現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中插畫藝術(shù)的應(yīng)用

姜芳

插畫藝術(shù)作為一種繪畫語(yǔ)言，除了自身的藝術(shù)價(jià)值以外，它的應(yīng)用范圍也越來越廣。起初，書籍是插畫藝術(shù)的主要載體，很多插畫都是在書籍中起到輔助文字內(nèi)容的作用。隨著插畫的發(fā)展，它的應(yīng)用已不僅局限于單純的書籍載體，而是轉(zhuǎn)向更為寬泛的領(lǐng)域，如廣告、影視、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等。現(xiàn)在的插畫不僅出現(xiàn)在書籍中，更多的用到商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，出現(xiàn)了商業(yè)插畫。

商業(yè)插畫作為視覺圖形語(yǔ)言的重要組成部分，為品牌推廣和產(chǎn)品宣傳發(fā)揮著重要作用?，F(xiàn)代企業(yè)為了增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在尋求產(chǎn)品形式多元化同時(shí)，也越來越注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的多元化，而插畫藝術(shù)多樣的表現(xiàn)形式為企業(yè)樹立品牌形象和文化傳播注入了新的活力。

在這個(gè)視覺眼花繚亂和信息更替迅猛的時(shí)代，作為包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)幫助消費(fèi)者壓縮各種繁雜的信息，用較為清晰簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言表達(dá)產(chǎn)品信息，通過情感化、趣味化、直觀化的包裝方式傳達(dá)給消費(fèi)者。插畫藝術(shù)形式的包裝便應(yīng)運(yùn)而生。

1.多元化的插畫包裝風(fēng)格

現(xiàn)代商業(yè)插畫的表現(xiàn)形式及方法多種多樣。在琳瑯滿目的商品包裝世界中，利用插畫形式進(jìn)行的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也比比皆是。插畫在包裝設(shè)計(jì)中具有多樣化的風(fēng)格，通過插畫設(shè)計(jì)能夠更為直觀的傳達(dá)品牌的核心觀點(diǎn)，打造一個(gè)品牌的熱點(diǎn)效應(yīng)，使產(chǎn)品更具有獨(dú)特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

包裝插畫多元化體現(xiàn)在不同的表現(xiàn)形式上，例如：寫實(shí)性、抽象性、寓意性、幽默性等。無論采用何種形式的插畫進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)反映其產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)。多元化的表現(xiàn)形式必然伴隨著多元化的表現(xiàn)方法和制作工藝，現(xiàn)代商業(yè)插畫的技法多借鑒傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)方法，然而隨著信息化的發(fā)展以及自媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的繪畫性插畫與科學(xué)技術(shù)、包裝材料和印刷工藝更加緊密地結(jié)合在了一起，使得包裝插畫更加展示出獨(dú)特的藝術(shù)魅力。因此，插畫借助這些多元化的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法，能夠更加準(zhǔn)確地把握住產(chǎn)品的屬性以及樹立獨(dú)特的品牌形象。

2.包裝中插畫設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性表達(dá)

古人著書立說，重視圖的作用?！白髨D右書”“左圖右史”“文不足以圖補(bǔ)之，圖不足以文敘之”“圖文并茂，相輔相成”。在這些引注中足以體現(xiàn)圖在傳統(tǒng)書畫中的重要作用，即圖形和文字一樣，都要具備表達(dá)的準(zhǔn)確性。

圖1 “Greece is”食品包裝設(shè)計(jì)

如今插畫藝術(shù)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來越廣泛。這些插畫風(fēng)格獨(dú)特、繪制精美、印制工藝考究，具有極強(qiáng)的審美性和藝術(shù)感染力，極大地提高了商品的文化品位和時(shí)尚感，從感官上刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而作為設(shè)計(jì)師若想在包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行插畫的創(chuàng)意與表現(xiàn)，不僅要了解商品本身的核心價(jià)值，還需要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的屬性及特征，使商品包裝中的插畫起到提高消費(fèi)者認(rèn)知的作用，為產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳和推廣做好服務(wù)。

2.1 插畫包裝在商品定位中的準(zhǔn)確表達(dá)

插畫自身的造型語(yǔ)言、畫面感及形式感可以融合到很多商品的包裝設(shè)計(jì)中。在這些商品中，插畫可以直接或者間接地表現(xiàn)出商品包裝的設(shè)計(jì)定位，來滿足不同消費(fèi)者的情感需求，達(dá)到良好的視覺效果。

