目的論視角下的亞馬遜平臺產(chǎn)品文案翻譯研究

【摘要】 翻譯目的論認為翻譯是基于原文基礎(chǔ)，有目的和有結(jié)果的行為。本文從翻譯目的論三大翻譯法則入手，分別從目的法則、忠實法則和連貫法則視角下，對亞馬平臺中一款鬧鐘的產(chǎn)品文案進行翻譯，分析了跨境電商平臺中產(chǎn)品文案翻譯的功能和翻譯策略，并探討了不同翻譯策略對翻譯文本的影響。

【關(guān)鍵詞】 翻譯目的論;跨境電商;目的法則

【中圖分類號】H315? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）25-0120-02

一、翻譯目的論的含義及發(fā)展

翻譯目的論（Skopos theory）的提出者是是漢斯·弗米爾（Hans Vermeer），他認為譯文應(yīng)該從原文中解放出來，所有譯文基于原文的目的和結(jié)果，最終決定翻譯成果的過程。因此，翻譯目的論認為翻譯是基于原文基礎(chǔ)，有目的和有結(jié)果的行為。

翻譯目的論中認為翻譯過程必須依照三大翻譯法則，分別是目的法則、忠實法則和連貫法則。其中目的法則最為重要，居于首位，目的法則認為譯文的目的由翻譯的目的決定。而忠實法則認為，譯文必須忠實于原文，傳遞原文的真實信息和內(nèi)容。連貫法則是指譯文內(nèi)部必須連貫，符合譯入語讀者閱讀習(xí)慣。

二、翻譯目的論在產(chǎn)品文案翻譯中的指導(dǎo)

跨境電商網(wǎng)店產(chǎn)品文案具有明確的商務(wù)目標，好的產(chǎn)品文案翻譯可以激發(fā)消費者購買欲望，達到商家盈利的最終目的。本文將從翻譯目的論視角，探討亞馬遜“平臺”中一款鬧鐘的產(chǎn)品文案翻譯策略，以助賣家優(yōu)化產(chǎn)品文案質(zhì)量，提升轉(zhuǎn)化率。

據(jù)弗米爾的目的論可知，翻譯產(chǎn)品文案時要以讀者理解為基礎(chǔ)，依照翻譯目的和文本功能采取相對應(yīng)的翻譯策略。產(chǎn)品文案翻譯的主要目的是向消費者介紹產(chǎn)品信息，其目的是吸引潛在客戶。因此在充分傳達相應(yīng)意思的情況下，可以適當?shù)貙υ倪M行變動，不拘泥于原文的形式。

三、翻譯目的論法則下跨境電商平臺商品翻譯技巧

（一）尊重原文，堅持忠實法則

翻譯目的論中的忠實法則是指譯文要忠實于原文的創(chuàng)作意義和目的，力求與原文的表達意義和目的的對等，使譯文符合原文目的和功能，而非形式上的簡單對等。

例1：

OCUBE LED Digital Alarm Clock， Bedside Clock with 5 Optional Alarm Sounds， USB Charging Port， Full-Range Brightness Dimmer， Big White Digit Display， Snooze， Adjustable Alarm Volume ， Mains Powered

譯文：

歐酷牌 LED電子鬧鐘 五種鬧鈴 USB接口 亮度音量可調(diào) 大屏數(shù)顯 貪睡功能 充電款

引例內(nèi)容為該鬧鐘標題翻譯，產(chǎn)品標題承擔(dān)著產(chǎn)品基本信息介紹，囊括著該商品關(guān)鍵信息，起著搶占市場的作用。因此在產(chǎn)品標題翻譯過程中，應(yīng)該盡可能地囊括商品的關(guān)鍵信息，需遵循忠實法則，尊重原文。如果產(chǎn)品標題譯文隨意添油加醋或顧此失彼，會造成產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索失敗，減少了產(chǎn)品搜索量和曝光率。

（二）符合漢語習(xí)慣，堅持連貫法則

翻譯目的論中的連貫法則不僅要求譯文符合譯入語語法規(guī)則，更要求譯文內(nèi)容連貫，具有可讀性和意義，使譯入語讀者能夠理解譯文內(nèi)容和信息。根據(jù)翻譯目的論連貫法則，在翻譯過程中可以運用各種不同翻譯策略和技巧。

例2：

This stylish， compact and minimalist digital clock goes with any decor. It is perfect for home， bedroom， kitchen， hotel， office， nightstand， table， desk， shelf， guest room， TV room.

