從“蜀中桃子姐”看鄉(xiāng)村文化短視頻傳播策略

劉英杰 季麗莉

摘要：“蜀中桃子姐”制作的鄉(xiāng)村文化短視頻表現(xiàn)出了四個方面的創(chuàng)新：內(nèi)容生產(chǎn)的垂直化、情感表達的認同化、表現(xiàn)方式的多元化、個人形象打造的品牌化。這對當(dāng)今鄉(xiāng)村文化的傳播有所啟示：注重以人為本的傳播理念、堅持垂直內(nèi)容表達的真實性、以“講故事”的方式傳播鄉(xiāng)村文化、打造鄉(xiāng)村特色文化IP。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化；短視頻；傳播；策略；“蜀中桃子姐”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0230-03

黨的十九大提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村社會得以延續(xù)的核心，鄉(xiāng)村文化振興更是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路徑和抓手。在網(wǎng)絡(luò)時代，短視頻擁有極其廣泛的受眾，且用戶擁有較大的自主權(quán)，傳受雙方互動性強，為鄉(xiāng)村文化傳播提供了一個良好的平臺。“蜀中桃子姐”是四川自貢市一位普通的農(nóng)村家庭主婦，截至2021年3月，她在抖音平臺擁有2000多萬粉絲，視頻累計收獲1.9億個點贊。其視頻因濃郁的煙火氣息和鄉(xiāng)土氣息，得到了許多粉絲的喜愛和支持，為我國鄉(xiāng)村文化在短視頻平臺的傳播提供了一個樣本。

一、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村文化短視頻傳播的主要內(nèi)容

其一，宣傳傳統(tǒng)手工藝。傳統(tǒng)手工藝是中華文化的重要組成部分，包括多個門類，形式多樣。許多鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝者借助短視頻平臺展示傳統(tǒng)手工藝，將完整的制作過程再現(xiàn)。例如，短視頻賬號“創(chuàng)手藝”在視頻中展示竹編手藝；“山村，小木匠”賬號在視頻中展示木匠手藝等，吸引了不少受眾的注意，增強了傳統(tǒng)手工藝的影響力，推動了傳統(tǒng)技藝在新時代的進一步發(fā)展。

其二，記錄鄉(xiāng)村日常生活。短視頻的拍攝相比于專業(yè)視頻的拍攝來說，技術(shù)水平要求較低[1]，這使村民可以借助短視頻記錄農(nóng)村的日常生活以及最新的生活狀態(tài)。例如，短視頻賬號“侯浩在巴蜀”通過視頻展示了“巴蜀地區(qū)爺爺奶奶的日常生活”，在展示美食制作、日常生活等農(nóng)村圖景的同時，也與受眾建立了良好的交流溝通關(guān)系。

其三，展示鄉(xiāng)村整體風(fēng)貌。鄉(xiāng)村文化本身擁有其他文化不可比擬的獨特性，在互聯(lián)網(wǎng)時代有很大的發(fā)展?jié)摿?。許多創(chuàng)作者植根于鄉(xiāng)村文化，通過短視頻對外展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌，如短視頻賬號“山中雜記（元樸）”，其發(fā)布內(nèi)容既涵蓋鄉(xiāng)村田園風(fēng)光等自然景色，又涉及農(nóng)村特色院落等風(fēng)俗人情，展示出了鄉(xiāng)村文化的獨特色彩，能使更多受眾了解新時代的鄉(xiāng)村建設(shè)。

（二）鄉(xiāng)村文化短視頻的影響力

第一，創(chuàng)作者主體數(shù)量眾多，視頻影響范圍較廣?！?020快手三農(nóng)生態(tài)報告》（下文簡稱“報告”）數(shù)據(jù)顯示，2020年快手平臺有超過一萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者日活躍率為90%，超過10萬的創(chuàng)作者開播率達到73%。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作者主體數(shù)量眾多，部分鄉(xiāng)村文化頭部“網(wǎng)紅”粉絲數(shù)量可達千萬，視頻影響范圍較廣，為鄉(xiāng)村文化傳播提供了強有力的數(shù)據(jù)支持。

