PBL教學(xué)法在廣告策劃類課程中的運(yùn)用

周麗川

[摘要]廣告策劃類課程是實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，這就決定了該類課程在教學(xué)過程中的特殊性，即教師在教學(xué)過程中不能一味地根據(jù)課本授課，應(yīng)充分考慮課程的專業(yè)性和實(shí)踐性。本文主要以淮南師范學(xué)院為例分析了PBL教學(xué)法在廣告策劃類課程中的綜合運(yùn)用，并根據(jù)其教學(xué)改革實(shí)踐情況，進(jìn)一步剖析PBL教學(xué)法的積極作用，以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)學(xué)生的廣告策劃實(shí)踐能力，提高實(shí)踐教學(xué)效果。

[關(guān)鍵詞]廣告策劃類課程;PBL教學(xué)法;淮南師范學(xué)院

廣告策劃類課程包含“廣告策劃”“CIS策劃”“品牌策劃”等課程。由于該類課程的實(shí)踐性較強(qiáng)，這就決定了課程教學(xué)過程中存在一定難度。因此，近5年來(lái)，筆者及同事在課上、課下的教學(xué)活動(dòng)中將PBL教學(xué)法引進(jìn)廣告策劃類課程，并指導(dǎo)學(xué)生參加企業(yè)真題真做、申請(qǐng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等，來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力和自主學(xué)習(xí)能力。

一、廣告策劃類課程的教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目標(biāo)

廣告策劃類課程類型雖然眾多，但是結(jié)合本學(xué)院實(shí)際教學(xué)情況，本文將重點(diǎn)以“廣告策劃”課程為例展開具體分析。

（一）“廣告策劃”課程教學(xué)內(nèi)容

“廣告策劃”是以策劃為核心，從廣告創(chuàng)意開發(fā)、廣告主題、廣告文案、廣告活動(dòng)計(jì)劃、廣告媒體策劃及預(yù)算等方面研究廣告策劃內(nèi)容?！皬V告策劃”課程主要讓學(xué)生能夠及時(shí)了解廣告策劃的概念、廣告策劃的主體、廣告策劃的要素、廣告策劃作用等內(nèi)容，并且理解廣告策劃者的思維方式、廣告策劃的一般運(yùn)作規(guī)律及過程、廣告策劃各環(huán)節(jié)的相關(guān)內(nèi)容。該課程的重難點(diǎn)是掌握廣告策劃的市場(chǎng)分析（SWOT分析）環(huán)節(jié)、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定、廣告策劃的策略思考和廣告策劃書的撰寫等方面。

（二）“廣告策劃”課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系中的地位

“廣告策劃”是廣告學(xué)專業(yè)的必修課，也是廣告學(xué)學(xué)科體系中最為核心的課程。雖然我國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，廣告學(xué)教育則更晚，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，促使很多高校都開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。同時(shí)，隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)的細(xì)分更加明確，因而對(duì)廣告學(xué)教育也提出了更加詳細(xì)的要求。例如，“廣告策劃”課程集創(chuàng)意、文案、策劃、媒介策略等廣告學(xué)主要內(nèi)容為一體，將廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論綜合運(yùn)用于實(shí)踐，不僅有利于學(xué)生鞏固專業(yè)基礎(chǔ)，拓寬專業(yè)視野，增強(qiáng)實(shí)踐能力，提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，還有利于構(gòu)建培養(yǎng)廣告人才創(chuàng)新能力的課程體系。

二、PBL教學(xué)法在“廣告策劃”課程中的運(yùn)用

（一）PBL教學(xué)法概述

“PBL教學(xué)法”是一種研究性的教學(xué)方法，是由美國(guó)神經(jīng)病學(xué)教授Howard Barrows于1969年在加拿大的麥克馬斯特大學(xué)首次引入醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，并致力于解決醫(yī)學(xué)教學(xué)中理論知識(shí)與臨床實(shí)踐脫節(jié)的問題，全面提高學(xué)生的動(dòng)手能力和工作能力[1]。相似的，筆者將PBL教學(xué)法運(yùn)用到“廣告策劃”課程中，就是通過完成任務(wù)的方式，讓學(xué)生帶著問題主動(dòng)學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，同時(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，進(jìn)而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）傳統(tǒng)教學(xué)方法存在的問題

