短視頻視角下廣繡的傳播效果影響因素研究

盧昱霖 李敏華 何云孜 關(guān)澤琳 劉麗軍 徐志武

摘要：利用短視頻傳播、傳承非遺文化在新媒體時(shí)代已成趨勢(shì)。本文以廣繡短視頻為例，利用“5W”模式探究廣繡短視頻現(xiàn)階段的傳播效果及其影響因素，為廣繡以及非遺文化發(fā)展提供優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：廣繡短視頻；“5W”模式；傳播效果；優(yōu)化策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0060-04

一、研究背景及意義

粵繡與蘇繡、湘繡、蜀繡并列為中國(guó)四大名繡。廣繡作為粵繡的重要組成部分，已成為嶺南最具代表性的傳統(tǒng)工藝類(lèi)別，距今已有1000多年的歷史，具有極高的文化價(jià)值。然而，由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的雙重沖擊，廣繡發(fā)展正面臨著手工藝人數(shù)量銳減、產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)狹小等諸多困境，廣繡的傳承與保護(hù)已成為學(xué)術(shù)界及實(shí)業(yè)界共同關(guān)注的問(wèn)題。

新媒體迅猛發(fā)展，短視頻因其傳播速度快、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾廣泛等特點(diǎn)在非遺傳播中表現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻傳播、傳承廣繡已成為一種時(shí)代趨勢(shì)。然而，當(dāng)前學(xué)界關(guān)于短視頻傳播廣繡文化的研究仍暫付闕如。本文以廣繡短視頻為例，深入研究以短視頻為載體傳播非遺文化的策略，以期推動(dòng)以廣繡為代表的非遺文化被更多人知曉、傳承。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

本文核心研究問(wèn)題是影響廣繡短視頻傳播效果的因素有哪些。為研究這一問(wèn)題，本文結(jié)合信息采納模型（Information Adoption Model，IAM）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、傳播效果評(píng)價(jià)三階梯模型構(gòu)建廣繡短視頻傳播效果影響因素模型。之后利用問(wèn)卷調(diào)查法與深度訪談法檢驗(yàn)影響廣繡短視頻傳播效果的關(guān)鍵因素，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化策略。

（一）模型建構(gòu)與問(wèn)題假設(shè)

本文根據(jù)美國(guó)學(xué)者拉斯維爾的“5W”模式[1]，從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象構(gòu)建廣繡短視頻傳播效果影響因素模型，以廣繡短視頻傳播效果為因變量，以傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容為自變量，進(jìn)行多元回歸分析，以傳播對(duì)象為自變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析。

在傳播主體方面，根據(jù)信息采納相關(guān)理論模型（IAM）可知，信源可信度與傳播者傳達(dá)信息的效果之間存在顯著正向關(guān)系[2-3]。信源可信度是用戶(hù)對(duì)于傳播者和所傳達(dá)信息的信賴(lài)程度，它主要由傳播主體的特征決定[4-5]。傳播主體的專(zhuān)業(yè)性、基本信息的完善度會(huì)對(duì)人們對(duì)信源可信度的感知產(chǎn)生影響[6]；短視頻傳播主體的粉絲數(shù)、視頻平均點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)也在一定程度上代表了用戶(hù)對(duì)于傳播者的認(rèn)可程度，文中用“流量性”概括和衡量這兩個(gè)指標(biāo)。綜合上述分析，本文提出假設(shè)：

