我國(guó)大陸雜志書發(fā)展歷程探析

丁超 王佳麗 李文哲

[摘要]雜志書自20世紀(jì)90年代從日本和中國(guó)臺(tái)灣傳入大陸后，隨著大陸圖書出版市場(chǎng)的變化，也在不斷調(diào)整自身的定位，在不同的時(shí)代背景下呈現(xiàn)不同的時(shí)代特點(diǎn)。雜志書在大陸圖書出版市場(chǎng)中形成了獨(dú)特的發(fā)展路徑，我們也可從中窺見我國(guó)大陸圖書出版市場(chǎng)近三十年間的發(fā)展變化。本文按照時(shí)間順序，梳理了20世紀(jì)90年代至今我國(guó)大陸出版的代表性雜志書，并從出版時(shí)間、出版單位、內(nèi)容形式、時(shí)代背景等因素進(jìn)行分析，試圖對(duì)我國(guó)大陸完整的雜志書發(fā)展歷程進(jìn)行深入探析。

[關(guān)鍵詞]雜志書;發(fā)展歷程;《老照片》;《最小說》;《知日》

雜志書（Mook），顧名思義，是融合了雜志（Magazine）和圖書（Book）特點(diǎn)的一類出版物。雜志書于20世紀(jì)90年代自日本和中國(guó)臺(tái)灣傳入大陸，在中國(guó)大陸生根發(fā)芽，并逐漸枝繁葉茂。尤其是近年來，大量雜志書涌入圖書市場(chǎng)，被陳列在各大書店的書架上，展現(xiàn)了這一出版物形式獨(dú)特的生命力。

自雜志書傳入中國(guó)大陸以來，大陸圖書市場(chǎng)需求不斷變化，雜志書也在不斷調(diào)整市場(chǎng)定位，隨著時(shí)代的發(fā)展，呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。本文以各個(gè)時(shí)代標(biāo)志性雜志書的首次出版時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，將雜志書在我國(guó)大陸近三十年的發(fā)展歷程分為三個(gè)階段：1996—2005年為學(xué)術(shù)文化類雜志書時(shí)期;2006—2010年為青春文藝類雜志書時(shí)期;2011年至今為生活文化類雜志書時(shí)期。

一、第一階段：1996—2005年，學(xué)術(shù)文化類雜志書時(shí)期

（一） 時(shí)代背景

1978年，改革開放的春風(fēng)給中國(guó)帶來了翻天覆地的變化，出版業(yè)也隨之面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著改革開放政策的不斷深化，從20世紀(jì)80年代開始，圍繞出版社的體制改革就已經(jīng)開啟。1987年，中共十三大召開后，中央宣傳部、新聞出版署于1988年出臺(tái)了《關(guān)于當(dāng)前出版社改革的若干意見》和《關(guān)于當(dāng)前圖書發(fā)行體制改革的若干意見》，這兩個(gè)文件的出臺(tái)意味著我國(guó)大陸基本具備按照市場(chǎng)規(guī)律組織圖書生產(chǎn)的要素，出版市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這一背景之下，如何長(zhǎng)期穩(wěn)定地維持自身的經(jīng)濟(jì)效益成為出版單位面臨的難題。而這一時(shí)期各個(gè)出版單位結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，施展“十八般武藝”，為出版行業(yè)發(fā)展帶來了新的生機(jī)。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入與城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)人民對(duì)文化的需求日益強(qiáng)烈，以滿足大眾需求為目的的大眾文化逐漸興起。出版單位將學(xué)術(shù)經(jīng)典向大眾讀者靠近，既是滿足大眾文化需求的重要途徑，又是其邁向新方向的重要一步。同時(shí)，大量?jī)?yōu)秀的出版物涌入中國(guó)大陸圖書市場(chǎng)。雜志書作為一種新的出版物形式被引入大陸。

（二）出版情況

1996年，山東畫報(bào)出版社出版了雜志書《老照片》，這是大陸出版的第一本雜志書，它以收錄整理“老照片”、講述“老照片”的故事為主要內(nèi)容，是一本高品質(zhì)的通俗讀物?！独险掌芬唤?jīng)推出，就引起了社會(huì)的熱烈反響，贏得了讀者的好評(píng)，無數(shù)普通讀者紛紛向《老照片》投稿，并寫下自己的老照片故事。

