中泰影視公益廣告道德教育比較研究

摘要：影視公益廣告是一種不以盈利為主要宣傳目的，通過影片播放的方式對社會公眾進(jìn)行道德文化教育，提升社會倫理道德素養(yǎng)的一種非營利性公益活動。近年來，泰國將影視公益廣告活動開展作為進(jìn)行公民道德教育的一種重要途徑和有效載體，并取得了良好成效。本文對中泰兩國影視公益廣告的創(chuàng)意、表達(dá)技巧、廣告話語主題等多方面進(jìn)行比較研究，總結(jié)泰國影視公益廣告中的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，旨在為我國影視公益廣告創(chuàng)作提供參考，增強(qiáng)我國影視公益廣告道德教育的實(shí)效性。

關(guān)鍵詞：影視公益廣告；道德教育；比較研究

中圖分類號：G416 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0225-03

公益廣告作為一種非營利的德育形式，承載著提升公民倫理道德素養(yǎng)的責(zé)任。通過公益廣告的傳播，可以塑造公民的美德和社會責(zé)任意識，增強(qiáng)他們的責(zé)任感和使命感，從而營造良好的社會道德氛圍。影視公益廣告相較于平面公益廣告更具吸引力，更能直擊人的內(nèi)心深處，從而引起共鳴。但創(chuàng)意性不強(qiáng)的影視公益廣告容易導(dǎo)致民眾的審美疲勞，從而很快被遺忘，甚至使人們產(chǎn)生逆反情緒。泰國公益廣告具有極高的創(chuàng)意水平，其一方面吸收了西方廣告文化的精髓，引進(jìn)了先進(jìn)的制作技術(shù)，另一方面充分發(fā)揮了本民族的優(yōu)秀文化特色，在全球公益廣告界獨(dú)樹一幟[1]。泰國影視公益廣告近年來表現(xiàn)突出，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，并得到眾多贊譽(yù)。通過對中泰兩國影視公益廣告道德教育的比較研究，可以揭示我國影視公益廣告鮮有佳作的原因，在反思我國影視公益廣告不足的基礎(chǔ)上，借鑒泰國影視公益的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，推動我國影視公益廣告更好地發(fā)揮其傳播社會美德、開展社會道德教育以及推進(jìn)社會主義核心價(jià)值觀建設(shè)的作用。

一、中泰兩國影視公益廣告比較

互聯(lián)網(wǎng)是人們接收信息及發(fā)表意見的主要方式，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，我們不僅可以借助互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)地搜索生活所需信息，還能通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的保存、查閱和管理?；ヂ?lián)網(wǎng)是影視公益廣告播放傳播的重要途徑，因此本文重點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析影視公益廣告。

在青年中國電商報(bào)告研究大廳統(tǒng)計(jì)的中國十大電商網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)網(wǎng)站的相關(guān)排名數(shù)據(jù)中，優(yōu)酷多次位列第一，因此，本文以優(yōu)酷這一在線影音文字視頻分享網(wǎng)站作為主要數(shù)據(jù)來源。按照優(yōu)酷網(wǎng)站視頻排列順序檢索，從“泰國公益廣告”有效樣本中抽取第1個(gè)、第20個(gè)直到第200個(gè)，抽樣間隔為19個(gè)，抽樣樣本為10個(gè)；同樣，從“中國公益廣告”有效樣本中抽取第1個(gè)、第20個(gè)直到第200個(gè)，抽樣間隔為19個(gè)，抽樣樣本為10個(gè)。抽樣樣本總計(jì)20個(gè)。這樣一來，中泰兩國公益廣告不同上傳時(shí)間的影視公益廣告被抽到的機(jī)會是均等的。通過對抽取的樣本進(jìn)行比較分析，可以得出發(fā)布者、訴求方式、主題、創(chuàng)作手法及人物模特五方面的具體情況。