H1：傳播主體的專(zhuān)業(yè)性、基本信息完善度、流量性均對(duì)傳播效果有顯著正向影響。

傳播內(nèi)容方面，筆者參考Wang R. Y提出的信息質(zhì)量指標(biāo)體系，將短視頻信息質(zhì)量分為4組，分別為固有、訪問(wèn)、情景和表達(dá)這4個(gè)質(zhì)量維度。固有質(zhì)量指信息符合固有特征規(guī)范或滿(mǎn)足用戶(hù)客觀質(zhì)量需求的程度。訪問(wèn)質(zhì)量指信息與用戶(hù)交互過(guò)程中對(duì)于用戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度。情景質(zhì)量指在特定時(shí)間、特定場(chǎng)合、特定的用戶(hù)等因素下，信息與用戶(hù)信息需求的匹配程度。表達(dá)質(zhì)量指信息表述方式或表現(xiàn)形式等外部表現(xiàn)影響用戶(hù)需求的程度[7]。已有研究表明，4種信息質(zhì)量的提升均有利于提升傳播效果。本研究參考張嘉妮的研究，結(jié)合廣繡短視頻的特點(diǎn)，對(duì)Wang R. Y提出的信息質(zhì)量四維度下的子維度進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整，在固有質(zhì)量下劃定簡(jiǎn)捷度、清晰度2個(gè)維度；情景質(zhì)量下劃定可理解性、知識(shí)性、積極性、熱門(mén)性4個(gè)維度；表達(dá)質(zhì)量下劃定趣味性、技術(shù)性、感官性3個(gè)維度；訪問(wèn)質(zhì)量下劃定連續(xù)性、交互性、社交性3個(gè)維度[8]。綜合上述分析，筆者提出假設(shè)：

H2：傳播內(nèi)容的固有質(zhì)量、情景質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、訪問(wèn)質(zhì)量均對(duì)傳播效果有顯著正向影響。

傳播渠道方面，根據(jù)技術(shù)接受模型（TAM）可知，感知易用性是影響用戶(hù)接受技術(shù)的變量之一[9]。已知傳播渠道的便捷度與多樣性能對(duì)感知易用性產(chǎn)生重要影響[10]，故本文將傳播渠道的便捷度與多樣性納入變量。不同渠道間流量差異巨大，同樣的視頻在抖音、快手等知名平臺(tái)上的點(diǎn)贊量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)通常遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，故本文將知名度也納入變量。結(jié)合以上分析，提出假設(shè)：

H3：傳播渠道的便捷度、知名度、多樣性均對(duì)傳播效果有顯著正向影響。

傳播對(duì)象方面，在中國(guó)文化中，刺繡常被認(rèn)為是女工的范疇，因此，推斷廣繡短視頻針對(duì)女性的傳播效果優(yōu)于男性，故將性別納入變量。企鵝智酷發(fā)表的《2018抖音&快手用戶(hù)研究報(bào)告》指出，抖音、快手的大部分用戶(hù)在36歲以下，《2019年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》稱(chēng)手工類(lèi)視頻是70后最?lèi)?ài)看的兩大類(lèi)型視頻之一，因此推斷年齡會(huì)對(duì)廣繡短視頻的傳播效果產(chǎn)生影響。一定的短視頻接觸是廣繡短視頻傳播效果發(fā)揮的前提，因此將短視頻接觸習(xí)慣也納入變量中。由于傳播對(duì)象緯度整體以人口學(xué)特征數(shù)據(jù)為主，不適合進(jìn)行回歸分析，故采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析對(duì)其驗(yàn)證。綜上提出假設(shè)：

H4：廣繡短視頻傳播效果在性別上存在顯著差異。

H5：受眾的年齡和短視頻接觸習(xí)慣對(duì)廣繡短視頻傳播效果存在顯著影響。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象4個(gè)維度設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，探究用戶(hù)廣繡短視頻傳播效果在認(rèn)知、態(tài)度、行為層面上的表現(xiàn)。

為確保參與調(diào)查的用戶(hù)均觀看過(guò)廣繡短視頻，研究者主要向在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)上評(píng)論過(guò)廣繡短視頻的用戶(hù)發(fā)放問(wèn)卷，輔以微信招募部分調(diào)查對(duì)象觀看廣繡短視頻后填寫(xiě)問(wèn)卷。所有問(wèn)卷都通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)線(xiàn)上發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收有效問(wèn)卷203份，問(wèn)卷有效率為96.7%，符合問(wèn)卷調(diào)查的要求。受調(diào)查者中男性105名，女性98名，分布在不同年齡階段。

