新紅旗的品牌傳播創(chuàng)新

文/鄒沂呈 孫豐國

汽車市場的競爭是產(chǎn)品的競爭，是企業(yè)的競爭，更是品牌的競爭。品牌是一種無形資產(chǎn)，一個強(qiáng)有力的品牌能夠幫助企業(yè)和產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)時代，整合運(yùn)用多種傳播方式，塑造一個知名度高、美譽(yù)度高和忠誠度高的品牌，是贏得汽車市場競爭的關(guān)鍵。

為了提升品牌競爭力，有著60載光輝歲月的紅旗發(fā)布了品牌新戰(zhàn)略，圍繞著“中國第一、世界著名”的品牌目標(biāo)和“中國式新高尚精致主義”的品牌理念，開始了品牌復(fù)興的新征程。經(jīng)過兩年多的時間，新紅旗在品牌形象塑造上亮點(diǎn)紛呈，通過整合文化傳播、跨界傳播、體驗(yàn)傳播、公益?zhèn)鞑サ蓉S富多樣的營銷傳播方式，幫助品牌提升了知名度，增強(qiáng)了美譽(yù)度，培養(yǎng)了忠誠度。

一、文化傳播塑造品牌新理念

文化反映的是品牌的底蘊(yùn)與內(nèi)涵，承載的是品牌的價值與理念。文化傳播就是要結(jié)合品牌的歷史積淀和未來發(fā)展，讓消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特魅力。新紅旗通過文藝范十足的發(fā)布會和圈層化的文化俱樂部，傳播了品牌文化，建立起了品牌的凝聚力和號召力。

發(fā)布會是車企展示自身實(shí)力、傳播品牌文化的窗口，選擇在何時、何地以何種方式發(fā)布何種內(nèi)容是舉辦發(fā)布會必須要考量的關(guān)鍵因素。人民大會堂是共和國的紅色地標(biāo)，不是所有品牌都可以在這里舉辦發(fā)布會，也不是所有品牌都是適合在這里舉辦發(fā)布會。而紅旗則不一樣，紅旗是國產(chǎn)第一豪華汽車品牌，是共和國汽車工業(yè)的長子，帶給了國民滿滿的民族自豪感，選擇在人民大會堂召開品牌戰(zhàn)略發(fā)布會更能凸顯紅旗的品牌個性。2018年是紅旗品牌誕生60周年，選擇在這樣一個特殊的年份開啟全新品牌戰(zhàn)略，可謂是選準(zhǔn)了時機(jī)，喚醒了國民對紅旗汽車新的想象、新的期待。

紅旗的這場發(fā)布會是品牌與文化的融合，是品牌與藝術(shù)的融合，也是對新紅旗品牌理念的精彩詮釋。整個舞臺設(shè)計(jì)紅色元素貫穿其中，效果美輪美奐。開場由舞蹈藝術(shù)家黃豆豆和“鋼琴王子”李云迪共同演繹了節(jié)目《紅旗頌》，黃豆豆的舞蹈氣勢恢宏，李云迪的彈奏鏗鏘有力，再加上靈動飛揚(yáng)的紅色彩帶，充分展現(xiàn)了紅色文化的魅力。郎平、馬巖松、靳東三位嘉賓則分別結(jié)合自身的經(jīng)歷表達(dá)了對紅旗精神的理解，獲得了大家的共鳴。戴玉強(qiáng)、莫華倫和魏松三大男高音深情歌唱的《五星紅旗》，充滿濃濃的家國情懷，點(diǎn)燃了國人心中的激情與自豪。發(fā)布會還展示了新紅旗的全新設(shè)計(jì)語言和全新紅旗徽標(biāo)，向大家宣告了新紅旗未來的產(chǎn)品布局。雄偉壯麗的會場、高雅的文藝節(jié)目、全新的品牌戰(zhàn)略，傳播的是新紅旗的新形象、新定位和新理念。

圍繞著“新高尚”的品牌理念，新紅旗成立了“新高尚情懷人士”俱樂部，郭帆、孫露、王珮瑜、靳東、武大靖、黃蒙拉、王亞彬、范欣等都是俱樂部成員，他們來自文化、藝術(shù)、體育各領(lǐng)域，是各自領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，可以吸引其粉絲關(guān)注了解新紅旗品牌。他們與新紅旗有共同的特質(zhì)，傳承經(jīng)典的王佩瑜、不忘本真的范欣、開拓創(chuàng)新的黃蒙拉、勇于探索的郭帆、拼搏奮進(jìn)的武大靖等等，他們這些可貴的品質(zhì)與新紅旗所要傳達(dá)的品牌精神互為印證。伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者開始更加關(guān)注品牌的文化屬性，而品牌的消費(fèi)圈層可以具象化地映照出品牌的文化屬性，“新高尚情懷人士”俱樂部象征著年輕化、國際化、有理想追求、有創(chuàng)新精神、有家國情懷的紅旗圈層，通過這種圈層化的文化傳播方式，可以在用戶群和潛在用戶群中形成強(qiáng)有力的黏合力和依附力。