筆者經(jīng)過5輪“廣告策劃”課程教學(xué)之后，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的教學(xué)方法存在一些問題。首先，學(xué)生成長(zhǎng)環(huán)境的改變促使傳統(tǒng)教學(xué)方法進(jìn)行變革。目前在校的學(xué)生全部都是1995年以后出生的，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)信息的收集、整理更加熟練，也會(huì)更積極主動(dòng)地尋找有效信息。傳統(tǒng)的教學(xué)方式是教師為主角，他們大多只是一味地傳授理論知識(shí)，對(duì)學(xué)生了解多少，掌握多少，除了將考試成績(jī)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有其他更有效的衡量手段。以實(shí)踐性很強(qiáng)的“廣告策劃”課程來(lái)說，單一的考核形式已不適應(yīng)人才培養(yǎng)的需要，也很難準(zhǔn)確地衡量教師的教學(xué)效果。同時(shí)，傳統(tǒng)的教學(xué)方法對(duì)學(xué)生來(lái)說吸引力不足，如果教師不改變授課形式，學(xué)生參與課程積極性就可能會(huì)降低，那么教學(xué)效果就很難有保證。

其次，授課環(huán)境的變化增加了授課難度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，社會(huì)信息豐富，因而可供學(xué)生選擇的學(xué)習(xí)內(nèi)容也更加豐富多樣。同時(shí)，隨著學(xué)生學(xué)習(xí)范圍的擴(kuò)大，學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性的提高，他們對(duì)知識(shí)的渴求也在進(jìn)一步提升。這些都對(duì)傳統(tǒng)的課堂教學(xué)提出了挑戰(zhàn)。廣告學(xué)屬于操作性很強(qiáng)的學(xué)科，比起相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，學(xué)生們更加渴望能夠?qū)⑺鶎W(xué)的理論運(yùn)用于實(shí)踐，進(jìn)而提升自己的實(shí)踐能力。這就要求教師必須重視學(xué)生的需求，轉(zhuǎn)變教學(xué)思路，從教什么到引導(dǎo)學(xué)生學(xué)什么、怎么做。因此，隨著學(xué)生從被動(dòng)學(xué)逐步轉(zhuǎn)向主動(dòng)學(xué)，這就要求教師的授課也要根據(jù)學(xué)生的需求變化而變化。

最后，淮南師范學(xué)院位于安徽省淮南市，地理位置上不如北京、上海、廣州等一線城市，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不如南京、合肥、杭州等省會(huì)城市。這樣一來(lái)，學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少，可能會(huì)導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力不強(qiáng)，進(jìn)而影響學(xué)生的就業(yè)。這些現(xiàn)實(shí)情況對(duì)授課教師來(lái)說也是一大挑戰(zhàn)，也就意味著授課教師不僅要不斷地更新知識(shí)儲(chǔ)備，還要關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，充分利用外出學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，不斷完善自身的知識(shí)體系。同時(shí)，對(duì)學(xué)生而言，他們要充分利用寒、暑假的實(shí)踐機(jī)會(huì)，多實(shí)踐才能有所提高。

（三）教學(xué)改革與實(shí)踐情況

PBL教學(xué)法注重鍛煉學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，所以使用該教學(xué)法的前提是學(xué)生有一定的廣告專業(yè)理論基礎(chǔ)。在淮南師范學(xué)院，本門課程開設(shè)在大三的第二學(xué)期，經(jīng)過大一、大二兩年廣告學(xué)專業(yè)理論的學(xué)習(xí)，學(xué)生積累了一定的專業(yè)理論基礎(chǔ)知識(shí)，因此，PBL教學(xué)法有助于學(xué)生將理論知識(shí)用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。