“茶座”系列是山東人民出版社自2000年以來陸續(xù)推出的學(xué)術(shù)文化類雜志書，包括《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》《法學(xué)家茶座》《歷史學(xué)家茶座》《社會(huì)學(xué)家茶座》《藝術(shù)家茶座》，其旨在以清新、高雅的風(fēng)格，將晦澀難懂的學(xué)術(shù)性知識(shí)，以通俗易懂的語言表述出來，與普通讀者進(jìn)行充分交流[1]。這一系列雜志書也獲得了市場(chǎng)的好評(píng)，其中《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》推出后，三年累計(jì)銷售60萬冊(cè)，叫好又叫座。

2004年5月，廣西師范大學(xué)出版社推出歷史文化讀物《溫故》，書名“溫故”取自“溫故而知新”，意在突出《溫故》的內(nèi)核：以當(dāng)下的視角審視歷史，追懷過去，并為當(dāng)今社會(huì)提供更多思考的角度。《溫故》自推出以來，受到了歷史學(xué)者的廣泛好評(píng)，也促進(jìn)了普通讀者對(duì)歷史中重大問題的深入探討。

同時(shí)期出版的雜志書還有生活·讀書·新知三聯(lián)書店出版的《今日先鋒》《跨文化對(duì)話》，廣東教育出版社出版的《讀書之旅》，四川文藝出版社出版的《自由交談》，百花文藝出版社出版的《讀圖時(shí)代》等[2]。

（三）主要特征

1.選題彌補(bǔ)空白，面向大眾

這一時(shí)期的雜志書的選題內(nèi)容都面向大眾讀者，且視角獨(dú)特，在兼具文化性和學(xué)術(shù)性的同時(shí)，又符合大眾讀者的閱讀口味。例如，《老照片》就是以獨(dú)具特色的老照片為主要內(nèi)容，而文字則來自群眾投稿，通過普通人的講述賦予老照片獨(dú)特的情感內(nèi)涵，喚起大眾的時(shí)代記憶?！安枳毕盗须s志書建立了專業(yè)學(xué)者與大眾讀者之間交流的紐帶，用大眾能夠理解的語言闡釋他們關(guān)心的理論知識(shí)和信息?！稖毓省穭t提出了“重新審視歷史”這樣一個(gè)獨(dú)特的議題，雖然提高了閱讀門檻，但是它的閱讀人群仍然是整個(gè)文化界的所有讀者，而非僅僅局限于歷史這一領(lǐng)域的讀者。以上這些代表性的雜志書皆是將原本抽象、專業(yè)的文化議題公開化、大眾化，號(hào)召更多的人來進(jìn)行思考和討論，與改革開放這一時(shí)代背景下廣大群眾渴求文化表達(dá)的大潮流相吻合。

2.形式體量較小，具有開創(chuàng)性

這一時(shí)期正是雜志書傳入內(nèi)地開始在大陸試水的初期階段。這種兼具雜志和圖書特點(diǎn)的出版物形式以其獨(dú)有的特點(diǎn)為大陸出版業(yè)發(fā)展提供了新的可能。不論是《老照片》所采用的多圖少文的排版形式，還是《溫故》的不定期連續(xù)出版，都將雜志與圖書的邊界模糊化。一方面，這樣使圖書形式更加靈活多變;另一方面，又?jǐn)U展了出版物的銷售渠道，延伸了它的生命周期。

3.編輯專業(yè)性強(qiáng)，稿件質(zhì)量高

不論是《老照片》的編輯馮克力，還是《溫故》的主編劉瑞琳都是對(duì)文化有著獨(dú)到見解的出版人。他們對(duì)時(shí)代變遷下人們內(nèi)心的文化需求的敏感度極高，因此能夠以別具一格的視角，策劃出獨(dú)到的選題來彌補(bǔ)出版市場(chǎng)的空白。不僅如此，這一時(shí)期的雜志書稿件質(zhì)量極高，這一方面得益于專業(yè)編輯的嚴(yán)格把關(guān);另一方面則要?dú)w功于撰稿人的專業(yè)水準(zhǔn)?！安枳毕盗芯?qǐng)業(yè)界知名的專家學(xué)者撰稿，用輕松易懂的文字與讀者進(jìn)行交流?！稖毓省吠瑯右矠閷I(yè)學(xué)者提供了一個(gè)交流溝通的平臺(tái)，在保證自身知識(shí)信息正確的前提下，讓學(xué)者與讀者充分交流，讓普通讀者得以窺見學(xué)術(shù)文化的內(nèi)在風(fēng)景。