三、研究結(jié)果

在問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中，用戶(hù)認(rèn)為傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道3個(gè)維度對(duì)廣繡短視頻傳播效果產(chǎn)生影響的得分分別為3.55、3.73、3.81?？梢?jiàn)，傳播主體對(duì)廣繡短視頻產(chǎn)生積極傳播效果的作用最小，在廣繡短視頻傳播效果影響因素中，傳播內(nèi)容和傳播渠道的作用更為突出。

利用軟件SPSS處理樣本數(shù)據(jù)，以廣繡短視頻傳播效果為因變量，傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道為自變量進(jìn)行相關(guān)性分析，得出傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道均與廣繡短視頻傳播效果存在顯著正相關(guān)關(guān)系。傳播主體的專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)、基本信息越完善、流量性越強(qiáng)；傳播內(nèi)容質(zhì)量越高；傳播渠道的知名度越高、便捷度越高、多樣性越強(qiáng)，廣繡短視頻的傳播效果越好。

以廣繡短視頻傳播效果為因變量，傳播對(duì)象的性別為自變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，以傳播對(duì)象的年齡和短視頻接觸習(xí)慣為自變量進(jìn)行單因素方差分析得出結(jié)論：在傳播對(duì)象中，不同性別的觀看者的廣繡傳播效果存在顯著差異，女性觀看者的傳播效果優(yōu)于男性，廣繡短視頻傳播效果在不同年齡、不同接觸習(xí)慣的用戶(hù)中不存在顯著差異。

以廣繡短視頻傳播效果為因變量，傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道為自變量進(jìn)行多元回歸分析，對(duì)自變量的共線(xiàn)性和模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示10個(gè)自變量的VIF值（方差膨脹系數(shù)）均低于3，說(shuō)明各個(gè)自變量之間不存在多重共線(xiàn)性關(guān)系，變量可以全部進(jìn)入模型。模型以傳播效果為因變量，得出具體的回歸結(jié)果，見(jiàn)表1。

由表1可知，傳播主體的專(zhuān)業(yè)性以及傳播內(nèi)容中情景質(zhì)量、訪問(wèn)質(zhì)量的p值均為0.000（p<0.05），傳播渠道中多樣性的p值為0.025（p<0.05），說(shuō)明變量“專(zhuān)業(yè)性”“情景質(zhì)量”“訪問(wèn)質(zhì)量”“多樣性”對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，但變量“基本信息完善度”“流量性”“固有質(zhì)量”“表達(dá)質(zhì)量”“便捷度”“知名度”對(duì)廣繡短視頻傳播效果沒(méi)有顯著影響（p>0.05）。

上述結(jié)果說(shuō)明，在傳播主體方面，比起視頻發(fā)布者的身份信息，用戶(hù)更關(guān)注視頻發(fā)布者的專(zhuān)業(yè)性，而視頻本身的粉絲量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量則是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的重要體現(xiàn)。在傳播內(nèi)容方面，用戶(hù)對(duì)廣繡短視頻內(nèi)容中的訪問(wèn)質(zhì)量關(guān)注度較低，其中視頻音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)清晰是保證廣繡短視頻傳播效果的基本要求，趣味性和畫(huà)面元素的良好體驗(yàn)對(duì)其傳播效果有著較為重要的影響。且用戶(hù)在觀看廣繡短視頻時(shí)，更傾向于選擇傳播正能量，既有趣又能學(xué)到知識(shí)，并能夠持續(xù)更新和獲得一定互動(dòng)體驗(yàn)的廣繡短視頻。傳播渠道方面，當(dāng)廣繡短視頻的傳播渠道具有多樣性，可以發(fā)揮出更佳的傳播效果。

