探究以消費(fèi)升級(jí)為導(dǎo)向的品牌年輕化道路

方姝 趙保峰 胡洋

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中高速增長(zhǎng)的新常態(tài)，中國品牌發(fā)展的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，人民生活水平也得到了大幅度的提升。品牌在此背景下，迎來了以高端化、數(shù)字化、年輕化為典型特點(diǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的新常態(tài)。而消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費(fèi)特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓢l(fā)展提供了新的可能。從溫飽型轉(zhuǎn)向品質(zhì)型的發(fā)展為消費(fèi)需求的新導(dǎo)向，著力加強(qiáng)高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的有效供給，提升消費(fèi)品質(zhì)的依據(jù)就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從而來完成消費(fèi)躍升的轉(zhuǎn)變。然而，面對(duì)中華老字號(hào)的品牌產(chǎn)品以及知名品牌老化的問題，消費(fèi)者已呈現(xiàn)出以選擇新品牌和品牌個(gè)性化的服務(wù)為基準(zhǔn)點(diǎn)，來滿足自身對(duì)品牌傳播的內(nèi)涵需求和品牌價(jià)值的提升。因此，推行品牌年輕化道路是當(dāng)今品牌增值和品牌形象維護(hù)的必由之路。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);CBBE模型;品牌年輕化

中圖分類號(hào)：F273? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）22-0060-05

我國已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的重要階段。如何“買得稱心如意，買得心滿意足”成為消費(fèi)者的新追求。只要解決好“品質(zhì)追求”這一消費(fèi)觀念，就會(huì)有助于在更高端的市場(chǎng)中解決供需矛盾，以倒推供給側(cè)品質(zhì)追求提升消費(fèi)需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造條件來釋放中高端消費(fèi)潛力，為滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展提供動(dòng)力。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“以消費(fèi)者為中心”的原則是未來消費(fèi)升級(jí)的核心內(nèi)容，當(dāng)需要定制化條件下的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者的個(gè)性化需求時(shí)，才有可能最大化地滿足普通大眾生活的美好愿望。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，提高生活的品質(zhì)飛躍，提高實(shí)際的個(gè)性化滿足，推動(dòng)有效的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，提高產(chǎn)品年輕化以外的精神需要，這是以消費(fèi)升級(jí)為導(dǎo)向的品牌發(fā)展的重要趨勢(shì)。產(chǎn)品和服務(wù)的不斷升級(jí)，滿足了消費(fèi)者較高追求的品質(zhì)生活，這是推動(dòng)邁向高質(zhì)量消費(fèi)的有力杠桿。

我國經(jīng)歷了四次消費(fèi)升級(jí)，起初是在20世紀(jì)70年代末到80年代初，居民消費(fèi)水平處于溫飽的啟蒙階段，消費(fèi)產(chǎn)品以家庭日用品為主，由基本食物消費(fèi)向輕紡工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí);第二次是20世紀(jì)90年代初，隨著改革開放的進(jìn)一步加深，居民消費(fèi)的“四大件”從原來的“三轉(zhuǎn)一響”變?yōu)椤靶滤拇蠹?，即以冰箱、彩電、洗衣機(jī)、收錄機(jī)為代表的家用電器等耐消品，消費(fèi)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，輕工業(yè)品牌集群初步形成;第三次是21世紀(jì)以來，以社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為主導(dǎo)，居民消費(fèi)能力增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，向住房、汽車等超耐用品消費(fèi)升級(jí)并使其成為消費(fèi)熱點(diǎn)，在政策利好以及一系列配套政策的輔助下，我國消費(fèi)蓬勃發(fā)展;第四次是近年來，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，服務(wù)消費(fèi)升級(jí)成為主流，以信息消費(fèi)、旅游消費(fèi)、文體消費(fèi)等為代表，由工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以服務(wù)業(yè)產(chǎn)品為主。

