禮紙紋樣及旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)研究
——以徽文化元素為例

韓榮勛，袁惠芬

（安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖241000；安徽工程大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，安徽 蕪湖241000）

禮紙是傳統(tǒng)的禮儀用紙，常見于旅游產(chǎn)品、禮品包裝和伴手禮中，近年來隨著日韓、臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響，各地也逐漸重視禮紙的設(shè)計(jì)與開發(fā)。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和旅游消費(fèi)體驗(yàn)的不斷提升，消費(fèi)者不再滿足同質(zhì)化嚴(yán)重、包裝粗糙、檔次低劣的旅游商品，對(duì)旅游產(chǎn)品的種類和包裝形式有了更高的要求。禮紙的設(shè)計(jì)與開發(fā)能夠豐富旅游商品種類、提升旅游產(chǎn)品的包裝品質(zhì)，禮紙中的紋樣本身包含了豐富的精神趣味和濃厚的文化內(nèi)涵，將禮紙紋樣設(shè)計(jì)與現(xiàn)代旅游文創(chuàng)相結(jié)合，還可以衍生出豐富的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。從禮紙紋樣設(shè)計(jì)實(shí)踐的角度出發(fā)，以徽文化為例，將禮紙紋樣設(shè)計(jì)與徽州旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，對(duì)促進(jìn)提升徽州旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、推動(dòng)旅游商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及徽文化推廣和傳播具有重要作用。

一、禮紙文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

禮紙具有直觀的視覺體驗(yàn)、獨(dú)特的工藝美感和天然的文化氣息。禮紙包含三個(gè)基本要素，即禮儀、紙和紋樣。傳統(tǒng)禮俗文化深刻地浸染著禮紙的產(chǎn)生與發(fā)展，造紙技術(shù)的發(fā)展為禮紙發(fā)展提供了物質(zhì)載體，而紋樣賦予禮紙更高的審美情趣和文化價(jià)值。在中國(guó)歷史發(fā)展過程中，禮紙以不同的形式傳承和發(fā)展。

（一）禮紙的淵源

詔書與圣旨可以看作是禮紙的雛形，詔書和圣旨一般為紙質(zhì)、綾錦織品卷軸，圖案多為龍鳳、祥云、瑞鶴等，漢代蔡邕在《陳政事七要疏》中說道：“臣伏讀圣旨，雖周成遇風(fēng)，訊諸執(zhí)事，宣王遭旱，密勿祗畏，無以或加”[1]，可見詔書與圣旨中包含封建社會(huì)的禮儀和等級(jí)。書籍函套和字畫錦綾中包含豐富的傳統(tǒng)紋樣和材質(zhì)工藝，既提高了商品的包裝品質(zhì)，又富有濃厚的人文審美情趣。宋版書籍函套中飽滿的云雷紋底和點(diǎn)綴的團(tuán)花紋，細(xì)膩的絹錦刺繡工藝和雅致的配色，蘊(yùn)含著豐富的審美情趣和人文氣息。明清時(shí)期的扇面、錦盒和印花包袋等也為禮紙的發(fā)展提供了借鑒。民國(guó)時(shí)期隨著現(xiàn)代印刷技術(shù)的引進(jìn)，帶有廣告性質(zhì)的宣傳單和裝飾圖案的包裝用紙開始普及到社會(huì)商品之中，常見于散裝糕點(diǎn)、茶葉、糖果、中藥材等包裝中。新中國(guó)成立初期的包裝用紙材質(zhì)更為豐富，圖案和紋樣設(shè)計(jì)也與傳統(tǒng)紋樣有明顯的區(qū)別，元素的設(shè)計(jì)也更貼合商品本身。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和現(xiàn)代印刷技術(shù)的發(fā)展，帶有印刷工藝和現(xiàn)代紋樣設(shè)計(jì)的藝術(shù)紙、特種紙等逐漸發(fā)展起來，豐富了商品的包裝形式和紙品種類。進(jìn)入21世紀(jì)，以包裝形式新穎性和圖案設(shè)計(jì)的內(nèi)涵化為導(dǎo)向的紙種開發(fā)如火如荼，尤其是地域文化與禮紙紋樣的融合。受各地文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響，禮紙也逐步成為文創(chuàng)產(chǎn)品中重要的部分，在蘇浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，禮紙形成了具有一定影響力的文化產(chǎn)業(yè)。