在學(xué)校2014版人才培養(yǎng)方案中，“廣告策劃”課程還是傳統(tǒng)的授課方式，考核形式也是以考試的方式進(jìn)行。自2015年后，學(xué)院對(duì)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行了改革，授課方式雖然仍是傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，不過將更多地是以學(xué)生為主，考核的方式也從理論考試轉(zhuǎn)變?yōu)樘峤徊邉澴髌贰＞唧w改革情況如下。

首先，根據(jù)每年的學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等專業(yè)賽事的命題，學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好自由選擇命題，自由分組，組成3—5人的項(xiàng)目組參賽。根據(jù)近幾年情況來(lái)看，由于全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽發(fā)布命題時(shí)間及作品截止提交時(shí)間與“廣告策劃”的開課時(shí)間幾乎一致，該比賽恰好能夠貫穿整個(gè)學(xué)期，再加上全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽命題較多、參賽范圍較為廣泛和一次參賽三次評(píng)獎(jiǎng)等原因，大部分學(xué)生會(huì)選擇全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽進(jìn)行課程實(shí)踐。

其次，一般情況下，學(xué)生先選好命題、組成項(xiàng)目組，教師在講完理論內(nèi)容后，會(huì)請(qǐng)各個(gè)項(xiàng)目組的學(xué)生代表進(jìn)行策劃主題、創(chuàng)意、媒介策略、預(yù)算等方面的展示，而其他小組會(huì)根據(jù)該小組的提案內(nèi)容，提出相應(yīng)的意見或建議。展示完后，教師會(huì)對(duì)學(xué)生策劃方案中存在的問題進(jìn)行重點(diǎn)分析，再結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行講解。這個(gè)過程主要以學(xué)生為主導(dǎo)。項(xiàng)目組學(xué)生代表分別在課上提案，其余組的學(xué)生會(huì)根據(jù)提案組學(xué)生的提案內(nèi)容，提出相應(yīng)的意見或建議，并通過一問一答的形式使學(xué)生更加清晰地了解策劃各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問題。而教師在這個(gè)過程中主要發(fā)揮承上啟下的作用。在提案結(jié)束后，教師會(huì)根據(jù)學(xué)生提案及反饋中沒有涉及的問題進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，或者就某些有爭(zhēng)議的部分進(jìn)行理論及實(shí)踐指導(dǎo)。

每一輪提案結(jié)束后，各個(gè)小組會(huì)根據(jù)當(dāng)前存在的問題去完善策劃方案，為下一次的提案做準(zhǔn)備。每次提案都會(huì)對(duì)上一次存在的問題進(jìn)行重點(diǎn)闡述，并提出解決方案。這樣既可以突出重點(diǎn)，又可以鍛煉學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

學(xué)期結(jié)束的時(shí)候，學(xué)生將策劃作品打印成冊(cè)作為結(jié)課作品。授課教師結(jié)合每個(gè)小組的平時(shí)課堂提案表現(xiàn)及最終策劃案的呈現(xiàn)效果，給出相應(yīng)的考核成績(jī)。值得注意的是，每次提案的小組成員都不能相同，這樣可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，主動(dòng)為小組的策劃方案獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

三、PBL教學(xué)法在廣告策劃類課程中的作用

（一）充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性

PBL教學(xué)法是以學(xué)生參與為基礎(chǔ)的教學(xué)方法。教師在教學(xué)過程中，學(xué)生會(huì)根據(jù)遇到的問題主動(dòng)尋找解決問題的途徑，并且在提案討論過程中，發(fā)現(xiàn)自身理論知識(shí)和實(shí)踐能力的不足，進(jìn)而增強(qiáng)他們的求知欲。“廣告策劃”主要是以創(chuàng)意為主線，配合市場(chǎng)營(yíng)銷、媒介選擇、活動(dòng)執(zhí)行等一系列任務(wù)為主體的課程，比起單純的講授廣告、市場(chǎng)等相關(guān)的理論知識(shí)，策劃這一環(huán)節(jié)對(duì)學(xué)生來(lái)說更具挑戰(zhàn)性，也更具靈活性。評(píng)判策劃內(nèi)容沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生只要能夠根據(jù)比賽命題要求提出自己的創(chuàng)意內(nèi)容，并能夠有一定的創(chuàng)新性、可操作性即可，因而學(xué)生自由發(fā)揮的空間較大。這些都可以提高學(xué)生的主動(dòng)性和參與性，并且在不同組學(xué)生的提案過程中，小組之間可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，更好地完善自己組的策劃方案。

