一種連鎖健身館營(yíng)銷模式探究
——以T健身公司為例

李 穎

（英國(guó)桑德蘭大學(xué) 商學(xué)院）

一、T健身公司概述

T健身公司發(fā)端于上海，該公司目前員工超過(guò)3000人，擁有130多個(gè)健身會(huì)所，累計(jì)服務(wù)會(huì)員超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，每天服務(wù)人次超過(guò)5萬(wàn)人次。該公司憑借先進(jìn)的管理理念、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、完善的管理體系和優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，已成為業(yè)內(nèi)發(fā)展速度快、分店數(shù)量多、會(huì)員數(shù)量多的健身連鎖機(jī)構(gòu)，公司品牌已成為全國(guó)較為知名的健身品牌。

二、營(yíng)銷導(dǎo)向和客戶關(guān)系

（一）營(yíng)銷導(dǎo)向

有學(xué)者認(rèn)為，特定戰(zhàn)略方向的有效性取決于商業(yè)環(huán)境動(dòng)態(tài)性［1］。有的學(xué)者則將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為：“在整個(gè)組織范圍內(nèi)生成與當(dāng)前和未來(lái)客戶需求相關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)，在各個(gè)部門之間傳播這些情報(bào)，并在整個(gè)組織范圍內(nèi)對(duì)其作出響應(yīng)?！保?］有的學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)將以上兩種觀點(diǎn)進(jìn)行融合，才能更好地應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化［3］。在筆者看來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是以顧客需求為中心，結(jié)合生態(tài)鏈內(nèi)的組織，對(duì)現(xiàn)在的分析和對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，確保內(nèi)部職能部門之間協(xié)調(diào)和組織能力與營(yíng)銷的情報(bào)相一致。市場(chǎng)導(dǎo)向是收集客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，利用這些信息創(chuàng)造客戶價(jià)值。

作為服務(wù)型企業(yè)，T公司認(rèn)為，只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心，圍繞顧客需求制定服務(wù)，才能最終轉(zhuǎn)化為公司效益。但是，如果單純只是關(guān)注收集到的信息，則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更激烈，因?yàn)槭袌?chǎng)信息與顧客的信息是每個(gè)公司都可以通過(guò)一些途徑獲取的，獲取信息后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)推出同類產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

（二）客戶關(guān)系

T公司顧客年齡分布在18-40歲之間，男生占69.4%，女生占30.6%。其中Gen-Z人群（指的是“90后”等人群）為消費(fèi)主力［4］。Gen-Z客戶群體有五個(gè)明顯特征：1.對(duì)是否能便捷地享受服務(wù)和使用產(chǎn)品要求較高，認(rèn)為消費(fèi)是享受服務(wù)或產(chǎn)品，而不是擁有；2.喜歡個(gè)性化的服務(wù)；3.購(gòu)買服務(wù)時(shí)會(huì)考慮服務(wù)的持續(xù)性；4.偏愛(ài)“無(wú)縫”體驗(yàn)，對(duì)客戶體驗(yàn)要求較高；5.在較短時(shí)間內(nèi)就能判斷出該產(chǎn)品是否值得關(guān)注。一些學(xué)者就對(duì)Gen-Z客戶群體的選擇傾向性進(jìn)行了認(rèn)真分析［5］。

該客戶群體的需求是產(chǎn)品能與網(wǎng)絡(luò)連接，以及更多元化的顧客定制。但是，客戶群體的數(shù)據(jù)不能代表群體內(nèi)的每個(gè)人，有的學(xué)者就指出，不能過(guò)度關(guān)注客戶群體概況和數(shù)據(jù)相關(guān)性，而不去關(guān)注客戶在特定情況下試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)［6］。所以，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行的分析結(jié)果只是群體大部分人的偏好。但是，要滿足特定客戶的需求，就需要注意客戶對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的不滿之處，探究目標(biāo)客戶不愿消費(fèi)的原因，從而有針對(duì)性地予以改善。

