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    消費(fèi)者綠色消費(fèi)“意向-行為”差距現(xiàn)象及成因探索

    2019-04-08 01:29
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2019年7期
    關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi)行為意向

    內(nèi)容摘要:計(jì)劃行為理論認(rèn)為,行為意向可在一定程度上直接預(yù)測(cè)和解釋行為的發(fā)生,目前已有很多研究用行為意向直接代替實(shí)際行為。但在實(shí)際生活中,許多消費(fèi)現(xiàn)象直接用行為意向替代行為是解釋不通的,即存在著“意向-行為”差距。本文針對(duì)綠色消費(fèi)行為中存在的“意向-行為”差距展開分析,綜合運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法和問卷調(diào)查法,著重探究了執(zhí)行意向和消費(fèi)者個(gè)體因素(綠色知識(shí)、資源環(huán)境責(zé)任意識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力和固有習(xí)慣)在綠色消費(fèi)“意向-行為”差距形成過程中起到的重要作用。

    關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi)? ?“意向-行為”? ?差距? ?成因

    引言

    如今,人們?nèi)粘I钪幸恍┎涣忌罘绞胶拖M(fèi)行為所造成的資源浪費(fèi)與給環(huán)境帶來的損害日益嚴(yán)重,因此,普及綠色生活、推動(dòng)人們消費(fèi)理念和生活方式綠色化是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)。在環(huán)境惡化趨勢(shì)沒有得到根本遏制的今天,踐行綠色生活既是生態(tài)文明建設(shè)的必然要求,更是實(shí)現(xiàn)從人人看到環(huán)境問題到人人參與解決環(huán)境問題轉(zhuǎn)變的迫切需要。然而研究表明,我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者雖然表示愿意實(shí)施綠色消費(fèi)方式,但實(shí)際上很少實(shí)行綠色消費(fèi)行為,消費(fèi)者偏好意向和實(shí)際消費(fèi)行為之間存在差距。因此,本文希望能夠找到出現(xiàn)這種差距的原因,并根據(jù)分析結(jié)果提出相應(yīng)對(duì)策建議,從而更好推進(jìn)我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)。

    理論基礎(chǔ)

    (一)消費(fèi)者行為意向

    學(xué)術(shù)界對(duì)行為意向的研究比較成熟。Ajzen(1977)將行為意向定義為行動(dòng)發(fā)生的可能性,并指出預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來是否會(huì)采取某種行為的最直接方法就是了解其實(shí)施該行為的意向。Folkes(1982)指出,行為意向是個(gè)體對(duì)未來采取某行動(dòng)傾向的主觀判斷。Smith&Swinyard(1982)認(rèn)為,行為意向是個(gè)人對(duì)于態(tài)度標(biāo)的物將進(jìn)行一項(xiàng)明確的活動(dòng)或行為的可能性或傾向,并且該要素可能包含實(shí)際的消費(fèi)者行為。Harrion et al.(1997)認(rèn)為,行為意向是指從事某種特定行為的自發(fā)性計(jì)劃的強(qiáng)度。Black,Miniard&Engel(2001)則認(rèn)為,行為意向是個(gè)人對(duì)其未來可能采取行動(dòng)方式的主觀判斷?;诖?,本文將消費(fèi)者行為意向定義為:消費(fèi)者未來進(jìn)行某種特定消費(fèi)行為的可能性。