第二，受眾用戶活躍度高。報告顯示，截至2020年12月，快手上“三農(nóng)”興趣用戶已超過2億。其中，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億，每日5500萬人次觀看直播；短視頻日均消費時長500萬小時，短視頻日均直播觀看時長超過220萬小時；短視頻每日點贊量超過1200萬，直播日均點贊量1.4億。鄉(xiāng)村文化借助短視頻得到了廣泛傳播，贏得了受眾的喜愛與支持，這體現(xiàn)出了鄉(xiāng)村文化強大的生命力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）鄉(xiāng)村文化短視頻傳播存在的問題

短視頻本身具有強大的影響力，由于其具有操作簡單方便、門檻較低的特性，短視頻行業(yè)整體規(guī)范和治理體系還有待完善[2]，鄉(xiāng)村文化在傳播過程中也存在著一定的問題。

其一，部分鄉(xiāng)村文化視頻傳播以利益為導(dǎo)向。部分創(chuàng)作者為獲取較高視頻瀏覽量，利用受眾獵奇心理，故意制造出格事件，惡意丑化農(nóng)民形象等，使視頻內(nèi)容失去了鄉(xiāng)村文化的價值。短視頻賬號“東方不敗”創(chuàng)作了大量有傷風(fēng)化的內(nèi)容，受到了眾多網(wǎng)友的抵制，其打造的“網(wǎng)紅村”也被當(dāng)?shù)卣樟钔Ｖ埂?/p>

其二，部分鄉(xiāng)村文化視頻內(nèi)容創(chuàng)作完整度較低。部分鄉(xiāng)村文化視頻存在素材濫用、內(nèi)容表述不完整、視頻內(nèi)容垂直化程度較低的現(xiàn)象，難以給受眾留下較為深刻的觀看印象。以“三農(nóng)”自媒體賬號“湘美心寶”為例，其視頻內(nèi)容雖多樣，但內(nèi)容拍攝并未形成固定風(fēng)格，作品獲贊數(shù)量并不穩(wěn)定，在一定程度上削弱了其鄉(xiāng)村文化的傳播的影響力。

其三，部分鄉(xiāng)村文化視頻同質(zhì)性問題嚴重。由于短視頻平臺監(jiān)管力度不夠，短視頻平臺存在大量內(nèi)容相似的鄉(xiāng)村文化視頻，不利于傳播鄉(xiāng)村文化的核心價值。如視頻美食賬號“農(nóng)家食香”和“村里飯袋”存在視頻內(nèi)容創(chuàng)作相似度較高的現(xiàn)象。

二、“蜀中桃子姐”短視頻的特點

“蜀中桃子姐”（下文簡稱“桃子姐”）的視頻內(nèi)容大多圍繞家庭美食制作展開，同時將農(nóng)村日常家庭生活、農(nóng)村環(huán)境文化展示給受眾，具有獨特的視頻風(fēng)格。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的垂直化

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的垂直化，指視頻創(chuàng)作者對視頻內(nèi)容進行深耕，對特色內(nèi)容進行持續(xù)輸出，使短視頻的形式和內(nèi)容更加固定和集中。同時短視頻平臺具有較強的開放性，相較于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，用戶觀看完視頻內(nèi)容之后，可以第一時間在平臺評論區(qū)發(fā)表自己的感受，與視頻上傳者、其他用戶等進行溝通交流。這種交流方式可以給視頻上傳者一定的反饋，方便其根據(jù)受眾的喜好調(diào)整內(nèi)容形式，從而更好地進行視頻創(chuàng)作，奠定自身的創(chuàng)作風(fēng)格。桃子姐早期視頻以美食教學(xué)為主，沒有字幕、解說等的修飾，視頻時長在一分鐘左右，反響平平。后來桃子姐在視頻創(chuàng)作中融入農(nóng)村生活家庭元素，發(fā)布了與包大哥一起釣魚的視頻，視頻中包大哥與桃子姐的互動得到了較多粉絲的關(guān)注，展示的農(nóng)村生活圖景得到了受眾的支持與喜愛。從最開始在視頻中“露臉”到在視頻中展示農(nóng)村家庭生活圖景，鄉(xiāng)村生活的展示以及美食的制作和分享，逐漸成為桃子姐固定的視頻內(nèi)容。桃子姐轉(zhuǎn)型后的視頻時長在5分鐘左右，承載了較多的信息，更好地滿足了用戶對信息的訴求。視頻形式和內(nèi)容的確立，也使桃子姐成了美食類短視頻中鄉(xiāng)村美食文化的代表，其受眾黏性較強，并通過個人轉(zhuǎn)發(fā)等傳播行為不斷擴大桃子姐視頻范圍的影響力。

