“四維競對分析法”：數(shù)字化品牌管理基石

文/瞿珊珊 舒詠平

2020年9月15日，美國對我國高科技企業(yè)華為的全面制裁生效；同期，美國要求中國字節(jié)跳動公司在限期內(nèi)出售或剝離該公司在美國的TikTok業(yè)務；9月18日，美國商務部發(fā)布了封殺微信交易的具體實施文件……美國的針鋒相對，正是因為我國企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)威脅到了美國在相關行業(yè)的“霸主”地位。2019年12月11日世界品牌實驗室(World Brand Lab)在美國紐約發(fā)布了2019年度(第十六屆)《世界品牌500強》排行榜，中國有40個品牌入選，表現(xiàn)亮眼的有國家電網(wǎng)、騰訊、中國人壽、華潤、長虹、青島啤酒、中化、五糧液、國航、中國航天科工、恒力、中國光大集團、徐工等。這些企業(yè)的名字被全球關注，為中國品牌增光，也讓中國在國際市場上備受關注。但是，這個數(shù)字相對于13億人口大國和世界第二大經(jīng)濟體,中國品牌還處于“第三世界”。2014年5月10日，習近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團時提出了“三個轉(zhuǎn)變”：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”：由此，5月10日成為“中國品牌日”。2016年6月，《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確指出，品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，要充分發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級。可見中國的品牌發(fā)展勢在必行、且迫在眉睫。數(shù)字時代的到來，使品牌發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。市場的變化愈加快速和復雜，企業(yè)稍有不慎就可能錯失良機、或爆發(fā)危機，但幸運的是大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了新的方法和視角。即基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)字化品牌管理可望實現(xiàn)精準的分析診斷，由此“四維競對分析法”工具由此誕生——

一、數(shù)字化時代傳統(tǒng)管理分析法的失靈

1.動態(tài)市場以品牌為標志，既有管理分析忽視了品牌引領性

誕生于工業(yè)經(jīng)濟時代的管理學，從組織內(nèi)部的角度探討如何利用稀缺的資源、達成組織目標的問題。在此基礎上形成的管理方法，解決了當時大規(guī)模生產(chǎn)的問題，極大地提高了社會的生產(chǎn)效率。但是，工業(yè)經(jīng)濟時代的市場是相對穩(wěn)定、簡單、明了的，讓管理者們只需在既定條件下做好內(nèi)部管理。當今的市場，充滿了易變性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、復雜性（Com?plexity）和模糊性（Ambiguity）（簡稱VUCA），管理者們不得不考慮管理嵌入外部市場。但無論市場如何紛繁復雜、千變?nèi)f化，品牌都是恒定的標志。2019年，天貓發(fā)布新品1.2億款，但在你的淘寶中關注的品牌/店鋪只有那么幾個；而活躍在消費者心理、口頭、乃至行動上的只能是各品類的排名前5的品牌?？梢妱討B(tài)市場以品牌為標志，企業(yè)必須以品牌來引領發(fā)展。

既有管理學對外部環(huán)境分析的工具主要包括SWOT分析、波士頓矩陣分析、五力分析、PEST分析、安索夫矩陣分析等。SWOT主要分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，以找出自己的優(yōu)劣勢、機會和威脅，但是該方法并沒有給出獲取信息的具體維度；波士頓矩陣用銷售增長率與市場占有率兩個維度來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合，以幫助企業(yè)將有限的資源合理分配到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，從而保證企業(yè)收益，但它沒有考慮品牌發(fā)展的因素，忽視了品牌的引領作用；而五力分析重在對關鍵競爭因素進行分析、PEST分析對于企業(yè)組織外部環(huán)境分析則過于宏觀、安索夫矩陣分析則過于側(cè)重產(chǎn)品分析，但都缺乏對于信息時代品牌引領作用的重視。

2.品牌的即時性管理，需要具有數(shù)字化時代特征的分析方法

在數(shù)字化時代，萬物互聯(lián)、消費者需求多元化、技術(shù)快速迭代、業(yè)務模式發(fā)生顛覆性變化，企業(yè)很容易在瞬息萬變和信息煙塵中淹沒、迷失、掉隊。過去，摩托羅拉、諾基亞跌落神壇；今天，美國最大的健康食品連鎖品牌GNC已申請破產(chǎn)。2019年度(第十六屆)《世界品牌500強》中落榜的有34個品牌，包括凡士林、萬科、幫寶適、寶格麗、力士、多樂士、依云等；還有排名下跌最快的，包括H&M、范思哲、通用汽車、日產(chǎn)、特斯拉等。只有品牌管理的即時性才能支撐起品牌標志的恒定性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，本質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)價值”。但傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理，大多是既往的、靜態(tài)的、片面的數(shù)據(jù)，因此建立在這樣的數(shù)據(jù)基礎之上的決策，只能帶來應對過去的方案，無法面向未來的發(fā)展。