三、營(yíng)銷組合

（一）核心產(chǎn)品

有的學(xué)者指出，核心產(chǎn)品是企業(yè)基于核心能力而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能充分發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)并增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［7］。T公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)曾講述，“公司在成立初期，95%的收入來(lái)自于會(huì)費(fèi)。從2007年開(kāi)始，公司重點(diǎn)開(kāi)發(fā)二次收入項(xiàng)目，包含私人課程、推拿、健身商品和店內(nèi)廣告收入。目前，會(huì)費(fèi)收入占總收入的65%，二次收入占總收入的35%”［8］。目前，該公司擁有兩個(gè)核心產(chǎn)品。

1.私人課程

根據(jù)客戶的需求制定運(yùn)動(dòng)方案，結(jié)合健康飲食搭配，能在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)成顧客目標(biāo)。

2.團(tuán)體課程

T公司共有5類課程：訓(xùn)練類，主要目的是減脂；舞蹈類，主要目的是培養(yǎng)身體協(xié)調(diào)能力與律動(dòng)性；身心類，主要是以瑜伽運(yùn)動(dòng)為主，進(jìn)行靜態(tài)拉伸；武道類，主要以太極拳健身運(yùn)動(dòng)為主，達(dá)到修身與修心的結(jié)合；單車類，配合音樂(lè)達(dá)到共振訓(xùn)練，鍛煉深層肌肉。

該公司團(tuán)體課程具有完整的教學(xué)體系并且是免費(fèi)的，會(huì)員可通過(guò)微信或官網(wǎng)進(jìn)行課程的預(yù)訂。由于私人教練課程費(fèi)用普遍偏高，因此大部分消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買私人教練課程，在這種情況下，多種類型的團(tuán)體課程就成為吸引顧客的關(guān)鍵因素。雖然健身房的產(chǎn)品具有高度同質(zhì)化的特征，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很激烈，但由于該公司團(tuán)體課程類型豐富，客戶體驗(yàn)感較好，又無(wú)額外費(fèi)用，因此能夠吸引消費(fèi)者辦理會(huì)員卡。

（二）用4Ps分析法進(jìn)行研究

學(xué)者杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）將營(yíng)銷理論簡(jiǎn)化為四要素框架：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)［9］，一般被簡(jiǎn)稱為“4Ps”分析法。學(xué)者大衛(wèi)·喬布爾（David Jobber）認(rèn)為4Ps分析法的優(yōu)勢(shì)在于它是一種實(shí)用的營(yíng)銷決策框架，多年來(lái)已被證明對(duì)商學(xué)院的案例研究分析非常有用［10］。筆者擬運(yùn)用這一分析法，對(duì)T公司營(yíng)銷組合策略進(jìn)行探究。

1.產(chǎn)品

T公司主要產(chǎn)品為私人課程、團(tuán)體課程、推拿、游泳課程等。私人課程的設(shè)置包含私人教練、飲食輔導(dǎo)、設(shè)定階段性目標(biāo)等，能在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到顧客目標(biāo)。學(xué)者Dong曾通過(guò)實(shí)地調(diào)研得到一個(gè)結(jié)果，那就是該公司私人課程的顧客滿意度達(dá)到71%［11］。這從一定程度上可以說(shuō)明，該公司的私人課程質(zhì)量較高，顧客體驗(yàn)感較好。另外，該公司團(tuán)體課程系列產(chǎn)品較為豐富，會(huì)員可以根據(jù)個(gè)人偏好免費(fèi)預(yù)訂課程，這也是吸引顧客消費(fèi)的重要因素之一。以公司在上海的發(fā)展情況為例，目前，該公司擁有79家門店，在上海具有很高的知名度，具有較好的品牌效應(yīng)，良好的品牌效應(yīng)又在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

2.價(jià)格

一般來(lái)說(shuō)，公眾對(duì)健身產(chǎn)品的需求波動(dòng)變化不大，健身房產(chǎn)品本身的同質(zhì)化程度也比較高，這就導(dǎo)致了價(jià)格因素會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售量。T公司有兩種會(huì)員卡辦理模式：第一種是4500-6000元/1年，一年到期后，服務(wù)時(shí)間再贈(zèng)送1年，全城通用；第二種是12000-15000元/3年，3年到期后，服務(wù)時(shí)間再贈(zèng)送2年，全國(guó)通用。私人課程是300-450元每節(jié)?？梢钥闯?，相較于其他健身房服務(wù)產(chǎn)品，該公司產(chǎn)品價(jià)格偏高。但是，由于課程質(zhì)量高，設(shè)備齊全，健身環(huán)境舒適，一些顧客也愿意花費(fèi)較高的價(jià)錢購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.地址

