豎屏模式下的網(wǎng)絡短視頻文字標題設計

摘要：近年來，網(wǎng)絡短視頻行業(yè)迎來井噴式發(fā)展。以抖音為例，其吸引了諸多機構媒體及自媒體人的入駐。短視頻時間較短，第一時間獲取用戶的關注是獲得流量的關鍵因素之一。同時，媒介由電視轉變?yōu)槭謾C，手機的使用習慣與傳統(tǒng)影像的觀賞習慣發(fā)生了一定程度的碰撞，出現(xiàn)了橫屏豎置的現(xiàn)象。對迅速得到關注的渴望以及橫屏豎置帶來的視覺盈余，對網(wǎng)絡短視頻標題設計提出了更高的要求。本文以抖音為例，歸納短視頻標題設計的影響因素，采用定量研究的方法，利用AHP層次分析法，得到影響因素的權重值，為短視頻創(chuàng)作者以及平臺優(yōu)化提供一定的依據(jù)。

關鍵詞：網(wǎng)絡短視頻；文字標題；標題設計；AHP層次分析；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0013-04

一、網(wǎng)絡短視頻

近年來，通信設備與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使網(wǎng)民數(shù)量激增。同時，大眾的時間被迅速碎片化。相較于傳統(tǒng)的文字與圖片，通過視頻獲取信息更加直觀、全面、立體，其呈現(xiàn)出逐漸取代傳統(tǒng)傳播方式的趨勢，這為短視頻藝術的發(fā)展提供了溫床。

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動通信設備的發(fā)展，手機已經(jīng)具有創(chuàng)作、欣賞、傳播影像藝術的能力，使用便攜性也不斷提升，豎屏使用手機的習慣是目前智能手機各項功能開發(fā)的重要參考依據(jù)。也有設計師提出，與傳統(tǒng)的橫向電視熒幕或電影銀幕等影像屏幕相比，手機引領影像藝術進入豎屏時代。抖音就是一個很好的例子，如圖1。抖音短視頻是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，創(chuàng)作自己的作品，也可以欣賞、評論、轉發(fā)別人上傳的作品，進行點贊、關注、收藏、訂閱，軟件會根據(jù)用戶的愛好，更新推送視頻。經(jīng)過發(fā)展，抖音已經(jīng)形成了獨特的短視頻社交平臺生態(tài)鏈。

二、短視頻文字標題

與傳統(tǒng)的影像藝術不同，短視頻的視頻內容非常短，一般不超過一分鐘。要在碎片化的時間中得到廣泛傳播，幾乎每個短視頻都得配上必要的文字標識，從而第一時間激發(fā)觀賞者的興趣。但絕大部分標題只是簡單、粗暴的文字擺放，缺乏與短視頻、平臺界面、手機屏幕之間的溝通與設計，這種做法的直接后果就是影響了視頻內容與文字標識的功能與審美。此現(xiàn)象形成的原因主要有三點。

一是傳統(tǒng)的影像藝術采取16∶9的橫構圖，而手機使用習慣是單手進行豎向屏幕構圖，將傳統(tǒng)的影像藝術移植到手機屏幕后會產(chǎn)生大量無效的視覺盈余，這種跨度對傳統(tǒng)影像藝術而言是一個不小的挑戰(zhàn)。一方面，16∶9的橫構圖影像不能完全放棄，因為橫構圖是最接近現(xiàn)實中人體眼部觀賞空間的構圖形式；另一方面，時間的碎片化、手機屏幕的快速發(fā)展，養(yǎng)成了觀賞者的豎屏使用習慣，如圖2。

二是短視頻運營商根據(jù)用戶觀賞習慣，通過數(shù)據(jù)分析對用戶進行海量的視頻推送。在碎片化的時間背景下，視頻的切換速度非?？?，所以要在短時間抓住用戶的眼球，文字標識必不可少。

三是絕大多數(shù)視頻產(chǎn)品的拍攝方、制作方、上傳方都是自媒體創(chuàng)作者，甚至是最普通的手機用戶，沒有正規(guī)的影視、設計教育經(jīng)歷，只是學習了一些簡單的視頻拍攝、剪輯、配音技巧，也習慣用豎屏模式拍攝，即創(chuàng)作者本身就缺乏審美、設計素養(yǎng)。

