只逛不買、商場社交、會(huì)員為王
——2021年的購物中心10大特征

文 劉哲宇

從2020年下半年至今，無論是主觀感受還是客觀數(shù)據(jù)，都顯示出一度被壓抑的“買買買”需求在快速地回升，甚至創(chuàng)下新高：在線視頻網(wǎng)站的訂閱數(shù)量、每月物流快遞繁忙指數(shù)、全國中小學(xué)學(xué)生眼健康服務(wù)需求……

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)CCFA聯(lián)合消費(fèi)及零售數(shù)據(jù)平臺(tái)尼爾森IQ（NielsenIQ）發(fā)布了《2020-2021年度中國購物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》。這份報(bào)告針對(duì)當(dāng)前最大的實(shí)體零售業(yè)態(tài)——購物中心，及其消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為、消費(fèi)能力、滿意程度、關(guān)心品類等內(nèi)容，結(jié)合大數(shù)據(jù)研究給出了一系列參考。

1.2020～2021年消費(fèi)者綜合指數(shù)明顯回升

整體上看，2020～2021年客群人氣指數(shù)已基本回升至2018～2019年水平，主要源于粘性指數(shù)的大幅回升，消費(fèi)者光顧頻次和游逛時(shí)長均有所增長。而人氣指數(shù)、消費(fèi)意愿指數(shù)雖仍低于2019年，但對(duì)比2020年已呈全面復(fù)蘇趨勢(shì)，受歡迎指數(shù)則因滿意度和推薦度逐年攀升而連續(xù)三年走高。

消費(fèi)意愿指數(shù)同樣有所回升，主要源于購物中心會(huì)員滿意度大幅上升，反映出核心消費(fèi)者與購物中心緊密度進(jìn)一步增強(qiáng)，但消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)額指數(shù)進(jìn)一步下降，走入購物中心“只逛不買”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，一定程度反映出購物中心在消費(fèi)者心目中的定位進(jìn)一步向社群社交場所轉(zhuǎn)化。

此外，2020～2021年購物中心受歡迎指數(shù)創(chuàng)近年新高，消費(fèi)者對(duì)購物中心的滿意度、推薦給他人的意愿不斷上升。但再次光顧的指數(shù)對(duì)比去年有所降低，一定程度說明疫情之后消費(fèi)者對(duì)于購物場所有更多選擇，增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)以提升粘性是購物中心經(jīng)營者需深入思考的問題。而對(duì)于入駐購物中心的商戶來說，如何讓消費(fèi)者把對(duì)場所的喜愛轉(zhuǎn)化為對(duì)自身的喜愛，進(jìn)而提高粘性，更值得關(guān)注。

2.標(biāo)桿購物中心驅(qū)動(dòng)依舊，便捷性與目的性同樣成為優(yōu)選，游逛行為已趨日常化

從購物中心的規(guī)模與區(qū)位要素來看，都市型購物中心仍具標(biāo)桿地位，但社區(qū)、區(qū)域型購物中心及和目的性更強(qiáng)的奧萊（OUTLETS，即品牌低價(jià)直銷購物中心）開始成為后疫情時(shí)代更多消費(fèi)者的選擇。隨城市級(jí)次的下降，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)型購物中心的選擇占比越來越高，說明下線城市消費(fèi)者日常購物便捷性需求更為強(qiáng)烈。不論是“大而全”的巨無霸，還是家門口的小型中心，都自有其受眾。

3.后疫情時(shí)期光顧頻率有所分化，東北、西北強(qiáng)力復(fù)蘇

從全國整體數(shù)據(jù)來看，每周1～2次常規(guī)游逛頻次仍占比最高，但呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，一部分消費(fèi)者因疫情影響減弱而增加游逛頻次，部分消費(fèi)則因疫情改變場景習(xí)慣，降低光顧購物中心的頻次。

而從地區(qū)劃分上看，華東、華南、西南三地保持每周一次以上逛街頻率的消費(fèi)者均占七成以上，而西北、東北每周逛街2次以上的高頻消費(fèi)者相比疫情期間以10%以上的幅度上升，占到整體份額的近40%。

