在線教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)策略研究

摘 要：在信息通信技術(shù)的成熟和國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的雙重推動(dòng)下，在線教育得到了高度重視和發(fā)展，全國各地紛紛涌現(xiàn)出眾多各具特色的線上教育產(chǎn)品。在蓬勃發(fā)展的在線教育行業(yè)背景下，易學(xué)在線教育平臺創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目面臨著眾多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文以易學(xué)在線教育平臺為基礎(chǔ)，通過對其進(jìn)行SWOT模型和STP模型綜合系統(tǒng)分析，為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在教育行業(yè)中的發(fā)展提出科學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：在線教育;SWOT分析;STP分析;教育創(chuàng)業(yè)

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.11.10

1 概述

我國龐大的人口數(shù)量創(chuàng)造了強(qiáng)大的教育市場需求，目前中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)20萬，2019年中國教育培訓(xùn)市場規(guī)模約3.24萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)7.5萬億元。

科技發(fā)展賦予教育新形式。近年來，線上教育市場規(guī)模穩(wěn)步增長。2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長2.22億[1]。從2011年到2020年，在線教育相關(guān)企業(yè)的專利數(shù)量在整個(gè)教育行業(yè)中的占比由30%升到50%。2020年初，全國大中小學(xué)校推遲開學(xué)，2.65億在校生普遍轉(zhuǎn)向線上課程，用戶需求得到充分釋放。線上教育這種形式，很大程度上減少了學(xué)生接受教育的時(shí)間成本和資金成本。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等相關(guān)技術(shù)，可以針對學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析，有利于教師因材施教，滿足學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)需求。

面對當(dāng)下的市場情況，易學(xué)在線教育平臺隨之產(chǎn)生，以其語言學(xué)科優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)和高性價(jià)比進(jìn)入線上教育市場，但仍舊面臨平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)缺乏、知名度低和市場競爭激烈的問題。基于此，本文以易學(xué)教育在線平臺為基礎(chǔ)對教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)策略進(jìn)行分析研究，為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展提供參考和幫助。

2 概念界定

2.1 產(chǎn)品描述

易學(xué)學(xué)業(yè)診斷系統(tǒng)主要由數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)兩部分組成，開發(fā)電腦客戶端和APP移動(dòng)端滿足不同場景使用需求。系統(tǒng)用戶分為學(xué)生、教師和學(xué)校企業(yè)。用戶可通過綁定手機(jī)進(jìn)行注冊。數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)工作原理：用戶登錄后可以使用手機(jī)等電子產(chǎn)品連接掃描儀、下載掃描軟件或直接拍照掃描題目，圖像數(shù)據(jù)傳輸?shù)綄W(xué)業(yè)診斷系統(tǒng)服務(wù)器進(jìn)行圖像識別和分析。對于教師和學(xué)校企業(yè)賬號發(fā)布的練習(xí)或考試試題的學(xué)生作答情況系統(tǒng)將自動(dòng)收集。數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)工作原理：通過對數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)中繁雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫管理、數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析等處理，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的信息，并用簡潔清晰的圖表顯示最終的分析結(jié)果。

2.2 理論界定

2.2.1 SWOT模型

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是針對研究對象的內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）、內(nèi)部劣勢（Weakness）、外部機(jī)會(huì)（Opportunities）和外部風(fēng)險(xiǎn)（Threats）進(jìn)行科學(xué)全面的綜合性分析，幫助企業(yè)提高戰(zhàn)略決策的客觀性和準(zhǔn)確度[2]。分析易學(xué)項(xiàng)目的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會(huì)和威脅尋找影響項(xiàng)目發(fā)展的主觀和客觀因素?；赟WOT分析，發(fā)揮易學(xué)教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，不斷改善缺點(diǎn)，抓住機(jī)遇，解決潛在威脅，制定方向準(zhǔn)確、科學(xué)全面的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2.2 STP模型