二、第二階段：2006—2010年，青春文藝類雜志書時(shí)期

（一）時(shí)代背景

這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)迅速普及，成為人們獲取信息的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)狀的知識(shí)信息結(jié)構(gòu)以及多媒體融合形式，更加貼合人類的多維發(fā)散的思維方式，便于人們尋找信息。同時(shí)，電影、電視等大眾傳媒正在不斷拓展大眾獲取信息的途徑，也在改變?nèi)祟惖拈喿x習(xí)慣，趨向于讀圖的閱讀時(shí)代正式到來。不僅如此，多種形式的媒體帶來的海量信息能輕易吸引大眾讀者的注意，尋求更具刺激性、高度娛樂化的內(nèi)容信息成為人們共同的閱讀趨向。大眾消費(fèi)文化逐步崛起，追求消遣化、功利性的“淺閱讀”逐漸占據(jù)主流[3]。

這一閱讀趨勢(shì)體現(xiàn)在當(dāng)時(shí)正值學(xué)生時(shí)期的80后、90后的閱讀興趣中。他們?cè)谙鄬?duì)開放活躍的文化環(huán)境中成長(zhǎng)，更加崇尚流行文化，追求能夠表達(dá)自我的個(gè)性化閱讀體驗(yàn)，或者說是想要在閱讀中獲取輕松愉悅的閱讀快感。因此，他們更喜歡超脫于現(xiàn)實(shí)的浪漫、奇幻、刺激的故事。在這樣的閱讀趨向下，傳統(tǒng)文學(xué)類雜志因其本身的嚴(yán)肅性、專業(yè)性、學(xué)術(shù)性等固有屬性，無法吸引80后、90后等文化市場(chǎng)上的主流消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向邊緣化。

此時(shí)，一批在改革開放后成長(zhǎng)起來的80后作家群體開始在出版界嶄露頭角。他們與目標(biāo)讀者年齡相近，更貼近閱讀人群的閱讀心理，并且同樣受到創(chuàng)新開放的文化環(huán)境的熏陶，對(duì)社會(huì)和文化具有自身的獨(dú)特觀點(diǎn)和視角，所創(chuàng)作的作品也受到了廣大讀者的歡迎和認(rèn)可。為了實(shí)現(xiàn)自身的文化理想以及進(jìn)一步提升商業(yè)價(jià)值，他們開始基于自身的創(chuàng)作風(fēng)格和讀者號(hào)召力探尋文學(xué)雜志的新路，在表達(dá)文化觀點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步鞏固自身的文化影響力。

（二）出版情況

2006年10月，郭敬明主編的《最小說》創(chuàng)刊，其內(nèi)容以青春文學(xué)和傳統(tǒng)文學(xué)為主，以資訊娛樂及流行指標(biāo)為輔，旨在刊登優(yōu)秀的小說、散文等文學(xué)作品，力求打造年輕讀者最喜愛的文學(xué)讀物。由于其主要目標(biāo)讀者是青少年，所以內(nèi)容、裝幀、營(yíng)銷手段都充分迎合目標(biāo)讀者的閱讀口味。在內(nèi)容上，《最小說》追求華麗浪漫的故事情節(jié)，滿足讀者的個(gè)性化閱讀需求;在裝幀上，《最小說》設(shè)計(jì)精致，融入大量插畫，全方位營(yíng)造精致夢(mèng)幻的故事世界;在營(yíng)銷上，《最小說》以人帶書，通過包裝明星作者，形成文化偶像和粉絲效應(yīng)。在多方面的努力下，《最小說》受到二三線城市的中學(xué)生群體的熱烈追捧，獲得了極大的成功。

2008年，張悅?cè)恢骶幍摹鄂帯氛桨l(fā)行?！鄂帯肥状未蛟熘黝}書概念，每一期圍繞一個(gè)主題展開，而這一概念現(xiàn)已在雜志書出版活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用?！鄂帯吩陬}材上也有獨(dú)到之處，它關(guān)注的是當(dāng)下青年女性的生活狀態(tài)和內(nèi)心世界，幫助她們找到自己在從女孩到女人的成長(zhǎng)歷程中的同伴，旨在通過文字的力量引導(dǎo)讀者撫恤自我、撫恤內(nèi)在[4]。相對(duì)而言，《鯉》較早地將視角轉(zhuǎn)向女性議題，具有一定的社會(huì)意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