（二）情感表達的認同化

傳播鄉(xiāng)村文化，要增強受眾對鄉(xiāng)村文化的認同感。對鄉(xiāng)村文化的認同體現(xiàn)在對鄉(xiāng)村文化蘊含的“樸實”“純真”等情感的認同上。桃子姐在分享美食的同時，也記錄家庭生活。視頻中，桃子姐與包大哥日常“拌嘴”、與親朋好友一起釣魚與踏青等行為，具有鮮明的鄉(xiāng)村生活特征，為受眾營造出了一種溫馨的感覺。受眾將現(xiàn)實生活中無法觸達的純真的生活態(tài)度投射在了桃子姐的視頻中，將內(nèi)心深藏的美好建構(gòu)在視頻內(nèi)。受眾對桃子姐的追捧和喜愛，反映了對視頻內(nèi)容中“質(zhì)樸”特征的認同。各地區(qū)的文化特征不同，所以人與人之間存在文化差異現(xiàn)象。部分城市受眾受地理區(qū)域限制，對鄉(xiāng)村文化了解較少。桃子姐的視頻則為城市受眾認識鄉(xiāng)村文化提供了一個窗口，使受眾對鄉(xiāng)村文化的想象得到了再定義和建構(gòu)。受眾將視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容與現(xiàn)實生活中的情景相連接，將其本身的意義延伸到了更大的空間。桃子姐的視頻中的視覺文化符號被受眾“自我想象”，然后進行二次加工，賦予了“淳樸”“真實”等更深層次的含義，受眾因此與視頻內(nèi)容產(chǎn)生了更深層次的情感聯(lián)系。

（三）表現(xiàn)方式的多元化

桃子姐視頻的主要傳播方式為短視頻與直播相結(jié)合，短視頻更新頻率為兩天一次，直播頻率為一周六次。持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，增強了受眾的黏性，許多受眾表示“像追電視劇一樣”定時觀看桃子姐的視頻。這兩種傳播方式互相補充，短視頻重點突出鄉(xiāng)村生活的某個方面，易給受眾留下深刻的印象；直播則在全面展示鄉(xiāng)村圖景的基礎(chǔ)上，加強了桃子姐與受眾的真實互動，兩者的結(jié)合也進一步擴大了桃子姐視頻的傳播范圍。語言是文化的媒介，方言是地區(qū)歷史文化的象征符號。在桃子姐的視頻中，不同人物的對話多以方言與普通話交叉的方式呈現(xiàn)，帶有濃郁的四川文化特色，進而增強了作品的生活氣息。在視頻內(nèi)容方面，視頻畫面與背景音樂帶動故事敘事節(jié)奏，增強了受眾的共情效果。在桃子姐的視頻中，既有分步驟制作美食的場景，又有集市、修筑房屋等宏觀的鄉(xiāng)村活動呈現(xiàn)，特寫鏡頭與全景鏡頭相結(jié)合，多角度、多方面地展示了鄉(xiāng)村生活圖景。