《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年12月，我國網(wǎng)站數(shù)量為497萬個，網(wǎng)頁數(shù)量為2978億個，為企業(yè)的精準決策提供了海量的互聯(lián)網(wǎng)資源。大數(shù)據(jù)技術(shù)——網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)的出現(xiàn)，能對特定數(shù)據(jù)進行抓取，并且能將數(shù)據(jù)獲取的時間點不斷提前，進行預測?！肮び破涫拢叵壤鳌?；萬事俱備，只欠東風——數(shù)字時代分析工具。由此可見以品牌為導向的企業(yè)管理，需要符合時代特征的全新分析方法。

二、以品牌本質(zhì)特征為取向的獨有分析工具：四維競對分析法

市場總是充滿著競爭，品牌的生命力就體現(xiàn)于市場競爭之中。因此需要對競爭對手“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)不殆”；這就需要將自身產(chǎn)品及品牌與市場競品、對標品牌進行橫向?qū)Ρ?，以明確自身存在的優(yōu)劣勢，為后續(xù)科學決策奠定基礎。鑒于以上分析，我們在對300多個不同行業(yè)品牌咨詢項目實踐基礎上，站在品牌引領的角度，為品牌管理提煉并設計了獨特的分析工具：“四維競對分析法”（見圖1）。四維包括：信譽、個性、創(chuàng)新與聚合?！八木S競對分析法”從品牌的本質(zhì)——信譽開始，到個性、創(chuàng)新，再到聚合，形成了一條完整的邏輯鏈，真正實現(xiàn)了“品牌引領”。企業(yè)基于上述四維進行指標的設計和數(shù)據(jù)的抓取，與市場競品和對標品牌進行對比分析之后的決策，才是面向未來的、科學的品牌管理。

信譽——英語“品牌（brand）”一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。在農(nóng)耕時代，古代人們在牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者。這些“烙印”就是品牌的雛形，同時也清晰表明了“烙印”主人對于產(chǎn)品信譽的擔保。但即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權(quán)，品牌的真正擁有者卻是關系利益人，也即信任主體——施以信任的主體。美國品牌專家湯姆·鄧肯則強調(diào)：“很多公司眼中看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在于關系利益人的內(nèi)心和想法中?！本C合品牌的淵源和國內(nèi)外學者對品牌的認識，我國學者從品牌哲學角度提出品牌的本質(zhì)是信譽主體與信任主體的關系符號達成。作為信譽主體的企業(yè)，其一言一行都凝聚于品牌產(chǎn)品/服務之中，在推向市場和社會后，由以消費者為核心的利益相關者來闡釋與評價，并相應地導出信任與否的認知與品牌信譽的建構(gòu)。信譽包括產(chǎn)品信譽、信譽文化和信譽廣度。產(chǎn)品信譽，是作為企業(yè)核心利益相關者的消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任，是消費者用鈔票當選票自覺自愿選舉出來的好產(chǎn)品；信譽文化，是企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)發(fā)展的信任，是員工寄托夢想、工作安穩(wěn)并為之驕傲的好單位；信譽廣度，是與企業(yè)利益相關的其他大眾對企業(yè)的整體信任，是有口皆碑，受到大眾認可、尊敬的好公司。

個性——品牌意味著個性及其創(chuàng)新。從品牌誕生之日起，就作為區(qū)分不同生產(chǎn)者產(chǎn)品的工具而存在。因此，品牌就是要形成自己獨有的、與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的特性，也即個性。首先，品牌需要有自己明確的定位，以在目標顧客心目中占據(jù)獨特的位置。品牌定位能使品牌信息進入消費者有限的心智，可傳遞品牌核心價值，構(gòu)建消費者認同的強勢品牌，是企業(yè)成功創(chuàng)建品牌的基礎。其次是賣點，也即品牌能給消費者帶來何種獨特的價值，讓消費者愿意購買你的產(chǎn)品而不是別人的。最后是產(chǎn)品，企業(yè)的每一言每一行都凝聚于產(chǎn)品/服務之中，在推向市場后由消費者進行評價，形成對品牌的認識。

