新市場環(huán)境下石油銷售企業(yè)市場營銷研究

隨著石油消費(fèi)市場開放，除了中國石油、中國石化等國企外，各種石油銷售企業(yè)如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，市場主體的多元化必然加劇市場競爭。在“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略導(dǎo)向指引下，如何在有限的市場，爭取到更多的客戶，是企業(yè)銷售主體的直接目標(biāo)。營銷的首要目的是創(chuàng)造理念價(jià)值，讓更多潛在顧客成為消費(fèi)群體，要以企業(yè)核心文化的理念來營造有效地凝聚產(chǎn)品吸引力。

一、石油銷售企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及原因分析

（一）石油銷售企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

眾所周知，成品油是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的依賴性資源。成品油的市場區(qū)別于其他資源市場，其開放性是最直接表現(xiàn)。如此造成成品油批發(fā)零售企業(yè)之間必然圍繞銷售價(jià)格和差異化服務(wù)上形成激烈競爭。縱覽我國成品油銷售市場，主要的銷售企業(yè)和競爭對(duì)手非常明顯，即中國石油、中石化和中海油。目前，成品油的銷售渠道主要是集中于批發(fā)、直銷和零售三種。國內(nèi)各成品油銷售企業(yè)面對(duì)瑜伽激烈的市場競爭，視野相同地朝向分析和研究差異化的渠道和服務(wù)上，不斷創(chuàng)新著適應(yīng)新環(huán)境的營銷理念和方法，從而形成企業(yè)立于不敗之地的競爭優(yōu)勢。

我國成品油零售市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、剛性需求大、資源供過于求、產(chǎn)量控制無效、價(jià)格競爭逐步升級(jí)，這已成為成品油零售行業(yè)的重要特征。以中國石油銷售公司為例，主要存在的問題是成品油銷售企業(yè)喪失了市場主動(dòng)權(quán)、消費(fèi)者對(duì)石油銷售企業(yè)的商品及服務(wù)的要求不斷提高、石油銷售企業(yè)制定的市場營銷策略未進(jìn)行市場調(diào)研、企業(yè)在實(shí)施營銷策略時(shí)未對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)、企業(yè)員工對(duì)制定的市場營銷策略認(rèn)識(shí)不足、石油銷售企業(yè)管理制度不規(guī)范，員工之間缺乏有效溝通。[1]

（二）原因分析

1、成品油銷售企業(yè)喪失了市場主動(dòng)權(quán)

成品油零售市場放開準(zhǔn)入，市場競爭加劇。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》明確指出要擴(kuò)大成品油市場準(zhǔn)入。這無疑是如火如荼油氣體制改革進(jìn)程當(dāng)中的重大變革，將不僅直接影響加油站經(jīng)營資格的審批，還將對(duì)主管部門審查、審批等一系列行業(yè)管理工作流程進(jìn)一步簡化，具備資格和實(shí)力的企業(yè)自然會(huì)趨利避害地進(jìn)入行業(yè)。此舉的最終效果是優(yōu)化了國內(nèi)成品油整體營商環(huán)境。隨著市場主體的增加和行業(yè)渠道的拓展，也必然導(dǎo)致成品油市場的競爭程度的加劇，消費(fèi)群體也會(huì)對(duì)以往的銷售企業(yè)產(chǎn)生弱化甚至是替代，消費(fèi)市場的形成也會(huì)促成銷售企業(yè)常態(tài)化使用價(jià)格戰(zhàn)營銷策略，對(duì)新進(jìn)入市場的企業(yè)或者股權(quán)單一企業(yè)無疑形成更大壓力。

加之近幾年來的成品油銷售市場競爭越來越激烈，新能源的普及越來越普遍，特別是在一些發(fā)達(dá)地區(qū)及大城市，由于國家出臺(tái)相應(yīng)的新能源補(bǔ)貼政策，新能源電動(dòng)車越來越受消費(fèi)者的青睞，這就導(dǎo)致一部分消費(fèi)者相關(guān)需求的轉(zhuǎn)變。對(duì)成品油的銷售帶來沖擊，進(jìn)而導(dǎo)致石油銷售企業(yè)失去了相關(guān)市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2020年國內(nèi)成品油需求量將達(dá)到3.5億噸，供需富余量達(dá)4000萬噸。