（四）個人形象打造的品牌化

鄉(xiāng)村美食文化與鄉(xiāng)村生活相結(jié)合的視頻風(fēng)格的確定，體現(xiàn)了桃子姐樸實、能干的人物形象特征，桃子姐與包大哥的日常甜蜜互動也給受眾留下了極為深刻的印象。視頻中，個人形象特征的確定使“桃子姐”成了一個有名的品牌形象。在視頻制作時，桃子姐自家生產(chǎn)的“缽缽雞調(diào)料”等土特產(chǎn)會作為佐料出現(xiàn)在視頻中。部分受眾出于對桃子姐視頻內(nèi)容的喜愛，主動購買桃子姐生產(chǎn)的產(chǎn)品，這使桃子姐不需要植入其他廣告，便可獲得一定的額外收入，較好地實現(xiàn)了媒介內(nèi)容創(chuàng)作與收入之間的平衡，也使視頻中獨特的煙火氣息得以保留，滿足了受眾觀看桃子姐視頻的需求，也促進了“桃子姐”品牌影響力的進一步擴大。

三、對鄉(xiāng)村文化傳播的啟示

（一）注重以人為本的傳播理念

農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造者，是鄉(xiāng)村文化的載體和傳播主體。推動鄉(xiāng)村文化振興，要堅持鄉(xiāng)村文化建設(shè)來自人民、依靠人民、為了人民、服務(wù)人民的鮮明導(dǎo)向。桃子姐的短視頻充分發(fā)揮了農(nóng)民主體的能動性與創(chuàng)造性，其借鄉(xiāng)村美食文化展示鄉(xiāng)村生活的圖景，得到了受眾的喜愛與支持。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新型媒介為鄉(xiāng)村文化傳播提供了平臺，媒介賦權(quán)使用戶可以在低成本下生產(chǎn)內(nèi)容[3]。作為鄉(xiāng)村文化主體的農(nóng)民，要注重自身的內(nèi)容生產(chǎn)，并且增強媒介使用的參與意識。在利用短視頻平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作時，要將UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）兩種內(nèi)容生產(chǎn)方式相結(jié)合[4]，增強視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性與專業(yè)性，形成具有特色的內(nèi)容風(fēng)格，利用豐富的鄉(xiāng)村資源素材和高質(zhì)量的作品吸引受眾，在取得較好傳播效果的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的再生產(chǎn)。

（二）堅持垂直內(nèi)容表達的真實性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的信息使受眾利用新媒體檢索信息的能力不斷增強，受眾對話題的忠誠度逐漸提高。大數(shù)據(jù)時代能夠有效滿足用戶信息搜索精準性的要求，短視頻平臺不斷延伸邊界，擴充生態(tài)內(nèi)容[5]，使得視頻內(nèi)容垂直化，從而進一步吸引受眾注意，增強用戶黏性。鄉(xiāng)村文化傳播應(yīng)充分挖掘各方面特色，細分內(nèi)容市場，將鄉(xiāng)村文化各方面的特性展示給受眾。當(dāng)鄉(xiāng)村文化短視頻內(nèi)容引起了用戶的情感共鳴與注意后，短視頻平臺會依托算法推薦技術(shù)，根據(jù)用戶的偏好興趣，不斷推送類似內(nèi)容，從而提高鄉(xiāng)村文化短視頻的曝光率，實現(xiàn)與用戶的精準匹配，進一步提升鄉(xiāng)村文化的傳播效率。同時，鄉(xiāng)村文化在傳播過程中，更要注重傳播內(nèi)容的真實性。在信息快速發(fā)展的時代背景下，真實的內(nèi)容創(chuàng)作更容易吸引大量受眾，增強文化信息的傳播能力。植根于鄉(xiāng)土特色的鄉(xiāng)村文化具有典型的鄉(xiāng)村符號，將真實的鄉(xiāng)村符號通過短視頻等形式進行傳播，能打破受眾對鄉(xiāng)村文化固有的刻板印象，進而增強與受眾的情感共鳴。桃子姐的視頻中呈現(xiàn)出的簸箕、燒柴灶、梯田等真實的農(nóng)村特色符號，給受眾帶來了一種不同的視覺體驗，并且將鄉(xiāng)村美食與鄉(xiāng)村生活結(jié)合在一起的原創(chuàng)視頻形式，以及視頻傳達出的鄉(xiāng)愁，都能引起受眾的廣泛注意并使其產(chǎn)生共鳴。

