歐美集散控制系統(tǒng)在中國中端市場競爭戰(zhàn)略研究

文/黃福彥 孔 謹 沈世僑

引言

隨著中國經(jīng)濟40多年的高速增長，很多外資企業(yè)紛紛加大了在華投資的力度。截止到2020年全球財富500強企業(yè)已有超過490多家在華投資。通用電氣（GE）、西門子（Siemens）、ABB、霍尼韋爾（Honeywell）、惠普（HP）、英特爾（Intel）、飛利浦（Philips）等這些跨國公司進入中國DCS市場已有20多年的歷史。雖然他們曾在中國取得過巨大的成就，但是隨著中國本土DCS快速成長，他們的市場份額也迅速萎縮，因此這些歐美公司紛紛調整了在華的戰(zhàn)略，搶占中端DCS市場。然而，并非所有的歐美企業(yè)在中國的戰(zhàn)略調整都是一帆風順的，他們的戰(zhàn)略調整之路也歷經(jīng)曲折和驚險，例如GE并購本土品牌的集散控制系統(tǒng)（DCS），由于中西文化及管理的差異，導致GE并購新華成立的GE新華公司業(yè)務擴張乏力。又如ABB按照本土品牌運作的模式在杭州成立盈控（Winmation）公司，經(jīng)過10多年的運營仍然不溫不火。

一、DCS市場的現(xiàn)狀

2019年，中國DCS市場規(guī)模為87.43億元人民幣，同比增長7.17%。從2003年到今天，在這16年時間里，DCS技術更迭了4代，集中體現(xiàn)了數(shù)據(jù)技術、計算機技術、通訊技術等IT技術改變世界的力量以及現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)理念的變革；其間市場此消彼長，既折射出中國經(jīng)濟發(fā)展周期，亦重建了本土DCS逆襲的新格局。尤其是2020年11月24日中控技術在科創(chuàng)板上市，代表的本土DCS行業(yè)進入鼎盛時期，使得由歐美企業(yè)壟斷的DCS市場逐漸被國產(chǎn)品牌所代替。

如今，由于本土DCS的迅速發(fā)展，無論在技術方面還是管理方面都奮起直追，使得本有豐富利潤的歐美公司銷售業(yè)績直線下滑。他們也愈來愈認識到單依靠傳統(tǒng)的模式已經(jīng)無法繼續(xù)在華維持高額的利潤和銷售業(yè)績，于是紛紛推出改革措施，其中改革的重點就是產(chǎn)品“中端化”，“思考全球化，行動本土化”等理念，這些理念成為當今眾多歐美公司的指導理念，例如ABB、西門子、霍尼韋爾、愛默生、GE等外資企業(yè)。由于其產(chǎn)品高昂的價格和漫長的供貨期，讓國內用戶更加青睞國產(chǎn)品牌DCS，為了保住原有的市場份額，這些歐美企業(yè)紛紛調整了在華的戰(zhàn)略。

二、GE本土化戰(zhàn)略——收購中國企業(yè)

圖1中國DCS控制系統(tǒng)市場規(guī)模（億元）

GE為了加強對發(fā)電行業(yè)的投入，2005年GE與上海新華控制技術（集團）有限公司成立合資企業(yè)GE新華，GE獲得控股權，主營設計、制造和安裝廠級分散控制系統(tǒng)及應用軟件開發(fā)，技術咨詢、培訓服務等。業(yè)務涉及電力、造紙、石化、冶金、軌道交通等工業(yè)領域。主要產(chǎn)品線包括分散控制系統(tǒng)，汽輪機控制系統(tǒng)，水電控制解決方案，廠級優(yōu)化與控制系統(tǒng)等。GE新華DCS主要有世界頂尖的技術與質量標、北美、西歐的產(chǎn)品技術與質量認證、面向未來的優(yōu)化運行軟件等眾多優(yōu)勢。

