基于短視頻應(yīng)用的電影營(yíng)銷特性與路徑

摘要：隨著新媒體與信息技術(shù)的快速發(fā)展，瀏覽快手、抖音等短視頻社交平臺(tái)中的內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)代人日常休閑娛樂的重要方式。短視頻平臺(tái)以其內(nèi)容豐富、快速傳播的特點(diǎn)迅速搶占了人們的娛樂空間，吸引了大眾的廣泛注意力。與此同時(shí)，短視頻在商業(yè)領(lǐng)域的價(jià)值也逐漸凸顯，越來(lái)越多的影視營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)短視頻平臺(tái)展開，并取得良好的效果。文章對(duì)應(yīng)用短視頻進(jìn)行電影營(yíng)銷進(jìn)行全面探討和分析，明確此種電影營(yíng)銷方式的特性，探索出基于短視頻應(yīng)用的電影營(yíng)銷路徑與策略，以期提升電影營(yíng)銷實(shí)效，促進(jìn)電影市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻應(yīng)用，電影營(yíng)銷，特性，路徑

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，人們的生活方式已經(jīng)廣泛數(shù)字化、信息化，無(wú)論是衣食住行還是旅游娛樂，都離不開網(wǎng)絡(luò)和信息的助力?？措娪白鳛楝F(xiàn)代人的重要休閑項(xiàng)目之一，在豐富娛樂活動(dòng)內(nèi)容、提升休閑活動(dòng)質(zhì)量方面起到重要作用，而電影的營(yíng)銷模式則在電影的宣傳和發(fā)布過(guò)程中扮演著重要的角色。因此，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新電影營(yíng)銷策略和手段，是促進(jìn)電影事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是豐富人們休閑生活、提升娛樂活動(dòng)品質(zhì)的必然要求。

一、短視頻應(yīng)用為電影營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，當(dāng)今社會(huì)，觀看和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻已經(jīng)逐漸成為一種娛樂方式和休閑習(xí)慣，慢慢滲透到每個(gè)人的生活習(xí)慣之中，通過(guò)手機(jī)上的短視頻平臺(tái)瀏覽短視頻獲取信息，已經(jīng)成為信息時(shí)代人們生活內(nèi)容的重要組成部分。短視頻的流行和平臺(tái)的快速崛起也為電影營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和可能性，筆者查閱相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截止2019年，中國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的總票房收入達(dá)642.7億，創(chuàng)歷史新高[1]。電影營(yíng)銷與宣傳通過(guò)與短視頻應(yīng)用相結(jié)合，找到滿足時(shí)代發(fā)展要求、消費(fèi)者需求以及行業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的發(fā)展路徑和方式，實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷數(shù)字化、個(gè)性化、多樣化發(fā)展，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和影視行業(yè)的整體升級(jí)迭代。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，電影的宣傳與營(yíng)銷只能依賴于媒體的采訪開展，社會(huì)大眾只能通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙等有限的方式在影片上映前獲取與之相關(guān)的信息。這種傳統(tǒng)的宣傳方式信息傳播范圍非常有限，傳播形式較為單一，對(duì)觀眾產(chǎn)生的影響和情緒帶動(dòng)作用不明顯，無(wú)法形成大面積的輻射。然而，隨著短視頻的興起，以“短、平、快”為信息主要傳播特點(diǎn)的短視頻平臺(tái)成為吸引用戶注意力的良好途徑，其采用通俗易懂的手法與內(nèi)容吸引了眾多用戶的關(guān)注，并將其中一部分成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，這是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓電影營(yíng)銷宣傳手段更具多元性和靈活性。由于短視頻平臺(tái)的內(nèi)容承載力遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒介，利用短視頻平臺(tái)對(duì)電影展開宣傳和營(yíng)銷，能夠更加清晰明確地突出重點(diǎn)，為觀眾提供內(nèi)容豐富、信息量大的有效資訊，賦予觀眾了解與評(píng)價(jià)電影的權(quán)力和能力，進(jìn)而不斷提升其在電影觀眾和短視頻應(yīng)用使用者之間的流行程度，促進(jìn)基于短視頻應(yīng)用的電影營(yíng)銷的流行與發(fā)展。

二、基于短視頻應(yīng)用的電影營(yíng)銷特性

依據(jù)電影營(yíng)銷方面的專家吳春集觀點(diǎn)所說(shuō)，電影市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)電影價(jià)值的創(chuàng)造、增值和傳遞以使效益最大化的過(guò)程，電影營(yíng)銷工作的核心是體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)新[2]。利用短視頻開展的產(chǎn)品營(yíng)銷往往具有趣味性、個(gè)性化等特點(diǎn)，易于吸引觀眾的注意力，促使觀眾產(chǎn)生興趣和購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。而作為休閑娛樂消費(fèi)品的電影正是需要靠吸引觀眾注意力、提升觀眾興趣度來(lái)收獲效益，實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展與進(jìn)步。因此，將短視頻應(yīng)用與電影營(yíng)銷相結(jié)合，既符合時(shí)代發(fā)展要求，又能夠激發(fā)出其自身獨(dú)特的特性與魅力。