饒雪漫主編的《最女生》在2009年正式出版發(fā)行。《最女生》延續(xù)了她在文學(xué)作品中的一貫風(fēng)格，將內(nèi)容著眼于女生青春期中在情感上的脆弱和煩惱，用文字將女生的青春故事娓娓道來。同時(shí)，《最女生》首次采用了“青春影像”這一概念，將文字以圖片、影像等方式呈現(xiàn)，用更加生動(dòng)的形式表達(dá)女生青春期敏感脆弱的內(nèi)心世界[4]。

另外，這一時(shí)期，同樣面向?qū)W生讀者的類型文學(xué)雜志書也占據(jù)了一席之地，如江南等作家于2007年聯(lián)合執(zhí)筆創(chuàng)作編輯的玄幻架空小說類雜志書《九州志》，以及魚悠若主編并于同年推出的懸疑小說類雜志書《懸疑志》等。同時(shí)期推出的雜志書還有作家韓寒于2010年推出的《獨(dú)唱團(tuán)》、安妮寶貝在2011年主編的《大方》，以及出版人張立憲、文化名人許知遠(yuǎn)分別于2006年、2007年創(chuàng)辦的《讀庫(kù)》和《單向街》等。

（三）主要特征

1.圖書品質(zhì)結(jié)合雜志形態(tài)，順應(yīng)閱讀潮流

圖書與雜志各具特點(diǎn)，在不同方面也具有各自獨(dú)特的優(yōu)越性。圖書的內(nèi)容更加權(quán)威、系統(tǒng)，具有連貫性和整體性，更能為讀者呈現(xiàn)全面的知識(shí)圖譜和信息架構(gòu)。而雜志的形態(tài)更加靈活多變，在內(nèi)容呈現(xiàn)上更具吸引力。讀圖時(shí)代的到來，意味著單一的文字表述形式已經(jīng)無法吸引讀者。將圖書與雜志相結(jié)合的雜志書，一方面以圖書的裝幀形式來進(jìn)行包裝，使其裝幀形式更精致，另一方面則融入雜志的形態(tài)，將內(nèi)容進(jìn)行分段連載，然后加入大量繪制精美的插畫和照片，做到圖文結(jié)合，以此吸引讀者。此外，連載的形式更有利于雜志書的長(zhǎng)期銷售?！蹲钚≌f》正是采用這一形式，進(jìn)行內(nèi)容的重組包裝，最終獲得了學(xué)生受眾的熱烈追捧。

2.吸引固定受眾，呈現(xiàn)鮮明的主編個(gè)人特色

這一時(shí)期的青春文藝類雜志書有著明確的目標(biāo)受眾—中學(xué)生和大學(xué)生。因此，這一時(shí)期的雜志書的主題也相對(duì)集中，內(nèi)容以青春校園類和異世玄幻類的小說或者漫畫為主，視角聚焦于學(xué)生青春期階段的友誼、愛情或者是少年的熱血和夢(mèng)想。這類內(nèi)容更符合正值中學(xué)時(shí)期的學(xué)生讀者的閱讀興趣，容易走進(jìn)目標(biāo)讀者的內(nèi)心，因此能夠吸引較為固定的閱讀受眾，讀者的忠誠(chéng)度較高。

這一時(shí)期的青春文學(xué)類雜志書都是由新生代作家群體創(chuàng)立的，并由作者擔(dān)任主編。一方面，作者通過自身創(chuàng)作的文學(xué)作品積累了大量的讀者，并形成了相對(duì)忠誠(chéng)的粉絲群體，在文化市場(chǎng)上具有了一定的知名度，這樣就為雜志書的發(fā)行帶來了市場(chǎng)關(guān)注度和相對(duì)穩(wěn)定的銷量。另一方面，主編基于身為作者的創(chuàng)作經(jīng)歷形成了一定的創(chuàng)作風(fēng)格，因此會(huì)在雜志書的編輯過程中呈現(xiàn)鮮明的個(gè)人特色。例如，同樣是針對(duì)年輕女性讀者的雜志書，張悅?cè)粨?dān)主編的《鯉》將視角瞄準(zhǔn)女性的成長(zhǎng)過程，關(guān)注女性在當(dāng)今時(shí)代的生活狀態(tài)和內(nèi)心世界;而饒雪漫主編的《最女生》則是繼續(xù)延續(xù)本人的文學(xué)創(chuàng)作主題和風(fēng)格，關(guān)注女性在青春時(shí)代的脆弱情感。