（一）發(fā)布者

對樣本進(jìn)行比較分析后發(fā)現(xiàn)，中泰兩國的影視公益廣告的發(fā)布主體主要是政府部門、社會組織及私營企業(yè)，兩國在政府部門與社會組織兩個(gè)發(fā)布者上大致相同，私營企業(yè)發(fā)布的影視公益廣告上則存在差別。私營企業(yè)主要以增加企業(yè)利潤為目的，其通過將資金投入企業(yè)產(chǎn)品與形象宣傳上，提升企業(yè)品牌影響力。但兩國采取的方式卻不盡相同，中國私營企業(yè)拍攝的影視公益廣告視頻會在廣告中多次出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志及產(chǎn)品包裝，更像是披著公益外衣的商業(yè)廣告，很難讓受眾感受到廣告中所傳遞的公益主題，很難使觀眾產(chǎn)生情感共鳴；而泰國私營企業(yè)拍攝的影視公益廣告視頻，通常只在視頻最后出現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品包裝，受眾能快速感受到廣告所要傳達(dá)的公益主題。

（二）訴求方式

影視公益廣告訴求方式主要分為情感訴求和理性訴求兩種，其會對觀看廣告受眾的情感態(tài)度和具體行為產(chǎn)生影響。對樣本進(jìn)行分析，可以得出以下數(shù)據(jù)：在泰國影視公益視頻廣告中，理性訴求方式占比19%，情感訴求方式占比81%；而在中國影視公益視頻廣告中，理性訴求方式占比64%，情感訴求方式占比36%。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，泰國影視公益廣告更側(cè)重于受眾的情感影響，主要從情感方面入手，讓受眾產(chǎn)生共鳴，從而增強(qiáng)公益主題的實(shí)際影響力，而產(chǎn)生共鳴的一個(gè)重要條件就是情感的普遍化和普通化[2]。而中國影視公益廣告則側(cè)重于直接告訴受眾應(yīng)該怎樣做，什么行為是正確的，以認(rèn)知的方式為主，給受眾留下的印象不深刻。

（三）主題

對樣本進(jìn)行歸類分析可以得出，兩國的影視公益廣告主題主要分為家國情懷和情感表達(dá)兩大類。中國影視公益廣告家國情懷類占比41%，情感表達(dá)類占比19%。我國影視公益廣告更注重對家國情懷的宣傳，這極大地增強(qiáng)了國家的凝聚力與人民群眾的集體意識，是對我國公民進(jìn)行愛國主義教育的重要渠道。相反，泰國影視公益廣告情感表達(dá)類占比42%，家國情懷類僅占比5%。顯然，泰國影視公益廣告更加重視情感表達(dá)這一主題，會以個(gè)人為中心，挖掘個(gè)人人生經(jīng)歷中會遇到的一些道德情感問題，以此找尋新穎的廣告主題。

（四）創(chuàng)作手法

創(chuàng)作手法是決定影視公益廣告影響力的重要因素，不同的創(chuàng)作手法帶來的影響效果不盡相同。泰國視頻公益廣告的故事創(chuàng)意大都來自最日常的生活情景，題材的貼近性與現(xiàn)實(shí)性直接拉近了虛擬性的審美活動與體驗(yàn)性的主體之間的距離，打造了一種沒有隔閡感的審美心理基礎(chǔ)，有助于感性的互動與情感的凝聚[3]。中泰兩國影視公益廣告多數(shù)情況下都使用故事講述的創(chuàng)作手法，廣告的情節(jié)性很強(qiáng)，所選取的題材皆來自普羅大眾的日常生活，可以令人感同身受。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，泰國的影視公益廣告時(shí)長更長，而且在情節(jié)上更注重反轉(zhuǎn)效果，給受眾帶來的沖擊感較強(qiáng)。