（一）短視頻應(yīng)用賦予電影營(yíng)銷創(chuàng)造力和吸引力

與傳統(tǒng)媒介的官方性和正式性不同，短視頻社交應(yīng)用的內(nèi)容基本來(lái)源于平臺(tái)使用者的原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)，具有較強(qiáng)的平民性和流動(dòng)性，平臺(tái)的使用者可以根據(jù)自身喜好對(duì)不同信息給予不同程度的關(guān)注，這極大地提高了應(yīng)用短視頻平臺(tái)開展電影營(yíng)銷工作者的創(chuàng)作積極性和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，使電影營(yíng)銷工作更具趣味性和吸引力。由于短視頻平臺(tái)提供過(guò)濾信息的功能，這就使得電影營(yíng)銷工作者必須努力提升電影宣傳的信息量和豐富性，進(jìn)而將觀眾的注意力留住。在擁有觀眾注意力的基礎(chǔ)上，利用短視頻平臺(tái)的社交性特點(diǎn)，將之賦予電影營(yíng)銷，使觀眾通過(guò)平臺(tái)開展交流與溝通，圍繞電影宣發(fā)與營(yíng)銷展開討論，在促進(jìn)平臺(tái)使用者平等交流的同時(shí)，也使得電影營(yíng)銷工作者得以收集到最真實(shí)的反饋和信息，有利于電影宣傳營(yíng)銷工作的改進(jìn)與提升，降低電影營(yíng)銷的成本和難度，塑造基于電影本身的良性社交關(guān)系。

（二）短視頻應(yīng)用使電影營(yíng)銷創(chuàng)作具有多元性

短視頻社交應(yīng)用的用戶范圍及其寬廣，他們有著不同的人生閱歷和生活環(huán)境，他們特殊的知識(shí)背景和職業(yè)背景為平臺(tái)賦予了多元性特征，這是創(chuàng)造力工作者取之不盡的靈感寶藏。對(duì)于電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)所聚集的這種獨(dú)特資源是推動(dòng)電影營(yíng)銷工作發(fā)展的重要力量。例如，許多電影在宣發(fā)階段，營(yíng)銷工作者會(huì)以短視頻的形式，在社交應(yīng)用平臺(tái)連續(xù)發(fā)布多款不同側(cè)重點(diǎn)的電影預(yù)告片，通過(guò)突出電影不同側(cè)面的特點(diǎn)吸引廣泛的人群關(guān)注，提升電影的多樣化觀感，促進(jìn)人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上開展廣泛的討論和交流，為電影的進(jìn)一步宣傳提供了便利。又如，對(duì)于動(dòng)漫題材的電影營(yíng)銷工作而言，抓住電影的核心元素進(jìn)行周邊制作和表情包創(chuàng)作，也是提升電影營(yíng)銷和宣傳效果的重要方式。這些宣傳與營(yíng)銷活動(dòng)一方面抓住了短視頻平臺(tái)使用者多元化的特點(diǎn)，創(chuàng)作出符合不同用戶需求和喜好的宣傳片與周邊宣傳品，精準(zhǔn)定位與投放，提升了電影營(yíng)銷的效果。另一方面，營(yíng)銷人員利用電影本身的內(nèi)在特點(diǎn)，深入挖掘和推動(dòng)電影元素的多元化呈現(xiàn)方式，引發(fā)觀眾的共鳴，促使觀眾走進(jìn)影院觀看電影，從而實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷的最終目標(biāo)。