4.不同陪伴模式下，消費(fèi)場景大不同

購物中心里的人員構(gòu)成中，是雙人成行的多，還是拖家?guī)Э诘亩?？?shù)據(jù)顯示朋友同事一起逛街消費(fèi)品類最為豐富，社交屬性明顯同時(shí)產(chǎn)生連帶消費(fèi)；一個(gè)人逛街目的性稍強(qiáng)，但因時(shí)間可自由支配，也具有一定消費(fèi)品類豐富度；帶孩子逛街目的性最強(qiáng)，主要集中于餐飲、親子和生活服務(wù)品類不同的陪伴模式下，消費(fèi)選擇的側(cè)重大不相同。

5.消費(fèi)者對(duì)購物中心各項(xiàng)軟硬件提出更新更高的要求

數(shù)據(jù)顯示，2020年度的滿意度整體指標(biāo)雖有所提升，但個(gè)別細(xì)項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，說明后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)購物中心提出更新更高的要求。包羅萬象的購物中心里，有更多的細(xì)節(jié)開始影響消費(fèi)者的觀感。

6.消費(fèi)者期待更具兼容性與豐富度的購物場所

全國消費(fèi)者普遍對(duì)購物中心內(nèi)剛需性業(yè)態(tài)給出較高滿意度，但對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)、美妝、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)方面提出更多需求，尤其是生活服務(wù)類業(yè)態(tài)，成為全國消費(fèi)者普遍期望提升的業(yè)態(tài)。

7.線下體驗(yàn)性無可比擬，消費(fèi)者未來仍偏重線下消費(fèi)

疫情期間消費(fèi)情況：消費(fèi)者線下購買品類更為集中，主要集中于偏剛需的吃飯穿衣品類；

疫情期間消費(fèi)渠道變化：零售品類是疫情期間消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)的主要品類；

疫情后消費(fèi)渠道選擇意愿：線下依然是主力，僅零售類產(chǎn)品消費(fèi)者選擇了兩者兼顧，主要源于線下體驗(yàn)性的無可比擬。

8.購物中心體驗(yàn)感做足的同時(shí)更要兼具智能化

一組數(shù)據(jù)能夠顯著說明不同年齡段消費(fèi)者對(duì)于購物中心智能化體驗(yàn)的不同需求：30歲以下消費(fèi)者希望提供專業(yè)形象顧問的比例高于整體水平，尤其90后消費(fèi)者該比例高于整體水平3%；月收入5萬的高凈值消費(fèi)者希望通過VR云逛街的比例高于整體水平11%；3家以上購物中心的重度會(huì)員，對(duì)于購物中心建立社群的需求高于整體水平14%；時(shí)尚先鋒群體，對(duì)于購物中心提供專業(yè)導(dǎo)購的需求，比整體水平高5%。

9.消費(fèi)者對(duì)購物中心自身防疫工作的常態(tài)化、精細(xì)化提出新的要求

疫情整體得到控制后，區(qū)域性的零星反彈仍時(shí)有出現(xiàn)，商場門口的健康碼檢查也時(shí)有時(shí)無。測溫、戴口罩等措施在疫情期間執(zhí)行即可，而購物中心硬件設(shè)施的消殺維護(hù)、相應(yīng)防疫空間的余留、特定區(qū)域的消殺關(guān)注是目前消費(fèi)更為關(guān)注的防疫措施。

10.購物中心的會(huì)員集中度更高

如今，盡管線上電商的會(huì)員制、粉絲收藏制推行得如火如荼，但是線下門店仍具傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士分析，會(huì)員制模式投入較大，前期籌備工作較多，在線下執(zhí)行的容錯(cuò)率會(huì)更高。由于國內(nèi)及時(shí)性消費(fèi)占比較大，計(jì)劃性消費(fèi)占比較小，在業(yè)界看來，購物中心的會(huì)員制發(fā)展會(huì)是未來的增長重點(diǎn)。

一切商業(yè)活動(dòng)的背后，都是對(duì)于供需關(guān)系的平衡與詮釋，購物中心作為平衡供需關(guān)系的平臺(tái)方，理應(yīng)對(duì)此理解得更為深刻。會(huì)員行為也同樣如此，之所以開展會(huì)員活動(dòng)，背后的本質(zhì)目標(biāo)在于：通過建立會(huì)員關(guān)系，引導(dǎo)會(huì)員更高頻次的使用產(chǎn)品的核心功能。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，越來越多的消費(fèi)者成為購物中心的會(huì)員，但傾向于僅成為1家購物中心會(huì)員，意味著未來更高的會(huì)員集中度，購物中心“會(huì)員爭奪戰(zhàn)”即將打響。