眼鏡品牌商：活用話術(shù)，巧招商（下）

文 賈昌榮

（續(xù)上期）

情境四：祛除代理商或加盟商淺嘗輒止情節(jié)

觀念

代理商或加盟商心態(tài)復(fù)雜，一顆“紅心”，多手準(zhǔn)備，順則進(jìn)、逆則退。

可能面臨的問題

1.既害怕承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又害怕錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.如果產(chǎn)品暢銷就接著賣，不暢銷就甩手不干。

3.根據(jù)現(xiàn)有資源與能力，準(zhǔn)備嘗試經(jīng)營。

4.同意代理或加盟，但不接受保證金、首批最低進(jìn)貨量等條件。

5.招商對(duì)象同時(shí)接觸多家眼鏡品牌商，不停地溝通、談判與選擇。

分析

眼鏡品牌商要切記：發(fā)展代理商或加盟商一定要寧缺毋濫。三心二意的合作伙伴容易造成區(qū)域市場(chǎng)上的“爛尾市場(chǎng)”或“半截子市場(chǎng)”，影響品牌市場(chǎng)形象，并引發(fā)一系列遺留問題。如果出現(xiàn)這種情況，眼鏡品牌商想重啟市場(chǎng)可謂困難重重，面臨二次招商及二次開發(fā)的尷尬，市場(chǎng)殘局收拾起來也會(huì)很困難。

應(yīng)對(duì)話術(shù)

1.任何經(jīng)營項(xiàng)目都有風(fēng)險(xiǎn)，“零風(fēng)險(xiǎn)”只是一句謊言

任何經(jīng)營項(xiàng)目都存在風(fēng)險(xiǎn)，沒有風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目也就沒有贏利空間。本項(xiàng)目可免代理費(fèi)，但需繳納一定數(shù)量、有條件返還的辦證金。此外，只要有20萬元的啟動(dòng)資金就可撬動(dòng)市場(chǎng)；如果做加盟商開眼鏡店，僅需5～10萬元就可以開門營業(yè)。當(dāng)然，你可以單店運(yùn)營，也可以多店運(yùn)營，主要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和經(jīng)營資金而定。不建議馬上做決定并簽約，可以先去總部及樣板市場(chǎng)、品牌形象店考察，聽聽其他代理商或眼鏡店老板怎么說。一旦覺得這個(gè)項(xiàng)目值得做，那就要敢于選擇、勇于打拼，不能“前怕狼后怕虎”。實(shí)踐證明，做我們的代理商或加盟商，機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)，可謂小風(fēng)險(xiǎn)、大機(jī)會(huì)，小項(xiàng)目、大生意。

2.做事業(yè)貴在堅(jiān)持，半途而廢成不了大事

要想成為一個(gè)好代理商或加盟商，一定要做到“四項(xiàng)堅(jiān)持”：一是堅(jiān)持做一個(gè)品牌，不要隨意“換牌子”；二是堅(jiān)持做品牌投資，同時(shí)做好技術(shù)品牌與服務(wù)品牌；三是堅(jiān)持渡過難關(guān)，即市場(chǎng)啟動(dòng)期可能艱苦異常，但一定要想辦法扛過去，努力打開市場(chǎng)，迎來勝利；四是堅(jiān)持協(xié)同共進(jìn)，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上步調(diào)一致，在經(jīng)營上協(xié)同共進(jìn)，接受我們的培訓(xùn)與指導(dǎo)。

經(jīng)營一個(gè)項(xiàng)目，需要經(jīng)歷從市場(chǎng)啟動(dòng)到實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的培育周期。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)培育周期可能持續(xù)3～6個(gè)月，在此期間，可能見不到“回頭錢”。因此，一定要保持冷靜與淡定，這是所有生意的共同規(guī)律。如果擁有很好的市場(chǎng)資源與社會(huì)關(guān)系，尤其是學(xué)校、老年協(xié)會(huì)、老年大學(xué)等資源，市場(chǎng)培育期則會(huì)短很多。如果經(jīng)過如果長達(dá)6～12個(gè)月的市場(chǎng)培育期，仍不見效益，那就要進(jìn)行反思與總結(jié)，進(jìn)行戰(zhàn)略與策略層面的調(diào)整，進(jìn)一步適應(yīng)性開發(fā)市場(chǎng)。

3.別把新項(xiàng)目當(dāng)“副業(yè)”，不用心事難成

如果把新項(xiàng)目當(dāng)成“副業(yè)”，生意很難做大。試想一下，新項(xiàng)目就如剛剛走出襁褓的嬰兒，需要加倍呵護(hù)，否則，很可能會(huì)夭折。如果把新項(xiàng)目當(dāng)“副業(yè)”來做，問題會(huì)很多：資源投入不足，甚至?xí)梆I死”新項(xiàng)目；市場(chǎng)空間挖掘不充分，對(duì)渠道資源與消費(fèi)者資源難以做到深度開發(fā)；市場(chǎng)容易做成“夾生飯”，二次開發(fā)成本會(huì)更高……所以，市場(chǎng)要精心做，做出深度與廣度。代理商或加盟商一定要從一開始就視其為永久的事業(yè)，并把它當(dāng)成長期的“飯碗”。很多眼鏡品牌商都在發(fā)展“專銷商”，希望代理商或加盟商能夠一心一意地做一個(gè)品牌，而不是一心多用。在這方面，我們沒有特別限制，這也是對(duì)代理商或加盟商的一種支持。