（三）短視頻應(yīng)用使電影營(yíng)銷具有即時(shí)傳播性

在物質(zhì)和信息極大豐富的當(dāng)今社會(huì)，內(nèi)容創(chuàng)作者們都在為爭(zhēng)奪用戶的注意力而絞盡腦汁，對(duì)于電影營(yíng)銷和宣傳而言，如何在影片宣傳的黃金時(shí)期抓住廣大觀眾的注意力和興趣點(diǎn)是亟需解決的問(wèn)題[3]。這就要求電影營(yíng)銷者能夠緊隨電影營(yíng)銷階段的變化進(jìn)行策略的調(diào)整，時(shí)刻關(guān)注觀眾的反映和興趣點(diǎn)的變化，有針對(duì)性地及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷力度的補(bǔ)充，促進(jìn)觀眾注意力持續(xù)停留于電影營(yíng)銷內(nèi)容，提升營(yíng)銷宣傳活動(dòng)的機(jī)動(dòng)性和變化性。然而，這些要求是傳統(tǒng)電影營(yíng)銷方式所無(wú)法滿足的，只有通過(guò)短視頻社交應(yīng)用的即時(shí)性和自由性才能予以解決。例如，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以選擇影片宣傳期中的任何一個(gè)時(shí)段在短視頻平臺(tái)上為影片造勢(shì)，鼓勵(lì)廣大平臺(tái)用戶積極參與到其中，拉長(zhǎng)電影的營(yíng)銷與宣傳周期，時(shí)刻提醒觀眾保持注意力和興趣度，通過(guò)不同營(yíng)銷階段的不斷宣傳強(qiáng)化，為影片營(yíng)造神秘感，保持并提升觀眾的期待感，提升觀眾走進(jìn)影院觀影的機(jī)會(huì)。此外，短視頻社交應(yīng)用使人們利用碎片時(shí)間進(jìn)行休閑娛樂成為可能，這也為電影營(yíng)銷方式發(fā)展即時(shí)性和傳播性特點(diǎn)提供了便利條件，使人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)短視頻了解電影資訊，并與身邊的朋友展開交流討論，不錯(cuò)過(guò)感興趣的電影信息，一方面滿足電影愛好者自身的娛樂需求，另一方面切實(shí)提升利用短視頻開展電影營(yíng)銷的實(shí)際效果。

三、基于短視頻應(yīng)用的電影營(yíng)銷策略與路徑

短視頻社交應(yīng)用平臺(tái)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為電影宣傳營(yíng)銷的重要陣地，一方面幫助電影愛好者獲得即時(shí)資訊，隨時(shí)掌握電影信息與動(dòng)態(tài)，另一方面促進(jìn)電影營(yíng)銷宣傳多樣化發(fā)展，提升營(yíng)銷實(shí)效與電影口碑。因此，積極探索基于短視頻應(yīng)用的電影營(yíng)銷策略與路徑，是符合時(shí)代發(fā)展要求、促進(jìn)電影營(yíng)銷升級(jí)迭代的必然選擇。

（一）深入挖掘消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)投放營(yíng)銷視頻

短視頻營(yíng)銷推廣的前提是參透電影營(yíng)銷的本質(zhì)，即以消費(fèi)者為中心[4]。這就要求電影營(yíng)銷工作者精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，并切針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深入研究，了解他們的個(gè)人喜好與精神需求，確保消費(fèi)者通過(guò)觀看電影實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足的目的得以實(shí)現(xiàn)。在電影營(yíng)銷推廣過(guò)程中，利用短視頻平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入分析平臺(tái)使用者和電影愛好者的不同需求，在線上對(duì)其觀影偏好進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)研，了解他們的需求和喜好，針對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)投放不同的電影宣傳片，引導(dǎo)觀看者在評(píng)論區(qū)積極交流，拉近影片與觀眾的距離，提升電影營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和有效性。

（二）增強(qiáng)專業(yè)化投入與引導(dǎo)

電影營(yíng)銷工作者若想激發(fā)短視頻平臺(tái)用戶的創(chuàng)作欲和分享欲，就要通過(guò)使用與電影主題相關(guān)的視頻物料對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，抓住時(shí)機(jī)宣傳作勢(shì)，這就要求電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制作并提供優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，加強(qiáng)視頻專業(yè)性與精良度的提升，綜合平臺(tái)用戶特征與需求進(jìn)行量身定制，切忌使用內(nèi)容單調(diào)、千篇一律的宣傳材料，降低視頻觀看者的興趣，影響電影評(píng)價(jià)及口碑。

（三）加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)帶動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的全面發(fā)展，電影營(yíng)銷也應(yīng)該充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電影全媒體營(yíng)銷的增值[5]。這就要求電影營(yíng)銷宣傳工作者能夠讓消費(fèi)者參與到不同的傳播渠道中來(lái)，根據(jù)不同的傳播方式和平臺(tái)特征提升觀眾與電影之間的密切性和連接度。一方面，電影營(yíng)銷工作者要堅(jiān)持用戶思維，積極利用短視頻平臺(tái)號(hào)召電影觀眾主動(dòng)參與到電影的宣傳、上映、評(píng)價(jià)等各個(gè)流程中來(lái)，打通以短視頻平臺(tái)為主的線上平臺(tái)和以影院為主的線下平臺(tái)，推進(jìn)電影營(yíng)銷的線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)“短視頻平臺(tái)+電影院”的營(yíng)銷方式，打造電影口碑，引爆電影話題，借助短視頻的傳播力，實(shí)現(xiàn)全媒體電影營(yíng)銷價(jià)值，建構(gòu)電影全媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。另一方面，積極拓展生活中的電影宣傳營(yíng)銷場(chǎng)地，利用商場(chǎng)、公園等人流密集地區(qū)開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)，以短視頻形式記錄并保存下來(lái)，經(jīng)過(guò)剪輯與設(shè)計(jì)后，發(fā)送至短視頻平臺(tái)上，引導(dǎo)用戶展開交流探討，從而擴(kuò)大電影的討論范圍，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳的目標(biāo)。