（二）提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力

PBL教學(xué)法能夠積極引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)各自的小組命題收集資料、討論分析，進(jìn)而解決問題。在項(xiàng)目進(jìn)展過程中，他們也會(huì)進(jìn)行持續(xù)的小組討論，而討論的過程就是不斷將策劃相關(guān)理論運(yùn)用于策劃實(shí)踐中的過程，同時(shí)也是不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。這樣可以強(qiáng)化學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的理解及應(yīng)用能力，還可以提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

策劃方案的制定不是一朝一夕的事情，要建立在充分調(diào)研分析的基礎(chǔ)之上。這就需要學(xué)生將之前所學(xué)的“市場(chǎng)調(diào)查與分析”課程的理論應(yīng)用于實(shí)踐。在實(shí)際操作過程中，授課老師或策劃方案的指導(dǎo)教師和學(xué)生組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，教師會(huì)帶著學(xué)生實(shí)地調(diào)查走訪，收集第一手調(diào)研資料。例如，在2019年全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽期間，有組學(xué)生選定娃哈哈新品策劃命題，但是不確定做什么產(chǎn)品。于是，授課教師帶領(lǐng)小組成員走訪了淮南市內(nèi)4家超市，同時(shí)和娃哈哈產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行訪談，返校后又開了一次小組會(huì)議。會(huì)上，有一位喜歡喝氣泡水的小組成員提出，他在走訪中發(fā)現(xiàn)氣泡水的品牌比較少，這就成了突破口。經(jīng)過小組成員的討論，最終項(xiàng)目組確定策劃娃哈哈的氣泡水產(chǎn)品。通過走訪調(diào)研，學(xué)生們不僅能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，還能夠在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)問題，并通過對(duì)調(diào)研內(nèi)容的分析，進(jìn)而確定策劃主題。這樣帶著問題做任務(wù)，目標(biāo)更加明確，解決起來(lái)也會(huì)更有針對(duì)性。

以2020年全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽自然堂企業(yè)命題為例，選擇該命題的小組最初闡述的時(shí)候就一致同意將策劃主題定為“我Z不凡”，并打算從“志不凡”“行不凡”“本不凡”三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意策劃。在活動(dòng)推演的過程中，學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容，可以將“我Z不凡”調(diào)整為“本不凡”“行不凡”“志不凡”三個(gè)階段，并對(duì)每個(gè)階段的活動(dòng)內(nèi)容都做了略微調(diào)整。在第三次課上，每個(gè)小組在對(duì)策劃主題和活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行匯報(bào)的時(shí)候，該組學(xué)生的活動(dòng)推演又發(fā)生了變化，他們將策劃主題改為了“本不凡”“行不凡”“敬不凡”。同時(shí)，在策劃“敬不凡”的活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，學(xué)生通過查閱了一些資料得知2020年正好是自然堂成立20周年，所以打算開展一個(gè)20周年慶典活動(dòng)，以答謝消費(fèi)者。就這樣，每一次小組討論都會(huì)有不同的收獲，學(xué)生也會(huì)在完成小組任務(wù)過程中，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)找到解決方案。

（三）促進(jìn)教師不斷提升業(yè)務(wù)能力

PBL教學(xué)法要求教師要積極轉(zhuǎn)變角色，從之前傳統(tǒng)的理論知識(shí)傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)檎n程中承上啟下的引導(dǎo)者。這對(duì)任課教師提出了新的要求，教師不僅要熟悉理論知識(shí)，還要不斷提升自己的業(yè)務(wù)水平，以便更好地適應(yīng)新的要求。對(duì)此，該門課程的任課教師也在積極地適應(yīng)新角色，并通過積極參與一些教學(xué)研究項(xiàng)目，積極提升自身的教學(xué)能力，以更好地適應(yīng)新形勢(shì)。此外，由于該門課程的實(shí)踐性要求，任課教師需要積極主動(dòng)地與企業(yè)接洽，通過到企業(yè)調(diào)研就業(yè)市場(chǎng)，與企業(yè)探討人才需求，并根據(jù)市場(chǎng)需要更新知識(shí)儲(chǔ)備，以便更好地為教學(xué)服務(wù)。