現(xiàn)實當中，16∶9的橫構圖仍然具有較大的視頻保有量，但對大多數(shù)視頻橫屏豎置的網(wǎng)絡短視頻平臺，不能以傳統(tǒng)的文字標識設計思維進行審視，也不能以新聞標題的標準看待短視頻文字標識，因為短視頻的文字標識是動態(tài)的、可變化的；同樣不能單純地以UI設計或者影視設計的思路去審視短視頻標識，因為諸多文字是內置于視頻當中，隨著視頻內容而發(fā)生變化的；也不能武斷地將粉絲數(shù)量、數(shù)據(jù)推送量作為文字標識的設計參考，因為經(jīng)過調研，一部分具有大量粉絲的短視頻創(chuàng)作者，其文字標識設計做得并不出色?；谝陨显?，本研究挖掘短視頻文字標題的組成元素，利用AHP層次分析的定量研究方法，通過統(tǒng)計學分析，從樣本中得到組成元素的權重值。最終權重值的比重與排序可以為媒體人及設計師提供參考，為平臺進行技術性調整提供一定的依據(jù)，也可以為傳統(tǒng)紙質媒體轉型、官方媒體傳播更具公信力的視頻提供一定的借鑒，畢竟設計品質可以體現(xiàn)創(chuàng)作素養(yǎng)，影響機構形象。

三、短視頻文字標題的組成元素

品牌標識是品牌或企業(yè)名稱的官方視覺表征[1]。作為一種大眾傳播符號，品牌標識能通過精練的形象，借助人們的識別、聯(lián)想等思維能力來傳達特定信息[2]。換句話說，從傳播學的角度來看，短視頻的文字標題是經(jīng)過精練的萃取，一方面作為觀賞者注意力的引線，另一方面也是自媒體的文化標簽，是影像風格的集中體現(xiàn)。這種包含了認知體驗與情感認同的傳播過程，是獲得流量的重要線索，也是自媒體人促進自身發(fā)展的重要依據(jù)。要在短短的數(shù)十秒之內，抓住觀賞者的眼球，短視頻的文字標題十分關鍵。調研抖音視頻平臺的大量短視頻標題，綜合文字標識的組成、信息的傳遞以及技術的更新等等，可整理出以下影響因素，作為AHP層次分析的層級分布組成模型，如圖3。

（一）字體

以抖音為例，除在影像拍攝過程中加入文字外，大都在上傳時加入文字，大眾拍攝者更是如此。就標識字體而言，Henderson等學者發(fā)現(xiàn)，字體設計特點與觀賞者四個方面的情感反應，包括喜歡、吸引、安心和突出有關系[3]?？梢姡煮w的視覺效果是觀賞者認知與情感的直接體驗之一，尤其對于情感而言，帶有一定的喚醒效果。尤其對于新聞類短視頻而言，字體代表了由情緒向受眾認知層次的轉化，在時間較短的短視頻媒體中，能否第一時間將情緒傳達給觀眾，抓住觀眾的情感脈搏，字體顯得尤為重要。

（二）色彩

當文字被置于格外突出的位置，用于表達短視頻的主題時，文字本身所組成的圖形也就承擔起了符號具有的視覺信息傳達作用。就標識圖形和顏色而言，厚重有棱角的標識圖形能增強品牌的陽剛氣質感，纖細圓潤的圖形則會增強品牌的女性氣質感[4]；藍色更適合寓意冷靜睿智的功能屬性，紅色更適合感官體驗屬性的呈現(xiàn)[5]。以抖音為例，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的喜好調整色彩，色彩直觀反映視頻情緒，尤其是高飽和度的色彩，能在屏幕空間中第一時間吸引觀賞者的注意力，所以色彩應當是短視頻文字標題的重要組成元素。

（三）大小

王志軍的研究表明，計算機顯示字幕的字體大小對讀者的閱讀效果有顯著的影響[6]，由此可見，標題文字的大小是反映內容信息系統(tǒng)對人感官最簡單也最直接的刺激，如紙質媒體新聞頭版頭條的標題往往更大，也更醒目。但對多媒體而言，單純地突出大的特點具有一定的局限性。Pittard指出，按黃金比例設計的圖形令人賞心悅目[7]。以抖音為例，短視頻的視聽語言是不斷變化的，內置的文字標題大小也應當根據(jù)畫面構圖作相應的調整。尤其是在橫屏豎置觀看模式下，巨大的視覺盈余在為文字標題留下巨大空間的同時，也為其與視頻整體內容的呼應協(xié)調，打造出合適的感官效果提出了一定程度的創(chuàng)意挑戰(zhàn)。

（四）位置

在短視頻播放過程中，很多創(chuàng)作者對文字標題的位置作了諸多探索。如果以網(wǎng)頁設計的角度審視，視覺高頻區(qū)域已經(jīng)被諸多數(shù)據(jù)所揭露，但對抖音這樣的短視頻而言，需要注意的問題是，醒目的位置要在第一時間抓住觀賞者的眼球，但不能對視頻的正常播放起到消極影響，即要分清主次。從產(chǎn)品包裝的角度出發(fā)，趙越陽和鄭雷在產(chǎn)品外包裝畫面設計研究中提出，如果目標為突出產(chǎn)品形象，文字加以其他裝飾作為視覺主體放在最顯眼的地方，的確可以使畫面做到主題突出、賓主分明。但是在設計中必須平衡好主體與裝飾的關系，從而對畫面審美進行整體把控[8]。