首先，插畫包裝設(shè)計(jì)要從產(chǎn)品市場(chǎng)定位出發(fā)。只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能夠更好地將產(chǎn)品的特性詮釋出來，市場(chǎng)中同類競(jìng)品的包裝形式以及這些產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)等，這些因素決定了產(chǎn)品需要什么樣的包裝形式以及包裝中采用何種插畫設(shè)計(jì)定位。這也是設(shè)計(jì)師首先應(yīng)該考慮的問題。

其次，插畫包裝設(shè)計(jì)要從消費(fèi)者定位出發(fā)。企業(yè)如何包裝自己的品牌，產(chǎn)品以何種包裝形式或方式出現(xiàn)在市場(chǎng)中，這些都應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)。插畫風(fēng)格的包裝是由圖像構(gòu)成的，而圖像是最容易引起消費(fèi)者注意的，也是最容易辨識(shí)的，因此插畫包裝設(shè)計(jì)要引導(dǎo)消費(fèi)者并傳達(dá)產(chǎn)品信息。插畫要體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的主題，使消費(fèi)者能夠快速、直觀地接收到商品要傳達(dá)的信息以及品牌的定位，從而突出品牌獨(dú)特性，講好品牌故事，吸引消費(fèi)者關(guān)注并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲。在品牌效應(yīng)和消費(fèi)者因素共同驅(qū)動(dòng)下，才能真正確立商品在市場(chǎng)中的定位。

再次，插畫包裝設(shè)計(jì)要從品牌本身出發(fā)。任何商品都是為了迎合市場(chǎng)的需求，也只有這樣才能讓商品產(chǎn)生品牌價(jià)值。針對(duì)不同商品，插畫包裝也應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌定位。插畫的繪制和印制工藝也要體現(xiàn)出商品品牌的價(jià)值，做到表里如一。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌的價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)的收集及整理，從而為企業(yè)量身定做具有市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值的包裝，同時(shí)還要將包裝中的插畫繪制得精致美觀，使其具有一定藝術(shù)及審美價(jià)值。

Greece is 是希臘風(fēng)格的食品品牌，其產(chǎn)品本身具有強(qiáng)烈的地域性。包裝（如圖1 所示）中的插畫設(shè)計(jì)采用手繪的抽象希臘建筑來體現(xiàn)品牌定位。深藍(lán)色、淺藍(lán)色、白色的顏色搭配使包裝具有天然的味道，能夠體現(xiàn)出品牌本身的定位。這樣的包裝風(fēng)格使得消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品市場(chǎng)中僅通過插畫和色彩就能快速地進(jìn)行品牌識(shí)別，令消費(fèi)者印象深刻。這就是插畫包裝設(shè)計(jì)對(duì)于商品品牌定位的準(zhǔn)確表達(dá)。

2.2 插畫包裝要準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品屬性

現(xiàn)代包裝已經(jīng)從原本最簡(jiǎn)單的保護(hù)產(chǎn)品作用過度到了提升企業(yè)品牌形象階段，其功能從單一走向了多元。市場(chǎng)中形形色色的包裝總是讓人目不暇接，這些包裝通過營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作各具特點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)可度也大不相同。包裝可以采用多種形式來體現(xiàn)產(chǎn)品屬性，如透明材質(zhì)包裝、開窗式包裝、插畫包裝等。其中插畫包裝在市場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，插畫形式的包裝如何更好地體現(xiàn)產(chǎn)品本身屬性呢？

圖2 “農(nóng)夫山泉”高端水包裝設(shè)計(jì)

圖3 “Mnuka Honey”糖果包裝設(shè)計(jì)

首先，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓人們了解產(chǎn)品本身的質(zhì)地屬性。脫離開產(chǎn)品屬性的插畫包裝設(shè)計(jì)只是做表面文章，這樣的設(shè)計(jì)華而不實(shí)，最終會(huì)以失敗告終。產(chǎn)品的屬性和行業(yè)息息相關(guān)，不同的產(chǎn)品其包裝形式各不相同，設(shè)計(jì)師應(yīng)處理好包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。

其次，插畫包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)了解產(chǎn)品周邊環(huán)境屬性，如產(chǎn)地、生態(tài)環(huán)境等諸多因素。包裝設(shè)計(jì)在進(jìn)行插畫創(chuàng)作時(shí)，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)圍繞產(chǎn)品本身屬性和產(chǎn)品周邊環(huán)境屬性，這些都是最容易切入的設(shè)計(jì)點(diǎn)。插畫包裝設(shè)計(jì)要詮釋產(chǎn)品本身、確立產(chǎn)品屬性、抓住產(chǎn)品特點(diǎn)，這些都需要結(jié)合產(chǎn)品周邊環(huán)境進(jìn)行表現(xiàn)，也只有這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴。