創(chuàng)新——乃是個性的不斷延伸。如果企業(yè)沒有創(chuàng)新，就無法形成持續(xù)區(qū)別于其它企業(yè)的品牌個性。產(chǎn)品是企業(yè)實力的綜合體現(xiàn)，因此企業(yè)的創(chuàng)新首先是產(chǎn)品的創(chuàng)新。消費者是喜新厭舊的，特別是數(shù)字時代，消費者越來越多樣化和個性化，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，就沒有立足之本。產(chǎn)品的創(chuàng)新體現(xiàn)在專利上。華為之所以能得到國際關注和認可，成為中國品牌一張閃亮的名片，很重要的是因為華為擁有全球數(shù)量最多的5G標準必要專利。其次，是模式的創(chuàng)新。數(shù)字時代，新的模式層出不窮，不斷沖擊甚至顛覆了舊有的交易方式，塑造了新的業(yè)態(tài)，形成了眾多新興品牌。

圖1四維競對分析法

聚合——創(chuàng)新需要資源的整合，整合的力量凝聚于品牌個性創(chuàng)新就成為了聚合?！凹袃?yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”，是我黨戰(zhàn)勝敵人的主要作戰(zhàn)方法。這個方法，同樣適用于品牌的建設和發(fā)展。這里，聚合的優(yōu)勢資源主要包括戰(zhàn)略、資源和傳播。戰(zhàn)略決定著一個企業(yè)的發(fā)展方向，戰(zhàn)略目標的一致性要求全員在理念上保持一致，這樣才能做到心往一處想，勁往一處使；物質(zhì)資源是企業(yè)發(fā)展的保障，兵馬未動糧草先行，企業(yè)有限的資源應該用在刀刃上，確保企業(yè)在創(chuàng)新的路上無后顧之憂；傳播的聚合，意味著品牌需要有明確而獨特的訴求。如此，將資源聚焦于一點，做到極致，勢必會形成突破和創(chuàng)新。

三、“四維競對分析法”的操作流程

實踐中，企業(yè)根據(jù)“四維競對分析法”的操作流程（見圖2）來抓取并分析數(shù)據(jù)，從而提供決策依據(jù)?！八木S競對分析法”的操作流程包括三個步驟：品牌定維、數(shù)據(jù)挖掘和品牌診斷。

1.品牌定維

“四維競對分析法”從信譽、個性、創(chuàng)新和聚合四個方面為數(shù)字化品牌管理提供了分析維度，但是每個行業(yè)和企業(yè)都有自己的特點，因此，在具體分析中，還需要每個行業(yè)和企業(yè)結(jié)合自身特點，設定品牌分析的具體維度和數(shù)據(jù)來源，以便后續(xù)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行數(shù)據(jù)抓取。品牌定維包括目標設定和維度框定。目標是一個組織在未來一段時間內(nèi)要達到的狀態(tài)，是組織存在的前提，是組織開展各項工作的基礎，是組織中一切成員的行動指南。因此，我們在開展后續(xù)工作之前，首先要設定工作目標。然后將目標從信譽、個性、創(chuàng)新和聚合四個一級維度進行分解；之后，進一步細化為二級指標，以指導后續(xù)的獲取和分析。

2.數(shù)據(jù)挖掘

圖2“四維競對分析法”操作流程

指標設定后，就是據(jù)此進行數(shù)據(jù)獲取。數(shù)據(jù)包括對宏觀中觀和品牌自身的數(shù)據(jù)。宏觀中觀數(shù)據(jù)，主要反映了企業(yè)的外部環(huán)境，包括宏觀上的政治、經(jīng)濟、人文、技術(shù)環(huán)境，中觀上的行業(yè)政策、發(fā)展態(tài)勢、競爭格局等。品牌自身數(shù)據(jù)，主要反映了企業(yè)的內(nèi)部狀況。如可以運用網(wǎng)絡爬蟲工具對定維確定的信源進行網(wǎng)頁抓取。但這里抓取的數(shù)據(jù)只是原始數(shù)據(jù)，本身并沒有價值。它必須結(jié)合具體的業(yè)務目標，經(jīng)過分析、整理、歸納等處理，才能變?yōu)橛袃r值的信息。這個階段，我們稱為數(shù)據(jù)挖掘。