T公司健身房主要分布在北京、上海、廣州、深圳等地，這些地方具有的共同特點(diǎn)是城市化發(fā)展水平高，居民平均消費(fèi)水平高，同時(shí)也比較容易接受新事物。結(jié)合這些實(shí)際情況，該公司采用了直營(yíng)模式開(kāi)設(shè)分店，以便于保障課程質(zhì)量和統(tǒng)一管理。從地域分布情況來(lái)看，在全國(guó)的一百多家門店中，上海的門店數(shù)量最多，占總數(shù)的61%。

4.宣傳

T公司通過(guò)社交媒體營(yíng)銷（如微信、微博等方式），分享健康知識(shí)和推送折扣信息，引起大眾注意；通過(guò)員工對(duì)客戶關(guān)系的管理，促使老顧客延長(zhǎng)會(huì)員期限或發(fā)展新客戶，隨時(shí)與客戶進(jìn)行溝通，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；通過(guò)舉辦健身活動(dòng)（例如100天挑戰(zhàn)賽、劃船比賽、馬拉松比賽、戶外健身比賽等），激發(fā)大眾興趣，傳遞快樂(lè)健身保持健康體魄的理念。

四、營(yíng)銷方式與客戶價(jià)值傳遞的關(guān)系

T公司運(yùn)用產(chǎn)品生命周期法，對(duì)公司核心產(chǎn)品進(jìn)行分類。對(duì)引入期產(chǎn)品（例如：武道類和單車類訓(xùn)練），加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，加大宣傳力度。若產(chǎn)品不能滿足客戶需求，則進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或撤銷。對(duì)于成長(zhǎng)期產(chǎn)品（例如：私人課程、舞蹈類、身心類和訓(xùn)練類課程），尤其是銷量年增長(zhǎng)在10%及以上的，加強(qiáng)課程的多元化設(shè)計(jì)，增加授課量，加強(qiáng)廣告宣傳，提升知名度。

T公司采用差別定價(jià)策略，針對(duì)客戶需求并根據(jù)時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。公司致力于為客戶提供不同的課程體系，結(jié)合VIP定制訓(xùn)練館，在滿足個(gè)性化的同時(shí)，讓顧客享受舒適的環(huán)境與服務(wù)。該公司采用B2C的商業(yè)模式，全國(guó)門店全部由公司直接選址開(kāi)設(shè)。這樣的直營(yíng)模式，可以給消費(fèi)者提供同等質(zhì)量的服務(wù)，有利于維護(hù)品牌聲譽(yù)，也便于統(tǒng)一管理。

由于健身房的產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)性較高，所以T公司采用錯(cuò)峰促銷和創(chuàng)新促銷相結(jié)合的方式，去吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。錯(cuò)峰促銷，主要是根據(jù)門店位置的不同，選擇最合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷。例如，學(xué)校附近的門店在開(kāi)學(xué)季推出新學(xué)期入會(huì)優(yōu)惠活動(dòng)等。雖然折扣活動(dòng)的本質(zhì)是提升產(chǎn)品銷量，但是通過(guò)活動(dòng)可以較快地提升品牌知名度。創(chuàng)新促銷，是通過(guò)舉辦戶外活動(dòng)或者贊助運(yùn)動(dòng)比賽等方式，以間接的方式去吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，以樹(shù)立品牌形象。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知依賴于長(zhǎng)期形成的價(jià)值體驗(yàn)，要想讓顧客獲得與公司宣傳一致的價(jià)值體驗(yàn)，就要避免虛假宣傳、以次充好等行為，品牌才能在消費(fèi)者心中建立顯著的認(rèn)知。這就要求公司要洞察用戶的需求，使產(chǎn)品價(jià)值與用戶需求相匹配，要不斷與客戶溝通，提供高質(zhì)量服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。要形成一個(gè)良性的雙向交流機(jī)制，公司為客戶提供服務(wù)，客戶給公司反饋信息，這樣可以促使產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新，將更好的服務(wù)或產(chǎn)品提供給市場(chǎng)。