    (二)消費(fèi)者執(zhí)行意向

    執(zhí)行意向是指為了更好地實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而形成的有效的自我調(diào)節(jié)策略(Gollwitzer,1999),表現(xiàn)為一系列具體的“如果-那么”計(jì)劃,即將一個(gè)預(yù)期的情景(時(shí)機(jī)或機(jī)會(huì))與一個(gè)確定的面向目標(biāo)行為聯(lián)系起來,明確在什么時(shí)間、地點(diǎn)和如何追求一個(gè)特定目標(biāo)的計(jì)劃(Gollwitzer&Sheeran,2006),從而更好實(shí)現(xiàn)從意向到實(shí)際行為的轉(zhuǎn)化(Dhdakia et al.,2007)。執(zhí)行意向的具體結(jié)構(gòu)形式為:如果遇到情境X,那么我會(huì)采取行動(dòng)Y(Gollwitzer,1999)。如,如果我的咖啡豆用完了,并且我今天剛好有機(jī)會(huì)經(jīng)過Ole超市,那么我會(huì)去超市購(gòu)買illy咖啡豆。胡小勇(2013)認(rèn)為,執(zhí)行意向?qū)_(dá)成目標(biāo)的促進(jìn)作用是通過以下兩個(gè)過程實(shí)現(xiàn)的:其中,“如果”成分提高了對(duì)預(yù)期情境線索識(shí)別的通達(dá)性,“那么”成分則形成了對(duì)預(yù)期情境線索進(jìn)行的自動(dòng)化反應(yīng)。自動(dòng)化反應(yīng)是一種無需意志控制,通過釋放認(rèn)知容量就能使得人的行為從需要努力變得不費(fèi)力氣的一種精神狀態(tài)(Webb&Sheeran,2007)。由此看來,一個(gè)執(zhí)行意向的形成,也就意味著一個(gè)“如果-那么”計(jì)劃的形成。

    (三)執(zhí)行意向與行為意向的區(qū)別

    行為意向又稱目標(biāo)意向,其具體表現(xiàn)形式為“我想要實(shí)現(xiàn)x”,x可能是一種行為,也可能是一種結(jié)果;執(zhí)行意向從屬于目標(biāo)意向,明確了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間、地點(diǎn)和途徑,其具體表現(xiàn)形式為“如果遇到情境X,那么我會(huì)采取行動(dòng)Y”。若從二者具體表現(xiàn)形式方面加以區(qū)分,可能會(huì)更加容易一些。Dhdakia(2007)在其研究中提到減肥的例子:“我想要減肥”表達(dá)的是一種目標(biāo)或者行為意向,這種表達(dá)形式只是明確了預(yù)期想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo);而執(zhí)行意向的表達(dá)形式為“我打算每天僅攝入1500卡路里甚至更少”、“我打算每周一、周三和周五跑3英里”??梢姡瑘?zhí)行意向表現(xiàn)為比行為意向更加詳細(xì)的計(jì)劃,對(duì)最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)作用(Gollwitzer,1999)。對(duì)于綠色消費(fèi)而言,消費(fèi)者具有綠色消費(fèi)意向并不意味著會(huì)真正踐行綠色消費(fèi)。

    研究模型與假設(shè)

    (一)研究模型

    本文選取消費(fèi)者個(gè)體因素作為影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)意向向執(zhí)行意向轉(zhuǎn)化的調(diào)節(jié)變量,重點(diǎn)選取對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為影響比較顯著的綠色知識(shí)、資源環(huán)境意識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力和固有習(xí)慣四個(gè)因素展開研究,研究模型如圖1所示。

    (二)研究假設(shè)

    如前所述,行為意向是消費(fèi)者進(jìn)行某種特定消費(fèi)行為的可能性,只是明確了預(yù)期行為或結(jié)果;執(zhí)行意向則是將這種可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵,表現(xiàn)為將行為意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等一系列具體計(jì)劃或安排。從邏輯上講,若消費(fèi)者并沒有產(chǎn)生實(shí)施某一行為的想法,則其沒有為實(shí)施這一行為進(jìn)行細(xì)致安排的必要。基于此,本文提出:

    H1:消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向正向影響其綠色消費(fèi)執(zhí)行意向。消費(fèi)者表現(xiàn)出的綠色消費(fèi)行為意向越強(qiáng),則其進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的執(zhí)行意向越強(qiáng)。

