后疫情時代科普類微視頻創(chuàng)新生產(chǎn)傳播路徑探索

王利芹

【摘要】庚子歲始，新冠肺炎疫情肆虐。時至今日，疫情仍然在全球蔓延，歐美經(jīng)濟強國的經(jīng)濟停擺繼續(xù)，失業(yè)人口不斷增多;中國雖然已經(jīng)從整體上控制了疫情的蔓延，卻也在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中受到重創(chuàng)。世界格局在疫情的加速下面臨著重新洗牌，各國都希望能夠盡快恢復(fù)生產(chǎn)，發(fā)展經(jīng)濟。那么，在后疫情時代，全球性經(jīng)濟發(fā)展緩慢甚至是局部倒退的大背景下，我們的學術(shù)傳播和知識傳承又會走出一條怎樣的道路，科普類和知識類信息的創(chuàng)新生產(chǎn)及傳播是我們關(guān)注的焦點。

【關(guān)鍵詞】后疫情時代;微視頻;科普類微視頻;傳播現(xiàn)狀;創(chuàng)新路徑

一、后疫情時代受眾習慣及偏好養(yǎng)成

目前世界各地疫情發(fā)展仍不平衡，但是隨著中國國內(nèi)疫情的穩(wěn)定以及經(jīng)濟的逐步復(fù)蘇，我國已經(jīng)率先進入后疫情時代。疫情發(fā)生以來，各行各業(yè)都受到不同程度的沖擊，而線上業(yè)務(wù)卻在疫情的特殊時期出現(xiàn)了驚人的井噴現(xiàn)象，隨之帶動起來的還有相關(guān)的線上教學、線上辦公、視頻直播帶貨以及物流等行業(yè)。人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴從早期的虛擬社交到中期的簡單購物，再到現(xiàn)在全方位的生活、工作、學習的深度依賴——疫情在影響人們生活方式的同時，也必然導(dǎo)致人們社會交往方式的深度變革。從疫情的中長期影響來看，社交及經(jīng)濟活動，特別是依賴線下進行的生活方式和產(chǎn)業(yè)布局，在今后相當長一段時期內(nèi)，都必須尋找線上線下結(jié)合的發(fā)展道路，才能應(yīng)對疫情常態(tài)化形勢下整個社會的需求變化。

新媒體行業(yè)作為主要依賴線上傳播進行的內(nèi)容行業(yè)，相比于線下產(chǎn)業(yè)而言，本次受到的疫情沖擊相對較小，甚至在一定程度上受到疫情的推動，出現(xiàn)逆勢成長的發(fā)展勢頭。盡管隨著全球疫情的逐步控制，疫情對社會經(jīng)濟生活各方面的沖擊會逐漸緩解，但是，在此期間因為疫情而培養(yǎng)起來的內(nèi)容獲取習慣和商業(yè)消費習慣，一經(jīng)產(chǎn)生，就沒那么容易消退：從日常生活的衣食住行到工作學習，在線培養(yǎng)起來的人們的新媒體使用習慣和偏好會延續(xù)甚至向縱深層次發(fā)展。

二、微視頻生產(chǎn)內(nèi)容精悍，順勢而為

安迪·沃霍爾的“每個人都能成名十五分鐘，每個人都能在十五分鐘內(nèi)出名”，在抖音日活躍用戶超過2億的今天，不但變成了現(xiàn)實，更是將這個成名的時間單位縮小成了“一分鐘”。對于微視頻的制作，簡單概括就是篇幅短，制作流程快，內(nèi)容足夠精悍吸引人。

疫情居家期間，短視頻平臺——“抖音”的業(yè)務(wù)量出現(xiàn)激增。從此前的生活、工作以及趣味視頻的頭部用戶分享，到快速成長的抖音直播、商業(yè)變現(xiàn)。“抖音”也從早期的娛樂趣味分享，快速延伸至生活方式和價值觀的深度影響層面，形成了獨具時代特色的抖音文化，甚至對新媒體時代的信息生產(chǎn)和傳播方式也產(chǎn)生了深遠的影響。

社交媒體的快速發(fā)展吸引了各式各樣人群的加入，當然也帶來了各式各樣的社會問題。由于長時間的刷劇、社交、購物……很多人在耗費大量時間的同時，身體也受到很大損害：沉湎網(wǎng)絡(luò)、浪費時間、損害身體成了很多人談“網(wǎng)”色變的重要原因，尤其是在青少年網(wǎng)絡(luò)接觸行為中。一方面，青少年作為互聯(lián)網(wǎng)原住居民，大量的休閑及學習時間放在了線上;另一方面，過分的網(wǎng)絡(luò)依賴又從精神到肉體時刻給青少年以傷害。限制上網(wǎng)時間成了我們保護青少年綠色上網(wǎng)的重要舉措之一。疫情期間的生活方式，給微視頻的創(chuàng)作和傳播提供了溫床：在線學習、在線購物、在線社交、在線獲取各種信息……人們在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種便利的同時，也因為網(wǎng)絡(luò)的海量信息更新以及電子屏幕的視覺傷害苦不堪言。如何能在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中快速有效地獲取系統(tǒng)可靠的知識或者信息，同時又不對人的身體造成二次傷害，成了人們關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)信息生活的焦點。