（二）禮紙的紋樣

紋樣是依附在各種建筑、橋梁、墓室、生活器具、宗教禮器與生產(chǎn)勞動(dòng)工具上的裝飾物。[2]紋樣作為一種視覺語言，是禮紙藝術(shù)表現(xiàn)力的主要形式，其中包含了豐富的審美情感和文化內(nèi)涵。禮紙紋樣來源于中國(guó)傳統(tǒng)紋樣和圖案，傳統(tǒng)紋樣是人們?cè)诟脑炜陀^世界的實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生的藝術(shù)精華，凝聚了勞動(dòng)人民在生產(chǎn)、生活中的智慧和審美情趣。傳統(tǒng)紋樣和圖案具有豐富的民族特征和文化內(nèi)涵，也是傳統(tǒng)文化的一種重要載體，在文化多樣性的時(shí)代語境下，傳統(tǒng)紋樣的價(jià)值仍具有較大挖掘空間和發(fā)展前景。

禮紙中的紋樣不能一味照搬與借用，需要進(jìn)行藝術(shù)與設(shè)計(jì)的加工，從設(shè)計(jì)學(xué)角度看，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和民族地域文化為禮紙紋樣設(shè)計(jì)提供了肥沃的土壤。設(shè)計(jì)師根植于傳統(tǒng)文化，用創(chuàng)意的思維、敏銳的洞察力和時(shí)尚的表達(dá)方式，創(chuàng)新和發(fā)展著禮紙的紋樣設(shè)計(jì)，紋樣設(shè)計(jì)的常用方法包括夸張、變形、抽象等，融合運(yùn)用形式美的法則，形成具有對(duì)稱均衡和調(diào)和對(duì)比、節(jié)奏韻律、變化統(tǒng)一的視覺美感。隨著時(shí)代的發(fā)展和人們審美水平的不斷提高，禮紙的紋樣設(shè)計(jì)也在不斷地變化，尤其是旅游產(chǎn)業(yè)的興起和旅游商品的繁榮，針對(duì)地域性的禮紙文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成為新的趨勢(shì)。

（三）禮紙的價(jià)值

1.美學(xué)價(jià)值

“妙跡蔡侯施，芳名左伯馳。云飛錦綺落，花發(fā)縹紅披。舒卷隨幽顯，廉方合軌儀。莫驚反掌字，當(dāng)取葛洪規(guī)”[3]，這是唐代宰相李嶠贊美紙張和紋理的詩句。禮紙中的紙?jiān)醋杂趥鹘y(tǒng)的手工造紙，手工造紙本身包含了材料美學(xué)和工藝之美。手工造紙的材料取自天然的樹皮、草料、棉麻等，成紙后具有質(zhì)地樸實(shí)、潔白溫潤(rùn)、紋理淡雅等自然樸素之美，造紙的工藝復(fù)雜、流程繁多，如蒸料爛漿、打料、清洗、撈紙等，凝聚了大量手工藝者的技藝之美。禮紙中印有豐富的紋樣和圖案，紋樣配色也豐富多彩，滿足不同產(chǎn)品、不同禮儀場(chǎng)景的需求，這些紋樣和圖案是人們?cè)诟脑炜陀^世界中產(chǎn)生的審美結(jié)晶，蘊(yùn)含豐富的地域文化和民族情感。

2.文化價(jià)值

禮紙承載的是傳統(tǒng)的禮俗文化，中國(guó)人向來崇尚禮尚往來，禮文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族寶貴的精神文化遺產(chǎn)。禮品作為傳統(tǒng)禮文化的重要組成部分，是傳統(tǒng)文化和禮儀文化的衍生物，也是人們相互表達(dá)情感，用來加深感情、增進(jìn)友誼的物化形式，包含禮儀、禮物、禮節(jié)等豐富的文化內(nèi)涵。從設(shè)計(jì)學(xué)的角度看，禮俗文化為現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)提供了極為豐富的設(shè)計(jì)素材。[4]禮紙是禮品包裝的外在形式，其圖形紋樣包含傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代審美情趣，具有直觀的視覺體驗(yàn)，對(duì)促進(jìn)禮文化的傳播具有重要的作用。禮文化的發(fā)展和演變始終與社會(huì)的發(fā)展和文明的進(jìn)步緊密相連,在構(gòu)建和諧社會(huì)的今天具有強(qiáng)烈的時(shí)代特色和應(yīng)用意義。