    理性行為理論和計(jì)劃行為理論均認(rèn)為行為意向是影響行為的直接因素。雖然己有多項(xiàng)研究證實(shí),行為意向?qū)π袨榈慕忉尫讲钪荒苓_(dá)到20%-30%(Gollwitzer,1999),但自提出以來,計(jì)劃行為理論得到了廣泛運(yùn)用,并得到了大多數(shù)研究的支持(段文婷,2007)。Armitag和Connei的研究結(jié)果表明,行為態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制可分別解釋27%的行為方差和39%的行為意向方差,即消費(fèi)者的行為意向在一定程度上可解釋其行為。基于此,本文提出假設(shè)2:

    H2:消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向正向影響其綠色購(gòu)買行為。消費(fèi)者表現(xiàn)出的綠色消費(fèi)行為意向越強(qiáng),則其進(jìn)行綠色購(gòu)買行為的可能性越大。

    一些現(xiàn)有的社會(huì)心理學(xué)研究結(jié)果表明,形成具體行動(dòng)計(jì)劃對(duì)于行為的最終實(shí)施有促進(jìn)作用(Brandstatter et al.,200l;Sheeran&Orbell,2000)。首先,計(jì)劃將特定的預(yù)期情境與要執(zhí)行的特定行為聯(lián)系起來,使決策者在預(yù)期情境發(fā)生時(shí)自動(dòng)執(zhí)行操作。其次,計(jì)劃可幫助決策者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)起必要行動(dòng),以逐漸實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。為實(shí)施某一行為制定計(jì)劃,能夠增加目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或行為發(fā)生的可能性。因此,執(zhí)行意向的形成能夠促使行為意向向行為的轉(zhuǎn)化?;诖?,本文提出假設(shè)3:

    H3:消費(fèi)者綠色消費(fèi)執(zhí)行意向在其綠色消費(fèi)行為意向和綠色購(gòu)買行為的關(guān)系中起中介作用。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為意向越強(qiáng),則其綠色消費(fèi)行為的執(zhí)行意向越強(qiáng),其進(jìn)行綠色購(gòu)買行為的可能性越大。

    一般來說,消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng),其越有可能做出綠色消費(fèi)安排,實(shí)施綠色消費(fèi)行為。消費(fèi)者在實(shí)際生活中形成的消費(fèi)行為習(xí)慣及對(duì)某些產(chǎn)品品牌的特殊偏好也會(huì)造成消費(fèi)行為意向與實(shí)際消費(fèi)行為之間的偏差。消費(fèi)者的固有習(xí)慣越穩(wěn)固,其改變以往不良消費(fèi)方式并執(zhí)行綠色消費(fèi)的可行性就越小?;诖?,本文提出假設(shè)4:

    H4:消費(fèi)者個(gè)體因素在其綠色消費(fèi)行為意向和綠色消費(fèi)執(zhí)行意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

    H4-1:消費(fèi)者的綠色知識(shí)正向調(diào)節(jié)其綠色消費(fèi)行為意向向執(zhí)行意向的轉(zhuǎn)化。

    H4-2:消費(fèi)者的資源環(huán)境責(zé)任意識(shí)正向調(diào)節(jié)其綠色消費(fèi)行為意向向執(zhí)行意向的轉(zhuǎn)化。

    H4-3:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力正向調(diào)節(jié)其綠色消費(fèi)行為意向向執(zhí)行意向的轉(zhuǎn)化。