STP理論即市場定位理論。市場是由多層次客戶和消費(fèi)需求構(gòu)成的，企業(yè)需要針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)客戶的差異化需求進(jìn)行市場細(xì)分（Segmenting）。在細(xì)分市場后，企業(yè)選擇最有利的作為目標(biāo)市場（Targeting）。在產(chǎn)品營銷中，明確產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的競爭地位，進(jìn)行市場定位（Positioning）[3]。易學(xué)教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在STP模型的指導(dǎo)下，進(jìn)行市場細(xì)分并根據(jù)項(xiàng)目背景特色確定目標(biāo)市場和市場定位，幫助項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制定高效的營銷策略。

3 以SWOT模型為基礎(chǔ)——易學(xué)教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目市場條件分析

3.1 內(nèi)部優(yōu)勢S

3.1.1 產(chǎn)品優(yōu)勢——靈活度高，內(nèi)容新穎

易學(xué)教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)電腦客戶端和手機(jī)APP移動(dòng)端，提高了在線學(xué)習(xí)場景的靈活度，學(xué)生可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行線上學(xué)習(xí)。易學(xué)系統(tǒng)有豐富的課程資源、新穎多樣的教學(xué)內(nèi)容和形式。如動(dòng)漫形象的古人講解詩詞、有趣的外教實(shí)際情景英語教學(xué)等。學(xué)生可以選擇感興趣的教學(xué)內(nèi)容和適合自己的教學(xué)方式，提高學(xué)習(xí)自主性，減少由于地區(qū)差異帶來的教育資源的不平衡。學(xué)生觀看線上直播課時(shí)可以通過發(fā)送彈幕、給老師點(diǎn)贊等和授課教師進(jìn)行互動(dòng)。在教師答疑區(qū)，學(xué)生可以向老師發(fā)帖提問，及時(shí)解決課上的問題。

在外國語言學(xué)科的教學(xué)中擁有大量優(yōu)質(zhì)的外教資源，成熟的雅思、托福培訓(xùn)體系，滿足多樣化需求的小語種教學(xué)，專業(yè)權(quán)威的口譯、筆譯訓(xùn)練，幫助學(xué)生們盡早形成語言優(yōu)勢，為以后的學(xué)習(xí)和工作打好基礎(chǔ)，提高競爭力。在語文學(xué)科上有漢語言文學(xué)、漢語國際教育等專業(yè)的支撐，具備較高的人文素質(zhì)及非常豐富的相關(guān)學(xué)科知識。

設(shè)立會(huì)員機(jī)制，會(huì)員可以用更加優(yōu)惠的價(jià)格享受易學(xué)平臺為學(xué)生提供的學(xué)科診斷報(bào)告和在線課程。同時(shí)對連續(xù)一周在平臺簽到打卡的用戶發(fā)放小額紅包獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶持續(xù)使用。

3.1.2 服務(wù)優(yōu)勢——制定服務(wù)，耐心指導(dǎo)

學(xué)業(yè)診斷系統(tǒng)為每一位學(xué)生建立數(shù)據(jù)庫，保留學(xué)生學(xué)習(xí)痕跡，追蹤學(xué)生的學(xué)習(xí)軌跡，打造學(xué)生畫像，尋找學(xué)生的弱勢學(xué)科，為學(xué)生推送符合目前學(xué)習(xí)水平的線上輔導(dǎo)內(nèi)容。使用學(xué)業(yè)診斷系統(tǒng)中的階段性學(xué)習(xí)分析報(bào)告功能，自主選定報(bào)告分析時(shí)間范圍，用戶可以查看各科成績變化趨勢圖和高頻錯(cuò)誤知識點(diǎn)統(tǒng)計(jì)圖，針對自身學(xué)習(xí)中的問題，制定科學(xué)高效的學(xué)習(xí)計(jì)劃。

易學(xué)平臺為用戶提供“交流圈子”，用戶可以加入興趣圈子，也可以建立新的話題為其他用戶提供分享與交流的平臺。學(xué)生和教師可以在圈子中發(fā)帖求助、分享經(jīng)驗(yàn)。用戶可以給帖子點(diǎn)贊、評論或收藏。根據(jù)帖子的點(diǎn)贊、收藏和評論數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)用戶相應(yīng)的“易學(xué)值”，達(dá)到一定“易學(xué)值”的用戶可以升級并擁有頭銜。