譯文：

數(shù)字鬧鐘，時尚簡約、小巧美觀，適用于各種家庭、辦公環(huán)境。

此處采取意譯的策略，即不考慮原文內(nèi)容與形式，重新解讀原文意義的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造的翻譯方法，以全面理解原文內(nèi)容為前提。原文文案內(nèi)容較為冗雜啰唆，不適合使用直譯方式?？傮w而言，意譯翻譯方法遵循了翻譯連貫原則，以彰顯廣告內(nèi)涵、產(chǎn)品價值為目的，不以原文為絕對參照樣本，突破了翻譯詞匯的一一對應(yīng)模式。意譯實際上是對信息的概括和再加工，實現(xiàn)廣告銷售與營利的目的。原文文案中對鬧鐘設(shè)計特點翻譯為兩個四字成語，符合漢語特色。而原文中鬧鐘適用地點是簡單的羅列堆砌，如果直接翻譯，譯文讀起來會很冗雜，不符合產(chǎn)品文案抓人眼球的閱讀體驗。因此此處譯文，將使用地點進行歸納概括，翻譯為家庭、辦公環(huán)境 ，文本簡潔又傳達了原本全部信息，大眾也更容易記住。整體譯文更符合原文中的意思而不是字對字、詞對詞的簡單的對等翻譯。

（三）目的法則

目的法則是翻譯目的論的最基礎(chǔ)也是最為核心的原則。目的原則就是根據(jù)文本功能和目的，選擇合適的翻譯技巧。而正如亞馬遜平臺產(chǎn)品文案的目的是推銷和激發(fā)消費者購買欲望，便于消費者閱讀理解產(chǎn)品介紹。因此，產(chǎn)品文案翻譯中不要求逐字逐句翻譯，而是要基于其激發(fā)消費力的目的，選擇不同的翻譯策略和技巧，確定是選擇直譯還是意譯。

例3：

5 Optional Alarm Sounds： Pick your favorite sound among the 5 alarm sound options： （Beep/Buzzer/Bird Sound/Piano Music/Soft Music）. Wake up to an adjustable alarm volume from 30-90db. Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning！

USB Charging Port： Integrated USB port charges your compatible smartphone and other devices while you sleep. Start your day fresh with a fully-charged phone. （USB cable not include

譯文：

5組鬧鈴：（蜂鳴/蜂鳴器/鳥聲音/鋼琴音樂/輕音樂）。30至90分貝音量調(diào)節(jié)。喚醒全新一天！

USB充電：USB端口充電寶功能，清晨迎接滿電手機！ （不含USB數(shù)據(jù)線）

從目的原則出發(fā)，此鬧鐘文案目的是激發(fā)客戶購買欲望，因此文案翻譯過程中可以采用多種翻譯策略，如直譯和意譯，贈詞和減詞。該引例是對鬧鐘鬧鈴和充電功能介紹，翻譯中既保留和傳達了原文信息，又沒有完全按照愿文案逐字堆砌。Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning！和Start your day fresh with a fully-charged phone. 分別譯為喚醒全新一天！以及清晨迎接滿電手機！較為簡短精練，在語言上簡潔易懂，語意上也符合原文，保留了原文呼吁性功能，利于激發(fā)讀者購買欲，體現(xiàn)了翻譯目的原則。

四、結(jié)論

翻譯目的論對于跨境電商平臺的產(chǎn)品文案翻譯起著重要的指導(dǎo)意義。文案翻譯不同于傳統(tǒng)的翻譯文本，文案翻譯的目的在于刺激消費者消費，因此，基于目的論三法則的指導(dǎo)下，選擇合適的翻譯策略和方法。在此情境下，翻譯不僅僅是一種語言轉(zhuǎn)換到另一種語言，更是一種目的性的行為?？缇畴娚唐脚_中，產(chǎn)品文案想要能快速抓住大眾的眼球 ，翻譯就必須基于目的論 。

本人對亞馬平臺中一款鬧鐘的產(chǎn)品文案進行翻譯，分析了跨境電商平臺中產(chǎn)品文案翻譯的功能和翻譯策略，并探討了不同翻譯策略對翻譯文本的影響。為了易于讀者閱讀、激發(fā)客戶購買欲的目的，文案翻譯忠實原文以外，要注意譯入語的可讀性，增加消費者記憶點。

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作者簡介：

余露，女，漢族，浙江寧波象山人，本科，杭州師范大學(xué)，研究方向：英語筆譯。