（五）人物模特

人物模特是影視公益廣告中非常重要的元素，影視公益廣告中人物角色的塑造能對公益主題的準(zhǔn)確傳播起到推動作用。對樣本進(jìn)行分析比較可以發(fā)現(xiàn)，泰國影視公益廣告的人物選擇主要為平民類，占比82%，明星及知名人物類占比9%；而中國影視公益廣告的人物選擇平民類占比37%，明星及知名人物類占比41%。泰國影視公益廣告多以平民為主體，可以實(shí)現(xiàn)影視公益廣告的普通化，讓受眾更好地理解公益主題；而中國影視公益廣告多選擇明星及知名人士作為主體，拉遠(yuǎn)了廣告與受眾的情感距離。

二、中國影視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著媒介形態(tài)的變化，公益廣告的內(nèi)涵價(jià)值與外延功能也隨之發(fā)生改變。作為重要的表現(xiàn)形式，我國公益廣告內(nèi)嵌了社會主義根本性質(zhì)中的公共服務(wù)性和人民性原則，兼顧著市場經(jīng)濟(jì)效益和文化建設(shè)的使命[4]。通過對中泰兩國影視公益廣告以上五方面數(shù)據(jù)的分析比較，可以歸納出中國影視公益廣告三方面的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）廣告主題單一，受眾距離感強(qiáng)

首先，我國影視公益廣告主題大多是國家社會等宏觀方面的內(nèi)容，在對公眾進(jìn)行有效愛國教育的同時(shí)，也存在廣告主題單一的問題。大量同類型題材的出現(xiàn)會給大眾帶來嚴(yán)肅感和沉悶感，受眾在看到廣告的開頭，就能設(shè)想接下來要發(fā)生的事，會讓受眾失去觀看興趣，從而影響影視公益廣告道德教育的實(shí)際效力。其次，我國影視公益廣告在題材的選擇上，沒有深度挖掘人民群眾身邊接地氣的案例，并從中提煉美德主題，達(dá)到再創(chuàng)新的目的。大多數(shù)影視公益廣告只是通過簡單的對社會教育素材的剪輯，對受眾進(jìn)行道德教育，缺乏故事性，會讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的距離感。

（二）作品缺乏創(chuàng)意，理性訴求偏多

我國影視公益廣告作品缺乏創(chuàng)意可以從兩方面看出。首先，我國影視公益廣告大多借助明星名人效應(yīng)，依靠廣告中的名人模特廣泛的社會影響力對人民群眾產(chǎn)生影響，使之向其學(xué)習(xí)，從而改變自身的行為態(tài)度。但針對不同年齡階段和社會階層的受眾來說，他們在感知心理上與明星名人存在較強(qiáng)的距離感，這不利于打破受眾的心理防線。其次，我國影視公益廣告訴求策略多為理性訴求，偏重解說教育。理性訴求類影視公益廣告通過直白的口號向受眾灌輸想要傳遞的道德內(nèi)容，廣告在進(jìn)行主題演繹時(shí)過于僵硬，缺乏親和力，會在一定程度上引起受眾的逆反情緒，難以獲得受眾的情感認(rèn)同。

（三）商業(yè)插足公益，商業(yè)氣息濃重

我國影視公益廣告商業(yè)化導(dǎo)致部分公益?zhèn)鞑ベY源和渠道被商業(yè)廣告侵占，但受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資源流通等多方面現(xiàn)實(shí)因素的影響，影視公益廣告需要企業(yè)參與到廣告的投資制作中。如今，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，面對人民群眾知識水平和審美要求的不斷提高，單純商業(yè)化推廣類型的影視公益廣告很難獲得大眾認(rèn)可。同時(shí)，企業(yè)出于塑造良好形象的目的，會主動參與到影視公益廣告的制作中，然而，廣告中過多出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識、產(chǎn)品等一系列商業(yè)信息，導(dǎo)致影視公益廣告商業(yè)氣息濃重。商業(yè)氣息濃重的影視公益廣告會影響受眾對其的接受程度，進(jìn)一步限制了影視公益廣告的德育效力。