GE實際上是收購了新華XDPS-400e系統(tǒng)在發(fā)電行業(yè)的業(yè)務，自從2007年開始，GE在對收購合同的問題上一直官司纏身，到2010年對市場的發(fā)展也有一定的負面影響，與同在電力行業(yè)具備一定優(yōu)勢的和利時公司與國電智深公司專注深耕市場形成了鮮明的對比。從產(chǎn)品角度看，GE對新華的DCS進行了后續(xù)開發(fā)，2006年XDPS-400系列基礎上推出升級產(chǎn)品XDPS-400e，同時完善自有產(chǎn)品。2007年推出了在Mark VIe基礎上的改進產(chǎn)品，OC 6000e分散控制系統(tǒng)，改進包括新型網(wǎng)絡、控制器、I/O模塊以及汽輪機的緊急跳閘系統(tǒng)，目的是用此產(chǎn)品擠占國產(chǎn)系統(tǒng)的中端市場，但是這些產(chǎn)品在市場上沒有引起太大的反應。

三、ABB公司DCS本土化戰(zhàn)略——成立全資子公司

ABB是全球電力和自動化技術領域的領導企業(yè)，致力于為工業(yè)、能源、電力、交通和建筑行業(yè)客戶提供解決方案，幫助客戶提高生產(chǎn)效率和能源效率，同時降低對環(huán)境的不良影響。ABB集團的業(yè)務遍布全球100多個國家，擁有數(shù)十萬名員工。ABB集團是全球500強企業(yè)之一，總部位于瑞士蘇黎世。ABB于1974年在香港設立中國業(yè)務部，1979年在北京設立辦事處。1992年，ABB在廈門投資建立了第一家合資企業(yè)。1994年ABB將中國總部遷至北京，并于1995年正式注冊了投資性控股公司。對中國龐大DCS的市場，ABB提出“在中國，為中國和世界”的戰(zhàn)略，就是以中國為立足點，穩(wěn)步擴大在中國市場份額并從中國擴展到東南亞，西亞等第三世界國家。2009年世界經(jīng)濟危機，對中國DCS市場影響巨大，當年的DCS市場增長額為-8.1%，由于資金的短缺，ABB大部分客戶紛紛放棄選擇ABB的高端DCS系統(tǒng)，轉而選擇北京和利時與浙江中控國產(chǎn)DCS系統(tǒng)，當年ABB在中國DCS市場份額一落千丈，ABB為了搶占中國中低端DCS市場，2009年在杭州成立“杭州盈控（Winmation）自動化有限公司”，杭州盈控成立之初完全參照本土公司模式運營和服務，用一款全新的品牌DCS搶奪中低端市場；ABB成為GE之后第二家中低端DCS的歐美廠家。

四、霍尼韋爾公司DCS本土化戰(zhàn)略——直接推出中低端DCS產(chǎn)品

霍尼韋爾公司的DCS業(yè)務隸屬于霍尼韋爾自動化控制解決方案集團，霍尼韋爾提供從現(xiàn)場儀表、DCS、先進控制解決方案、項目管理、執(zhí)行和服務解決方案綜合自動化公司。所涉及的行業(yè)包括石油和天然氣開采與管輸、石油精煉和石油化工、制漿和造紙、礦山和有色減少、化工、醫(yī)藥和發(fā)電。

霍尼韋爾公司在2009年受到經(jīng)濟危機的沖擊之后，同樣迅速調整了市場策略，針對中低端DCS市場與中小型用戶推出PlantCruise型號DCS系統(tǒng)。DCS業(yè)務也穩(wěn)步回升，其后幾年依靠其巨大的存量為裝機業(yè)務帶來的巨大需求拉動，在煤化工等新興領域中也有不俗的業(yè)績，取得了較高的增長。

霍尼韋爾本土化戰(zhàn)略走向，霍尼韋爾借助在中國大量已裝機業(yè)務和過程自動化與的質量和品牌的認知度，推廣服務業(yè)務有其獨特的優(yōu)勢，霍尼韋爾在近幾年重點推出全生命周期管理項目服務（Life cycle management program service,簡稱LCM項目服務），旨在為客戶提供全方位和全天候的服務，從簡單的提供備品備件到遠程診斷，再到升級改造、現(xiàn)場服務、年度維護服務合同等。