3.經(jīng)濟(jì)價(jià)值

禮紙屬于藝術(shù)紙的范疇，是傳統(tǒng)造紙的衍生產(chǎn)品，具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。禮紙本身就具有商品的功能，如傳統(tǒng)的宣紙經(jīng)過藝術(shù)加工和特殊工藝，即可成為交際往來、文化交流、節(jié)日慶典的禮儀產(chǎn)品，此外禮紙還大量運(yùn)用于禮品包裝和旅游文創(chuàng)等領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)的禮紙開發(fā)較日本相對(duì)滯后，和紙的藝術(shù)紙品已經(jīng)形成較大規(guī)模，近年來，無錫、蘇州等地區(qū)的禮紙產(chǎn)業(yè)化逐漸興起，形成由文化傳播、設(shè)計(jì)研發(fā)、紙品制造加工、國(guó)際賽事組成的禮紙產(chǎn)業(yè)鏈，2018 年第八屆中國(guó)（無錫）國(guó)際文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交易量6.327億元[5]，其中禮紙及衍生文創(chuàng)交易有著重要的貢獻(xiàn)。

二、徽文化設(shè)計(jì)主題確立

徽文化即徽州文化，是極具特色的區(qū)域文化之一，是古徽州一府六縣物質(zhì)文明和精神文明的總和。從民族藝術(shù)角度對(duì)徽州歷史文化、徽派建筑、徽州三雕藝術(shù)的研究形成了較為豐富的理論成果，對(duì)徽州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承起到了重要的作用。禮紙紋樣的設(shè)計(jì)以徽文化為主題，將徽文化中的典型元素進(jìn)行梳理挖掘，并結(jié)合徽州旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，運(yùn)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)傳承”思維，對(duì)繁榮徽州旅游商品市場(chǎng)、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)和推廣徽文化都有重要的作用。從設(shè)計(jì)藝術(shù)的角度來理解徽文化的各種元素，充分體現(xiàn)了“以自然為本”和“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。[6]

（一）徽文化元素的脈絡(luò)

一個(gè)“徽”字盡顯徽州之美，從“徽”字的四個(gè)部首來看，即“山”“系”“雙人”和“文”，分別對(duì)應(yīng)徽州的山水和人文，共同組成了風(fēng)采多姿的徽州，也是徽文化中最具影響力的部分，此外徽派傳統(tǒng)民居、徽州三雕、徽州特色物產(chǎn)等也是徽文化中具有識(shí)別性和傳播價(jià)值的重要元素（圖1）。這些徽文化元素為禮紙紋樣及旅游文創(chuàng)的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了源源不斷的養(yǎng)分。

圖1 徽文化元素的梳理

徽州山水構(gòu)成了一幅幅水墨畫卷，給人自然靈秀、清新質(zhì)樸的直觀感受，既是徽州旅游發(fā)展的重要資源，也是徽文化形成的地理要素?；罩萑宋膬?nèi)涵豐富，既囊括徽州的歷史和文化，也包含徽州的人文和藝術(shù)等，如新安畫派、徽州版畫、徽州刻書等?；张蓚鹘y(tǒng)民居和村落極具鮮明的區(qū)域特色和深厚的文化內(nèi)涵，主要表現(xiàn)在祠堂牌坊、民居村落和園林中，常見的形式有粉墻黛瓦、馬頭高墻、圍合民居、徽州三雕及四水歸堂等，徽州地區(qū)特色物產(chǎn)豐富，茶葉、歙硯、徽墨、徽菜等都具有廣泛的影響力。這些元素在徽州旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和宣傳推廣中，不僅是帶有地方特色的文化符號(hào)和元素，也為徽文化的禮紙紋樣設(shè)計(jì)提供了廣闊的空間。