三、中國影視公益廣告德育效力提升策略

極具創(chuàng)意是泰國公益廣告的突出優(yōu)勢，而這些打動人心的創(chuàng)意源于公益廣告的內(nèi)容和劇情設(shè)置[5]。我國影視公益廣告應(yīng)該在堅(jiān)持原有的以人為本的優(yōu)秀傳統(tǒng)，吸收借鑒泰國影視公益廣告優(yōu)秀創(chuàng)作手法的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升影視公益廣告的影響力，穩(wěn)定社會德育渠道，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，營造良好的社會風(fēng)氣，具體可以從四個(gè)方面展開。

（一）完善公益主題，了解受眾需求

泰國微視頻廣告的主題設(shè)計(jì)大都以宣傳社會倫理道德、頌揚(yáng)美好愛情、激發(fā)勵(lì)志精神、啟迪人生智慧為主[6]。首先，民眾的情感需求是影視公益廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，要在凝練社會大眾關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)事件中民眾的主要情感表達(dá)的基礎(chǔ)上，將所要傳達(dá)的德育主題與之結(jié)合，并融入影視公益廣告創(chuàng)作中，這樣民眾才能在觀看廣告時(shí)產(chǎn)生情感共鳴，才能進(jìn)一步增強(qiáng)影視公益廣告主題的針對性。其次，影視公益廣告在選擇創(chuàng)作主題時(shí)，要更多地關(guān)注民眾身邊發(fā)生的小事，在推崇家國情懷的同時(shí)，發(fā)掘其他優(yōu)秀道德品質(zhì)在日常生活中的具體體現(xiàn)，從普通人身上發(fā)現(xiàn)值得推崇的道德事例，并將其作為創(chuàng)作素材，融入影視公益廣告的主題中，在了解受眾需求的基礎(chǔ)上，豐富影視公益廣告的主題類別。最后，創(chuàng)作者要站在時(shí)代的潮頭，實(shí)時(shí)更新主題素材數(shù)據(jù)庫，將民眾喜聞樂見的廣告題材呈現(xiàn)出來，從而增強(qiáng)影視公益廣告德育效力的時(shí)代性與針對性。

（二）講述真實(shí)故事，選用平凡人物

泰國廣告的創(chuàng)意往往以深厚、熱烈的情感為基礎(chǔ)，通過對人類美好情感的肯定，贏得受眾的心理認(rèn)同，用普通的生活場景展現(xiàn)平民生活的積極性和勵(lì)志性，充滿人文關(guān)懷[7]。首先，影視公益廣告在制作過程中選擇真實(shí)的題材是提升影視公益廣告質(zhì)量的關(guān)鍵。真實(shí)的故事更能引起社會大眾的情感共鳴，讓社會大眾感受到廣告的真實(shí)性和生活性，使他們更容易將廣告中傳遞的德育主題與個(gè)人生活聯(lián)系起來，在規(guī)范自身道德素質(zhì)的同時(shí)，主動監(jiān)督他人的日常行為，從而達(dá)到營造良好的社會德育氛圍的目的。其次，影視公益廣告選用平凡人物作為廣告主角是拉近廣告與社會大眾的重要手段。相比于明星名人，平凡的人物更能提升影視公益廣告的感染力，也許在演繹技巧上平凡人會有所欠缺，但正是這樣才能使社會大眾更真切地感受到美德其實(shí)就在我們身邊，傳達(dá)出人人都要提升自身道德素質(zhì)，共同維護(hù)社會道德風(fēng)氣的理念。