霍尼韋爾在天津新建工廠，他們在人員和供應鏈方面不斷擴充，目前天津工廠是全球的控制系統(tǒng)生成基地，同時也為PlantCruise小型控制系統(tǒng)提供集成和供應鏈服務。霍尼韋爾中國員工參與研制的PlantCruise DCS系統(tǒng)也已經(jīng)研發(fā)多年，這是一款面向中國中低端市場的DCS系統(tǒng)，以其使用的便捷性、通過系統(tǒng)集成商進行分銷與工廠服務的策略，專門服務于中小型企業(yè)。PlantCruise DCS以其價格的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，也為國產(chǎn)DCS廠商如和利時、中控等國產(chǎn)品牌帶來了巨大的壓力。

五、歐美DCS品牌在中端市場的優(yōu)勢

（1）品牌的優(yōu)勢

歐美廠家大多都有一百多年的歷史。經(jīng)過多年的發(fā)展，其技術滿足客戶安全、穩(wěn)定、高可靠性型的要求，歐美公司大多與國際知高校保持長效溝通合作，其工業(yè)產(chǎn)品在工業(yè)行業(yè)一直有非常大的影響力，尤其是在國際高端工業(yè)用戶中，擁有著一批忠實的品牌擁護者。

從品牌來看，歐美企業(yè)的金字招牌要比國產(chǎn)DCS廠商的品牌知名度高，尤其在國際市場，幾乎沒有人不知道GE、ABB、霍尼韋爾等品牌，盡管中控、和利時等國產(chǎn)品牌在國內有一定知名度，但是在國際市場上與歐美品牌相比，中控、和利時等國產(chǎn)DCS還有很長的路要走。

（2）企業(yè)形象優(yōu)勢

如果把GE、ABB、霍尼韋爾等企業(yè)說成是百年老店一點也不為過，因為它已經(jīng)有100多年的歷史，高質量的產(chǎn)品、獨特的企業(yè)文化、高效人才培養(yǎng)、完善的誠信體制等都是歐美企業(yè)成功的因素。他們積極參與到全世界的社會公益事業(yè)，憑借其尖端領域高科技產(chǎn)品的研發(fā)與完善的誠信體制，在國外內市場上有其他企業(yè)無法比擬良好的企業(yè)形象。國產(chǎn)品牌DCS企業(yè)是從上個世紀90年代末開始研發(fā)生產(chǎn)DCS系統(tǒng)，在企業(yè)形象、影響力、文化等諸多方面都無法與歐美企業(yè)相比。

（3）人才的優(yōu)勢

與中控、和利時等企業(yè)相比，歐美企業(yè)匯聚國內外最頂尖的科技研發(fā)人才和銷售人才，由于待遇不一樣，每年都有20%以上的國產(chǎn)DCS供應商的優(yōu)秀人才都跳槽到歐美企業(yè)工作。因此與國產(chǎn)DCS相比，歐企業(yè)最大的優(yōu)勢就是人才的優(yōu)勢。

（4）資金的優(yōu)勢

根據(jù)《財富》世界排名，歐美的這些企業(yè)在世界500強企業(yè)里排名都很靠前，他們有強大的財務實力，可以輕易而舉的收購任何企業(yè)。而國產(chǎn)DCS供應商例一般都是白手起家，由于DCS項目施工周期比較長，造成企業(yè)收回貨款周期變長，況且運營一個公司需要一個龐大的現(xiàn)金流，因此現(xiàn)金流是長期困擾國產(chǎn)DCS企業(yè)棘手問題。從資金實力來說國產(chǎn)DCS廠商無法與歐美企業(yè)攀比，歐美企業(yè)在資金實力上占有絕對的優(yōu)勢。

六、歐美DCS品牌在中端市場的劣勢

對GE、ABB、霍尼韋爾公司產(chǎn)品“中端化”的分析后發(fā)現(xiàn)，雖然歐美公司針對中國中端DCS市場實施各種戰(zhàn)略，但是結果不是非常的理想，主要有以下四點原因。