（二）設(shè)計(jì)元素的轉(zhuǎn)化

徽文化元素廣泛運(yùn)用于建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及視覺設(shè)計(jì)中，這些元素能夠準(zhǔn)確傳遞出徽州地域文化的內(nèi)涵，具有極佳的視覺表現(xiàn)力和傳統(tǒng)的審美情趣，符合當(dāng)下社會(huì)對(duì)特色文化的精神需求（圖2）。從設(shè)計(jì)學(xué)角度看待民族藝術(shù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，重要的是創(chuàng)新和實(shí)踐。那些在當(dāng)?shù)厝搜壑兴究找姂T的物產(chǎn)，在設(shè)計(jì)師獨(dú)特的視角下，被挖掘、延伸出新的價(jià)值。[7]

圖2 徽文化元素設(shè)計(jì)案例

燦爛的徽文化寶藏為禮紙?jiān)O(shè)計(jì)提供了豐富的資源，設(shè)計(jì)師用獨(dú)特的視角和豐富的表現(xiàn)手段梳理和挖掘徽文化元素的特征和內(nèi)涵，選擇具有代表性的元素進(jìn)行藝術(shù)加工。再依據(jù)當(dāng)下的審美情趣和時(shí)代語境，用設(shè)計(jì)學(xué)的知識(shí)對(duì)元素和符號(hào)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，以達(dá)到從具象元素到抽象圖形的升華。將徽文化元素運(yùn)用到禮紙紋樣設(shè)計(jì)中，通過視覺圖案直觀地傳達(dá)徽文化所蘊(yùn)含的意境之美，并將禮紙紋樣衍生到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)創(chuàng)新徽州旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和傳承徽文化都有重要的作用。

三、徽文化禮紙紋樣及旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)

徽文化主題的禮紙?jiān)O(shè)計(jì)以地域文化為脈絡(luò)，運(yùn)用紋樣設(shè)計(jì)與圖形語言相結(jié)合的表達(dá)方式，貼近時(shí)代語境與時(shí)尚審美方式，使禮紙紋樣的旅游文創(chuàng)延展性和衍生性凸顯。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的商品屬性不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)用功能的需求，同時(shí)還要注重消費(fèi)者對(duì)情感、審美意趣及文化內(nèi)涵的需求。

（一）徽州山水的勝境美

徽州境內(nèi)有意境萬千的黃山、道教圣地齊云山、層巒疊嶂的清涼峰。這些奇觀勝景共同繪出絕美的徽州水墨畫。如果在禮紙紋樣的設(shè)計(jì)中將隸書“徽”字的部首與山水圖形相結(jié)合，“徽”字的四個(gè)部首中正對(duì)稱，用細(xì)線勾勒的鏡頭取景和對(duì)焦徽州山水，將淺灰色的云霧作為視覺中心。紋樣采用四方連續(xù)的方式表現(xiàn)徽州山水的連綿起伏，即可通過視覺傳達(dá)徽州山水絕美的勝景（圖3）。

圖3 徽州山水元素禮紙紋樣設(shè)計(jì)

徽州山水元素禮紙紋樣適用于文創(chuàng)產(chǎn)品的底紋，呈現(xiàn)樸實(shí)沉穩(wěn)、靈秀自然的藝術(shù)表現(xiàn)力，可以將文創(chuàng)衍生集中于徽州旅游的相關(guān)產(chǎn)品中（圖4）?；罩萋糜纬Ｓ玫陌b盒與禮紙的搭配呈現(xiàn)出濃厚的徽文化和東方審美情趣，紙袋、布袋、手包等是旅游商品中常用的品種，通過禮紙的應(yīng)用使產(chǎn)品呈現(xiàn)系列化的同時(shí)又增加紋樣細(xì)節(jié)變化。另外時(shí)尚飲品的文創(chuàng)衍生既滿足年輕人的消費(fèi)需求，又豐富地域文化的傳播途徑。