五、外部環(huán)境分析

根據(jù)SWOT分析法可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)合理的戰(zhàn)略應(yīng)該將公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與公司遇到的機(jī)會(huì)和威脅相匹配［12］。SWOT分析法旨在激發(fā)管理者的戰(zhàn)略洞察力，并將零碎的事件和數(shù)據(jù)提煉為公司的戰(zhàn)略規(guī)劃［13］。利用SWOT分析法可以進(jìn)行匹配和轉(zhuǎn)換，將公司優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)相匹配來(lái)找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［14］。所以，通過(guò)SWOT分析法了解企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，結(jié)合公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，可以幫助企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)可持續(xù)的利基市場(chǎng)。

筆者通過(guò)PESTLE分析模型來(lái)分析該公司的外部環(huán)境，利用SWOT分析法對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，找出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）優(yōu)勢(shì)

一是T公司品牌知名度高，在上海具有很有高的品牌影響力。二是客戶滿意度較高。例如，上文提到的Dong通過(guò)實(shí)地調(diào)研得出的該公司私人課程的顧客滿意度達(dá)到71%。高滿意度代表好口碑，好的口碑可以促使老客戶推薦新客戶成為會(huì)員，這往往比其他營(yíng)銷方式更有用，同時(shí)又可以進(jìn)一步提升品牌知名度。三是與某知名健身服務(wù)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，以合作關(guān)系削弱競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，提高市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。

（二）劣勢(shì)

一是顧客反饋系統(tǒng)缺失。顧客的反饋對(duì)于公司提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量很重要，滿意度的提升需要根據(jù)顧客的反饋意見(jiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)新。但T公司未設(shè)置顧客反饋系統(tǒng)，主要通過(guò)員工詢問(wèn)的方式收集顧客意見(jiàn)。二是健身周邊產(chǎn)品銷售難度較大。該公司銷售過(guò)水杯、毛巾、運(yùn)動(dòng)套裝等健身周邊產(chǎn)品，但是銷量較低，公司已決定撤銷該板塊的業(yè)務(wù)。

（三）機(jī)會(huì)

一是國(guó)家政策支持力度較大，大眾對(duì)健身問(wèn)題關(guān)注度較高。全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，推動(dòng)大眾健身不斷發(fā)展。

二是國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，居民健身意識(shí)逐步提升。近年來(lái)，隨著居民人均可支配收入的逐步增加，人均健身支出也逐步增加。

三是一些居民開(kāi)始越來(lái)越傾向于在室內(nèi)健身。隨著工業(yè)化的不斷發(fā)展，城市的空氣污染問(wèn)題越來(lái)越被人重視。例如，在一些城市進(jìn)行戶外鍛煉時(shí)會(huì)吸入霧霾，它會(huì)對(duì)人體呼吸道產(chǎn)生影響，容易引發(fā)疾病。為此，人們會(huì)主動(dòng)減少戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)間，這就為健身房增加客源提供了機(jī)會(huì)。

（四）挑戰(zhàn)

一是健身App的流行會(huì)分散一部分客源。目前，不少健身App含有訓(xùn)練課程和直播課程，客戶可以根據(jù)自己的愛(ài)好選擇相應(yīng)的課程，滿足在家鍛煉的需求。二是國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情防控仍然不能松懈，部分健身房業(yè)績(jī)受到一定的影響。

綜合以上情況，筆者認(rèn)為，T公司應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)改進(jìn)：一是利用公司的品牌效應(yīng)和滿意度高的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合全民健身熱潮的契機(jī)，加大廣告推廣力度以吸引客戶，同時(shí)注重開(kāi)展線下活動(dòng)，拓寬目標(biāo)客戶。二是利用公司完整的課程體系，在線上多開(kāi)展直播課程，給客戶更多自主選擇的空間，同時(shí)也能增加運(yùn)動(dòng)的趣味性。三是盡快建立和完善客戶反饋機(jī)制，傾聽(tīng)和收集客戶意見(jiàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新或升級(jí)力度，提升服務(wù)質(zhì)量。

六、市場(chǎng)細(xì)分及定位

有的學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分本身就是一個(gè)將市場(chǎng)劃分為有意義的、相對(duì)平等和可識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)［15］。有的學(xué)者指出，目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷的目的［16］。有的學(xué)者認(rèn)為，正確的市場(chǎng)定位結(jié)合合理的營(yíng)銷策略，可以提升顧客滿意度［17］。在筆者看來(lái)，用STP理論（該理論的核心關(guān)鍵詞即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）分析T公司目前的情況，依然具有重要的意義。

