K12教育集體大轉型的三條路徑

韓希言

業(yè)內(nèi)人士分析，互聯(lián)網(wǎng)大廠與創(chuàng)業(yè)公司的轉型方向主流有三種：教育硬件、素質教育以及成人教育。但新的領域同樣掘金不易。轉型只是第一步，接下來的考驗會更多。

關鍵詞 K12教育 教育硬件 素質教育 成人教育

“最近很多K12的創(chuàng)業(yè)者轉去做老年教育了，因為付費人群都是同一群人——上有老下有小的中年子女們?！边@段話雖然聽上去多少有點段子的元素，但不可否認的是，在學科類教培行業(yè)監(jiān)管趨嚴的背景下，轉型，成為它們生存下去的必然選擇。

然而，新的領域并不是從業(yè)者的避風港與無憂之地。轉型只是第一步，接下來，與前輩們爭搶市場、產(chǎn)品打造、獲客、運營……考驗會更多。

要么轉型，要么關停

“最近政策緊，我們的教育業(yè)務已經(jīng)不好做了?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)頭部大廠的員工介紹說，自家公司旗下教育產(chǎn)品中關于K12的學科課程已經(jīng)全部被要求下架整改。這只是如今K12教培行業(yè)的一個縮影。在相關部門監(jiān)管趨嚴的背景下，K12相關企業(yè)核心業(yè)務面臨不確定性。同時，資本市場也幾近熄火，在這場地震中，無論企業(yè)規(guī)模大小，無一幸免。

內(nèi)憂外患之下，不少從業(yè)者會選擇直接轉換賽道。一位教育方向投資人分析，互聯(lián)網(wǎng)大廠與創(chuàng)業(yè)公司的轉型方向主流有三種：教育硬件、素質教育以及成人教育。除此之外，還有一部分公司選擇出海，或者去做進校等“to B”業(yè)務。對教育創(chuàng)業(yè)公司而言，在資金與能力有限的情況下，多數(shù)只能選擇一個在方向“押寶”，押中便生，押錯則死。

相比較之下，教育硬件賽道更像是互聯(lián)網(wǎng)大廠們競爭的主要舞臺。網(wǎng)易、字節(jié)跳動、騰訊、百度、阿里巴巴等巨頭先后入局教育硬件領域。字節(jié)跳動旗下大力教育推出首款智能硬件產(chǎn)品大力智能學習燈;騰訊教育官宣了新品AILA智能作業(yè)燈，接著又宣布推出國內(nèi)首款基于Linux系統(tǒng)深度定制的智能教育電腦;百度則推出了內(nèi)置課程的小度在家;今年618期間，阿里巴巴更是一口氣發(fā)布40余款教育智能硬件產(chǎn)品……

“在線教育降溫，今年的暑假卻使得家長們有了更強的校外教育需求，試圖在教育行業(yè)分一杯羹的大公司紛紛搶灘智能教育硬件領域。更關鍵的是，智能硬件或成為在線教育的重要入口，哪個巨頭也不愿放棄爭奪入口的機會?！鄙鲜鐾顿Y人分析道。

對大廠而言，掘金教育智能硬件的門檻相對較低。它們本身在AI、智能生態(tài)等方面有所積累，也有足夠的資金與其他專業(yè)制造商們合作，能更迅速地入局。

硬件本身只是入口，內(nèi)容才是靈魂。在監(jiān)管下，教學內(nèi)容從學科類培訓向素質類培訓轉型，也成了眾多K12教培機構的重要選擇之一。一家K12教育集團高管表示，公司在大幅度裁員之后，已經(jīng)將重心轉向素質教育。

監(jiān)管再嚴，家長們對于教育的需求是不會下降的。隨著政策對K12學科教育的監(jiān)管持續(xù)收緊，“五育并舉”的重申也讓素質教育逐漸走到臺前，從應試教育轉向素質教育是我國教育發(fā)展的必然趨勢，更多的教育企業(yè)開始布局、轉型，如新東方、瑞思教育、猿輔導等先后發(fā)力素質教育。

在近幾年的資本市場上，素質教育也在逐漸升溫。普華永道發(fā)布的《2016年—2020年中國教育行業(yè)并購回顧及2021年投資趨勢展望》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年素質教育賽道累計融資71筆，累計融資金額共89億元，融資金額相比2019年增長近1倍。編程及數(shù)理思維細分賽道融資異?；钴S，體育、美術、音樂等細分賽道在政策驅動下，發(fā)展勢頭良好。

步入2021年，中小學生學科培訓的教培機構已經(jīng)完全沒有融資的機會，但是頭部的素質教育機構仍然獲得大筆融資。

“但是，目前投資人對素質教育項目還是比較謹慎，因為素質教育的受眾與學科教育相同，在塵埃落定前也不能排除政策風險?！币晃唤逃袠I(yè)投資人選擇謹慎態(tài)度。

抓住內(nèi)卷的成年人

面對極強的不確定性，一些教育創(chuàng)業(yè)者們選擇果斷放棄賺小孩子們的錢，而是直接抓住這屆內(nèi)卷愈發(fā)嚴重的成年人。

創(chuàng)業(yè)者李深（化名）便是如此，K12行業(yè)地震的當天，李深與團隊在會議室開會到深夜，目的只有一個：活下去?！熬謩萜鋵嵑苊骼剩O(jiān)管明確告訴你不能做，我們這種創(chuàng)業(yè)公司沒有能力各領域全覆蓋，要么倒閉，要么抓住一點轉型。”向哪轉？怎么轉？團隊成員有提出轉型素質教育，向藝術教育、語言能力等方向發(fā)力，但是都被李深否決了?！澳壳皣鴥?nèi)的素質教育更像學科教育的附屬品，即便K12學科教育熄火，素質教育可能也很難再爆發(fā)式增長。”李深分析道。

