我國(guó)定制旅游發(fā)展路徑探析

藺亞璐

摘 要：隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整體消費(fèi)需求的升級(jí)，旅游者對(duì)于出行品質(zhì)有了更高要求，不再滿足于單一的觀光，傳統(tǒng)的旅游模式也無(wú)法抓緊年輕一代旅游的熱情。在此背景下，旅游行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，定制旅游應(yīng)運(yùn)而生。其作為新興的旅游模式逐漸開(kāi)展，并開(kāi)始走向成熟。個(gè)性化的定制旅游將成為未來(lái)旅游業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。本文圍繞我國(guó)定制旅游的發(fā)展，通過(guò)探究定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析定制旅游當(dāng)前存在的問(wèn)題，指出定制旅游優(yōu)化方向，并從定制旅游的產(chǎn)品、服務(wù)、資源和經(jīng)營(yíng)4個(gè)方面提出了未來(lái)發(fā)展的路徑，旨在促進(jìn)定制旅游又快又好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：定制旅游；旅游企業(yè)；旅游者；個(gè)性化

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、定制旅游的發(fā)展背景

定制旅游是一種國(guó)外非常流行的旅游方式。這種旅游方式，是面向需求側(cè)，根據(jù)旅游者的個(gè)性需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)符合其需求的行程。簡(jiǎn)而言之，就是以旅游者的個(gè)人追求為導(dǎo)向?qū)β糜涡谐踢M(jìn)行定制的一種旅游方式。從某種程度上來(lái)說(shuō)，定制旅游對(duì)于中間商這一環(huán)節(jié)有所弱化，甚至是省去了中間商，為旅游者提供了個(gè)性化的服務(wù)[1]。

從設(shè)計(jì)來(lái)看，定制旅游首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，包括人群方面、興趣方面、需求方面，在細(xì)分的基礎(chǔ)上篩選與旅游者個(gè)性需求相一致的供應(yīng)商[2]。在選擇中，以旅游者為基礎(chǔ)，不僅注重自身的行業(yè)支出，更要考慮旅游者的個(gè)人感受，

將旅游者對(duì)產(chǎn)品的要求融入整個(gè)設(shè)計(jì)中，提高旅游者的體驗(yàn)感，按需定制，充分凸顯定制旅游的優(yōu)勢(shì)感。

（一）我國(guó)定制旅游的發(fā)展歷程

面對(duì)日益推廣的旅游活動(dòng)，旅游市場(chǎng)的不斷壯大，游客在旅游過(guò)程中積累經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于旅游有了更加深刻地認(rèn)識(shí)，普通的、大眾化的旅游慢慢地?zé)o法滿足眾多旅游者在精神上的需要，人們開(kāi)始憧憬多樣的、創(chuàng)新的、個(gè)性的旅游方式。人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求促使旅游企業(yè)對(duì)自身高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，開(kāi)始對(duì)已存在的旅游產(chǎn)品進(jìn)行反思，順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，新的需求伴隨新的旅游模式，為定制旅游的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)[3]。

從歷史進(jìn)程來(lái)看，2001—2013年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平逐年提高，高收入人群的數(shù)量明顯增多，伴隨其出現(xiàn)的是高端定制旅游，與其相關(guān)的機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，他們開(kāi)始慢慢探索成行之路。普通大眾開(kāi)始真正認(rèn)識(shí)定制旅游這個(gè)概念，是從2014年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)熱情高漲，出現(xiàn)了一些與定制旅游相關(guān)的App，定制旅游在這一階段開(kāi)始走進(jìn)大眾的視野。2016年，跟團(tuán)游和自助游的短板導(dǎo)致其無(wú)法完全滿足人們的個(gè)性需求，在線旅游的大平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注到定制旅游的市場(chǎng)需求，定制旅游開(kāi)始嶄露頭角，逐漸進(jìn)入發(fā)展期。

2018年被許多一線市場(chǎng)旅游企業(yè)看作是定制游的元年，定制游更加個(gè)性化，可以滿足不同用戶的多元化出游需求。最近兩年，隨著人們旅游消費(fèi)觀念的不斷提高，加上人們對(duì)于旅游的安全性、私密性的重視，定制旅游愈發(fā)走紅，這不是意外，這是未來(lái)的趨勢(shì)，隨著傳統(tǒng)跟團(tuán)游比例的下滑，符合人們新旅游需求的定制旅游正在快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）我國(guó)定制旅游的現(xiàn)狀

1.我國(guó)定制旅游發(fā)展空間較大

當(dāng)前，我國(guó)的定制旅游正處于快速發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、教育等多方面的發(fā)展都為定制旅游的快速發(fā)展奠定了基石。各種物質(zhì)條件的相對(duì)成熟刺激定制旅游日臻成熟。在定制旅游的發(fā)展過(guò)程中，現(xiàn)階段關(guān)于定制旅游的法規(guī)政策尚不完善，存在一些問(wèn)題和不確定性，其產(chǎn)品和服務(wù)還有較大的發(fā)展空間。