三、科普類微視頻內(nèi)外兼修，應(yīng)時上升

在對傳播的社會功能進行介紹的時候，社會學家查爾斯·賴特在1959年出版的《大眾傳播：功能的探討》一書中從傳播學奠基人拉斯韋爾“三功能說”，提煉出了“四功能說”，即環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化功能、提供娛樂。微視頻傳播作為新媒體傳播的一項重要內(nèi)容，在信息傳遞發(fā)展過程中，已經(jīng)明顯從早期的娛樂功能深化為社會規(guī)則和文化的解釋與傳承功能。

在疫情到來之前，很多新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)認識到內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。但是當時大多數(shù)企業(yè)的做法是通過內(nèi)容生產(chǎn)做營銷推廣，通過流量導(dǎo)入客戶。這種淺表性的內(nèi)容吸引，只能帶來淺層次的內(nèi)容消費者，卻不能形成追隨性的內(nèi)容依賴者。人們從淺層次的娛樂和交流需求變成了更加深層次的內(nèi)容消費：系統(tǒng)化、體系化、細分化、深耕化以及專業(yè)性的科普類微視頻成了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟細分的重要突破口，科普類微視頻市場發(fā)展?jié)摿?yīng)時提升。

“科普視頻”概念的首次提出是在2014年。中國科協(xié)《關(guān)于開展2014年公眾喜愛的科普作品推介活動通知》中提到，科普視頻指的是時長在30秒至20分鐘之間的、并以普及科學技術(shù)知識為目的的視頻作品。而科普類“微視頻”除具備短視頻的傳播優(yōu)勢外，又以傳播知識、教育受眾為主要目的，讓受眾隨時隨地都可以享受知識的熏陶。同時，受眾在點擊科普類“微視頻”學習觀看的同時，也會促使自己成為知識的傳播者，營造一個良好的學習型社會氛圍。

四、魚龍混雜，當前科普類微視頻生產(chǎn)制作泥沙俱下

科普類微視頻的制作與傳播得到了技術(shù)和渠道的有力支撐，近年來展示出蓬勃發(fā)展的勢頭。疫情之前，科普類微視頻市場發(fā)展的短暫停步。由于疫情的到來，使得更多人意識到科學信息準確性的重要意義，從而更加關(guān)注科普類視頻的傳播甚至愿意付費購買科普類視頻內(nèi)容。然而，從目前的發(fā)展情況來看，新媒體環(huán)境下科普類“微視頻”的制作與傳播過程中還存在著很多不足：科普視頻制作粗糙，知識考察缺乏深究;跟風抄襲泛濫，知識傳播內(nèi)容過于機械，缺乏趣味引導(dǎo);科普知識不成體系，碎片化的知識阻礙了人們系統(tǒng)知識體系的建立;知識分類不夠細致，視頻信息龐雜，阻礙了科普類“微視頻”的實際傳播效果等。

（一）內(nèi)容制作粗糙，缺乏科學嚴謹性

在科普視頻制作中，普遍存在的一個問題是科學性與娛樂性的平衡問題：內(nèi)容表達過于專業(yè)，則會喪失更大的受眾群體;內(nèi)容偏向娛樂，又會喪失科普視頻應(yīng)有的嚴謹性。在商業(yè)思維模式的運作下，更多的人選擇了簡單低成本制作的娛樂化手法，這就造成很多科普類微視頻出現(xiàn)內(nèi)容制作不嚴謹?shù)膯栴}，一些涉及出處和科學溯源問題的嚴謹表達很容易在制作過程中被創(chuàng)作者舍棄。在一些同類型的科普視頻甚至是同一個作者前后兩個科普視頻內(nèi)容中，都會出現(xiàn)觀點相悖的情況，這無形之中降低了科普視頻的可信度，削弱了傳播力。