英國(guó)“Horse 設(shè)計(jì)室”為農(nóng)夫山泉量身打造的高端水系列包裝（如圖2 所示），采用了細(xì)長(zhǎng)的玻璃瓶身，線條流暢、質(zhì)地通透，更吸引人的是設(shè)計(jì)師為這個(gè)系列所繪制的包裝插畫。插畫采用了八種長(zhǎng)白山生態(tài)文化，精細(xì)描繪出該地區(qū)常見的自然動(dòng)植物，栩栩如生。同時(shí)插畫與包裝的結(jié)合非常完美，將水本身屬性及產(chǎn)地人文生態(tài)環(huán)境有機(jī)地組合在了一起?！白尞a(chǎn)品回歸自然，向自然生態(tài)致敬”是此包裝最為核心的創(chuàng)意。

2.3 插畫包裝要準(zhǔn)確表達(dá)消費(fèi)者意愿

商品包裝中的插畫設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)融入現(xiàn)實(shí)生活，并滿足人們的情感訴求。包裝插畫的創(chuàng)意和創(chuàng)作除了符合產(chǎn)品屬性外，還要與消費(fèi)者拉近距離，找到消費(fèi)者的情感訴求。因此插畫創(chuàng)作在追求視覺效果的同時(shí)也要把握消費(fèi)者的審美心理。情感表現(xiàn)是插畫設(shè)計(jì)中的必然存在。消費(fèi)者在購(gòu)買商品前要跟產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的屬性來一次親密接觸，這時(shí)經(jīng)過設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的插畫包裝更容易受到消費(fèi)者的青睞。插畫式包裝設(shè)計(jì)很容易受到消費(fèi)者的認(rèn)可，究其原因不僅是這些插畫設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)視覺沖擊力，更是因?yàn)檫@些商品包裝中的插畫設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的情感極大地觸動(dòng)著人們的心靈。

視覺沖擊和情感共鳴是插畫包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的兩個(gè)要素。除去產(chǎn)品本身品質(zhì)外，通過插畫獨(dú)有的藝術(shù)魅力來打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的興趣，增強(qiáng)廣告的說服力，強(qiáng)化商品的感染力，從而體現(xiàn)并提升企業(yè)的品牌理念和文化附加值。

Mnuka Honey 是糖果品牌，其包裝（如圖3 所示）通過插畫形式的語(yǔ)言和鮮艷的色彩，使消費(fèi)者能夠感覺到產(chǎn)品品質(zhì)和特點(diǎn)。系列化的包裝形式在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中也顯得格外突出，無論是視覺效果、插畫表現(xiàn)形式，還是消費(fèi)情感上都容易拉近與消費(fèi)者之間的距離，與其產(chǎn)生共鳴從而刺激消費(fèi)。

3.插畫包裝的獨(dú)特性

插畫藝術(shù)有著深厚的人文內(nèi)涵，從古至今設(shè)計(jì)繪畫者運(yùn)用各種表現(xiàn)形式展現(xiàn)插畫自身所要表達(dá)的具體內(nèi)容。插畫藝術(shù)之所以能夠延續(xù)至今，并不斷推陳出新，關(guān)鍵在于其融入了藝術(shù)設(shè)計(jì)者的情感。插畫藝術(shù)表現(xiàn)方式多樣，承載范圍也極其廣泛。將插畫藝術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品包裝上就是一種獨(dú)到的設(shè)計(jì)方式，通過將產(chǎn)品與插畫藝術(shù)進(jìn)行有效融合，構(gòu)建出全新的包裝形式從而促進(jìn)消費(fèi)，打造品牌。

隨著社會(huì)發(fā)展及大眾消費(fèi)的日益多樣化，人們對(duì)于插畫藝術(shù)在商業(yè)中的需求也日益增多。不同的插畫風(fēng)格表現(xiàn)著不同的產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)。插畫包裝的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

3.1 插畫包裝創(chuàng)作風(fēng)格的獨(dú)特性

現(xiàn)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，諸多品牌希望通過好的包裝設(shè)計(jì)來提升品牌形象、傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)。因此，設(shè)計(jì)師就需要在包裝形式上進(jìn)行不斷地探索，只有將企業(yè)文化準(zhǔn)確而生動(dòng)地傳達(dá)出來，才能更有效地增加產(chǎn)品附加值。將插畫這種藝術(shù)形式與包裝完美地融為一體，加入新的設(shè)計(jì)理念和人文情懷，并在印刷制作工程中體現(xiàn)新工藝，這些都能提高產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。

