淘寶村聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者綠植網(wǎng)購意愿研究

郭承龍 秦蕤

摘要：本文構(gòu)建淘寶村聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)購綠植的研究模型，通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，驗(yàn)證結(jié)果表明，模型建構(gòu)效度和聚合效度良好，且適配性檢驗(yàn)結(jié)果良好。研究結(jié)論表明：淘寶村聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和綠植網(wǎng)購意愿都具有顯著性正向影響;網(wǎng)商信任度對(duì)綠植感知質(zhì)量具有顯著性正向影響;綠植感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購意愿具有顯著性正向影響;綠植感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購態(tài)度具有顯著性正向影響;網(wǎng)購態(tài)度對(duì)綠植網(wǎng)購意愿具有顯著性正向影響。淘寶村聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)購意愿的影響存在1條直接路徑和5條間接路徑，且間接路徑影響力大。其中，淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿是影響力最大的間接路徑。

關(guān)鍵詞：淘寶村;聲譽(yù);綠植;網(wǎng)購意愿;產(chǎn)業(yè)集群

0 引言

淘寶村是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的“明星”。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國共有5425個(gè)淘寶村。隨著淘寶村規(guī)模的擴(kuò)大，知名度的提高，淘寶村聲譽(yù)形成。淘寶村的出現(xiàn)、發(fā)展壯大的空間分布特征與空間組織模式表現(xiàn)出其具有地理根植性[1]，網(wǎng)商是淘寶村產(chǎn)業(yè)集群的成長演化的個(gè)體賦能動(dòng)力。淘寶村是一種產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象，網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系變革、電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新以及網(wǎng)商競(jìng)爭與合作構(gòu)成淘寶村產(chǎn)業(yè)演化的遺傳、變異和選擇機(jī)制[2]。感知有用性和感知易用性對(duì)用戶基于位置的信息服務(wù)的團(tuán)購接受意愿有正向影響[3]。TAM模型中的感知有用性、感知易用性與意愿存在顯著影響的結(jié)論被多數(shù)研究結(jié)果所證實(shí)。隨著綠植電商市場(chǎng)擴(kuò)大，綠植電商亟須了解消費(fèi)者網(wǎng)購綠植的影響因素。淘寶村是阿里巴巴推出的農(nóng)村電商品牌，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群的聲譽(yù)表征，但是淘寶村聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)購意愿影響機(jī)制研究尚屬空白。本文分析淘寶村聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購綠植的影響機(jī)制，為綠植網(wǎng)商的經(jīng)營方式和營銷措施以及綠植種養(yǎng)的調(diào)整提供參考，具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究假設(shè)

以技術(shù)接受模型為參考，結(jié)合網(wǎng)購研究結(jié)果，將淘寶村聲譽(yù)、網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度作為購買意愿的前置變量。

第一，淘寶村聲譽(yù)?？诒窍M(fèi)者對(duì)網(wǎng)購對(duì)象的一種聲譽(yù)評(píng)價(jià)，是網(wǎng)購意愿的營銷因素之一[4]。聲譽(yù)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的建立和培育有正向影響。淘寶村聲譽(yù)包括淘寶村知名度（知名度）、淘寶村特色商品（特色）、淘寶村所屬區(qū)域（區(qū)域性）、淘寶村對(duì)外輻射影響力（輻射力）。淘寶村聲譽(yù)一方面作為消費(fèi)者購買決策參考，另一方面也是網(wǎng)商保持持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要資源。由此假設(shè)得H1：淘寶村聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)商信任度具有顯著正向影響;H2：淘寶村聲譽(yù)對(duì)綠植感知質(zhì)量具有顯著正向影響;H3：淘寶村聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)購態(tài)度具有顯著正向影響;H4：淘寶村聲譽(yù)對(duì)綠植網(wǎng)購意愿具有顯著正向影響。

第二，網(wǎng)商信任度。網(wǎng)商信任度是指消費(fèi)者愿意信賴第三方平臺(tái)經(jīng)營者的能力、善意、誠實(shí)和行為可預(yù)見性的程度。用戶信任感知顯著性正向影響其購買意愿[5]。網(wǎng)商信任度表現(xiàn)為平臺(tái)信任、電子商鋪信任和網(wǎng)商品質(zhì)信任。由于綠植的難以標(biāo)準(zhǔn)化特性，綠植感知質(zhì)量是對(duì)綠植購買意愿的基本因素，網(wǎng)商信任度可以提高消費(fèi)者對(duì)綠植的感知質(zhì)量。網(wǎng)商信任度有助于提升消費(fèi)者的四種感知質(zhì)量，進(jìn)而形成綠植整體的感知質(zhì)量。由此假設(shè)得H5：網(wǎng)商信任度對(duì)綠植感知質(zhì)量具有顯著正向影響。