（二）跟風抄襲嚴重，缺乏原創(chuàng)性

視頻直播平臺變現(xiàn)的最重要的方式就是流量觀看。為了獲取更多的注意力，當一個視頻熱點出現(xiàn)時，往往會涌現(xiàn)一大批的模仿者競相拍攝。由于在視頻制作和傳播過程中缺乏科學嚴謹?shù)乃菰匆蠛臀幕梃b的標注要求，這就不可避免地產(chǎn)生了原創(chuàng)者粉絲瀏覽量不足，抄襲者由于大量蹭熱點反而流量暴漲的情況。同時，由于抄襲者對于科學知識的認知存在差異，甚至會導(dǎo)致在二次傳播的過程中出現(xiàn)新的不嚴謹乃至解讀錯誤。而在這種生產(chǎn)傳播鏈條導(dǎo)引下出現(xiàn)的簡單復(fù)制，只能帶來一時的流量狂歡，卻很難實現(xiàn)知識體系的增量和受眾的有效駐留。比如，我們經(jīng)?？吹侥澄凰厝说哪硹l視頻內(nèi)容爆紅，甚至有幾十萬的點贊，視頻播放量也數(shù)目驚人，但是在進入用戶主頁之后，卻發(fā)現(xiàn)忠實粉絲寥寥無幾，究其根本原因，正是由于主體創(chuàng)作內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，機械模仿無法使知識體系壯大。

（三）創(chuàng)作內(nèi)容隨機，缺乏系統(tǒng)性

科普類視頻制作有其深刻的知識根源性，但是為了獲得大眾點擊，往往大多數(shù)創(chuàng)作者又采取追隨社會熱點、深度科普解析的創(chuàng)作方式。也有部分創(chuàng)作內(nèi)容是根據(jù)真人劇情改編的，因此，在內(nèi)容創(chuàng)作時就會有明顯的隨機性。同時，很多創(chuàng)作者在內(nèi)容構(gòu)思方面會根據(jù)自己的喜好進行創(chuàng)作。由此造成很多科普微視頻內(nèi)容過于隨機，知識系統(tǒng)缺乏連貫性，傳播對象缺乏受眾個性細分和專業(yè)細分，對于一些希望系統(tǒng)獲取專業(yè)指導(dǎo)的人來說，龐雜的信息內(nèi)容無疑會造成時間的浪費，最終導(dǎo)致受眾群體的流失。

（四）傳播途徑限制有限，對青少年身心健康產(chǎn)生一定危害性

青少年的網(wǎng)絡(luò)接觸行為一直是一個有爭議的話題。一方面，網(wǎng)絡(luò)生活對于新生代未來的發(fā)展必不可少，另一方面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的泥沙俱下和無節(jié)制的上網(wǎng)又會給青少年帶來不可估量的身心傷害。為此，現(xiàn)在很多媒體平臺都推出了青少年綠色上網(wǎng)模式，用以限定不適宜內(nèi)容和長時間網(wǎng)絡(luò)沉湎行為的形成。但是，由于目前科技水平的限制，網(wǎng)絡(luò)平臺在內(nèi)容限制和時長限制方面仍存在較大的漏洞，無論是人臉識別方式還是時長限制，都不能實現(xiàn)無差錯的青少年識別和良好習慣輔助的培養(yǎng)。科普類視頻在內(nèi)容體系設(shè)計以及核心價值體系的傳播方面都還沒有引起足夠的重視，完全適合青少年群體的科普類視頻還沒有出現(xiàn)體系化的發(fā)展趨勢，一些非主流的價值內(nèi)容也會趁機進入科普微視頻中。同時，在內(nèi)容觀看方面，現(xiàn)存視頻平臺只是提醒是否使用青少年模式，卻未能從更高的技術(shù)層次進行年齡識別，從而不能更好地引導(dǎo)青少年的成長。

五、科普微視頻創(chuàng)新生產(chǎn)傳播思路探析

疫情的發(fā)展，使得以前很多線上方式難以進入的客戶圈層，都已經(jīng)慢慢被培養(yǎng)起來，知識教育線上化已然成為大趨勢?；谶@種形勢，線上科普微視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播分發(fā)都有了新的增長機會。我們必須采取更加新穎的生產(chǎn)和傳播方式，才不會浪費此次受眾拓展的“窗口期”紅利。

（一）垂直精細化知識設(shè)計，形成差異優(yōu)勢

來自鶴崗市人民醫(yī)院的外科醫(yī)生王野虓工作之余，在某視頻平臺發(fā)布他為水果做外科手術(shù)的視頻：給芒果切“闌尾”、給蘋果做“心臟縫合”、給火龍果切黑色“瘤塊”、給葡萄取籽做“剖腹產(chǎn)”……短短4個月，王醫(yī)生收獲了12萬粉絲，視頻點擊量達到數(shù)百萬。其創(chuàng)作初衷只是為了給2歲的孩子啟蒙簡單的外科知識，但是精細的拍攝設(shè)計竟吸引了眾多微視頻觀眾。由此可見，垂直化的知識設(shè)計，能讓人們更細致地了解科學知識，因此也更具吸引力。