二、跨界傳播助力品牌年輕化

面對時代潮流和激烈的市場競爭，傳統(tǒng)品牌往往會存在著品牌老化的風(fēng)險。為了應(yīng)對品牌老化的風(fēng)險，傳統(tǒng)品牌必須順應(yīng)潮流、與時俱進(jìn)，采取年輕化策略?？缃缇褪且环N重要的品牌年輕化策略，它不僅能夠幫助傳統(tǒng)品牌打破傳播邊界，觸達(dá)更多不同圈層的用戶，而且能夠?qū)鹘y(tǒng)品牌中的經(jīng)典元素與當(dāng)下的潮流元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新活力。紅旗與李寧、故宮的跨界合作，通過新潮的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意吸引年輕人的目光，提升了年輕消費(fèi)群體對紅旗品牌的認(rèn)知度和接受度。

紅旗與李寧都是中國制造的門面擔(dān)當(dāng)，二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以中國制造展現(xiàn)中國氣派，聯(lián)名款的服飾、紅色的古典宮墻、莊重典雅的紅旗轎車，這三者的結(jié)合將中國文化玩出了現(xiàn)代潮流，復(fù)古的中國風(fēng)使得品牌沉淀下來的文化符號煥發(fā)出歷久彌新的魅力。李寧將紅旗汽車的經(jīng)典元素，以文字、漫畫等形式進(jìn)行創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)推出了衛(wèi)衣、帽子、挎包等一系列的國潮服飾，年輕人在購買這些國潮服飾的同時也接近、了解、宣傳了紅旗品牌。近些年來，李寧一直致力于國潮文化的探索與塑造，在“Z世代”中形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而“Z世代”作為下一代消費(fèi)市場的主力軍，同樣也是紅旗要爭奪的消費(fèi)群體，借勢李寧無疑可以幫助紅旗迅速進(jìn)入年輕消費(fèi)群體的心智，為年輕化戰(zhàn)略打開局面。

故宮擁有厚重的歷史文化底蘊(yùn)，是取之不盡、用之不竭的超級文化大IP。各大品牌與故宮跨界合作推出的彩妝、珠寶、糕點(diǎn)、箱包、電子閱讀器等一系列產(chǎn)品深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛，這也充分印證了故宮文化IP的多元價值。60年的紅旗與600年的故宮，在合作中深挖中華傳統(tǒng)文化的時代價值，為品牌年輕化注入了新的活力。紅旗推出的HS7故宮紀(jì)念版車型，秉承“尚·致·意”的全新設(shè)計(jì)語言，除了氣貫山河的紅旗立標(biāo)、宏偉的直瀑式格柵、挺拔的腰身等，還將故宮的經(jīng)典造型與車身進(jìn)行完美融合，以紅色和金色為主色調(diào)，車門處以局部的故宮大門為主圖案，加上祥云、海浪等古典紋理點(diǎn)綴，盡顯中國式的典雅與尊貴。此外，紅旗還作為唯一合作品牌和故宮共同舉辦了“萬紫千紅”文物特展，在展覽期間兼具中式美學(xué)和現(xiàn)代潮流的紅旗元素給人們留下了深刻印象。品牌跨界就是要在合作中出新，無論是紀(jì)念版車型，還是文物特展，紅旗元素與故宮IP碰撞出的創(chuàng)意火花讓傳統(tǒng)品牌得以青春閃耀。

三、體驗(yàn)傳播維系品牌接觸點(diǎn)

汽車消費(fèi)是一種體驗(yàn)消費(fèi)，售前的產(chǎn)品體驗(yàn)會影響消費(fèi)者的購買決策，售后的服務(wù)體驗(yàn)和長期的使用體驗(yàn)會影響消費(fèi)者對品牌的滿意度，因此做好體驗(yàn)傳播對于汽車營銷至關(guān)重要。體驗(yàn)傳播，就是以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來滿足消費(fèi)者的美好感覺，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。在體驗(yàn)傳播的過程中，品牌可以和用戶有更多的接觸，從而與用戶維系良好的關(guān)系。

4S店是用戶體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的主要渠道。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)4S店是以服務(wù)營銷為中心進(jìn)行運(yùn)營。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，新型的4S店則應(yīng)該以體驗(yàn)營銷為中心進(jìn)行運(yùn)營，其店面的設(shè)計(jì)與布局、場景氛圍的營造、服務(wù)理念的落地都應(yīng)該圍繞用戶的極致體驗(yàn)而展開。“紅旗體驗(yàn)中心”一改傳統(tǒng)4S店模式，在店面布局上主要設(shè)置了汽車展示區(qū)、文化展示區(qū)、客戶休息區(qū)、智能體驗(yàn)區(qū)，讓用戶能夠全方位感知紅旗的產(chǎn)品、銷售、服務(wù)以及獨(dú)具特色的品牌文化。在場景氛圍的營造上，紅旗體驗(yàn)中心致力于數(shù)字化門店的打造，與“紅旗云店”線上線下聯(lián)動，建立24小時在線，可以滿足用戶任何時間、任何場景需求的移動互聯(lián)數(shù)字連接中樞。到店客流人像采集、客戶到店主動提醒、顧問電子名片分享、大屏看車配車、邀約試駕等數(shù)字化手段的應(yīng)用，讓用戶的體驗(yàn)過程更加省時省心。在服務(wù)理念的落地上，紅旗推出了服務(wù)品牌“紅旗心服務(wù)”，“三終身一保值”的心安保障、“一鍵智享”的心動科技、“全時全效”的心享體驗(yàn)，貫穿了用戶從看車、選車到用車乃至換車的全過程，“真誠用心，感恩傾心”的極致服務(wù)也由此落到實(shí)處。