3.品牌診斷

數(shù)據(jù)是有價值的。數(shù)據(jù)承載信息、信息積累知識、知識匯聚智慧，智慧做出決策。通過上一步驟對數(shù)據(jù)進行挖掘，形成了有價值的信息后，企業(yè)管理者便可作出品牌診斷。品牌診斷包括問題發(fā)現(xiàn)和對策建議兩個方面。首先根據(jù)所獲取的企業(yè)內(nèi)外部的信息，進行對比發(fā)現(xiàn)品牌自身存在的問題；然后，品牌管理者據(jù)此給出品牌發(fā)展的對策建議。如恒大集團，如果僅僅從房地產(chǎn)銷售額角度審視，其企業(yè)無疑排行第一；但是按照品牌“四維競對分析法”來衡量診斷，就可以發(fā)現(xiàn)其遍布全國各地的旅游城項目，其實“旅游”核心個性、創(chuàng)新體現(xiàn)并沒有轉(zhuǎn)化為旅游體驗性的產(chǎn)品，而對旅游產(chǎn)品高度依賴的旅游地產(chǎn)也必然蘊含危機，可診斷出其品牌確實問題突出；針對性的對策只能是優(yōu)化旅游產(chǎn)品，如真正讓喊得震天響的“童世界”成為比肩“迪士尼”、“歡樂谷”之類的深受游客歡迎的旅游產(chǎn)品品牌，如此才能擺脫品牌困境。

四、“四維競對分析法”對于企業(yè)管理的意義

1.突出并鎖定性保障企業(yè)的“品牌引領發(fā)展”戰(zhàn)略實施

數(shù)字化時代，市場環(huán)境越來越復雜多變，如果企業(yè)不能抓住“萬變”市場中的品牌信譽之“不變”因素，會很容易迷失自我，乃至消失。而不管市場和產(chǎn)品如何變化，以消費者為核心的利益相關者都是跟著品牌走，也即需求以品牌來識別。如此，企業(yè)根據(jù)品牌的需求進行市場產(chǎn)品供應，進而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和升級，才能確保企業(yè)始終跟上市場的發(fā)展。“四維競對分析法”站在“品牌引領”的角度，以品牌的本質(zhì)特征為取向設計了信譽、個性、創(chuàng)新和聚合四個維度，與市場競品和競爭品牌進行對比，能突出企業(yè)“品牌引領”的作用。在此基礎上形成的戰(zhàn)略決策，體現(xiàn)了習近平總書記強調(diào)的品牌發(fā)展觀，能保障企業(yè)戰(zhàn)略決策方向的正確性。

2.以數(shù)字化動態(tài)管理使企業(yè)品牌保持可持續(xù)競爭力

可持續(xù)競爭力是一個企業(yè)能夠持續(xù)地比其它企業(yè)更有效地向市場提供產(chǎn)品和服務，并獲得盈利和發(fā)展的綜合能力體現(xiàn)。它區(qū)別于曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。網(wǎng)紅產(chǎn)品審時度勢，在天時地利人和之下，以獨特的個性和創(chuàng)新迅速走紅，賺足了人們的眼球，實現(xiàn)所謂“爆品”及其轉(zhuǎn)瞬即逝的利潤。但市場瞬息萬變，新產(chǎn)品層出不窮，網(wǎng)紅產(chǎn)品誕生之日就是面臨著銷聲匿跡之時；品牌持續(xù)發(fā)展的問題隨之提出。數(shù)字化時代互聯(lián)網(wǎng)提供了海量數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡爬蟲工具提供了技術(shù)保障，能為企業(yè)科學決策提供動態(tài)的即時信息。品牌導向的“四維競比分析法”，以信譽、個性、創(chuàng)新和聚合為四大維度，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷抓取實時動態(tài)數(shù)據(jù)，讓企業(yè)聚合資源，不斷創(chuàng)新、保持個性，建立與消費者的信譽關系，從而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3.大數(shù)據(jù)實時跟蹤分析系統(tǒng)（智能化）能有效察微杜漸

“風險社會”讓任何企業(yè)均因不確定性而處于準危機中已成為共識，這正是比爾·蓋茨所稱之為的“微軟離破產(chǎn)永遠只有三個月”的危機意識。危機帶來的破壞性是大家都有目共睹并期望竭力避免的。那么，如何識別并預防風險轉(zhuǎn)變?yōu)槲C就成為一個重要課題?！按箫L起于青萍之末”、“愚者諳于成事，智者見于未萌”，察微見著地進行預防就是解決危機最好的辦法。根據(jù)ICM的年度報告，對媒體報道的危機統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2/3的危機屬于積發(fā)性危機，且是可以避免的。在信息時代社會化媒體建構(gòu)的碎片化時空中，危機呈現(xiàn)的“微小化”，雖然讓常規(guī)思維的人們難以識別和防控，但大數(shù)據(jù)的全樣本思維，卻可以將所有的微小的危機碎片都納入觀察視野。同時，數(shù)據(jù)的分發(fā)系統(tǒng)能讓使用者無須主動查詢便可以第一時間連續(xù)獲取所關注的數(shù)據(jù)信息，因此“四維競比分析法”走向智能化，則能從而起到防微杜漸、讓企業(yè)免于陷入危機的作用。BR