2.在線定制旅游成為中國(guó)定制旅游的中堅(jiān)力量

人工智能（Artificial Intelligence，AI）算法、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈的出現(xiàn)催化了定制旅游在線發(fā)展，在線定制旅游通過(guò)技術(shù)提升效率、減少低效人力成本，這部分成本可用在資源與產(chǎn)品的提升上。不僅如此，在線旅游（Online Travel Agency，OTA）本身有豐富的資源、渠道，在獲取用戶流量上有一定的基礎(chǔ)，帶動(dòng)定制旅游板塊發(fā)展具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。

二、定制旅游存在的問(wèn)題

（一）供給側(cè)：旅游企業(yè)

1.產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

一個(gè)旅游企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須有好的旅游產(chǎn)品。好的旅游產(chǎn)品需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與成本。旅游企業(yè)為了控制成本，直接將其他旅游企業(yè)的定制產(chǎn)品作為自己的產(chǎn)品，只是對(duì)其中的一些小細(xì)節(jié)稍作修改就投入了市場(chǎng)。除此之外，對(duì)于不同的旅游者，也是運(yùn)用了相同的定制產(chǎn)品，毫無(wú)新意可言。這種現(xiàn)象導(dǎo)致整個(gè)定制旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，旅游產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新性，難以吸引旅游者。定制旅游應(yīng)根據(jù)旅游者需求量身定制旅游行程，設(shè)計(jì)旅游路線，以滿足消費(fèi)者的不同需求，開(kāi)發(fā)不同的旅行路線。

2.成本偏高

由于定制旅游本身的特點(diǎn)，其需要為個(gè)人或者小團(tuán)體進(jìn)行旅游的定制化服務(wù)，這就導(dǎo)致定制旅游不僅需要基本的運(yùn)營(yíng)成本，還需要一對(duì)一的定制成本。一對(duì)一的定制成本體現(xiàn)在定制旅游的產(chǎn)品只能單次使用，增加了旅游企業(yè)在定制師方面的成本，由于個(gè)性需求，可能還有旅行過(guò)程中的設(shè)備服裝等一次性使用。個(gè)性化的特點(diǎn)使得定制旅游產(chǎn)品無(wú)法量化生產(chǎn)，成本較高[4]。

3.專業(yè)人才缺乏

定制旅游的迅速發(fā)展為當(dāng)前的就業(yè)提供了新的機(jī)遇。定制旅游勢(shì)必需要旅游定制師為旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品。但是，當(dāng)前來(lái)看，旅游定制師面臨短缺問(wèn)題，由于缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，定制師的職業(yè)素質(zhì)有待提高。培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的旅游定制師需要一定的時(shí)間，從入門學(xué)習(xí)，到有一定的職業(yè)素質(zhì)，再到輕松上崗并投入工作，需要兩到三年的時(shí)間[5]。

（三）需求側(cè)：旅游者

1.定制意識(shí)不強(qiáng)

定制旅游尚處于發(fā)展階段，一部分旅游者還未完全理解定制旅游的內(nèi)涵，對(duì)于是否要定制旅游仍處在觀望階段；一部分旅游者認(rèn)為定制旅游是高端旅游，對(duì)于其價(jià)格無(wú)限放大，實(shí)際上定制旅游的高端只是相對(duì)而言，相比較于傳統(tǒng)旅游而言，旅游者擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，可以享受到專屬的旅游行程設(shè)計(jì)。

2.體驗(yàn)感不足

當(dāng)前我國(guó)定制旅游的發(fā)展水平仍有待提高，由于旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品上的創(chuàng)新性不足，對(duì)于運(yùn)營(yíng)成本有所控制，在體驗(yàn)感方面未能達(dá)到旅游者的預(yù)期，使得旅游者體驗(yàn)感下降，從而對(duì)定制旅游的期待有所下降。

三、定制旅游優(yōu)化發(fā)展方向

（一）供給側(cè)：旅游企業(yè)

1.降低產(chǎn)品的同質(zhì)化程度

產(chǎn)品的創(chuàng)新是定制旅游發(fā)展的堅(jiān)定基礎(chǔ)[6]。為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，首先定制師應(yīng)對(duì)己方可提供的產(chǎn)品充分了解，并對(duì)定制的目的地進(jìn)行相當(dāng)程度的調(diào)研，結(jié)合己方的產(chǎn)品、旅游者的個(gè)性需求、目的地的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的行程體驗(yàn)。定制旅游與傳統(tǒng)的旅游相比，更加注重用戶的感受，傳統(tǒng)的旅游模式單一，定制旅游存在一定的變通性，需要深入了解旅游者的需求，根據(jù)旅游者需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行變動(dòng)[7]。了解目標(biāo)旅游者的需求，在定制旅游路線設(shè)計(jì)的過(guò)程中，關(guān)注旅游者的需求，使旅游者有參與感，定制產(chǎn)品更有針對(duì)性，這是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.降低成本，提升效益