3.走向“圖書影像化”，娛樂化氛圍濃厚

“圖書影像化”是將圖書中的文字內(nèi)容以圖像、音頻、視頻的形式再現(xiàn)，實(shí)際上是對(duì)圖書內(nèi)核進(jìn)行深度開發(fā)?！皥D書影像化”是順應(yīng)讀圖時(shí)代的閱讀趨勢(shì)所做出的一次嘗試，其典型代表就是饒雪漫所創(chuàng)辦的《最女生》?！蹲钆纷钤缤ㄟ^海選啟用一些普通女生做“書?！?，通過拍攝一些照片、影像，甚至創(chuàng)作主題曲來與雜志書進(jìn)行整體營(yíng)銷，幫助讀者更加生動(dòng)形象地理解和認(rèn)同雜志書內(nèi)容，為讀者提供輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)[4]?！蹲钆愤M(jìn)行的“圖書影像化”雖然是一種以主編為主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，但同時(shí)也是早期IP開發(fā)和全媒體運(yùn)營(yíng)的一次有效嘗試。

另外，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也在這一時(shí)期融入了雜志書的營(yíng)銷過程。郭敬明在《最小說》的編輯過程中吸納了大量文筆較好、顏值較高的作者，并結(jié)合每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的包裝和改造，為讀者打造文化偶像，如落落、七堇年、安東尼等一大批旗下作者都具有相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群體，并形成了一定的品牌號(hào)召力。

三、第三階段：2011年至今，生活文化類雜志書時(shí)期

（一）時(shí)代背景

這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們閱讀習(xí)慣的影響依舊存在，海量的信息已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分?？旃?jié)奏的生活方式也使人們?cè)桨l(fā)依賴互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活的弊端也已經(jīng)初步顯現(xiàn)，人們開始警惕互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代陷阱，開始尋找既可讀又系統(tǒng)的信息渠道，以求在短時(shí)間內(nèi)獲取更多有效的信息。雜志書將圖書與雜志相結(jié)合，一方面吸收?qǐng)D書系統(tǒng)權(quán)威的信息整合方式;另一方面又保留雜志多圖少文、圖文并茂的排版形式，讓內(nèi)容既具有可讀性，又能向讀者傳達(dá)更加系統(tǒng)的有效信息。

同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，城市文化群體仍在不斷擴(kuò)大。城市文化的多樣性意味著人們對(duì)不同領(lǐng)域的知識(shí)有著想深入了解的欲望和需求。傳播學(xué)上有一個(gè)新興的概念—“后現(xiàn)代閱讀”，指的是一種崇尚多元文化，追求個(gè)性差異，富有創(chuàng)新精神的閱讀方式。這一方式更加注重讀者個(gè)體的閱讀體驗(yàn)，讀者的感受成為衡量出版物優(yōu)劣的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)[5]。這就意味著出版社針對(duì)不同主題要進(jìn)行更加全面深入的系統(tǒng)性挖掘，以滿足目標(biāo)受眾個(gè)性化、多元化的閱讀需求。

出版社面臨的困局也是推動(dòng)圖書形式進(jìn)行創(chuàng)新的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變著讀者的閱讀習(xí)慣，同時(shí)也在改變出版生產(chǎn)模式，新興的數(shù)字出版模式帶給傳統(tǒng)出版業(yè)前所未有的沖擊。因此，如何積極調(diào)整出版模式，尋求新的出版形態(tài)，以迎合讀者的閱讀需求，成為出版行業(yè)亟待解決的問題。因此，雜志書以其靈活多變的特點(diǎn)為出版業(yè)的發(fā)展帶來新的可能。一方面，雜志書可以根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)及時(shí)作出調(diào)整，又可以按照?qǐng)D書的市場(chǎng)運(yùn)作模式進(jìn)行生產(chǎn)，并且具有圖書和雜志的雙發(fā)行渠道，同時(shí)，雜志書對(duì)時(shí)效性的要求不高，銷售周期也得以延續(xù)。另一方面，雜志書有利于打造個(gè)性化的出版品牌，更容易在海量的出版物品牌中脫穎而出，從而提高出版社自身的品牌影響力。