（二）獨家探索知識內(nèi)容，形成稀缺優(yōu)勢

相對稀缺的技能可以為創(chuàng)作者建立自己的知識壁壘。以抖音號“老爸評測”為例，創(chuàng)作者“魏老爸”是一位國際化學品法規(guī)專家，有著豐富的出入境檢驗檢疫局實驗室檢測工作經(jīng)驗。在他的抖音科普視頻中，經(jīng)常以技術(shù)流的方式科普一些育兒知識，戳穿偽育兒科學。同時，在他的知識領(lǐng)域，用一些科學實驗的方法來分析一些熱門護膚品、食品的成分表，借助熱門用品的自帶流量來增流受眾群，從而形成獨有的知識壁壘。顯著的稀缺競爭優(yōu)勢可以為科普類微視頻的創(chuàng)作帶來得天獨厚的創(chuàng)作紅利。

（三）專業(yè)化操作+后期制作，形成視覺優(yōu)勢

科普類微視頻畢竟是通過視頻展示來科普知識的，所有的視頻類傳播都有共同的特點：演繹性與制作性。演繹有較強的模仿性，很容易造成跟風超越，因此在主體設(shè)計上就需要更加用心，如果能夠形成獨特定位的人設(shè)，則可以固定圈粉一批受眾;而后期制作對于所有視頻都至關(guān)重要，剪輯節(jié)奏緊湊、背景混音精良、字幕制作精心、封面識別系統(tǒng)顯著……這些專業(yè)化的操作和后期制作，都能給人以更好的傳播體驗。

（四）體系化知識內(nèi)容，形成系統(tǒng)優(yōu)勢

“碎片化”是大家對互聯(lián)網(wǎng)信息最大的詬病。碎片化的內(nèi)容可以給人以信息線索，卻不能將信息串聯(lián)成知識，甚至會形成現(xiàn)有信息的“容器化”——知識圈層變小，知識內(nèi)容淺薄，知識記憶粗淺。有邏輯、有體系的課程設(shè)置可以幫助人們串聯(lián)起完整的知識鏈，能夠真正起到科普微視頻的“科普”作用。

（五）穩(wěn)定+高頻度更新，形成時差優(yōu)勢

被譽為“帶貨一哥”的李佳琦因為雙十一預(yù)售直播，頻頻被推上熱搜：直播累計觀看人次1.5億，直播銷售額（定金）6.9億元。直播當晚，更是創(chuàng)新熱詞“琦”困無比。如此盛況的觀看熱度，背后做數(shù)據(jù)支撐的是李佳琦直播勞模一般的播出頻次和時長。相比一般直播藝人的頻次，大家對李佳琦最大的感受不僅僅是他頻頻爆出的網(wǎng)絡(luò)熱詞，更讓人感慨的是他365天直播389場，6個小時試380支口紅的勞動強度。由此可見，在視頻行業(yè)里，出鏡率和粉絲量之間是有某種內(nèi)在聯(lián)系的。這條鐵律，在精細制作之后，對科普類微視頻的吸粉和高熱度傳播同樣具有重要的意義。

此次疫情過后，更多人明白了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的巨大價值，線上教育和線上知識傳播已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。在原本受眾發(fā)展空間遇到瓶頸的時期，疫情為科普類微視頻的傳播打開了一扇此前已經(jīng)很難進入的受眾群體的大門。我們現(xiàn)在要做的，不能僅僅是消費這個“窗口期”的紅利，而是要借此機會讓科普類微視頻的生產(chǎn)和制作走上更加精細化和專業(yè)化的道路。唯有如此，才能更好地利用微視頻的平臺，服務(wù)更多的求知大眾。

參考文獻：

[1]喻國明，楊雅，等.短視頻的“傳與受”：供給側(cè)特征、用戶行為與需求空間[J].新聞愛好者，2020（10）：4-7.

[2]趙怡森，楊雨薇，王勝源，吳一波.高傳播指數(shù)類科普微視頻作品的多維質(zhì)量評價：以新冠肺炎話題為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（18）：18-20.

[3]陳永東.短視頻內(nèi)容創(chuàng)意與傳播策略[J].新聞愛好者，2019（5）：41-46.

[4]楊秀國，尤佳.科普微視頻發(fā)展的現(xiàn)狀與提升策略[J].傳媒，2018（22）：51-52.

[5]靖鳴，朱彬彬.我國短視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題及其對策[J].新聞愛好者，2018（11）：19-24.

（作者為鄭州西亞斯學院副教授）

編校：張紅玲