包裝中插畫元素的運(yùn)用對(duì)商品的宣傳起到了明顯效應(yīng)，使產(chǎn)品從包裝設(shè)計(jì)角度就能夠抓住消費(fèi)者心理，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

插畫的創(chuàng)作風(fēng)格決定了它的獨(dú)特性，也正是由于這種靈活且富有感染力的創(chuàng)作形式使其在包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)一席之地。包裝設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作中運(yùn)用各種不同風(fēng)格的插畫，使商品具有了鮮明的特點(diǎn)和屬性。創(chuàng)作風(fēng)格的多變性決定了插畫在包裝設(shè)計(jì)中具有明顯的不可復(fù)制和可識(shí)性的特點(diǎn)。

3.2 插畫包裝表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法的獨(dú)特性

插畫的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法多種多樣，有手繪的、有電腦繪制的、有立體的等，但這些都需要結(jié)合包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，才能最終在包裝中體現(xiàn)良好設(shè)計(jì)效果。雖然很多視覺設(shè)計(jì)元素的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法都能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行解讀，但插畫藝術(shù)風(fēng)格的包裝在表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法上具有獨(dú)特性，如此才能夠更有效地傳達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)情感，展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思路。

插畫包裝的表現(xiàn)形式可分為直接表現(xiàn)和間接表現(xiàn)。在視覺設(shè)計(jì)中有具象表現(xiàn)、抽象表現(xiàn)、組合表現(xiàn)等，這些表現(xiàn)形式都有自己鮮明的特點(diǎn)。將其運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，呈現(xiàn)的效果也不盡相同，或平淡簡(jiǎn)約，或復(fù)雜華麗。不論是直接表現(xiàn)或是間接表現(xiàn)，從平面設(shè)計(jì)角度反映了插畫在設(shè)計(jì)應(yīng)用中占據(jù)的地位越來越重要。以插畫形式為主題的包裝設(shè)計(jì)在人們生活中和消費(fèi)產(chǎn)品中出現(xiàn)得越來越多，其在情感上拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

插畫包裝的表現(xiàn)方法可分為純手繪創(chuàng)作和電腦輔助創(chuàng)作。具體表現(xiàn)方法的選擇主要是根據(jù)產(chǎn)品的屬性和設(shè)計(jì)師對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的理解和需求進(jìn)行的。商品的屬性決定了插畫包裝的創(chuàng)作形式及表現(xiàn)方法。需要采用何種構(gòu)圖方式、形象設(shè)定、色彩搭配等都是在設(shè)計(jì)師了解產(chǎn)品和進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景分析后進(jìn)行設(shè)計(jì)的，設(shè)計(jì)師要在包裝設(shè)計(jì)中盡可能地體現(xiàn)出商品本身的價(jià)值。在包裝中插畫的表現(xiàn)方法要體現(xiàn)產(chǎn)品信息并與包裝形式相互吻合統(tǒng)一。通過插畫既要增加產(chǎn)品的傳播力度又要體現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值。

4.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，為使插畫藝術(shù)更好更充分地融入包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)在插畫所表現(xiàn)出的風(fēng)格特點(diǎn)、運(yùn)用要求等基礎(chǔ)上，注重藝術(shù)形式方法和觀念的融合。這樣不僅能有效提升產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，更能使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更加立體化，有助于打造出更具品牌影響力的包裝設(shè)計(jì)。

插畫包裝的存在首先是為了產(chǎn)品信息的傳播，它是一種商業(yè)性的體現(xiàn)，其次才是設(shè)計(jì)師的藝術(shù)表現(xiàn)。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師必須要充分考慮消費(fèi)者的感受和接受程度。

插畫包裝作為一種商業(yè)性質(zhì)的作品不僅要具備信息傳播的功能，也要具備一定的美感，并富有趣味性，從而提高受眾的關(guān)注度。無論什么藝術(shù)表現(xiàn)形式，審美需求是最為重要的，但設(shè)計(jì)師在追求審美時(shí)，不應(yīng)像藝術(shù)家一樣，追求極具個(gè)人主義的繪畫風(fēng)格，以個(gè)人意志為主要?jiǎng)?chuàng)作形態(tài)，設(shè)計(jì)師的審美基礎(chǔ)是建立在準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品信息之上的。

一件成功的插畫包裝設(shè)計(jì)作品，必須是一件能有效傳播信息并具有一定藝術(shù)觀賞性的作品。雖然一個(gè)充滿藝術(shù)氣息的作品能吸引受眾的關(guān)注度，但設(shè)計(jì)師更應(yīng)該考慮作品的實(shí)用性。