體驗(yàn)傳播還可以結(jié)合自己的品牌屬性，策劃獨(dú)具特色的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓用戶在不同情境中體驗(yàn)產(chǎn)品性能，感受品牌魅力。2020年11月15日，紅旗E-HS9“旗跡中國”活動在長春啟動，9輛EHS9組成車隊(duì)，從北到南跨越11個省市，途經(jīng)北京、濟(jì)南、南京、蘇州、上海、杭州、廈門、廣州、湛江、海口、瓊海等地，于12月4日最終到達(dá)海南博鰲。6170公里的體驗(yàn)之旅，是對紅旗E-HS9產(chǎn)品性能的全方位測試，紅旗E-HS9的至臻品質(zhì)、威儀設(shè)計(jì)和生態(tài)智能與“最美中國”的標(biāo)志性符號相融合，傳播了產(chǎn)品的無限魅力，為紅旗E-HS9在博鰲上市積蓄了能量。此次“旗跡中國”體驗(yàn)項(xiàng)目，以家國情懷為驅(qū)動力，以祖國大好河山構(gòu)成的多元地理與文化空間為載體，滿足了廣大紅旗用戶及粉絲產(chǎn)品體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、生活體驗(yàn)的需求，讓用戶從內(nèi)心深處與品牌產(chǎn)生情感共鳴。

四、公益?zhèn)鞑ホ`行品牌社會責(zé)任

品牌從社會中來，自然也要回到社會中去，公益事業(yè)便是品牌回報和服務(wù)社會的重要方式。品牌在自身發(fā)展的同時，可以通過發(fā)展公益事業(yè)和參與公益性社會活動，在公益?zhèn)鞑ブ袠淞⑵放菩蜗螅鋵?shí)社會責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。新紅旗品牌在公益領(lǐng)域積極擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展積蓄了正能量，品牌所獲得的良好社會效益為持續(xù)增長的汽車銷量打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

公益項(xiàng)目要與國家大政方針、社會發(fā)展需求相契合才能真正造福于民。中國一汽在打造公益項(xiàng)目時，主動服務(wù)于國家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，將品牌的愛心切實(shí)地傳遞給了貧困地區(qū)的人民群眾。2018年新紅旗品牌設(shè)立了“紅旗扶貧夢想基金”，該公益項(xiàng)目主要是針對長征沿線105個國家級貧困縣開展大型教育扶貧，計(jì)劃在2018至2020年投入1.5億元，建設(shè)15所“紅旗夢想智慧學(xué)?！保嘤?xùn)1500名藝術(shù)類教師，并在105個國家級貧困縣，資助10,500名貧困家庭高中生完成學(xué)業(yè)。在“紅旗扶貧夢想基金”公益項(xiàng)目的支撐下，“紅旗夢想智慧學(xué)?！薄凹t旗夢想自強(qiáng)班”“紅旗夢想藝術(shù)課堂”不僅為貧困地區(qū)的青少年們插上了夢想的翅膀，也用事實(shí)詮釋了新紅旗“讓理想飛揚(yáng)，讓夢想成真”的品牌價值。

公益?zhèn)鞑ケ仨氈坶L遠(yuǎn)，不應(yīng)計(jì)較一時的得與失。正所謂不及跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。除了“紅旗扶貧夢想基金”，新紅旗還陸續(xù)發(fā)布了“愛·尚”公益品牌、“紅旗一致行動人公益計(jì)劃”“紅旗就業(yè)夢想基金”、聯(lián)合俞麗拿小提琴藝術(shù)基金出品《真愛·梁?！返龋@些公益項(xiàng)目在長期助力教育、就業(yè)和文化發(fā)展的同時，也會于潛移默化之中提新紅旗的品牌形象和美譽(yù)度。

在新紅旗的這些公益?zhèn)鞑?shí)踐中我們可以發(fā)現(xiàn)，公益主題要與品牌核心價值相一致才能塑造統(tǒng)一的品牌形象。以“愛”和“理想”為主題，讓新紅旗的品牌價值融入到公益實(shí)踐中，最終達(dá)到“用同一種聲音的說話”的聯(lián)動效應(yīng)，這也正是整合傳播營銷的應(yīng)有之義。

透過新紅旗品牌的探索與實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，從多維度進(jìn)行創(chuàng)新，品牌傳播才能取得預(yù)期的效果。新紅旗通過文化傳播，塑造了品牌的核心價值與全新理念；通過跨界傳播，釋放了品牌的蓬勃朝氣；通過體驗(yàn)傳播，與用戶建立了全方位的溝通關(guān)系；通過公益?zhèn)鞑ィ@得了良好的社會效益。BR