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1.私人健身工作室

私人健身工作室的盈利模式是主要依靠定制課程和私人教導(dǎo)，教學(xué)模式是私人教練一對(duì)一地服務(wù)和小班式教學(xué)。它的優(yōu)勢(shì)是教學(xué)較為細(xì)致，更具有針對(duì)性；缺點(diǎn)是價(jià)格較高，且一般健身器材偏少。

2.互聯(lián)網(wǎng)健身房

互聯(lián)網(wǎng)健身房的盈利模式主要是團(tuán)體課程按次付費(fèi)或會(huì)員按月付費(fèi)，教學(xué)模式是以團(tuán)體操課程為主，私人教練課程為輔。它的優(yōu)點(diǎn)是可以利用互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)開(kāi)放，建立網(wǎng)絡(luò)健身社區(qū)，用戶之間可以相互分享經(jīng)驗(yàn)，提升了客戶體驗(yàn)感和健身的趣味性；缺點(diǎn)是需要用戶自備健身器材，也沒(méi)有教練糾正健身動(dòng)作，一些用戶容易受傷。

3.同類傳統(tǒng)健身房

例如，某傳統(tǒng)健身公司N公司主要業(yè)務(wù)包含健身、瑜伽、SPA等，目標(biāo)市場(chǎng)集中在北京。目前，全國(guó)擁有36家健身房，8家SPA館。它的優(yōu)點(diǎn)是業(yè)務(wù)范圍較廣，能吸引不同市場(chǎng)的客源；缺點(diǎn)是課程體系不完善，核心銷售點(diǎn)是瑜伽課程。

（二）T公司目標(biāo)市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

T公司的目標(biāo)市場(chǎng)集中在上海，它采用市場(chǎng)滲透策略，善于橫向擴(kuò)張客戶群。目前，在上海該公司擁有較高的知名度，容易建立品牌影響力。該公司善于圍繞Gen-Z目標(biāo)客戶群體，設(shè)計(jì)預(yù)期客戶角色簡(jiǎn)況（如表1所示）。

表1 預(yù)期客戶角色簡(jiǎn)況

由表1可知，Gen-Z客戶群對(duì)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值關(guān)注度很高；偏愛(ài)個(gè)性化商品；與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)聯(lián)系密切；喜歡尋求新健身模式。

經(jīng)過(guò)綜合分析，筆者認(rèn)為，T公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有豐富和完善的課程體系，可以為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)擁有較高的知名度，便于品牌擴(kuò)張。劣勢(shì)是與科技聯(lián)系不密切，目前主要采用微信平臺(tái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，沒(méi)有建立客戶反饋系統(tǒng)。

七、建議

（一）根據(jù)CJM調(diào)整營(yíng)銷組合

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為公司帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)是公司可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技改變營(yíng)銷方式，能更廣泛地傳播信息；挑戰(zhàn)是健身房產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)性，客戶也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集大量的信息進(jìn)行比較和分析。在這種情況下，良好的口碑才是最有力的營(yíng)銷方式，尤其是老顧客推薦新顧客加入會(huì)員的方式產(chǎn)生的效果最為明顯。筆者認(rèn)為，T公司應(yīng)該圍繞目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)CJM（CJM是英文“Customer Journey Map”的縮寫，意為客戶體驗(yàn)歷程圖），以此提升品牌知名度，并創(chuàng)建與潛在客戶對(duì)話的機(jī)會(huì)，維系原有客戶的忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造收益。

具體來(lái)說(shuō)，可以從以下三個(gè)方面加強(qiáng)改進(jìn)：

1.產(chǎn)品方面

結(jié)合目標(biāo)客戶的需求，推出定制化產(chǎn)品。根據(jù)會(huì)員身體情況，結(jié)合客戶設(shè)定的訓(xùn)練目標(biāo)，定制個(gè)性化的訓(xùn)練方案。用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推出網(wǎng)絡(luò)課程，確保會(huì)員可以隨時(shí)隨地鍛煉身體。