3.1.3 成本優(yōu)勢——價(jià)格低廉，性價(jià)比高

相對于傳統(tǒng)教學(xué)，線上教育課程內(nèi)容價(jià)格低廉，并且減少了學(xué)生報(bào)名參加補(bǔ)習(xí)班的輔導(dǎo)費(fèi)、交通費(fèi)，為普通家庭減少了教育負(fù)擔(dān)。同時(shí)，易學(xué)學(xué)業(yè)診斷系統(tǒng)生成診斷報(bào)告的價(jià)格相較于市場上已有的智慧教學(xué)平臺的診斷價(jià)格更為低廉，更加適合下沉市場家庭的使用。

3.2 內(nèi)部劣勢W

3.2.1 團(tuán)隊(duì)劣勢——資歷較輕，經(jīng)驗(yàn)缺乏

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)核心人員均為本科生，在系統(tǒng)平臺開發(fā)方面技術(shù)水平有限，缺乏成熟的產(chǎn)品市場化經(jīng)驗(yàn)。在系統(tǒng)平臺的研發(fā)過程中需要學(xué)校老師以及社會(huì)專業(yè)人士的幫助和指導(dǎo)。系統(tǒng)的增值服務(wù)如導(dǎo)出錯(cuò)題、生成報(bào)告、充值會(huì)員等盈利手段和標(biāo)準(zhǔn)需要等待市場的檢驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)原始資本累積較少，對于開發(fā)過程中所需的一些專利技術(shù)的購買和相關(guān)成本需要投資人的資金支持。

3.2.2 平臺劣勢——知名度低，監(jiān)管困難

首先，易學(xué)學(xué)業(yè)診斷系統(tǒng)進(jìn)入在線教育市場時(shí)知名度太低，通過營銷推廣觸達(dá)用戶需要投入巨大的時(shí)間和資本，營銷效果難以預(yù)估。其次，用戶在使用易學(xué)平臺進(jìn)行線上學(xué)習(xí)時(shí)無人監(jiān)督，一些自律性不強(qiáng)的用戶容易分心上網(wǎng)娛樂。線上學(xué)習(xí)相較于線下的面對面課堂，線上班級里老師對于學(xué)生提問的反饋速度較慢，線下的課堂具有更加濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)生體驗(yàn)感更好。

3.3 外部機(jī)會(huì)

3.3.1 政府的政策支持

國家競爭在人才，人才競爭在教育。2019年10月，國家提出要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)在線教育資源供給。推動(dòng)學(xué)校加大在線教育資源的研發(fā)和共享力度，加快線上線下教育融通，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源的輻射面。實(shí)施“教育大資源共享計(jì)劃”，建設(shè)一批高質(zhì)量的在線課程，培育優(yōu)質(zhì)的在線教育資源。

3.3.2 在線教育市場規(guī)模大

不同地區(qū)和城市之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口密度的差異導(dǎo)致了教育資源的嚴(yán)重不均衡，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等信息技術(shù)的普及，教育市場加速下沉。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國三四線及以下城市和農(nóng)村人口比重超過總?cè)丝诘陌顺桑鲁潦袌鼍薮蟆?/p>

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2016-2019年教育行業(yè)的整體線上化率提升5個(gè)百分點(diǎn)至13%～15%，疫情催化下2020年整體線上化率達(dá)23%～25%。2020年在線教育市場規(guī)模達(dá)2573億元。預(yù)計(jì)到2022年，我國國內(nèi)在線教育市場規(guī)模將突破5400億元。巨大的市場規(guī)模和令人驚嘆的增長速度彰顯著在線教育市場的無限機(jī)遇[4]。

3.3.3 教育觀念的改變

教育在我國的傳統(tǒng)觀念中占有重要地位。數(shù)據(jù)顯示，2020年花錢排行榜上位列第一的是教育培訓(xùn)，占比達(dá)到了32.44%[5]。如今，受過更高程度教育的80后、90后開始成為父母，教育的觀念更加開放和先進(jìn)，對線上教育的方式認(rèn)可度提高。隨著時(shí)代的進(jìn)步，越來越多的學(xué)生主動(dòng)追求更高質(zhì)量、更創(chuàng)新的學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)資源，為線上教育的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。

