、真假難辨的信息提高了新聞短視頻的篩選難度，對(duì)大眾的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇能力造成一定的影響。新聞短視頻平臺(tái)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，優(yōu)化品牌的宣傳效果，就應(yīng)該建立健康的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。在信息化時(shí)代，流量占據(jù)主體地位，但是內(nèi)容才是關(guān)鍵要素，新聞短視頻平臺(tái)在信息傳播中肩負(fù)著重要的使命，因此應(yīng)該對(duì)各類新聞視頻進(jìn)行把關(guān)，確保為受眾提供科學(xué)的引導(dǎo)。例如，梨視頻作為短視頻傳播的重要平臺(tái)，特別為未成年人設(shè)置了安全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別系統(tǒng)，添加了一些不適合他們觀看的提示，這樣能起到警示作用，避免未成年人隨意模仿[2]。并且平臺(tái)中添加了瀏覽提示功能，引導(dǎo)未成年人合理地安排瀏覽的時(shí)間，避免出現(xiàn)過度沉迷的情況。平臺(tái)在發(fā)展的過程中要切實(shí)地為用戶考慮，這樣才能提升品牌的影響力。

（二）明確傳播目的和內(nèi)容

新聞短視頻平臺(tái)在進(jìn)行信息傳播時(shí)應(yīng)明確操作的目的和基本內(nèi)容。第一，明確操作的目的。平臺(tái)應(yīng)對(duì)傳播的本質(zhì)進(jìn)行探究，培養(yǎng)一批專業(yè)的新聞視頻制作人員，開展全面的審核工作；保障制作新聞短視頻的工作人員具備較高的新聞素養(yǎng)和較強(qiáng)的采編能力，加強(qiáng)后勤保障工作；保障信息的真實(shí)性和原創(chuàng)性，充分突出新聞資訊的個(gè)性。例如，在2020年4月，抖音正式啟動(dòng)原創(chuàng)者聯(lián)盟計(jì)劃，邀請(qǐng)大量的原創(chuàng)短視頻作者加入版權(quán)保護(hù)計(jì)劃。在短短幾個(gè)月內(nèi)，抖音就為兩萬多名原創(chuàng)者提供了版權(quán)保護(hù)，共處理12萬余條侵權(quán)事件。第二，明確傳播的內(nèi)容。首先，應(yīng)體現(xiàn)新聞媒體的引導(dǎo)作用，保障新聞資訊的結(jié)構(gòu)框架清晰，選取能直觀反映新聞事件的片段，保障新聞內(nèi)容的公平合理性。其次，新聞短視頻在介紹新聞內(nèi)容的同時(shí)，還應(yīng)該客觀地探究事件發(fā)生的背景、造成的影響以及事件背后隱藏的情況，要站在公平的角度解答問題。最后，創(chuàng)新是新聞短視頻平臺(tái)發(fā)展的根本路徑。新聞創(chuàng)新的模式多種多樣，可以結(jié)合新聞的內(nèi)容和受眾有針對(duì)地進(jìn)行優(yōu)化。比如，站在全新的視角對(duì)新聞進(jìn)行解讀、把不同的要素融入新聞短視頻、為不同的新聞短視頻建立專題等。

（三）融合線上、線下的傳播渠道

新聞短視頻平臺(tái)要想優(yōu)化傳播和發(fā)展的模式，就應(yīng)該融合線上、線下的傳播渠道，采用雙管齊下的模式把平臺(tái)全面地呈現(xiàn)到大家面前。第一，新聞短視頻平臺(tái)可以為不同新聞專題的制作者提供線下聚會(huì)的機(jī)會(huì)，這樣才能優(yōu)化平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果，充分調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，提高平臺(tái)的影響力和知名度，為之后品牌的發(fā)展提供保障。第二，擴(kuò)大短視頻線下發(fā)展的空間，優(yōu)化新聞短視頻品牌發(fā)展的效果。比如在電梯間、地鐵站或者公交站投放平臺(tái)的UGC（用戶生成內(nèi)容）廣告。這樣能在潛移默化中對(duì)受眾的思想產(chǎn)生影響，加深他們對(duì)這個(gè)平臺(tái)的影響，推動(dòng)平臺(tái)品牌發(fā)展[3]。