廣告策劃的內(nèi)容要求策劃者緊跟市場(chǎng)需求，但體現(xiàn)在教材上則會(huì)有一定的延遲。這就要求教師要及時(shí)了解市場(chǎng)狀況，尤其在媒介選擇與投放方面要緊跟市場(chǎng)潮流。面對(duì)新興的短視頻投放平臺(tái)，教師要及時(shí)了解、關(guān)注年輕消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，這樣才能有針對(duì)性地指導(dǎo)學(xué)生。

（四）促進(jìn)教師與學(xué)生一起“走出去”

由于廣告學(xué)教學(xué)改革的需要，廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案每年都會(huì)不斷地根據(jù)市場(chǎng)需求的變化有所調(diào)整。從2018年以來(lái)，淮南師范學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的教師都會(huì)利用寒、暑假和課余時(shí)間帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)企業(yè)參觀、學(xué)習(xí)，并通過觀摩與訪談，進(jìn)一步了解企業(yè)對(duì)策劃人才的需求，了解策劃市場(chǎng)的前景。學(xué)院先后與廣東省廣集團(tuán)、世聯(lián)行、淮南電視臺(tái)、淮南日?qǐng)?bào)社等多家機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，并在學(xué)院內(nèi)開設(shè)“總監(jiān)課堂”，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士走進(jìn)課堂，與學(xué)生面對(duì)面交流策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這些課堂之外的學(xué)習(xí)、交流開拓了學(xué)生的眼界，更有利于學(xué)生增強(qiáng)自身的綜合能力。

四、PBL教學(xué)法在廣告策劃類課程中的效果分析

自2017年起，學(xué)院對(duì)廣告策劃類課程進(jìn)行教學(xué)改革，引進(jìn)PBL教學(xué)法，并與學(xué)科技能競(jìng)賽平臺(tái)相接軌，使學(xué)生在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等學(xué)科技能競(jìng)賽中取得了一定的成績(jī)。以“N流而上”的策劃案完成過程為例，該份策劃方案為娃哈哈創(chuàng)作新品—“咕嚕氣泡水”，主題定位為“解NI更懂你”。這個(gè)主題的提出主要是因?yàn)轫?xiàng)目小組成員通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多年輕人覺得壓力很大，還會(huì)經(jīng)常點(diǎn)外賣。因此，學(xué)生們確定策劃主題為“解膩”“解逆”，到“解你”（了解

你）三個(gè)部分，并結(jié)合馬斯洛需求理論，從最初的生理需求到情感需求逐步闡釋策劃產(chǎn)品。從確定主題到活動(dòng)推演，這些都是學(xué)生根據(jù)自身作為消費(fèi)者的體驗(yàn)，并通過小組共同討論得到的。該份策劃方案在2019年全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中獲得全國(guó)二等獎(jiǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

淮南師范學(xué)院通過對(duì)廣告策劃類課程的改革，不僅改變了教師上課的形式，還對(duì)學(xué)生的課程考核形式進(jìn)行了改革。從最初的理論考試到提交策劃作品集，再到畢業(yè)設(shè)計(jì)的改變，目前結(jié)合學(xué)生獲獎(jiǎng)情況來(lái)看，這些改革都取得了不錯(cuò)的成效。此次改革引進(jìn)PBL教學(xué)法，并利用學(xué)科與技能競(jìng)賽平臺(tái)將廣告學(xué)相關(guān)理論與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，不僅鍛煉了學(xué)生的實(shí)踐操作能力，還對(duì)學(xué)生就業(yè)也大有裨益。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王海燕、范嫻瑛.基于PBL教學(xué)理念的廣告學(xué)本科實(shí)踐教學(xué)模式探究[J].福建教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（06）：68-71.