情境五：擺脫代理商或加盟商過度依賴情節(jié)

觀念

被動(dòng)經(jīng)營，對(duì)眼鏡品牌商依賴性強(qiáng)，期望躺在他人懷里做市場(chǎng)。

可能面臨的問題

1.簽約做代理商或加盟商的前提是品牌方一定要派人來幫忙做市場(chǎng)。

2.眼鏡廠商必須幫忙打廣告，否則市場(chǎng)難以啟動(dòng)。

3.先派人把市場(chǎng)做一做，等市場(chǎng)有眉目時(shí)再“接盤”。

4.要求品牌方在資金上進(jìn)行大力扶持。

分析

很多眼鏡代理商或加盟商都存在著市場(chǎng)惰性，過度地依賴品牌商，不僅在成為代理商或加盟商之前喜歡講條件、要政策，合作之后依舊是等、拖、靠、要，缺乏積極性與主動(dòng)性。這樣不但會(huì)把眼鏡品牌商搞得筋疲力盡，造成資源上的浪費(fèi)，更會(huì)貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)，同時(shí)，自身能力也無法在實(shí)戰(zhàn)中得到提升。品牌商為代理商或加盟商提供長期的營銷支援是必要的，結(jié)成伙伴聯(lián)盟并提供全程助銷幫扶也未嘗不可。但是，營銷支援依賴于市場(chǎng)營銷中的良性循環(huán)，只有形成“良性回貨”，讓資金鏈“活”起來，資源投入機(jī)制才能更好地得到保障。

其實(shí)，眼鏡品牌商給代理商或加盟商以人、財(cái)、物等資源支持只是“標(biāo)”，而“本”則是代理商的素養(yǎng)與能力提升?！笆谥~，不如授之以漁”，更重要的是提升代理商或加盟商的能力，讓其學(xué)會(huì)獨(dú)立行走，并使之成為獨(dú)立的市場(chǎng)經(jīng)營主體。因而，品牌商在招商階段就要扭轉(zhuǎn)代理商或加盟商的惰性經(jīng)營理念，使其認(rèn)同并進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

應(yīng)對(duì)話術(shù)

1.教“本事”，傳授賺錢能力

在市場(chǎng)拓展初期，我們會(huì)派出營銷人員協(xié)助代理商或加盟商開拓市場(chǎng)，開展助銷活動(dòng)，如派出區(qū)域經(jīng)理（城市經(jīng)理）、企劃人員、市場(chǎng)督導(dǎo)進(jìn)行渠道建設(shè)、市場(chǎng)拓展及營業(yè)指導(dǎo)。但是，區(qū)域市場(chǎng)上的真正“主力”是代理商或加盟商，我們只是“援軍”，希望通過初期的助銷行動(dòng)，能夠幫助建立一個(gè)規(guī)范的、具有戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊(duì)，并通過培訓(xùn)提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，把品牌的旗幟樹起來。

2.營銷資源有計(jì)劃，投入多少要看市場(chǎng)潛力與成長性

在拓展區(qū)域市場(chǎng)的過程中，我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量及市場(chǎng)增長潛力，投入各種營銷資源：政策性資源（如價(jià)格政策、市場(chǎng)補(bǔ)貼政策、廣告支持等）、產(chǎn)品資源（如新產(chǎn)品、促銷贈(zèng)品等）、資金資源（如返利、廣告補(bǔ)貼等）、工具資源（銷售物料如《營銷手冊(cè)》等）、人力資源（如業(yè)務(wù)專員、促銷員、專家隊(duì)伍、代言人等）……

雖然有所投入，但代理商或加盟商也要認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)做得越好，資源持續(xù)投入的力度可能就越大。如果沒有一個(gè)良好的市場(chǎng)回報(bào)支撐，源源不斷的投入必然難以為繼，更需要代理商或加盟商結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際，做一些必要的營銷資源投入。

3.要做區(qū)域市場(chǎng)的“主角”，而不是“二傳手”

眼鏡品牌商為什么要發(fā)展代理商或加盟商？就是想要整合區(qū)域市場(chǎng)的渠道資源，實(shí)現(xiàn)渠道資源對(duì)接、互補(bǔ)與互動(dòng)，代理商或加盟商演主角，我們站在身后提供強(qiáng)力支持。換句話說，我們需要具有良好素質(zhì)、資源與能力的代理商或加盟商。如果我們自己做市場(chǎng)，完全可以成立分公司、辦事處，等市場(chǎng)做起來后，再交給認(rèn)同我們的理念，接受我們的管理，擁有手續(xù)、資金、物流、服務(wù)等經(jīng)營能力的人。那時(shí)，恐怕想拿到代理權(quán)或開店資格的人就多了，接手就賺錢的事，相信很多人都會(huì)“眼紅”。