圖4 徽州山水元素禮紙文創(chuàng)衍生品

（二）徽派傳統(tǒng)民居的意境美

徽派傳統(tǒng)民居是徽文化中極具影響力的代表，粉墻黛瓦、馬頭墻、四水歸堂等都具有普遍的識(shí)別度和強(qiáng)大的傳播力。禮紙紋樣的設(shè)計(jì)實(shí)踐圍繞徽派傳統(tǒng)民居展開，如徽派傳統(tǒng)民居元素禮紙紋樣靈感可來自于傳統(tǒng)繪畫、徽派建筑和圍合式民居（圖5）。可以采用四方連續(xù)紋樣的表現(xiàn)手法，通過高低錯(cuò)落的青瓦、白墻和窗臺(tái)點(diǎn)綴組合，展現(xiàn)徽派建筑的空間布局之美與建筑形式之美。禮紙紋樣設(shè)計(jì)通過黑白的色塊與黃色的筆觸，將天空、建筑和人進(jìn)行融合，表現(xiàn)徽派建筑文化中“天人合一”的哲學(xué)思想，形成了強(qiáng)烈的視覺韻律和意境美。

圖5 徽派傳統(tǒng)民居元素禮紙紋樣設(shè)計(jì)

徽派傳統(tǒng)民居元素的禮紙衍生以旅游商品包裝為主，如包裝禮盒、收納袋、筆記本、便簽等是徽州旅游市場(chǎng)中常見的商品，絲綢和布料是徽州地區(qū)的特色物產(chǎn)，它們通過視覺傳達(dá)出徽派民居文化中的典雅和靜怡，凸顯了傳統(tǒng)元素與時(shí)尚文化的結(jié)合，豐富了旅游商品種類與形式，提高了徽州旅游產(chǎn)品的識(shí)別性和文化感（圖6）。

圖6 徽派傳統(tǒng)民居元素禮紙文創(chuàng)衍生品

（三）徽州文風(fēng)的情境美

徽州地區(qū)自古文風(fēng)興盛，特色物產(chǎn)文房四寶是重要的文化載體。宣筆、徽墨、宣紙、歙硯等文房用品是徽州旅游商品的代表，也是徽文化的重要名片?；罩菸娘L(fēng)元素的禮紙紋樣可以從貼近時(shí)代語境角度出發(fā)，融入當(dāng)下簡(jiǎn)潔流行的設(shè)計(jì)語言和趣味化的審美，將傳統(tǒng)文房四寶元素簡(jiǎn)化為線框式圖標(biāo)，利用圖標(biāo)的排列錯(cuò)落形成紋樣，紋樣間用實(shí)心的墨點(diǎn)進(jìn)行間隔和點(diǎn)綴，從而形成虛實(shí)和節(jié)奏。四方連續(xù)的紋樣設(shè)計(jì)方式與天青色的底色融合，既增加了禮紙紋樣的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感，又傳達(dá)出濃厚的徽文化氛圍（圖7）。

圖7 徽州文風(fēng)元素禮紙紋樣設(shè)計(jì)

徽州崇文的思想浸潤(rùn)著一代代徽州人，也深刻影響著徽州旅游文創(chuàng)的興起。禮紙紋樣從天青色底紋衍生出黑白底紋，更加彰顯徽州文風(fēng)的情境之美，滿足文房四寶產(chǎn)品的包裝屬性。文創(chuàng)衍生以女性布料包袋產(chǎn)品為重點(diǎn)，簡(jiǎn)潔的禮紙紋樣本身包含流行的元素，滿足女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的審美需求。手包、賀卡和禮袋等產(chǎn)品，契合婚禮節(jié)慶、親友聚會(huì)的饋贈(zèng)及禮品需求（圖8）。

圖8 徽州文風(fēng)元素禮紙文創(chuàng)衍生品

結(jié) 語

文化遺產(chǎn)已經(jīng)成了一種可以開發(fā)的人文資源,人們正在用原有的文化去重構(gòu)現(xiàn)有甚至未來的文化。[8]創(chuàng)新是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和保護(hù)的最好方式，尤其是針對(duì)區(qū)域文化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐。禮紙自古是商品包裝的重要形式，在新時(shí)代，對(duì)旅游商品的融合和文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有著重要作用，將地域文化元素的運(yùn)用與禮紙紋樣設(shè)計(jì)相結(jié)合，不能一味地生搬硬套，設(shè)計(jì)實(shí)踐需要貼近時(shí)代語境、融合當(dāng)代審美和藝術(shù)化的表達(dá)方式。禮紙紋樣的設(shè)計(jì)與旅游特色文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生，對(duì)提升旅游商品包裝品質(zhì)、豐富旅游商品的種類、增強(qiáng)旅游視覺形象和傳播地域文化都有著積極的意義。