直播“翻車”健康食品賽道缺監(jiān)管

田龍濱

一場健康食品的消費(fèi)狂潮正席卷而來，一場食品安全的戰(zhàn)爭也必將在其中打響。

“怪不得這些減肥代餐食品，越吃越肥?！毕M(fèi)者最近對市面上所謂“健康食品”的信任，下降到了一個“冰點(diǎn)”。

據(jù)了解，事件的起因是，微信公眾號“上海市消保委”在2021年8月30日發(fā)表了一篇名為《號稱銷售第一、薇婭帶貨的田園主義全麥面包，實(shí)測能量高出宣傳40%》的文章。文中指出，田園主義一款全麥面包，碳水化合物和所含能量均超出產(chǎn)品外包裝的標(biāo)稱。

這款曾由頭部主播薇婭帶貨，獲得丁香醫(yī)生推薦的“健康輕食食品”，卻被曝出虛假宣傳，存在“越減越肥”的風(fēng)險。一時間，那些曾經(jīng)為健康食品買單的消費(fèi)者炸了鍋。

在健康理念日益深入人心的當(dāng)下，健康食品（包括即食預(yù)包裝的食品及飲品，有替代日常膳食、優(yōu)化膳食成分、補(bǔ)充特定營養(yǎng)成分功效，如代餐、燃脂功能食品、益生菌類制品等，文內(nèi)該名詞皆為此含義）的市場也在急速膨脹中，但在這種無序擴(kuò)張之下，卻也不可避免地存在著陰霾。

“減肥”變“增肥”？

此次田園主義全麥面包的爭端，集中于其是否涉嫌虛假宣傳，這也正是許多健康食品品牌共同存在的問題。

上海市消保委稱，田園主義涉事全麥面包，碳水化合物實(shí)際含量為45.7克/100克，比標(biāo)稱含量高出約16%;所含能量標(biāo)稱764千焦/100克，但實(shí)際檢測為1060千焦/100克，比標(biāo)稱的高出40%。

此外，據(jù)國家在2008年出臺的《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）顯示，固體食品聲稱“低糖”，則碳水化合物（糖）含量不得超過5克 /100克;聲稱“低能量”，則能量值不得高于170千焦/100克。

上海市消保委的實(shí)際檢測結(jié)果中，該全麥面包的碳水化合物和所含能量數(shù)據(jù)，不僅高于產(chǎn)品標(biāo)稱，還超過了《規(guī)范》中所限制的數(shù)值。

但在田園主義天貓官方旗艦店上，涉事產(chǎn)品赫然以“拒絕蔗糖”“低脂肪”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。因此，上海市消保委直指該產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳。

同時，記者發(fā)現(xiàn)，田園主義在店鋪宣傳頁面稱，這款涉嫌虛假宣傳的全麥面包銷量是2021年5月的行業(yè)第一，在2019年8月1日至2021年5月1日期間，已總共賣出3600萬袋。

事件發(fā)生后，薇婭所在的謙尋控股于9月1日凌晨在微博做出回應(yīng)，稱已停止與涉事品牌的合作;田園主義也于9月4日晚在微博發(fā)布公告，正式向消費(fèi)者道歉，并公布了售后解決方案。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺近30日（2021年8月4日至2021年9月2日）內(nèi)，有870位帶貨播主推廣過這款田園主義全麥面包，關(guān)聯(lián)視頻138個，關(guān)聯(lián)直播達(dá)7294場。

這款由許多網(wǎng)紅達(dá)人背書的產(chǎn)品，卻出現(xiàn)了虛假宣傳問題，無怪乎消費(fèi)者會懷疑整個健康食品行業(yè)。這個事件雖然告一段落，但消費(fèi)者對整個健康食品行業(yè)的詰問，卻并未停止。

“既要也要”的消費(fèi)者

消費(fèi)者對于健康的追求，催生了健康食品賽道的蓬勃發(fā)展。

據(jù)騰訊營銷洞察發(fā)布的《騰訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書2021版》顯示，77%的消費(fèi)者對健康關(guān)注程度有了明顯提升，95%的消費(fèi)者對健康生活的關(guān)注角度集中于飲食層面，營養(yǎng)均衡、低脂低糖低能量、少鹽少油，成為 在飲食層面最為關(guān)注的三個層面。

而當(dāng)今年輕人的健康飲食觀點(diǎn)更為激進(jìn)，他們既要吃得合乎口味，也要滿足他們對減肥、減脂、增肌等特定健康功效的訴求。

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由于缺乏明確的國家標(biāo)準(zhǔn)，我國市場上的健康食品，實(shí)際的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)大多依照固體飲料、糕點(diǎn)等普通食品及運(yùn)動營養(yǎng)食品（特殊膳食用食品）的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，這也就給了某些品牌“鉆空子”的余地。

“國內(nèi)健康食品卡路里瞎標(biāo)的真的很多，當(dāng)你腦海中對一個產(chǎn)品的熱量浮現(xiàn)出一個大問號的時候，去送檢熱量是否超標(biāo)，一驗(yàn)一個準(zhǔn)?！蔽⒉┲┲鳌発anahoooo”表示。

事實(shí)上，這也是消費(fèi)者群體對健康食品行業(yè)的一致看法。以代餐品類為例，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年一季度中國代餐行業(yè)發(fā)展及市場調(diào)研分析報告》顯示，六成左右受訪用戶認(rèn)為代餐行業(yè)需要完善代餐類產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)對線上代餐食品經(jīng)營的準(zhǔn)入審核監(jiān)管;超半數(shù)受訪者認(rèn)為需要提高消費(fèi)者對代餐產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力，監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時曝光行業(yè)騙局。

薇婭在田園主義全麥面包的這次翻車，無疑為整個健康食品行業(yè)敲響了警鐘，這個缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)監(jiān)管的賽道，亟需“降溫”。