今天的消費(fèi)者變得越來越有個(gè)性，新人群的消費(fèi)特點(diǎn)是普遍熱衷于自我表達(dá)和追求獨(dú)特的標(biāo)簽。有活力且具有生命力的品牌一定會(huì)緊跟時(shí)代的腳步，用獨(dú)具一格的思維方式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，把品牌的體驗(yàn)分享作為爭(zhēng)取消費(fèi)者的主流競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，不斷創(chuàng)新，保持消費(fèi)者強(qiáng)大的信息反饋能力，只有這樣品牌才能夠持續(xù)生存。如今很多產(chǎn)品已呈現(xiàn)出個(gè)性化的品牌價(jià)值，并經(jīng)過有效的傳播促成了消費(fèi)者的新認(rèn)知，在擁有了大量粉絲群體后，會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)群體的購買行為，這些消費(fèi)者在細(xì)節(jié)中進(jìn)行品牌體驗(yàn)，從而提供更多的評(píng)價(jià)，當(dāng)這些評(píng)價(jià)的內(nèi)容被再次分享時(shí)，就會(huì)逐漸形成更多的品牌。在這種品牌傳播的過程中，傳播的信息是次要的，真正的核心和靈魂是產(chǎn)品和品牌，所以面對(duì)中國當(dāng)今的老字號(hào)企業(yè)，推行品牌年輕化道路勢(shì)在必行。我國出現(xiàn)品牌老化的問題是由于消費(fèi)者對(duì)新品牌產(chǎn)品的青睞，這種外來沖擊是品牌老化最重要的原因。西方百年老品牌也在被新消費(fèi)方式和新技術(shù)取代，品牌的傳統(tǒng)顧客群正在衰老，消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力逐漸下降，這個(gè)時(shí)代新產(chǎn)生的主流人群對(duì)品牌失去了興趣，從而產(chǎn)生品牌老化的危機(jī)。

推行品牌年輕化，首先要明確其概念。品牌年輕化又稱品牌復(fù)活，具體指品牌資產(chǎn)再生的過程，由此而重新獲得失去的品牌資產(chǎn)。品牌年輕化的根本是激發(fā)品牌的活力，不斷獲得新用戶，對(duì)于產(chǎn)品、包裝、營銷、渠道的升級(jí)要針對(duì)年輕人的消費(fèi)心態(tài)和行為來進(jìn)行，促使更多年輕人進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)，構(gòu)建年輕人能夠參與制定內(nèi)容和規(guī)則的品牌活動(dòng)，從而引領(lǐng)潮流。因此，強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性并向年輕人的市場(chǎng)邁進(jìn)，是推動(dòng)品牌形象的建立和品牌知名度擴(kuò)大的最有效的途徑，可以讓老化的品牌得以年輕化。

品牌的管理者都希望使品牌的生命周期得到延長(zhǎng)，有效地實(shí)施品牌成熟階段的屬性，并在品牌衰退階段得到反轉(zhuǎn)或重新開始增長(zhǎng)，以此來確保品牌可持續(xù)生態(tài)化的發(fā)展。當(dāng)品牌或產(chǎn)品的形象競(jìng)爭(zhēng)力開始減退時(shí)，就需要采取品牌年輕化或活化的方法，通過品牌個(gè)性塑造，來實(shí)現(xiàn)品牌形象的再造與升級(jí);而另一種吸納新顧客和保持品牌活力的根本舉措，是引進(jìn)產(chǎn)品線，以此來完成一個(gè)次品牌的延伸或建立。

我們可以用CBBE理論模型來構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品的營銷渠道來為品牌個(gè)性化、年輕化、差異化服務(wù)。將品牌個(gè)性塑造和品牌價(jià)值延伸作為差異化以及使顧客產(chǎn)生偏好度的重要方法，就是要不斷地樹立起消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)、對(duì)市場(chǎng)了解的相關(guān)性和時(shí)代性。

美國學(xué)者Keller于1993年提出CBBE模型，從消費(fèi)者的視角定義品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)的本質(zhì)是消費(fèi)者的既有品牌知識(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。我們將這一理論作為品牌年輕化活動(dòng)的基本原理，即基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。由此可以解決品牌建設(shè)中的兩大問題，一是尋求失去的品牌資產(chǎn)來源，二是識(shí)別并建立新的品牌資產(chǎn)來源。因而，CBBE金字塔模型將品牌資產(chǎn)的構(gòu)建分為“品牌標(biāo)識(shí)”“品牌內(nèi)涵”“品牌反應(yīng)”“品牌關(guān)系”四個(gè)階段，來塑造年輕化的強(qiáng)勢(shì)品牌。