最終，李深選擇了成人教育。他的選擇其實不無道理。

首先是市場規(guī)模。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國終身教育行業(yè)研究報告》顯示，與發(fā)達國家相比，中國的成人教育供給存在巨大缺口，預計2023年的終身教育行業(yè)規(guī)模將達到1489億元。同時，據(jù)艾瑞教育核算，2019年我國的在線教育市場占整體教育市場的營收規(guī)模比例不足11%，其中，成人教育市場的在線營收占比整體高于20%，顯著高于未成年人市場。

其次是用戶規(guī)模。據(jù)艾瑞咨詢估計，2023年成人教育的潛在用戶是6.8億人，而相比來說，K12教育的適齡人口只有2億左右，成人教育賽道的想象空間更大。

再次是社會氛圍。近年來攀升的公考、研考及各類資格證考試人數(shù)，也展現(xiàn)出成人教培市場的巨大潛力。焦慮的社會氛圍讓許多年輕的職場人望著35歲的紅線不斷掙扎，尋求讓自己變得更有競爭力的方式，也有人放棄乘風破浪的想象，選擇“上岸”。

一邊是被強監(jiān)管的K12賽道，一邊是持續(xù)發(fā)展的成人教育領域，越來越多的機構都瞄準了成人教育市場。今年3月，網(wǎng)易有道對外宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”;5月底，高途教育也宣布成立成人在線教育平臺;作業(yè)幫早在年初就上線了成人教育品牌“不凡課堂”;字節(jié)跳動也上線了“不倦課堂”，主打教師培訓。

對于機構而言，選擇成人教育的一個原因是，焦慮的成年人似乎更舍得為自己“花錢買升值”。從艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，可以看出，截至2019年，線下成人非學歷教育愿意持續(xù)付費的用戶比例接近43.0%，而線上端，愿意持續(xù)付費的用戶比例更是高達73.4%。

成人教育消費者的需求相比K12更加五花八門。從行業(yè)層面來看，成人教育賽道眾多，面向C端的成人教育內(nèi)容涵蓋職業(yè)技能培訓、 從業(yè)資格類考試培訓、職業(yè)考試培訓等。

對創(chuàng)業(yè)者而言，眾多的賽道，似乎也就意味著更多的機會。

成人教育會是避風港么？

成人教育雖好，但是掘金不易。成人教育市場“大而散”，門類龐雜，需求多樣，是機會所在。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，成人教育市場的分散性決定了在這一領域內(nèi)，很難像K12領域一樣出現(xiàn)業(yè)務集中的巨頭。因為各類職業(yè)培訓、證書培訓之間的專業(yè)壁壘較高，擴科難度也相對較大，所以成人教育市場處于各賽道有巨頭、無寡頭的狀態(tài)。

中公教育、華圖教育這兩家老牌機構占據(jù)了大半市場份額，此后崛起的尚德機構、達內(nèi)教育、粉筆教育也憑借各自優(yōu)勢成為行業(yè)頭部機構。有地位不代表能“賺到錢”，虧損依然是這個行業(yè)普遍的現(xiàn)象。在此前的教育科技大會上，尚德機構的創(chuàng)始人歐蓬認為，成人教育市場擁有三大特點：第一，任何一個城市，目標受眾都是很少的;第二，客單價低，價格敏感;第三，幾乎完全沒有續(xù)報。

作為成人教育賽道的新人，李深很快就就體會到前輩所說的“兇險”。成人教育細分領域雖多，但是現(xiàn)階段最有商業(yè)價值的幾個領域早就不是藍海市場，想要在這些領域創(chuàng)業(yè)就要與前輩們競爭。

有行業(yè)人士認為，成人教育當前的玩家在行業(yè)深耕多年，想在這樣的市場搶下一塊肉來，本身難度就大。以中公和華圖為例，無論在品牌、教學、教研上都有長期積淀，即使粉筆這類公司想要在短時間內(nèi)超車，可能性也極低，更別提K12教育出身的各位新玩家。

為了搶占市場空間，飽受詬病的K12廣告投放模式在成人教育領域有卷土重來的跡象。近期，成人教育企業(yè)不光在微信做密集投入，還在抖音、快手中頻頻投放。品類也格外豐富，考研、教師資格證、英語培訓、IT培訓、公務員考試甚至對外漢教資格證等。

為了獲客，虛假宣傳也成為成人教育的病疾之一。在前期招生上，成人教培機構的廣告投放往往采用更有吸引力的方式。如打著“考試包過”“不過包退”的名義吸引學員，但最終消費者大多都維權無門。

有行業(yè)分析人士表示，成人教育的首要挑戰(zhàn)就是成人對產(chǎn)品的復購率較低。相比有著固定需求的K12教育，成人在線教育周期更短，有時成人因為工作等原因無法兼顧學習，因此而導致的中途退學比例相當高，這也對企業(yè)的續(xù)班率提出了考驗。

李深認為，“在本質上，成人教育與K12截然不同，把K12的那一套照搬過來并不可取?！痹谒磥恚扇私逃I域并不是從業(yè)者所謂的避風港與無憂之地，轉型只是第一步，接下來的考驗會更多。

（轉載自微信公眾號“鉛筆道”。文章僅代表作者本人觀點，不代表本刊立場。）

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