2、消費(fèi)者對(duì)石油銷售企業(yè)要求不斷提高

人口結(jié)構(gòu)和地理區(qū)位的演變對(duì)市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費(fèi)者群體。這些消費(fèi)者的自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，年輕結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、對(duì)品牌的認(rèn)知更成熟，對(duì)購買的產(chǎn)品和服務(wù)要求也更高。[3]石油銷售企業(yè)也必須理解和把握消費(fèi)者的細(xì)微差別，迎合不斷的變化消費(fèi)者需求，通過可持續(xù)的優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求。

由于消費(fèi)者的多元化需求及對(duì)油站的附加服務(wù)期望值越來越高，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)食品健康越來越重視。油站是石油銷售企業(yè)的前沿也是核心，油站的商品以及油站的員工的服務(wù)態(tài)度，直接關(guān)系到消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)加油站相關(guān)的附加值服務(wù)要求越來越高。

3、石油銷售企業(yè)管理制度缺陷，造成企業(yè)營銷能動(dòng)性差

石油銷售相關(guān)企業(yè)管理制度不規(guī)范，大多管理者憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行管理，而不是依制度或標(biāo)準(zhǔn)化文件進(jìn)行作業(yè)。各企業(yè)至今均沒有一套完整的管理制度，也無完善的程序文件和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，故管理秩序混亂，員工之間溝通不到位。員工之間的溝通是單向的，員工之間的溝通多為非正式溝通，溝通方式主要是電話溝通、口頭溝通和張貼告示，也沒有有效地反饋機(jī)制。[4]員工之間對(duì)營銷策略的心得沒有進(jìn)行有效的溝通和分享，營銷策略沒有深入員工的心理，這就導(dǎo)致員工對(duì)公司制定的營銷策略不能很好地執(zhí)行。

此外，目前石油銷售企業(yè)只顧進(jìn)行成品油銷售，而對(duì)毛利較高的非油商品的銷售甚至是置之不理，對(duì)非油沒有明確銷售意識(shí)，沒有對(duì)非油市場進(jìn)行有效的開發(fā)，更別提成品油和非油進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、良好的互動(dòng)。這種經(jīng)驗(yàn)理念也是一個(gè)重要原因。

二、成品油銷售企業(yè)市場營銷對(duì)策建議

（一）注重品牌效應(yīng)

在市場中提升企業(yè)自身的市場競爭力的核心是品牌。2019年，中國石油集團(tuán)位列世界500強(qiáng)第四位，這是中國石油連續(xù)第三年保持這個(gè)名次。[5]中國石油作為國內(nèi)石油銷售企業(yè)的代表，在樹立品牌形象和打造品牌方面具有先天優(yōu)勢。

利用好品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，才能創(chuàng)造市場消費(fèi)需求，在進(jìn)一步提升客戶認(rèn)同感的同時(shí)，達(dá)到持續(xù)增強(qiáng)加油站銷售力的目標(biāo)。最有價(jià)值的創(chuàng)造，是用企業(yè)文化凝聚核心競爭力，這是贏得未來客戶和市場的終極武器。因此，差異化的服務(wù)以及理念產(chǎn)品，才能使“品牌化”運(yùn)作成功，從辨識(shí)度、認(rèn)知度、忠誠度等每一個(gè)層次和階段都具備競爭力;其次，要借助各種媒體資源宣傳和公關(guān)決策，擴(kuò)大影響力。同時(shí)通過良好的品牌效應(yīng)使企業(yè)抓住市場的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，這對(duì)新的市場環(huán)境下石油銷售企業(yè)制定穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的營銷策略是必不可缺少的內(nèi)生動(dòng)力。

（二）以服務(wù)提升客戶體驗(yàn)

石油銷售企業(yè)既是銷售企業(yè)，也是服務(wù)企業(yè)。這就要求石油銷售企業(yè)既要順應(yīng)時(shí)代的要求，也要滿足客戶對(duì)服務(wù)的追求，不斷的做好增值服務(wù)，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的消費(fèi)粘性，這是作為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的補(bǔ)充和充實(shí)。石油銷售企業(yè)將企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)能力等有效融入企業(yè)的營銷當(dāng)中，作為企業(yè)行銷的有利支撐。石油企業(yè)銷售窗口——加油站一直處在競爭焦點(diǎn)位置，為了提升成品油的競爭力，增加加油站的增值服務(wù)，如汽車維修服務(wù)，餐飲服務(wù)等。提高服務(wù)質(zhì)量要以顧客滿意度為宗旨，通過強(qiáng)化服務(wù)管理，完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度的挖掘加油站的潛在服務(wù)能力。[5]