3.3.4 “移動(dòng)端”的發(fā)展

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使在線教育的載體從笨重的臺式電腦轉(zhuǎn)為更方便攜帶的手機(jī)和平板，在線教育受到的時(shí)空限制不斷縮小。國民收入提升，移動(dòng)設(shè)備逐漸普及。2020年，手機(jī)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.20億，較2018年底增長2.26億。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)逐漸成熟。5G+4k提供高清視頻和超保真課堂體驗(yàn)。融入AI技術(shù)的課堂使教師與學(xué)生之間的互動(dòng)更加豐富，AI+外設(shè)技術(shù)幫助老師全面準(zhǔn)確地掌握教學(xué)情況。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算助力在線教育在龐大的數(shù)據(jù)量和復(fù)雜的個(gè)體差異下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)教學(xué)。

3.4 外部威脅T

3.4.1 競爭激烈

近年，在線教育的廣闊前景使許多互聯(lián)網(wǎng)公司和教育機(jī)構(gòu)紛紛投入建設(shè)在線教育平臺，網(wǎng)絡(luò)直播這種形式不斷成熟，為在線教育打開了新的大門。我國目前共有超19萬家從事在線教育相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)，2020年以來就有6418家相關(guān)企業(yè)注冊成立[4]。

目前市場上發(fā)展較為成熟的智慧教育平臺有智學(xué)網(wǎng)、七天網(wǎng)絡(luò)等。智學(xué)網(wǎng)匯集了16000所學(xué)校真題和海量大數(shù)據(jù)題庫，用戶覆蓋31個(gè)省市，七天網(wǎng)絡(luò)為教師提供了網(wǎng)上閱卷功能。而易學(xué)平臺沒有龐大的用戶基礎(chǔ)，平臺的功能與智學(xué)網(wǎng)相比略顯稚嫩單一。

線下教育輔導(dǎo)發(fā)展更加成熟，家長的接受度更高。多數(shù)學(xué)生習(xí)慣老師面對面教學(xué)，對于實(shí)體課堂更加有歸屬感和儀式感。線下授課中師生通過肢體動(dòng)作、表情等進(jìn)行交流，互動(dòng)更加便捷多樣。在線下的班級中，學(xué)生相互交流、競爭，在提高學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這些都是在線教育無法實(shí)現(xiàn)的。

3.4.2 行業(yè)環(huán)境惡化

隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入白熱化階段，行業(yè)進(jìn)入門檻普遍降低，教育資源和用戶資源的爭奪愈演愈烈，過度競爭的行為使在線教育競爭環(huán)境不斷惡化。很多在線教育存在師資力量良莠不齊的問題，學(xué)生無法通過切實(shí)的信息渠道了解教育資源的質(zhì)量和聲譽(yù)，經(jīng)常出現(xiàn)宣傳與服務(wù)不符的問題。這使得線上教育的企業(yè)形象受到影響，無法建立與學(xué)生之間的信任聯(lián)系。

同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)資源的上傳和直播形式無法保障資源的版權(quán)和獨(dú)特性，不同平臺為了競爭，出現(xiàn)盜錄優(yōu)質(zhì)視頻、剽竊教育創(chuàng)意等問題，使尚未穩(wěn)定的線上教育行業(yè)環(huán)境更加惡化。

4 以STP模型為基礎(chǔ)——易學(xué)教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目用戶定位

4.1 市場細(xì)分S

按照覆蓋用戶的年齡層段劃分，在線教育市場可以分為早幼教市場、K12教育市場、高等教育市場、職業(yè)培訓(xùn)市場。除此之外，還有語言培訓(xùn)和素質(zhì)教育培訓(xùn)貫穿用戶成長的整個(gè)周期。在K12教育市場中根據(jù)學(xué)科差異主要可劃分為語文、數(shù)學(xué)、英語、物理、化學(xué)、生物、地理、歷史、政治教育市場。如圖1所示。