（二）出版情況

2011年，以蘇靜為主編的奇點(diǎn)社瞄準(zhǔn)雜志書市場(chǎng)開始出版“主題書”形式的生活文化內(nèi)容讀物。奇點(diǎn)社先后出版了《知日》（2011）、《日和手帖》（2014）、《知中》（2015）?！吨铡纷鳛檫@一時(shí)期的首個(gè)生活文化類出版物，旨在為中國(guó)青年介紹日本文化的方方面面，幫助讀者系統(tǒng)、全面地了解日本，并以理性的態(tài)度看待日本[6]。自2011年首次出版以來，《知日》的總銷量已超過百萬冊(cè)。

2014年，許知遠(yuǎn)為順應(yīng)新的閱讀趨勢(shì)，將《單向街》進(jìn)行改版，并更名為《單讀》?！秵巫x》保持其思想的年輕化和敏銳的時(shí)代感的特性，每一期的主題貼近當(dāng)下社會(huì)議題，同時(shí)堅(jiān)守其思想性和理論性，以尋求恒久的本質(zhì)。盡管《單讀》所迎合的是少數(shù)文藝愛好者的需求，但其對(duì)世界的另一種觀點(diǎn)正在吸引越來越多的受眾。

在大陸本土出版的雜志書不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，部分出版單位開始積極引進(jìn)中國(guó)臺(tái)灣和國(guó)外具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雜志書。九州出版社引進(jìn)了中國(guó)臺(tái)灣雜志書《文具手帖》，并在大陸反響熱烈，中信出版集團(tuán)則引進(jìn)了《谷物》《物外》等以傳達(dá)現(xiàn)代生活理念為主旨的國(guó)外雜志書，也受到了國(guó)內(nèi)讀者的歡迎。

（三）主要特點(diǎn)

1.主題細(xì)分化、小眾化，內(nèi)容系統(tǒng)化

為了滿足讀者對(duì)某一主題深入了解的閱讀需求，這一時(shí)期的雜志書呈現(xiàn)主題細(xì)分化、小眾化的特點(diǎn)，每一本雜志書都更像一本“主題書”，并就這一主題進(jìn)行深入的探討。例如《知日》會(huì)在每一期就日本文化的一個(gè)話題進(jìn)行深入的分析和討論。同時(shí)，在內(nèi)容的組織形式方面，這一時(shí)期的雜志書也逐漸放棄了雜志原有的模塊化形式而呈現(xiàn)系統(tǒng)化的特點(diǎn)。原有的雜志會(huì)有固定的欄目和版塊，用于連載或發(fā)表專欄。但雜志書的內(nèi)容則更偏向兼收并蓄，將所有與主題相關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)整合，完全符合個(gè)性化讀者了解某一方面知識(shí)的閱讀需求[6]。

2.裝幀簡(jiǎn)約、靈活，更加符合當(dāng)下大眾的審美風(fēng)格

這一時(shí)期雜志書的裝幀形式靈活多樣，風(fēng)格更加多變，而這些特點(diǎn)主要體現(xiàn)在封面上。奇點(diǎn)社的《知日》《知中》這種圍繞某一文化內(nèi)容的主題書，封面先以對(duì)應(yīng)主題的重要元素為重點(diǎn)，輔之以相應(yīng)的背景顏色，在營(yíng)造主題內(nèi)容氛圍感的同時(shí)，追求封面的時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感。而自然探險(xiǎn)題材的《物外》則是以相應(yīng)的自然景觀為主，并沒有過多元素的堆疊，以遵循自然質(zhì)樸的主題為特征。在整體的裝幀設(shè)計(jì)上，雜志書也開始采用精裝，這本身是對(duì)雜志書定位的一種顛覆。雜志書在進(jìn)入我國(guó)大陸之初，大多呈現(xiàn)的是易翻易讀的大眾讀物的形態(tài)，所以《老照片》的整體裝幀就是小開本的平裝。而近年來，讀者開始發(fā)現(xiàn)雜志書的內(nèi)容生命周期延長(zhǎng)，具有了長(zhǎng)期收集保存的需要，原本易翻易讀的平裝本開始被淘汰。