（三）選用合適訴求，引起情感共鳴

把握影視公益廣告中的訴求關(guān)鍵點(diǎn)是擴(kuò)大廣告影響的重要因素，情感訴求和理性訴求是廣告制作采用的兩個(gè)主要手法，二者都以引起受眾的情感共鳴為主要目的。因此，廣告創(chuàng)作者要在了解當(dāng)下社會大眾廣泛關(guān)注的道德事件的基礎(chǔ)上，歸納社會大眾的訴求關(guān)鍵點(diǎn)，并根據(jù)不同的廣告主題采用不同的訴求方式，讓廣告所傳遞的道德主題與社會大眾內(nèi)心深處的訴求相呼應(yīng)，從而構(gòu)建好德育的橋梁，讓德育信息直擊群眾內(nèi)心。以泰國影視公益廣告《家庭教育真的很重要》為例，沒有上過學(xué)，不善表達(dá)的母親通過親身示范教會了女兒如何處理身邊的大事小事，在女兒問出應(yīng)該如何售賣自己做的菠蘿冰激凌時(shí)，鼓勵(lì)女兒親身去市場觀察攤販如何售賣貨物，雖然她學(xué)歷不高，但她卻用最好的方式推動了小女孩的成長。這則廣告讓受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感，父母們會接受到理性訴求的感染，思考自身的教育方式，而孩子們則會接受到情感訴求的感染，意識到父母對自己濃厚的愛是用言語無法表達(dá)的，從而引起二者的情感共鳴。

（四）適當(dāng)存留商業(yè)，巧妙結(jié)合公益

影視公益廣告的非營利性是其有別于商業(yè)廣告的根本特征，也是創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)必須堅(jiān)持的出發(fā)點(diǎn)。泰國人壽保險(xiǎn)公司以一系列充滿人文情懷的故事廣告，向受眾傳達(dá)了一個(gè)為愛奉獻(xiàn)、為客戶竭誠服務(wù)的保險(xiǎn)公司的形象，這些故事娓娓道來，不僅不生硬，反而令人心生憐憫愧疚之情，塑造了可信度比較高的生命保險(xiǎn)品牌形象[8]。因此，商業(yè)性與公益性不是絕對對立的，投資商的加入能為影視公益廣告的制作帶來更好的資源，在廣告制作完成后，商業(yè)化的推動也能進(jìn)一步擴(kuò)大廣告德育影響的輻射面。同時(shí)，影視公益廣告的傳播也能為投資商帶來一定的商業(yè)效應(yīng)，為其塑造良好的社會形象，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增長，從某些角度來看，商業(yè)化和公益性的關(guān)系是對立統(tǒng)一的。因此，我們要將兩者結(jié)合起來，找到一個(gè)平衡的支點(diǎn)，適當(dāng)?shù)卦谟耙暪鎻V告中留存商業(yè)化，從而進(jìn)一步提升影視公益廣告的德育效力。以泰國人壽保險(xiǎn)影視公益視頻廣告《丘爺爺》為例，直到視頻結(jié)束投資商的信息與標(biāo)志才悠悠登場，在此之前，受眾能一直保持情感沉浸，片尾的信息則為投資商帶來了一定的宣傳效果，兩者巧妙的結(jié)合，推動了影視公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

四、結(jié)語

社會的發(fā)展進(jìn)步對影視公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展提出了更高要求，相比于文字、圖像以及音頻類公益廣告來說，影視類公益廣告更能吸引社會大眾，可以推動德育主題的有效傳播。泰國影視公益廣告近年來在我國大范圍傳播，并贏得一致好評。因此，我國影視公益廣告要在保持以人為本的良好傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，積極借鑒泰國影視公益廣告在主題、情感、創(chuàng)作、人物及商業(yè)化這五個(gè)方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，在挖掘社會大眾關(guān)注的熱點(diǎn)時(shí)事背后的德育重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際情況匹配相應(yīng)的廣告主題，找尋具體真實(shí)的故事和人物作為德育載體，通過影視的方式將道德故事呈現(xiàn)在大眾面前，從而引發(fā)大眾的情感共鳴。同時(shí)，要注意商業(yè)化與公益性的平衡，將以商業(yè)促公益作為基點(diǎn)，優(yōu)化影視公益廣告的質(zhì)量和宣傳渠道，從而進(jìn)一步提升我國影視公益廣告的德育效力。

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作者簡介：張軒語（1996—），男，廣西南寧人，碩士在讀，研究方向：思想政治教育。