    H4-4:消費(fèi)者的固有習(xí)慣負(fù)向調(diào)節(jié)其綠色消費(fèi)行為意向向執(zhí)行意向的轉(zhuǎn)化。

    研究設(shè)計(jì)與分析

    本文對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向的測(cè)量參考Pickett-Baker,J.&Ozaki,R.(2008)變量“綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向”的題項(xiàng),進(jìn)行翻譯、改編之后得到量表;對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)執(zhí)行意向的測(cè)量,本文在學(xué)者Dholakia et al.(2007)對(duì)執(zhí)行意向的測(cè)量基礎(chǔ)上,從三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)執(zhí)行意向進(jìn)行測(cè)量,分別是:計(jì)劃是否存在、計(jì)劃是否完整、按計(jì)劃行動(dòng)的意向強(qiáng)烈程度如何。在本文中,個(gè)體因素對(duì)“意向-行為”差距調(diào)節(jié)作用的測(cè)量采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行情境模擬,并通過問卷形式來完成。因此,這一部分的研究重點(diǎn)在于模擬情境的設(shè)定。其中,對(duì)綠色知識(shí)、資源環(huán)境責(zé)任意識(shí)和固有習(xí)慣的情境描述參考李錦錦(2015)的研究,而對(duì)經(jīng)濟(jì)能力的描述則從工作是否穩(wěn)定與基本生活是否有保障兩個(gè)方面體現(xiàn)出來。

    (一)描述性統(tǒng)計(jì)

    本文的問卷發(fā)放和回收主要采用在線調(diào)查方式,通過問卷星平臺(tái)來完成。問卷發(fā)放對(duì)象主要包括在校學(xué)生和企業(yè)員工,問卷經(jīng)過預(yù)調(diào)研,確保了信度和效度,由于篇幅所限,預(yù)調(diào)研過程在此不贅述。

    此次調(diào)查問卷共發(fā)放500份,收回419份,除去無效問卷31份,共獲得有效問卷388份,有效問卷率92.6%。由于青年人是社會(huì)消費(fèi)的主力,此次問卷調(diào)查對(duì)象主要是18-35歲的青年人。此外,女性在日常生活中消費(fèi)更多,這次問卷調(diào)查對(duì)象也更加偏重女性,在有效問卷中,女性被問卷者為242名,男性被問卷者為146名。調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷主要為本科和研究生。由于樣本中學(xué)生和剛參加工作的人員較多,樣本的收入在1500元以下和1500-7500元兩個(gè)區(qū)間比較高。

    (二)信度和效度分析

    信度分析。為了確定問卷中變量以及問卷設(shè)置題目的信度水平,本文采用Cronbach's Alpha值進(jìn)行可靠性分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明,問卷中的89%變量Cronbach's Alpha值在0.7及以上,說明本次問卷調(diào)查的一致性和可靠性信度較高,具有可信的有效性(因篇幅限制,各個(gè)變量檢驗(yàn)結(jié)果未一一列出)。

    效度分析。為確定問卷中設(shè)置的問題能否有效測(cè)定消費(fèi)者行為意向,筆者對(duì)問卷中測(cè)定消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向的3個(gè)問題進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果表明,變量總體KMO值為0.677,通過Bartlett球形檢驗(yàn),這三個(gè)變量適合做因子分析。最后提取一個(gè)主成分,其累積方差解釋率為72.173%,三個(gè)變量的因子載荷系數(shù)均在0.7以上。上述變量的因子分析結(jié)果表明其具有較好效度,具體因子分析結(jié)果如表1所示。

    同理,對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)執(zhí)行意向的3個(gè)問題、消費(fèi)者最終購(gòu)買行為的3個(gè)問題進(jìn)行因子分析,分析結(jié)果顯示問題具有較好可信度,能夠有效測(cè)定消費(fèi)者的執(zhí)行意向和最終購(gòu)買行為,由于文章篇幅限制,具體分析過程和結(jié)果不再一一列出。

    (三)相關(guān)性分析

    除了信度和有效性分析,本文對(duì)問卷中涉及的綠色消費(fèi)行為意向、綠色消費(fèi)執(zhí)行意向和綠色購(gòu)買行為結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析。分析結(jié)果表明,三個(gè)變量之間是顯著相關(guān)的,即Sig.值均等于0.000<0.05,其結(jié)果如表2所示。

    (四)執(zhí)行意向的中介作用檢驗(yàn)