（五）排版

對于大量文字排版，注意力要集中在文字堆疊所形成的體積量上。以抖音為例，短視頻文字標題傳達的信息是對視頻內容的精準提煉，所以文字數(shù)量一般不多，這也為文字標題的排版設計提供了較大的空間。當然，具有動態(tài)效果的排版不能在每一幀都保持完美的秩序感，但用戶的視覺注意力往往集中在短短幾秒的主要排版中。這就要求短視頻的標題在陳列文字信息的同時，考慮畫面的曲直、大小、疏密等，利用對稱與平衡、對比與協(xié)調，在使標題不影響主體視頻的情況下，增強畫面的活潑感[8]。

（六）動態(tài)特效

紙質媒體向手機觸控屏多媒體轉變，平面標識也開始利用動畫技術實現(xiàn)動態(tài)特效效果。Brasel和Hagtvedt率先研究了這一現(xiàn)象，認為動態(tài)標識包括主動動畫特效和被動動畫特效兩種動畫運動形式，前者指標識對象主動的、生命式運動，如煙花爆炸，小草生長等；后者則是被動的、無生命的運動，如平移或飛入移動、放大縮小等[9]。對于抖音用戶而言，后者的動態(tài)特效較多，前者主要集中在標題處理最后加入的貼紙效果中。這在一定程度上為沒有掌握影視后期處理技術的大眾提供了最方便的動態(tài)特效處理手段，但因為組合的局限性，具有較高審美情趣的創(chuàng)意的迸發(fā)被壓制。

四、AHP層次分析

AHP層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP），于20世紀70年代初由美國運籌學家、匹茲堡大學T. L. Saaty教授提出，因簡便、靈活、實用等特點，被廣泛應用于定性問題的定量研究[10]。它的意義在于，把復雜問題中的各因素劃分成相關聯(lián)的有序層次，使之條理化，形成多目標、多準則的決策方法，通過數(shù)學運算作出客觀評估，從而形成每一層次因素在決策目標中影響程度的權重值，即綜合量度的結果，根據(jù)權重值的影響大小為決策提供依據(jù)。AHP分析法的使用分三個步驟。

第一，對影響總目標的各因素進行分類，建立等級層次清晰的矩陣框架模型。

第二，兩兩比較矩陣及矩陣數(shù)學運算，確定每個因素的影響程度，即權重值。

第三，對所得的權重值數(shù)據(jù)進行一致性檢驗（consistency check，簡稱CR），即通過統(tǒng)計學計算驗證數(shù)據(jù)的一致性，保證數(shù)據(jù)沒有被破壞，具有真實有效性。若CR值<0.1，則數(shù)據(jù)有效；反之，則數(shù)據(jù)不成立。

此次針對網(wǎng)絡短視頻標題設計的AHP層次分析樣本為60，包括一般用戶、長期用戶、本身就是用戶的業(yè)內專家及工作者。根據(jù)各項因素之間對短視頻標題設計的影響，本次分析的判斷矩陣尺度如表1。

五、分析結果

λmax=6.094，CR=0.015，CI=0.019

經(jīng)過計算一致性檢驗值，即CR值為0.015（CR<0.1則檢驗成立），通過AHP層次分析的權重結果，詳見表2、表3、圖4?？梢钥闯?，從抓住用戶吸引力的角度出發(fā)，分析短視頻文字標題設計，權重最大的三個因素分別為字體0.281、顏色0.234、大小0.196，其中權重值最大的字體一項，超過最小動態(tài)特效0.078一項約8倍。權重值最小的為排版與動態(tài)特效兩項，都未超過0.1。由此可見，對于快節(jié)奏的短視頻標題的設計而言，動態(tài)因素對用戶的吸引力的影響并不明顯，影響較大的仍然以靜態(tài)因素為主，尤其是字體和顏色兩項，均超過0.2，是網(wǎng)絡短視頻標題設計的重要影響因素。

六、結語

越來越多的自媒體人以及官方媒體入駐短視頻平臺，其在制作水準與技術層面面臨越來越高的要求。本文利用AHP層次分析法得到的影響權重數(shù)據(jù)的因素，不僅可以為視頻制作方設計標題提供參考，也可以作為先行研究，在豎屏觀賞模式下，為未來更好地抓住觀賞者的注意力的研究提供新的思路。同時，也可以為抖音等短視頻平臺服務，在用戶范圍不斷擴大的形勢下，為其操作性及便捷性的提升，提供一定的改善依據(jù)。

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作者簡介：程正（1990—），男，江蘇徐州人，博士在讀，助教，研究方向：數(shù)字媒體藝術設計。