（1）對中端DCS市場了解不夠深

由于歐美產(chǎn)品大都定位高端，它對國內DCS的中端市場了解偏少，對中小型用戶要求也缺少關心，甚至對于一些小的項目不屑一顧，這是歐美企業(yè)在中國中小型用戶的心中沒有像中控、和利時等國產(chǎn)品牌影響大的原因所在。由于中控、和利時的DCS業(yè)務已經(jīng)發(fā)展20多年，他們對中國本土用戶對DCS需求非常了解，與客戶合作起來也非常順利。而歐美高端DCS由于價格昂貴，幾乎沒有中小用戶愿意使用它的控制系統(tǒng)。

（2）價格偏高

國外公司有著復雜的組織架構，不同的組織分布在全球各地，且辦公環(huán)境豪華，員工薪水較高，產(chǎn)品的設計，生產(chǎn)、檢驗環(huán)節(jié)控制非常嚴格，對于產(chǎn)品提供跟蹤服務，尤其是高端DCS產(chǎn)品在美歐制造，加上運費，管理費，與國產(chǎn)品牌相比，歐美DCS產(chǎn)品價格相對較高。與中控與、利時國產(chǎn)品牌相比，其價格甚至高出一倍以上。雖然他們本土化的產(chǎn)品價格有所下降，但是與主流國產(chǎn)品牌相比，其價格仍然高出20%～30%。

（3）應用行業(yè)比較窄

中控、和利時的DCS系統(tǒng)目前已經(jīng)應用在電力、冶金、只要、造紙、建材、化工、石化、核電等各個行業(yè)，且不斷拓展在其他領域的應用，應用面非常廣泛，但是歐美品牌的高端DCS只用在其自己熟悉的行業(yè)上，例如GE新華的中端DCS只在電力行業(yè)上有所突破，且電力行業(yè)的市場份額有逐步下滑的趨勢，ABB在水泥建材行業(yè)上應用，在其他行業(yè)應用推廣效果甚微。這也導致歐美品牌的系統(tǒng)在中端市場逐步萎縮的主要原因之一。

（4）決策緩慢

歐美企業(yè)一般是超級跨國公司，組織結構劃分非常繁瑣，任何大的決策還必須經(jīng)過歐美總部的審批，且實行計劃逐級上報，任何一個決策從開始計劃到最后實施都需要漫長的過程，甚至有些決策下來后已經(jīng)是時過境遷。這種由上治下的復雜的管理方式，讓歐美公司的行動非常緩慢，這不適合快速變化的中國市場。國產(chǎn)DCS供應商規(guī)模相對比較小，遇到問題能快速決策，緊跟市場的變化快速調整公司的決策，使DCS產(chǎn)品快速滿足客戶的多樣化需求，決策緩慢是歐美一些大企業(yè)長期的弊端。

七、結束語

本世紀以來，國產(chǎn)DCS企業(yè)，尤其是以中控與和利時為代表的民營企業(yè)，其技術實力和質量迅速提高，甚至有些技術指標已經(jīng)超越歐美品牌，中控制定的DCS通訊標準被國際大多數(shù)供應商采納，這些國產(chǎn)廠家的DCS技術的革新直接威脅歐美公司，并逐步提高市場占有率。

由于DCS行業(yè)競爭者眾多，且每個品牌或多或少都有自己擅長的一面，因此規(guī)劃戰(zhàn)略的時候都必須慎重，任何單一的戰(zhàn)略都不是歐美企業(yè)最理想的競爭戰(zhàn)略，只有將重點集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略相結合的戰(zhàn)略才是歐美企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇。歐美企業(yè)應該通過實施重點集中戰(zhàn)略將用戶、產(chǎn)品、應用行業(yè)等重點集中，通過實施差異化戰(zhàn)略，將產(chǎn)品、服務、營銷等做到與競爭對手的差異化，滿足中端市場客戶的獨特需求。

通過對本文的分析可知，歐美品牌DCS具有很強的品牌、資金、技術方案等優(yōu)勢，且已進入國內DCS市場，但是它也具有明顯的高成本與對中低端市場不了解的劣勢，國產(chǎn)DCS的市場競爭的加劇逐步影響歐美DCS的盈利，歐美品牌DCS廠商應該把握中國中端市場的機會，調整戰(zhàn)略，努力降低成本，加快產(chǎn)品本土化，才能分得更多中端DCS市場的份額。BR