（三）營銷策略要精準(zhǔn)

只有對(duì)基層市場進(jìn)行充分的調(diào)研，根據(jù)市場情況共性及差異性，制定差異化的營銷策略才具有可行性。這樣基層的銷售公司才會(huì)更好的掌握營銷策略的要點(diǎn)有針對(duì)性的指導(dǎo)油站及油站員工更好的實(shí)施。所以對(duì)從事成品油銷售行業(yè)的企業(yè)來講，對(duì)市場進(jìn)行前期調(diào)研，然后制定的營銷策略才會(huì)有針對(duì)性，才有好的營銷效果。特別是針對(duì)中國石油等國企來講，在制定的營銷策略前對(duì)市場進(jìn)行充分的調(diào)研是有必要的，對(duì)企業(yè)的營銷策略在銷售末端提升競爭力是必要的。

面對(duì)新形勢、新挑戰(zhàn)，加快非油業(yè)務(wù)發(fā)展顯得更加刻不容緩，要積極借鑒國內(nèi)外油品及零售等行業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，整合內(nèi)外部資源，實(shí)施油、非并重的戰(zhàn)略，加快推進(jìn)非油業(yè)務(wù)發(fā)展，已經(jīng)成為油品銷售企業(yè)利潤增長的新起點(diǎn)、新的立足點(diǎn)、新方向。根據(jù)市場調(diào)研情況制定，“油非互動(dòng)”，“以油促非”、“以非帶油”的營銷策略，使之相互帶動(dòng)達(dá)到雙贏。

（四）提升人員營銷技能

通過對(duì)員工的培訓(xùn)，使員工了解本企業(yè)的營銷政策。使員工認(rèn)同本企業(yè)的企業(yè)文化是非常必要的。改變員工的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，提升員工的營銷技巧和話術(shù)。特別是針對(duì)央企背景的中國石油銷售公司員工來講，更要摒棄原有優(yōu)越意識(shí)，主動(dòng)分析和了解客戶的消費(fèi)需求，才能為客戶戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為加油站贏得眾多客戶。

（五）完善相關(guān)管理制度

石油銷售企業(yè)需要完善的內(nèi)部管理制度包括人事行政管理制度、營銷管理制度、生產(chǎn)管理制度、財(cái)務(wù)管理制度、員工管理手冊等方面的工作。首先從員工流入開始管理，簽訂合法的勞動(dòng)合同，制定相應(yīng)的崗位職責(zé)和工作說明書，發(fā)生人員變動(dòng)時(shí)，能夠通過規(guī)范流程避免帶來不必要的損失。其次完善生產(chǎn)管理制度，建立有效的考核制度，對(duì)銷售業(yè)績能力強(qiáng)的員工要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或者重獎(jiǎng)，對(duì)銷售業(yè)績不好的員工要進(jìn)行有針對(duì)性的處罰。

對(duì)從事成品油銷售行業(yè)的企業(yè)來講，使所有員工參與營銷、積極的宣傳營銷政策，調(diào)動(dòng)員工的積極性是重要任務(wù)，尤其是中國石油這樣的國企，激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)全員的營銷主動(dòng)性、積極性，全員參與營銷，是全面提升企業(yè)營銷競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]成品油零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場變局，陸家嘴金融網(wǎng).

[2]行業(yè)分析報(bào)告：2017中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告;http：//www.doc88.com/p-7995032382731.html.

[3]https：//wenku.so.com/d/b312d6d817e6c8c5c764e1c8050fb5e8？src=www_rec.

[4]https：//zixun.ibicn.com/d1375576.html.

[5]論中石油成品油銷售企業(yè)營銷策略孫亞男-《黑龍江科技信息》-2016.

作者簡介：廖曉斌，出生年月：1978.11，性別：男，民族：漢，籍貫：甘肅蘭州，職稱：副教授，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)，企業(yè)管理。

（中共新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)委員會(huì)黨校 830000）