第三，綠植感知質(zhì)量。網(wǎng)購缺失了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的情境，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用可以彌補(bǔ)綠植現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)情境的缺失，通過多媒體技術(shù)展示綠植質(zhì)量，形成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的綠植感知質(zhì)量。綠植感知質(zhì)量分為物質(zhì)質(zhì)量、信息展示質(zhì)量、品牌感知和服務(wù)質(zhì)量感知，綜合性質(zhì)量感知水平越高越能激發(fā)購買欲望。網(wǎng)購的實(shí)現(xiàn)還需要必要的物流、支付、平臺(tái)運(yùn)營的規(guī)范性等輔助條件支撐，進(jìn)一步強(qiáng)化購買意愿。由此假設(shè)得H6：綠植感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購意愿具有顯著正向影響;H7：綠植感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購態(tài)度具有顯著正向影響。

第四，網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意愿。網(wǎng)購態(tài)度對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響[6]。網(wǎng)購需要由多個(gè)環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)共同組合完成網(wǎng)購流程，由提供互補(bǔ)服務(wù)完成網(wǎng)購的所有業(yè)務(wù)集合就是網(wǎng)購態(tài)度，它包括物流（物流便利）、支付（支付便利）、認(rèn)證（認(rèn)證規(guī)范）、平臺(tái)（平臺(tái)審核）和規(guī)制，這些因素是完成一次網(wǎng)購所必需的要素。這些因素影響著網(wǎng)購意愿，網(wǎng)購意愿包括偏好性、可能性和推薦性。由此假設(shè)得H8：網(wǎng)購態(tài)度對(duì)綠植網(wǎng)購意愿具有顯著正向影響。

1.2 調(diào)研實(shí)施與檢驗(yàn)結(jié)果

本問卷邀請(qǐng)由新冠肺炎疫情而宅在家中的學(xué)生向其父母、親戚、同學(xué)等發(fā)放電子版本問卷，共發(fā)放340份，回收后的有效問卷330份。被調(diào)研者中女性占54.4%，24～30歲樣本占31.8%，月均收入10001～15000元的樣本數(shù)比例較大，占總體的50.7%;具有網(wǎng)購經(jīng)歷的樣本占92.2%，本次調(diào)查樣本具有一定的代表性。

淘寶村聲譽(yù)、網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意愿的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值分別為0.854、0.732、0.839、0.906和0.715，并分別從各自測(cè)量變量提取了83.4%、78.0%、74.6%、86.6%和73.1%的信息量，所有變量的整體KMO值為0.890，提取了80.270%的信息量，信息利用度高，并將測(cè)量變量歸并為5個(gè)因子，且每個(gè)因子的測(cè)量變量與理論預(yù)期相一致。淘寶村聲譽(yù)、網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意愿的克朗巴哈系數(shù)分別為0.933、0.858、0.886、0.961和0.815，所有變量總體的克朗巴哈系數(shù)為0.901。KMO值大于0.7，克朗巴哈系數(shù)大于0.8，量表具有較好的效度和信度水平。

AMOS22.0驗(yàn)證性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，淘寶村聲譽(yù)、網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意愿的組合信度分別為0.934、0.859、0.886、0.962和0.817，均大于0.8。平均方差萃取量（AVE）分別為0.781、0.670、0.661、0.834和0.598，均大于0.5，表明量表區(qū)別效度和聚合度符合要求。模型整體適配度檢驗(yàn)結(jié)果如下：結(jié)構(gòu)方程模型的χ2/df為1.52，小于3，GFI（0.953）大于0.9、AGFI（0.899）大于0.8，PGFI（0.713）大于0.5，RMSEA（0.054）小于0.08，模型適配度合適;NFI（0.943）、RFI（0.933）、IFI（0.971）、TLI（0.966）和CFI（0.971）大于0.9，CN值=203（>200），根據(jù)AIC、BCC、BIC和CAIC準(zhǔn)則，模型值小于獨(dú)立模型值和飽和模型值。以上檢驗(yàn)指數(shù)表明理論假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)契合較好，結(jié)構(gòu)方程的模型接受度較好。

1.3 路徑結(jié)果分析

路徑分析均通過5%顯著性檢驗(yàn)。淘寶村聲譽(yù)與網(wǎng)商信任度的路徑系數(shù)為0.272（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設(shè)1成立。淘寶村聲譽(yù)與綠植感知質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.234（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設(shè)2成立。淘寶村聲譽(yù)與綠植網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為0.416（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設(shè)3成立。淘寶村聲譽(yù)與綠植網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為0.129（P=0.049），兩者間具有顯著正向影響，假設(shè)4成立。其中，特色、知名度、區(qū)域性和輻射力對(duì)淘寶村聲譽(yù)貢獻(xiàn)高，路徑系數(shù)依次降低，分別為0.935、0.889、0.874和0.834。

網(wǎng)商信任度與綠植感知質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.272（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設(shè)5成立。其中，平臺(tái)信任、電子商鋪信任和網(wǎng)商品質(zhì)信任對(duì)網(wǎng)商信任度貢獻(xiàn)高，路徑系數(shù)依次降低，分別為0.845、0.831和0.779。