（四）把握傳播規(guī)模和力度

對(duì)目前發(fā)展較為成功的新聞短視頻進(jìn)行探究，可以發(fā)現(xiàn)澎湃視頻、梨視頻、拍客等都具備明確的發(fā)展定位，規(guī)劃了品牌的發(fā)展方向。比如澎湃新聞的官方定位就是構(gòu)建一個(gè)以時(shí)政和思想為主導(dǎo)的新媒體開放平臺(tái)，梨視頻的定位是關(guān)注年輕人的生活和思想。平臺(tái)在傳播新聞的過程中，應(yīng)該以平臺(tái)的定位為基礎(chǔ)，明確自身的品牌概念。第一，在形式上強(qiáng)化品牌的概念，在視頻的特定位置或者結(jié)尾處添加平臺(tái)的專屬logo，在視頻的開頭或者結(jié)尾處添加專屬動(dòng)畫、標(biāo)語或者BGM，在視頻的關(guān)鍵環(huán)節(jié)添加特定的配樂。第二，形成特有的品牌效果。對(duì)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)置專屬的特色新聞專欄，與其他平臺(tái)形成鮮明的對(duì)比，設(shè)置專門的話題討論區(qū)，利用社群效應(yīng)縮短與用戶之間的距離。第三，形成特有的節(jié)奏，確保能把多個(gè)新聞資訊科學(xué)地整合到一個(gè)視頻中，明確發(fā)布的具體時(shí)間點(diǎn)。

（五）完善監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制

新聞短視頻平臺(tái)肩負(fù)著傳播新聞資訊的重任，能對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生一定的影響，干擾受眾的思維和認(rèn)知。因此平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化新聞短視頻的發(fā)布環(huán)境，為制作者和受眾提供基本的保障，提升短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展能力。平臺(tái)應(yīng)該采取實(shí)名制。為了保障新聞資訊的真實(shí)性，及時(shí)刪除、屏蔽違法違規(guī)的短視頻，平臺(tái)應(yīng)加大審核和監(jiān)督力度。平臺(tái)在發(fā)展的過程中應(yīng)該不斷優(yōu)化運(yùn)行的規(guī)則，通過采取實(shí)名制降低不良信息出現(xiàn)的概率。這樣能優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境，提高受眾對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度，優(yōu)化傳播的效果。

（六）切實(shí)滿足用戶的需求

傳統(tǒng)新聞播報(bào)工作存在一定的滯后性，無法在事件發(fā)生的第一時(shí)間傳遞給受眾，但是新聞短視頻不具備特定的結(jié)構(gòu)框架，可以借助短視頻的形式使新聞資訊迅速擴(kuò)散，并能有效吸引受眾的眼球。短視頻的內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要、針對(duì)性強(qiáng)。例如在發(fā)生突發(fā)性交通事故時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)的梨視頻拍客可以通過視頻模式進(jìn)行記錄和新聞編輯，在配置一定的說明性文字后就可以發(fā)布視頻，優(yōu)化新聞事件的呈現(xiàn)效果。因此，新聞短視頻應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，向受眾提供其感興趣的內(nèi)容，樹立良好的品牌形象。

五、結(jié)語

在融媒體時(shí)代，新聞短視頻品牌應(yīng)與受眾建立聯(lián)系，保障內(nèi)容的真實(shí)性和時(shí)效性，提高自身的影響力，優(yōu)化傳播的效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 施冰潔.融媒體時(shí)代新聞短視頻品牌傳播策略探究[J].品牌研究，2020（06）：57-58.

[3] 黃超.融媒時(shí)代電視新聞短視頻傳播探析[J].新聞前哨，2020（02）：84.

作者簡(jiǎn)介：李卓翹（1993—），女，廣東化州人，本科，研究方向：新聞采編。