    本文通過回歸分析來驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系。本文按照中介作用檢驗(yàn)三部曲對(duì)綠色消費(fèi)執(zhí)行行為的中介作用進(jìn)行分析:首先,對(duì)綠色消費(fèi)行為意向和綠色消費(fèi)執(zhí)行意向進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果表明,這兩個(gè)變量之間具有顯著正向影響作用(P=0.000<0.05),系數(shù)值β=0.389(見表3),驗(yàn)證了H1。其次,對(duì)綠色消費(fèi)行為意向和綠色購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果表明,兩個(gè)變量之間具有顯著正向影響作用(P=0.000<0.05),系數(shù)值β=0.387,驗(yàn)證了H2。最后,對(duì)綠色消費(fèi)行為意向和綠色消費(fèi)執(zhí)行意向?qū)G色購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果表明,控制中介變量(綠色消費(fèi)執(zhí)行意向)后,自變量(綠色消費(fèi)行為意向)對(duì)因變量(綠色購(gòu)買行為)的解釋作用變?nèi)酰˙=0.243<0.387),但中介變量依然顯著影響因變量(P=0.000<0.05)。表明綠色消費(fèi)執(zhí)行意向在綠色消費(fèi)行為意向和綠色購(gòu)買行為之間起到了部分中介作用,驗(yàn)證了H3。

    (五)消費(fèi)者個(gè)體因素的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

    本文對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人因素也做了分析,包括綠色知識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、經(jīng)濟(jì)水平和習(xí)慣偏好,針對(duì)這四個(gè)個(gè)人因素,問卷中分別設(shè)置四種不同情境,每個(gè)情境驗(yàn)證一種因素,以此檢驗(yàn)這四種個(gè)人因素是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買決策過程產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

    綠色知識(shí)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。問卷情境一:首先,對(duì)除了綠色知識(shí)以外的經(jīng)濟(jì)水平、習(xí)慣偏好和社會(huì)責(zé)任感三個(gè)個(gè)人因素進(jìn)行設(shè)定;其次,測(cè)定正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向;再次,將消費(fèi)者所具有的綠色知識(shí)劃分為三種程度,分別為綠色知識(shí)程度高、綠色知識(shí)程度中、綠色知識(shí)程度低;最后,分別測(cè)定在綠色知識(shí)程度高和綠色知識(shí)程度低狀態(tài)下,消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買無磷洗衣粉的結(jié)果。

    將正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的數(shù)據(jù)與兩種不同綠色知識(shí)程度下測(cè)定的購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行回歸分析,其結(jié)果如表4和表5所示:消費(fèi)者個(gè)人的綠色知識(shí)程度越高,其最終購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向的相關(guān)關(guān)系越正向,驗(yàn)證了H4-1。

    社會(huì)責(zé)任感調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。問卷情境二:首先,對(duì)除了社會(huì)責(zé)任感以外的綠色知識(shí)、經(jīng)濟(jì)水平和習(xí)慣偏好三個(gè)個(gè)人因素進(jìn)行設(shè)定;其次,測(cè)定正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向;再次,將消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感劃分為社會(huì)責(zé)任感高、社會(huì)責(zé)任感適中、社會(huì)責(zé)任感低三種情況;最后,分別測(cè)定社會(huì)責(zé)任感高、社會(huì)責(zé)任感低兩種情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向。

    將正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的數(shù)據(jù)與兩種不同社會(huì)責(zé)任感下測(cè)定的購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行回歸分析,分析結(jié)果表明,社會(huì)責(zé)任感低的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向與執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系不顯著(P=0.383>0.05),社會(huì)責(zé)任感高的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間存在顯著相關(guān)關(guān)系(P=0.000<0.05:B=0.932),即社會(huì)責(zé)任感越高,消費(fèi)者在購(gòu)買無磷洗衣粉時(shí),其行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系越高,驗(yàn)證了H4-2。

    經(jīng)濟(jì)水平調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。問卷情境三:首先,對(duì)除了經(jīng)濟(jì)水平以外的綠色知識(shí)、社會(huì)責(zé)任感和習(xí)慣偏好三個(gè)個(gè)人因素進(jìn)行設(shè)定;其次,測(cè)定正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向;再次,將消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平劃分為經(jīng)濟(jì)水平高、經(jīng)濟(jì)水平一般、經(jīng)濟(jì)水平低三種情況;最后,分別測(cè)定經(jīng)濟(jì)水平高、經(jīng)濟(jì)水平低兩種情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向。