4.2 目標(biāo)市場T

自2016年以來，普通高中在校學(xué)生人數(shù)不斷增長，到2019年已達(dá)2400萬人，市場規(guī)模龐大[7]?；谝讓W(xué)教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)背景，易學(xué)選擇高中語文、英語學(xué)科等語言教育市場為主要的目標(biāo)市場。

易學(xué)在線教育平臺主要為高中在讀學(xué)生、在職高中老師、高等中學(xué)這三類用戶提供服務(wù)，幫助學(xué)生進(jìn)行錯(cuò)題整理和訓(xùn)練、查看各學(xué)科成績波動(dòng)、薄弱知識點(diǎn)講解與鞏固。幫助老師掌握自己班級學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，對學(xué)生進(jìn)行有針對性的輔導(dǎo)。幫助學(xué)校統(tǒng)計(jì)各班學(xué)生整體學(xué)習(xí)情況、考試平均分等。通過這些指標(biāo)對老師的教學(xué)情況進(jìn)行評測，并不斷完善教學(xué)計(jì)劃。

4.3 市場定位P

易學(xué)平臺采用突破時(shí)空限制的在線教育模式，為學(xué)生提供豐富新穎的在線課程，開展多形式化的在線互動(dòng)教育。針對每一位用戶進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，為各種用戶群體提供交流圈子，使用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶享受平臺服務(wù)。同時(shí)把語文、英語等語言教育作為平臺的核心競爭力，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)和低廉的價(jià)格來吸引客戶使用并長久地留住客戶。

5 潛在風(fēng)險(xiǎn)的解決建議

5.1 發(fā)揮特色，打開市場

基于易學(xué)教育項(xiàng)目打造以語文、英語學(xué)科輔導(dǎo)為主的語言文化在線教育平臺的目標(biāo)，發(fā)揮學(xué)科特色，與市場上已有的產(chǎn)品形成差異。在線上教育市場下沉中抓住機(jī)遇，用優(yōu)惠的價(jià)格打開市場吸引更多的用戶。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，如在騰訊QQ、微信、微博等大型社交平臺投放廣告，在搜索引擎中優(yōu)化產(chǎn)品關(guān)鍵詞，提高產(chǎn)品內(nèi)容的排名。使用口碑營銷，請知名學(xué)習(xí)博主、視頻主播試用并推薦產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，提升產(chǎn)品知名度。

5.2 嚴(yán)選內(nèi)容，打造品牌

對平臺上的輔導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量篩選，對教師進(jìn)行資格認(rèn)證，保證輔導(dǎo)內(nèi)容來源專業(yè)可靠透明，讓學(xué)生和家長放心學(xué)。同時(shí)建立用戶反饋平臺，從與用戶們的交流中發(fā)現(xiàn)易學(xué)平臺的問題，及時(shí)了解用戶的需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的完善和優(yōu)化。

5.3 校企合作，不斷創(chuàng)新

借助國家政策，以學(xué)校為平臺與互聯(lián)網(wǎng)公司或教育科技企業(yè)達(dá)成合作。增加項(xiàng)目研發(fā)技術(shù)和資本投入，形成完整成熟的在線教育平臺運(yùn)營機(jī)制，完善易學(xué)教育項(xiàng)目的人員管理、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營流程和制度規(guī)范。不斷更新的市場行情，對行業(yè)變化情況快速做出反饋和應(yīng)對，對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和功能創(chuàng)新。

6 結(jié)語

通過對易學(xué)教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT模型和STP模型分析，為易學(xué)項(xiàng)目的未來發(fā)展指明方向，奠定基礎(chǔ)。面對錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境中的眾多問題與難關(guān)，易學(xué)平臺會(huì)發(fā)揮自身優(yōu)勢，迎難而上。在云計(jì)算、人工智能不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上教育是大勢所趨，中國教育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，教育OMO新模式成為主流，易學(xué)教育創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將緊跟時(shí)代腳步，不斷更新產(chǎn)品，為教育行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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北京語言大學(xué)? 劉暢