表2 CJM（客戶體驗(yàn)歷程圖）

2.渠道方面

采用合適的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)展目標(biāo)客戶數(shù)量。根據(jù)T公司在上海具有較高品牌影響力的特點(diǎn)，建議可以進(jìn)一步有針對(duì)性地拓展30-40歲客戶的數(shù)量，因?yàn)檫@些人具有一定的消費(fèi)能力和休閑時(shí)間，同時(shí)比較注重口碑和產(chǎn)品質(zhì)量。

3.宣傳方面

應(yīng)該加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，加大廣告推廣力度，可以通過(guò)社交媒體推送公司信息或宣傳片，注重價(jià)值傳遞，貼合客戶需求；可以加強(qiáng)與搜索引擎公司的合作；可以與健身愛(ài)好者合作，創(chuàng)建健身話題，進(jìn)行視頻分享，提升品牌知名度；加大直接營(yíng)銷力度，通過(guò)電子郵件、社交軟件等傳遞促銷信息；銷售人員應(yīng)更多地與客戶進(jìn)行直接溝通，識(shí)別客戶反應(yīng)，解決客戶問(wèn)題，提升售后服務(wù)質(zhì)量。

（二）開(kāi)發(fā)線上App

該公司應(yīng)結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，盡快開(kāi)發(fā)線上App，為客戶提供多元化的健身方式。從自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，該公司具有完善的課程體系和豐富的教學(xué)資源；從線上App的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，公司業(yè)務(wù)可以得到較大拓展。例如，在App上，會(huì)員可以根據(jù)自己的時(shí)間安排提前預(yù)約課程，享受教練一對(duì)一服務(wù)，經(jīng)典團(tuán)體操課程可以進(jìn)行視頻教學(xué)，使會(huì)員隨時(shí)隨地享受健身樂(lè)趣。同時(shí)，筆者建議該App還應(yīng)包含以下兩個(gè)模板。

一是設(shè)置“實(shí)時(shí)看館”模塊，確保用戶可以通過(guò)手機(jī)直接了解館內(nèi)設(shè)備實(shí)時(shí)使用狀況，避免高峰時(shí)段出現(xiàn)擁擠的情況，為會(huì)員提供便利。正如有的學(xué)者在調(diào)研后指出，“健身房設(shè)備在日常工作時(shí)間使用率偏低，在下班時(shí)間和節(jié)假日期間健身設(shè)備則是超負(fù)荷運(yùn)行，有些健身器械還會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等候使用的現(xiàn)象”［7］29，而“實(shí)時(shí)看館”可以有效地緩解這個(gè)矛盾。

二是建立客戶反饋模塊，模塊中應(yīng)包含有課程評(píng)分、教練評(píng)分、意見(jiàn)建議等內(nèi)容。該企業(yè)目前主要通過(guò)與客戶面談或社交軟件溝通進(jìn)行客戶關(guān)系管理，效率較低且難以收集數(shù)據(jù)。而通過(guò)該APP，公司通過(guò)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行研判分析，從而提升課程質(zhì)量，優(yōu)化健身環(huán)境，滿足客戶需求，維系會(huì)員忠誠(chéng)度。正如有的學(xué)者指出，快速應(yīng)對(duì)客戶反饋，可以提升客戶滿意度［18］。

八、結(jié)論

T公司的主要優(yōu)勢(shì)是豐富的課程體系，優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，具有較高的品牌知名度和較高的顧客滿意度；主要劣勢(shì)是客戶反饋系統(tǒng)的缺失和健身延伸產(chǎn)品營(yíng)銷不夠。該公司面臨的機(jī)遇是，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾健身意識(shí)不斷加強(qiáng)，且一些健身愛(ài)好者越來(lái)越傾向于室內(nèi)運(yùn)動(dòng)；主要挑戰(zhàn)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，疫情因素的影響和其他健身App的流行。

筆者建議，該公司應(yīng)注重根據(jù)市場(chǎng)需求推出個(gè)性化產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶；在營(yíng)銷宣傳上要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快且貼合目標(biāo)客戶社交習(xí)慣的特點(diǎn)；應(yīng)該適時(shí)開(kāi)發(fā)App，搭建一個(gè)交流平臺(tái)，提供多元化健身模式；應(yīng)該設(shè)置客戶反饋系統(tǒng)，便于收集信息，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)。