3.全媒體運(yùn)作，著力打造品牌

互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展為雜志書提供了更加多樣的宣傳營(yíng)銷渠道，雜志書出版方在微博、微信、豆瓣以及短視頻平臺(tái)搭建了與讀者充分溝通交流的橋梁。例如，《知日》在各大社交平臺(tái)都有持續(xù)維護(hù)運(yùn)營(yíng)的專門賬號(hào)，通過這些平臺(tái)，編者可以融合運(yùn)用讀者資源進(jìn)行交叉宣傳，通過形形色色的互動(dòng)來加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系[7]，從而形成粉絲效應(yīng)，增強(qiáng)讀者的黏性，使雜志書得以擁有穩(wěn)定的讀者群體。與此同時(shí)，雜志書出版方借助社交平臺(tái)積極舉辦各種線上線下活動(dòng)，包括新書發(fā)布會(huì)、讀書分享會(huì)、手工集會(huì)、文化講座等多種文化活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)讀者的閱讀積極性，提高讀者對(duì)雜志書的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步擴(kuò)大雜志書品牌影響力。

4.引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀雜志書內(nèi)容

隨著我國(guó)文化開放程度的提高，大批國(guó)外出版的雜志書涌入中國(guó)市場(chǎng)并受到了大批讀者的歡迎。這一類雜志書有《谷物》《物外》《孤獨(dú)星球》等。這類雜志書大多以傳達(dá)健康自由的生活理念，倡導(dǎo)綠色環(huán)保的消費(fèi)模式為主要內(nèi)容，是國(guó)內(nèi)讀者接觸國(guó)外文化的一扇窗，對(duì)國(guó)內(nèi)新社會(huì)消費(fèi)模式下人們生活消費(fèi)層次的提升具有一定的啟發(fā)性。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到提高，也對(duì)生活消費(fèi)有了新的需求，而這種低碳、健康、綠色的生活方式和消費(fèi)觀念正好為一部分人群提供了向往的生活方式和美好愿景，因此受到了讀者的推崇和歡迎。同時(shí)，國(guó)外的雜志書在排版和內(nèi)容的選定上成熟度相對(duì)較高，因此對(duì)國(guó)內(nèi)雜志書也具有一定的借鑒意義。

四、結(jié)語

在《茶能醉人何必酒—<經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座>的選題定位及營(yíng)銷策略》中，作者盧云在提到雜志書時(shí)說，“6年前，雜志書《老照片》橫空出世，以其獨(dú)特的魅力撐起了中國(guó)雜志書的一片藍(lán)天，是當(dāng)時(shí)運(yùn)作最成功、最具影響力和最富文化內(nèi)涵的雜志書。它為后來的雜志書提供了活生生的研究范本。而今天，繼山東畫報(bào)出版社的《老照片》之后，山東人民出版社，趕在20世紀(jì)最后一年，經(jīng)多方論證、定位，推出了一款別具一格的雜志書《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》，似乎給行將冷卻的雜志書出版添了一把柴。然而，這把柴能燒多久？一切都是未知數(shù)，但又在旺盛的必然之中?！盵1]

在將近二十年之后，雜志書在中國(guó)大陸呈現(xiàn)遍地開花的旺盛生命力，成為眾多出版社獲取經(jīng)濟(jì)效益、打造品牌的必然選擇?？v觀雜志書在大陸二十余年的成長(zhǎng)歷程，我們能看到雜志書一直在跟隨時(shí)代發(fā)展的腳步，不斷尋找讀者新的興趣點(diǎn)，積極彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，為出版市場(chǎng)打開了新的發(fā)展思路。

對(duì)我們來說，雜志書帶給了我們更多思考。在媒體融合的時(shí)代，雜志書、立體書、玩具書等各種打破原有形式的出版物層出不窮。對(duì)出版行業(yè)人員來說，打破前人的慣有思維，積極創(chuàng)新，尋求新的內(nèi)容組織形式和知識(shí)表達(dá)路徑，突破原有出版市場(chǎng)瓶頸，為出版市場(chǎng)開辟新的天地，這是自身的使命和責(zé)任。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]吳竹筠.媒介融合視野下的中國(guó)大陸雜志書出版研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2016.

[3]戴鐘璇.雜志書的興起與發(fā)展探析[J].科技傳播，2018（05）：156-157.

[4]李文鳳.青春文學(xué)雜志書現(xiàn)象研究[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué)，2013.

[5]張?zhí)K梅.淺析后現(xiàn)代閱讀方式[J].中北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（01）：27-30.

[6]陳麗麗.《知日》雜志書品牌研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2018.

[7]管倩茹.MOOK在中國(guó)的宣傳營(yíng)銷策略研究—以《知日》為例[J].藝術(shù)科技，2016（07）：349.