根據(jù)上文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出結(jié)論：模型中僅有H4得到支持，其他假設(shè)均不被支持（見(jiàn)表2）。綜合上述結(jié)果可知，傳播主體對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，其中專(zhuān)業(yè)性對(duì)傳播效果有顯著正向影響；傳播內(nèi)容對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，其中情景質(zhì)量、訪問(wèn)質(zhì)量對(duì)傳播效果有顯著正向影響；傳播渠道對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，其中多樣性對(duì)傳播效果有顯著正向影響；傳播對(duì)象對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，其中被試的性別對(duì)廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，被試的年齡和短視頻接觸習(xí)慣對(duì)廣繡短視頻傳播效果沒(méi)有顯著影響。

四、廣繡短視頻傳播優(yōu)化與提升策略

目前短視頻在廣繡傳播中存在諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，非遺文化的短視頻傳播模式還有待完善。根據(jù)本課題的調(diào)研成果，筆者為短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者提出6點(diǎn)建議。

（一）堅(jiān)持文化主線(xiàn)，豐富短視頻文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是影響廣繡傳播與發(fā)展的重要因素，也是廣繡短視頻當(dāng)前的短板之一。短視頻廣繡內(nèi)容題材類(lèi)型中，“廣繡創(chuàng)作過(guò)程及作品展示類(lèi)”“廣繡教學(xué)視頻”“廣繡相關(guān)活動(dòng)介紹”占比高達(dá)73%，而“廣繡或其傳承人的科普介紹”僅占比27%，傳播者常常只關(guān)注其視頻在視覺(jué)上的新穎性，卻忽視了對(duì)廣繡文化深層內(nèi)涵的挖掘與傳播。問(wèn)卷對(duì)觀看廣繡短視頻的原因進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，“對(duì)廣繡歷史文化感興趣”和“增進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)文化的了解”占比都超過(guò)一半，可見(jiàn)觀眾高漲的文化需求與短視頻文化內(nèi)涵不足存在明顯的矛盾。研究結(jié)果也表明，用戶(hù)在觀看廣繡短視頻時(shí)，更傾向于選擇傳播正能量又能學(xué)到知識(shí)的廣繡短視頻。因此，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)將堅(jiān)持文化主線(xiàn)放在首位，尊重廣繡作為非遺的文化屬性，在表現(xiàn)廣繡制作過(guò)程的同時(shí)，通過(guò)人物自述、對(duì)話(huà)、字幕、旁白等形式分享廣繡作品的故事，展現(xiàn)作品深厚的文化意蘊(yùn)，用廣繡文化傳遞正能量，從而保證廣繡內(nèi)涵的深度和生命力。

（二）內(nèi)容個(gè)性化，表達(dá)時(shí)尚化、大眾化

訪談中，刺繡皮具設(shè)計(jì)師、廣繡短視頻創(chuàng)作者何金龍認(rèn)為，優(yōu)秀的短視頻往往具備3個(gè)要素：一是有價(jià)值的人設(shè)；二是獨(dú)立的人格和思維；三是獨(dú)特的產(chǎn)品。當(dāng)下，短視頻存在傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題[11]，廣繡短視頻也面臨著同樣的問(wèn)題。要想在眾多短視頻中脫穎而出，廣繡短視頻必須堅(jiān)持“內(nèi)容至上”，保持個(gè)性化，以專(zhuān)業(yè)化、人文化的獨(dú)特內(nèi)容打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，大量單調(diào)無(wú)意義的泛娛樂(lè)內(nèi)容終將被市場(chǎng)淘汰。