（三）以“講故事”的方式傳播鄉(xiāng)村文化

傳播鄉(xiāng)村文化要找準表達方式，以受眾喜聞樂見的形式展示鄉(xiāng)村文化特色。羅伯特·麥基和托馬斯·格雷斯在《故事經(jīng)濟學(xué)》中指出，“故事天生具有吸引并抓住受眾注意的獨特能力，故事化溝通是傳遞信息最有力的形式”，生活為故事創(chuàng)作提供了無限的可能性[6]。桃子姐通過“講故事”的形式，將鄉(xiāng)村美食制作與鄉(xiāng)村生活展示結(jié)合起來。在故事敘事內(nèi)容方面，桃子姐的視頻前半部分講述日常生活中的事情，將小細節(jié)放大化描述，如在視頻中展示逛集市、修房屋等生活場景，后通過語言銜接或場景轉(zhuǎn)移的形式，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村美食制作過程，最后以一家人圍坐在一起吃飯的內(nèi)容結(jié)束視頻。在給受眾完整講述故事的同時，也展示出了鄉(xiāng)村獨特的生活圖景，給受眾帶來了獨特的觀看體驗。在故事敘事形式方面，其視頻注重聲畫結(jié)合的審美性，視頻中的場景轉(zhuǎn)換、鏡頭移動的人工痕跡并不明顯，既可以看到桃子姐專心制作美食的特寫鏡頭，又可以看到無人機拍攝的鄉(xiāng)村整體風(fēng)光。受眾在觀看視頻時，可以自然地跟隨視頻中的主體人物移動。

（四）打造鄉(xiāng)村特色文化IP

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，文化 IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。在鄉(xiāng)村文化的傳播過程中，要深入挖掘鄉(xiāng)村特色文化，著力打造鄉(xiāng)村特色文化符號，從不同角度豐富作品的精神內(nèi)容，奠定自身的文化屬性，擴大文化IP的影響范圍，進而推動文化IP變現(xiàn)層、延伸層方面的發(fā)展。桃子姐的視頻中展示的農(nóng)村美食、農(nóng)村生活圖景等符號內(nèi)容，具有獨有的文化屬性，在受眾心中留下了深刻的印象。桃子姐視頻中出現(xiàn)的自家生產(chǎn)的土特產(chǎn)在電商平臺都有極高的銷量。桃子姐本人也在成都出席了以融入成渝雙城經(jīng)濟圈建設(shè)，推動“再造產(chǎn)業(yè)自貢”為主題的四川省消費品精品展，和主辦方共同傳遞四川美食文化。

四、結(jié)語

在數(shù)字信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代，短視頻平臺等新媒介的誕生，改變了舊有的信息傳遞方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻具有強大的影響力，短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模也在不斷擴大，這種新型載體可以更好地切入用戶生活，為傳播鄉(xiāng)村文化提供平臺以及大量的用戶。桃子姐短視頻的創(chuàng)作，為傳播鄉(xiāng)村文化提供了一定的參考，要推動鄉(xiāng)村文化傳播與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，必須堅持深入挖掘鄉(xiāng)村文化閃光點，細耕垂直領(lǐng)域特色內(nèi)容，把握好不同平臺的特性與視頻內(nèi)容形式之間的關(guān)系，打造鄉(xiāng)村特色文化IP，在增強傳播效果的基礎(chǔ)上，不斷擴大鄉(xiāng)村文化的影響力，借助短視頻傳播鄉(xiāng)村文化，為鄉(xiāng)村文化注入新動力。

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[6] 羅伯特·麥基，托馬斯·格雷斯.故事經(jīng)濟學(xué)[M].天津：天津人民出版社，2018：37-39.

作者簡介：劉英杰（2000—），女，山東濰坊人，本科在讀，研究方向：文化傳媒。

季麗莉（1977—），女，山東齊河人，碩士，主任編輯，研究方向：文化傳播、文化產(chǎn)業(yè)。