（四）塑造電影品牌形象，提升品牌營(yíng)銷宣傳力和影響力

電影制作成本高昂，制作周期較長(zhǎng)，更新迭代較快，這使得電影收獲全面成功與好評(píng)的難度極高，且成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制。因此，延長(zhǎng)優(yōu)秀電影的生命周期，提升優(yōu)秀電影的影響力和生命力是促進(jìn)電影事業(yè)發(fā)展的重要方式。這就要求電影營(yíng)銷宣傳工作者在電影上映前的營(yíng)銷工作中，就要有意識(shí)地進(jìn)行電影形象塑造和價(jià)值塑造，通過(guò)短視頻平臺(tái)的應(yīng)用，積極宣傳電影的價(jià)值與精神內(nèi)核，提升平臺(tái)使用者和視頻觀看者對(duì)電影角色或內(nèi)容的熟悉感與親切感，增強(qiáng)電影角色的生命力與代表性，有助于電影上映后的持續(xù)再創(chuàng)作。與此同時(shí)，電影營(yíng)銷工作者還需要積極打造電影產(chǎn)業(yè)上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)有計(jì)劃性、有針對(duì)性地進(jìn)行媒體平臺(tái)線上營(yíng)銷活動(dòng)安排布局，維持電影內(nèi)容熱議程度，不斷創(chuàng)造并帶動(dòng)討論與電影內(nèi)容相關(guān)的話題與關(guān)注點(diǎn)，推動(dòng)電影角色或內(nèi)容成為品牌或象征，使電影擁有持續(xù)的生命力。電影營(yíng)銷工作者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電影上映后，經(jīng)典臺(tái)詞及人物形象的后期營(yíng)銷，利用短視頻平臺(tái)線上宣傳與周邊販?zhǔn)鄣男问剑鰪?qiáng)電影的影響力，使電影中的經(jīng)典臺(tái)詞和人物特性深入人心，為同系列電影的后續(xù)制作與宣傳鋪就堅(jiān)實(shí)的道路。

結(jié)語(yǔ)

短視頻應(yīng)用為電影宣傳營(yíng)銷提供了新的思路與平臺(tái)，提升了電影營(yíng)銷工作者的創(chuàng)造力和多元化意識(shí)，促進(jìn)電影營(yíng)銷的個(gè)性化發(fā)展，為平臺(tái)使用者和電影觀眾圍繞電影展開廣泛、即時(shí)交流提供了便利條件。短視頻應(yīng)用與電影營(yíng)銷相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)官方性的電影營(yíng)銷方式，使大眾能夠廣泛參與到電影的宣傳和推廣中來(lái)，在提升觀眾參與度和滿意度的同時(shí)，降低了電影營(yíng)銷的成本與損耗，促進(jìn)了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)第一手資料的掌握，幫助其及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和方式，使觀眾能夠通過(guò)線上營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)電影產(chǎn)生濃厚興趣，深入體會(huì)電影的核心精神，與其他觀眾及短視頻平臺(tái)使用者建立更多交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電影創(chuàng)作的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

基金項(xiàng)目：2021年度西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金課題《影視人類學(xué)視域中的西安紅色文化移動(dòng)短視頻社區(qū)研究》課題編號(hào)：WL29

參考文獻(xiàn)：

[1]劉陽(yáng).中國(guó)電影穩(wěn)健前行[N].人民日?qǐng)?bào)，2020-01-02（12）

[2]吳集春.中國(guó)電影營(yíng)銷：理論與案例（1993-2012）[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012：6

[3]田長(zhǎng)樂.短視頻社交應(yīng)用在電影營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)與困境[J].當(dāng)代電影，2019（04）：115-118.

[4]徐雯.新媒體環(huán)境下中國(guó)電影營(yíng)銷傳播策略分析[J].全國(guó)商情，2016（27）：76-77.

[5]劉亮，張琳.全媒體時(shí)代電影營(yíng)銷策略探析[J].今傳媒，2020（03）：16-18.

（作者簡(jiǎn)介： 王璐，碩士，西安培華學(xué)院講師，研究方向：影視藝術(shù)、影視文化傳播）