情境六：消除代理商或加盟商“大銷區(qū)”情節(jié)

觀念

代理商或加盟商野心大，“地盤”觀念強(qiáng)，超乎眼鏡品牌商銷區(qū)規(guī)劃。

可能面臨的問題

1.認(rèn)為眼鏡品牌商規(guī)劃銷區(qū)太小，擔(dān)心市場(chǎng)容量與潛力有限而賺不到錢。

2.擔(dān)心所在銷區(qū)內(nèi)出現(xiàn)第二家代理商或加盟商，害怕因過度競(jìng)爭(zhēng)而影響生意。

分析

代理商希望自己所轄銷區(qū)大一些很正常，因?yàn)槭袌?chǎng)越大，潛力越大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也可能越多。通常代理商會(huì)關(guān)心代理及加盟商模式，是采取省級(jí)總代理制，還是市級(jí)總代理制，或者以城市為單位的小區(qū)獨(dú)家代理制，這些問題都要與其進(jìn)行充分的溝通與說明。關(guān)于代理制，解釋清楚交易機(jī)制至關(guān)重要，尤其是錢、物關(guān)系，即貨（眼鏡及周邊產(chǎn)品）的品類品項(xiàng)與貨款事宜，尤其是結(jié)算方式、結(jié)算周期，以及如何幫助代理商或加盟商最小化資金運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

此外，還要向代理商或加盟商解釋其他品牌如何運(yùn)作市場(chǎng)，使其明白市場(chǎng)“規(guī)矩”：破壞規(guī)矩相當(dāng)于重建一個(gè)行業(yè)，并會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合打擊。同時(shí)，眼鏡品牌商要闡明自身“可持續(xù)經(jīng)營理念”，合作上要避免急功近利的短期行為，選擇代理商及眼鏡加盟商會(huì)做通盤考慮并采取長效合作機(jī)制。因此，不會(huì)輕易設(shè)置一個(gè)代理商，也不會(huì)輕易開一家眼鏡店，更不會(huì)輕易撕毀合同或毀掉一個(gè)親手扶持起來的合作伙伴?？傊?，一定要拿出“條款”，告訴代理商或加盟商無需多慮，既然合作就會(huì)建立長期機(jī)制。

應(yīng)對(duì)話術(shù)

1.已對(duì)銷區(qū)進(jìn)行摸底調(diào)查，結(jié)果令人興奮

中國眼鏡市場(chǎng)潛力巨大，十個(gè)人里就有六個(gè)戴眼鏡。通過對(duì)銷區(qū)進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，包括對(duì)學(xué)校數(shù)量、學(xué)生數(shù)量、老年人口數(shù)量以及區(qū)域內(nèi)近視、遠(yuǎn)視、弱光、散光、視力缺陷人群的調(diào)查，對(duì)眼鏡店的分布、數(shù)量及經(jīng)營情況進(jìn)行摸底，加上對(duì)進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)的眼鏡品牌競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)占有率情況的認(rèn)真評(píng)估，所有的調(diào)查評(píng)估結(jié)果顯示：該銷區(qū)市場(chǎng)潛力足夠大，有足夠的市場(chǎng)操作空間。因此，不怕市場(chǎng)空間小，就怕你的“胃口”不夠大。

2.建立獨(dú)家利益保護(hù)機(jī)制，絕不市場(chǎng)相殘

在指定銷區(qū)內(nèi)，我們采取獨(dú)家代理制，加盟商開店數(shù)量會(huì)根據(jù)市場(chǎng)潛力與市場(chǎng)容量加以限制，同時(shí)還對(duì)加盟商開店布局進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。即便想開更多的店，我們也可能不允許，更不會(huì)在政策上予以支持，就是為了保證大家的風(fēng)險(xiǎn)最小化、利益最大化。

3.持續(xù)經(jīng)營資源輸出，擴(kuò)大利益增長機(jī)制

我們不會(huì)讓合作伙伴賺“死錢”，而是通過輸出更多的眼鏡新品及周邊產(chǎn)品來增加“贏利點(diǎn)”。目前正在開發(fā)的國內(nèi)領(lǐng)先的變焦鏡片、智能眼鏡等新產(chǎn)品，會(huì)適時(shí)投放市場(chǎng)，同時(shí)，我們會(huì)提供更多的多促銷政策與實(shí)戰(zhàn)工具以及O2O營銷戰(zhàn)術(shù)，區(qū)域經(jīng)理上門輔導(dǎo)執(zhí)行，使代理商及加盟商利益最大化，生意越做越大，錢越賺越多。

（全文完）