研究結(jié)果還表明，趣味性對(duì)廣繡短視頻的傳播效果有著較為重要的影響。傳統(tǒng)文化的傳播離不開(kāi)與時(shí)俱進(jìn)的方式、喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。因此，廣繡短視頻的內(nèi)容不能僅停留于歷史表象，應(yīng)將廣繡傳統(tǒng)的歷史文化內(nèi)涵與各種現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)換與話(huà)語(yǔ)重構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書(shū)記針對(duì)傳統(tǒng)文化提出的“使之與現(xiàn)實(shí)文化相融相通，共同服務(wù)以文化人的時(shí)代任務(wù)”的目標(biāo)。這與問(wèn)卷分析中受眾對(duì)“視頻簡(jiǎn)單易懂”以及“視頻與當(dāng)今熱門(mén)時(shí)事、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等相結(jié)合”的關(guān)注相契合。廣繡傳承人譚靖榆也表示，廣繡短視頻可以與時(shí)下新潮的動(dòng)漫元素結(jié)合，另一位傳承人王新元也表示廣繡的傳播需要迎合時(shí)代潮流，做到與時(shí)俱進(jìn)。

（三）注重情景質(zhì)量，搭建情感溝通的橋梁

研究結(jié)果表明，情景質(zhì)量對(duì)傳播效果有顯著正向影響。在設(shè)計(jì)廣繡短視頻傳播內(nèi)容時(shí)，傳播者需要努力從情感角度與受眾進(jìn)行溝通與聯(lián)結(jié)，引發(fā)受眾的情感共鳴[12]。短視頻作品不能只追求視覺(jué)精美與制作精良，還應(yīng)具備能夠引起共鳴、深入人心的的故事與場(chǎng)景，要強(qiáng)化自身內(nèi)容主題，通過(guò)故事化的敘事增強(qiáng)短視頻的吸引力，帶給用戶(hù)沉浸式的體驗(yàn)和感受。

施拉姆針對(duì)大眾傳播效果提出了“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”這一概念，“所有參與者都帶了一個(gè)裝得滿(mǎn)滿(mǎn)的生活空間，固定的和儲(chǔ)存起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入這種傳播關(guān)系。他們這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋他們得到的信號(hào)和決定怎么樣來(lái)回答這些信號(hào)”[13]。這個(gè)理論也適用于廣繡短視頻傳播。怎樣將有深度的廣繡文化以通俗易懂的大眾文化傳播方式展現(xiàn)出來(lái)，是廣繡短視頻傳播者共同面對(duì)的重要問(wèn)題。在廣繡短視頻制作和傳播過(guò)程中，可通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)傳達(dá)更多信息，通過(guò)場(chǎng)景渲染主題，同時(shí)應(yīng)將場(chǎng)景作為一種溝通渠道，以此強(qiáng)化與用戶(hù)情感層面的溝通，激發(fā)乘數(shù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

（四）優(yōu)化制作技術(shù)

保證視頻音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)清晰是保證廣繡短視頻傳播效果的基本要求。研究結(jié)果表明：傳播主體的專(zhuān)業(yè)性越高、基本信息越完善、流量性越強(qiáng)，廣繡短視頻的傳播效果就越好。所以，短視頻制作技術(shù)的精進(jìn)勢(shì)在必行。半夏文化在訪談中指出，多數(shù)傳承人并不會(huì)在與專(zhuān)業(yè)制作視頻團(tuán)隊(duì)合作方面投資，專(zhuān)業(yè)制作視頻團(tuán)隊(duì)同樣不會(huì)無(wú)償參與制作與宣傳，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。為了在減少投入的同時(shí)提高視頻的制作水平，創(chuàng)作者可以積極了解政府與平臺(tái)提供的技術(shù)扶持并參與其中，提升視頻的制作水平，積累資本。同時(shí)，創(chuàng)作者也可以利用高新技術(shù)創(chuàng)新短視頻展示形式，如借助VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)拍攝廣繡短視頻，使觀看者身臨其境，感受刺繡的精美以及穿針引線(xiàn)的樂(lè)趣。此外，有條件的創(chuàng)作者還可以組建獨(dú)立的短視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，或者借力MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品牌[14]，提高鏡頭轉(zhuǎn)換、文案編寫(xiě)、節(jié)奏把控、后期剪輯等方面的水準(zhǔn)，以增強(qiáng)拍攝專(zhuān)業(yè)性。