綠植感知質(zhì)量與網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為0.409（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設(shè)6成立。綠植感知質(zhì)量與網(wǎng)購態(tài)度的路徑系數(shù)為0.134（P=0.018），兩者間具有顯著正向影響，假設(shè)7成立。其中，信息展示質(zhì)量、品牌感知、物質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)綠植感知質(zhì)量貢獻(xiàn)高，路徑系數(shù)依次降低，分別為0.876、0.830、0.773和0.767。

網(wǎng)購態(tài)度與網(wǎng)購意愿的路徑系數(shù)為0.147（P=0.021），兩者間具有顯著正向影響，假設(shè)8成立。其中，規(guī)制、支付便利、平臺(tái)審核、認(rèn)證規(guī)范和物流便利對(duì)網(wǎng)購態(tài)度的貢獻(xiàn)較高，路徑系數(shù)依次降低，分別為0.951、0.949、0.891、0.889和0.882。偏好性、可能性和推薦性對(duì)網(wǎng)購意愿的貢獻(xiàn)較高，路徑系數(shù)依次降低，分別為0.748、0.803、0.768。

淘寶村聲譽(yù)對(duì)綠植網(wǎng)購意愿既有直接路徑也有間接路徑。淘寶村聲譽(yù)對(duì)綠植網(wǎng)購意愿的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)為0.322，直接效應(yīng)（標(biāo)準(zhǔn)值）為0.129，間接效應(yīng)為0.193，占總效應(yīng)的59.9%，是淘寶村聲譽(yù)對(duì)綠植網(wǎng)購意愿的主要作用途徑。間接路徑通過中間變量（網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量和網(wǎng)購態(tài)度）間接作用力傳導(dǎo)到綠植網(wǎng)購意愿，形成5條作用于綠植網(wǎng)購意愿間接路徑。按照效應(yīng)由高到低排序，則淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿，直接效應(yīng)（標(biāo)準(zhǔn)值）為0.096;淘寶村聲譽(yù)—網(wǎng)購態(tài)度—網(wǎng)購意愿，直接效應(yīng)（標(biāo)準(zhǔn)值）為0.061;淘寶村聲譽(yù)—網(wǎng)商信任度—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿，直接效應(yīng)（標(biāo)準(zhǔn)值）為0.030;淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購態(tài)度—網(wǎng)購意愿，直接效應(yīng)（標(biāo)準(zhǔn)值）為0.005;淘寶村聲譽(yù)—網(wǎng)商信任度—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購態(tài)度—網(wǎng)購意愿，直接效應(yīng)（標(biāo)準(zhǔn)值）為0.001。淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿的路徑效應(yīng)占間接路徑效應(yīng)的74.4%，是5條路徑中最主要的間接路徑。

2 研究結(jié)論

淘寶村聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量、網(wǎng)購態(tài)度和綠植網(wǎng)購意愿都具有顯著性正向影響，即假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。網(wǎng)商信任度對(duì)綠植感知質(zhì)量呈顯著性正向影響，假設(shè)H5成立。綠植感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購意愿呈顯著性正向影響，假設(shè)H6成立。綠植感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購態(tài)度呈顯著性正向影響，假設(shè)H7成立。網(wǎng)購態(tài)度對(duì)綠植網(wǎng)購意愿呈顯著性正向影響，假設(shè)H8成立。

淘寶村聲譽(yù)既直接影響網(wǎng)購意愿，也間接通過網(wǎng)商信任度、綠植感知質(zhì)量和網(wǎng)購態(tài)度影響網(wǎng)購意愿，且間接路徑是淘寶村聲譽(yù)對(duì)綠植網(wǎng)購意愿的主要作用途徑。其中，淘寶村聲譽(yù)—綠植感知質(zhì)量—網(wǎng)購意愿是淘寶村聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)購意愿間接路徑中影響力最大的路徑。

3 結(jié)語

淘寶村是行政村內(nèi)網(wǎng)商的共同財(cái)產(chǎn)。綠植網(wǎng)商要抓住機(jī)會(huì)，與淘寶村聲譽(yù)相互配合，不僅要提高綠植質(zhì)量，還要重視電子商鋪信息展示的布局、內(nèi)容真實(shí)性，增加人工服務(wù)人員服務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容，避免存在盲點(diǎn)，注重品牌形象塑造。綠植網(wǎng)商要充分使用便捷的支付工具，嘗試進(jìn)行電子商鋪認(rèn)證、商品認(rèn)證等，提高自身形象，遵守和執(zhí)行平臺(tái)和國家的法規(guī)，擴(kuò)大退換貨商品范圍，保護(hù)消費(fèi)者利益。綠植網(wǎng)商要珍視網(wǎng)商信任度，誠信經(jīng)營，及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的問題，如實(shí)如質(zhì)履行電子商鋪各種諾言和促銷活動(dòng)。

擴(kuò)大樣本量探討淘寶村聲譽(yù)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)是本次研究的后續(xù)完善方向。基于樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分析淘寶村聲譽(yù)對(duì)綠植網(wǎng)購意愿差異性的影響，有待后續(xù)研究。

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作者簡介：郭承龍（1976—），男，安徽合肥人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：農(nóng)村電商。

秦蕤（2000—），女，廣西欽州人，本科在讀，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。