    將正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的數(shù)據(jù)與經(jīng)濟(jì)水平高、經(jīng)濟(jì)水平低情況下測(cè)定的購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行回歸分析,分析結(jié)果表明,兩種經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向與執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系都是顯著的(P=0.000<0.05),其中,經(jīng)濟(jì)水平低的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)系數(shù)為B=0.297,經(jīng)濟(jì)水平高的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)系數(shù)為B=0.561,即隨著經(jīng)濟(jì)水平提高,消費(fèi)者在購(gòu)買無磷洗衣粉時(shí),其行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系也隨之增強(qiáng),驗(yàn)證了H4-3。

    習(xí)慣偏好調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。問卷情境四:首先,對(duì)除了習(xí)慣偏好以外的綠色知識(shí)、社會(huì)責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)水平三個(gè)個(gè)人因素進(jìn)行設(shè)定;其次,測(cè)定正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向;再次,將消費(fèi)者的習(xí)慣偏好劃分為有習(xí)慣偏好、無習(xí)慣偏好兩種情況;最后,分別測(cè)定有習(xí)慣偏好、無習(xí)慣偏好兩種情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向。

    將正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的數(shù)據(jù)與有習(xí)慣偏好、無習(xí)慣偏好情況下測(cè)定的購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行回歸分析,分析結(jié)果表明,無習(xí)慣偏好的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間存在顯著相關(guān)關(guān)系(P=0.000<0.05;B=0.377),有習(xí)慣偏好的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系(P=0.991>0.05),即消費(fèi)者習(xí)慣偏好影響消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉時(shí)行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系,驗(yàn)證了H4-4。

    因此,分析結(jié)果表明消費(fèi)者的個(gè)人因素(綠色知識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、經(jīng)濟(jì)水平、習(xí)慣偏好)顯著調(diào)節(jié)消費(fèi)者綠色行為意向和綠色執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系,上文中提出的四個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證(受篇幅所限,行為意向與執(zhí)行意向的回歸結(jié)果具體數(shù)值統(tǒng)計(jì)表格均未列出,重要數(shù)值已說明)。

    結(jié)論與建議

    本文發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力與其對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為意向執(zhí)行意向轉(zhuǎn)化的調(diào)節(jié)作用呈正相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)時(shí),其綠色消費(fèi)行為意向轉(zhuǎn)化為執(zhí)行意向的過程較為簡(jiǎn)單;當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力較弱時(shí),其綠色消費(fèi)行為意向轉(zhuǎn)化為執(zhí)行意向的過程較為困難?;诖?,提出以下建議:傳播綠色消費(fèi)觀念,提高消費(fèi)者的資源環(huán)境責(zé)任意識(shí),這是非綠色消費(fèi)方式向綠色消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的首要條件。豐富消費(fèi)者的綠色知識(shí),掌握綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的辨別方法,這是消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的技術(shù)條件。合理利用各項(xiàng)資源,優(yōu)化綠色產(chǎn)出生產(chǎn)方式,降低運(yùn)營(yíng)成本,制定合理的消費(fèi)價(jià)格,促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)綠色產(chǎn)品行為意向向執(zhí)行意向轉(zhuǎn)變。大力倡導(dǎo)并積極培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為方式,逐步轉(zhuǎn)變其陳舊的消費(fèi)方式,形成綠色消費(fèi)習(xí)慣。綜上所述,無論是通過消費(fèi)者教育傳播綠色消費(fèi)理念,還是通過優(yōu)化價(jià)值鏈降低綠色產(chǎn)品的成本與價(jià)格,最終目的是為了促使消費(fèi)者能夠轉(zhuǎn)變非綠色消費(fèi)的觀念,形成實(shí)際上的綠色消費(fèi)行為習(xí)慣。

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