（五）提高互動(dòng)能力

研究結(jié)果表明，用戶(hù)在觀看廣繡短視頻時(shí)，更傾向于選擇能夠獲得一定互動(dòng)體驗(yàn)的廣繡短視頻。與電視、報(bào)紙等媒介相比，利用短視頻傳播廣繡更能使廣繡變?yōu)橐环N參與式文化，從而構(gòu)建群體身份認(rèn)同，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。為滿(mǎn)足受眾對(duì)廣繡短視頻訪問(wèn)質(zhì)量的要求，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)重視與用戶(hù)的互動(dòng)，可以通過(guò)線(xiàn)上建立虛擬社群促成集體身份認(rèn)同，也可以通過(guò)直播、微課等線(xiàn)上教學(xué)方式開(kāi)設(shè)廣繡教學(xué)課堂，開(kāi)辟一系列配套服務(wù)。此外，傳播者也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，探索更多變現(xiàn)形式，如直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)、線(xiàn)下體驗(yàn)課等，打通線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈條，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使觀眾在豐富而生動(dòng)的活動(dòng)中進(jìn)一步了解廣繡，激發(fā)其對(duì)廣繡的喜愛(ài)與傳承的熱情。有條件的創(chuàng)作者還可以開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)館，帶動(dòng)人們積極參與，動(dòng)手實(shí)踐。

（六）多平臺(tái)投放，同時(shí)確定平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重心

傳播渠道的多樣性對(duì)廣繡短視頻的傳播效果有著顯著的正向影響。按傳播平臺(tái)分類(lèi)，廣繡短視頻的傳播渠道主要有微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)嵌的短視頻功能，嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，抖音、快手等移動(dòng)短視頻平臺(tái)這三類(lèi)。不同的傳播渠道各有其優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)作者可綜合利用多個(gè)平臺(tái)，使之相互補(bǔ)充，并針對(duì)不同特點(diǎn)的傳播渠道制定差異性傳播策略。同時(shí)要注意到，媒體平臺(tái)的覆蓋數(shù)量并不一定與傳播效果成正比，一味追求平臺(tái)覆蓋率可能會(huì)分散經(jīng)營(yíng)注意力，制約視頻的傳播效果。因此，短視頻傳播可以通過(guò)全媒體平臺(tái)覆蓋來(lái)擴(kuò)大傳播范圍，但同時(shí)也要確立明確的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重心，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最優(yōu)化。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)歸納和分析廣繡短視頻的傳播策略和傳播效果可以發(fā)現(xiàn)，目前總體而言廣繡短視頻傳播效果較好，通過(guò)短視頻傳播廣繡文化這一設(shè)想可行性較強(qiáng)。在專(zhuān)業(yè)性、情景質(zhì)量、訪問(wèn)質(zhì)量、多樣性等短視頻傳播效果影響因素的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步優(yōu)化有關(guān)傳播策略，可以使非遺類(lèi)短視頻取得更好的傳播效果。利用短視頻弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅是對(duì)傳播方式的創(chuàng)新性發(fā)展，也是非遺文化自身的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，有助于深化社會(huì)各界對(duì)廣繡乃至各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承意識(shí)，為非遺文化傳承找到契合時(shí)代發(fā)展的新道路。

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作者簡(jiǎn)介：盧昱霖（2000—），女，廣東廣州人，本科在讀，研究方向：學(xué)前教育。

李敏華（1998—），女，廣東汕頭人，本科在讀，研究方向：學(xué)前教育。

何云孜（2000—），女，湖南長(zhǎng)沙人，本科在讀，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)。

關(guān)澤琳（2000—），女，廣東陽(yáng)江人，本科在讀，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)。

劉麗軍（1999—），女，廣東湛江人，本科在讀，研究方向：教育技術(shù)學(xué)。

徐志武（1990—），男，安徽安慶人，博士，講師，特聘副研究員，研究方向：新媒體、出版經(jīng)營(yíng)管理。