合理的成本是一個(gè)旅游企業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)應(yīng)樹(shù)立“開(kāi)源節(jié)流”的意識(shí)，在設(shè)計(jì)崗位時(shí)合理安排，增加不可代替的崗位，減少不必要的崗位。對(duì)于定制旅游產(chǎn)品中的劇本、服裝、裝備等多次合理使用。

成本控制是旅游企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要部分，另外一個(gè)就是效益的提高。效益的提高可從不同方面入手，對(duì)于定制產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，增加定制產(chǎn)品的個(gè)性化，使旅游者擁有不一樣的體驗(yàn)。

3.提升定制師的數(shù)量與質(zhì)量

針對(duì)旅游定制師稀缺，人才缺口大，國(guó)家、旅游企業(yè)等應(yīng)加大對(duì)旅游人才的培養(yǎng)力度，增設(shè)旅游定制師方向?qū)I(yè)設(shè)置，增加與旅游定制相關(guān)的課程，不僅注重學(xué)生理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，更關(guān)注其實(shí)踐能力的培養(yǎng)，在認(rèn)知實(shí)習(xí)或畢業(yè)實(shí)習(xí)的時(shí)候，與旅游企業(yè)對(duì)接，促進(jìn)定制師人才的培養(yǎng)[8]。

針對(duì)定制師的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)于即將上崗的定制師，嚴(yán)格把關(guān)，旅游相關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)定制師資質(zhì)的審查力度，評(píng)估定制師在多方面的能力，實(shí)行規(guī)范化入職。

對(duì)于已經(jīng)上崗的定制師，要進(jìn)行定期培訓(xùn)，不斷提高定制師的綜合素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)水平，對(duì)于上崗后不合格的定制師處理制定合理的規(guī)定，除此之外，可增加旅游者反饋系統(tǒng)，由旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)者提供反饋，根據(jù)反饋對(duì)旅游定制師做出評(píng)價(jià)[9]。

（二）需求側(cè)：旅游者

1.提高定制意識(shí)

對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，緊跟時(shí)代潮流，了解定制旅游的內(nèi)涵，定制旅游并不等于高價(jià)旅游或是奢侈旅游，因要滿足旅游者個(gè)性化的需求，其成本略高，這種成本的付出與旅游者的精神滿足成正比。

2.提高定制過(guò)程的參與感

每一個(gè)旅游者都有其個(gè)性特點(diǎn)，定制師由于與旅游者一般為初次接觸，對(duì)旅游者沒(méi)有全面了解，旅游者可提出自己的需求并介紹自己的性格等，使得定制產(chǎn)品更加符合旅游者的個(gè)性。

四、定制旅游發(fā)展路徑探析

（一）產(chǎn)品：創(chuàng)新行程定制，融合新興技術(shù)

定制旅游作為個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，本身含有創(chuàng)新的意味。定制旅游的創(chuàng)新可從兩方面入手。一是模式的創(chuàng)新，二是內(nèi)容的創(chuàng)新。未來(lái)的定制旅游，將基于新技術(shù)，伴隨新的消費(fèi)習(xí)慣與不斷拔高的精神需求，涌現(xiàn)新的定制產(chǎn)品、新的服務(wù)形式，旅游者的個(gè)性需求和定制產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新將協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)新的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)定制旅游產(chǎn)品的推陳出新。

當(dāng)今時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線定制旅游逐漸浮出水面，作為定制旅游的中堅(jiān)力量，代表了未來(lái)定制旅游的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的日漸發(fā)展為定制旅游注入新鮮血液。定制旅游應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為前提，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將智能與人工加以融合，針對(duì)旅游者的旅游需求，對(duì)不同的資源或元素進(jìn)行排列組合，產(chǎn)生相應(yīng)的定制產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效益。

（二）服務(wù)：優(yōu)化服務(wù)體系，提高旅游者體驗(yàn)

不管是傳統(tǒng)的旅游模式，還是新興的定制旅游，對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量都是高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶滿意度的一大重要因素。隨著人們生活水平的提高，對(duì)于旅游的品質(zhì)提出了高要求，加上旅游者每個(gè)人都有自己的個(gè)性化需求，千人千面，此時(shí)，旅游社旅行社的服務(wù)，包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量都非常重要，這是旅游企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

優(yōu)化服務(wù)體系，首先需要建立流程化的服務(wù)體系，貫穿旅游的前中后。前期的服務(wù)態(tài)度，認(rèn)真細(xì)致了解旅游者的旅行需求，挖掘旅游者性格特點(diǎn)以及需求中個(gè)性的地方，將其體現(xiàn)在旅行規(guī)劃中。中期的旅途，完善服務(wù)的每一環(huán)節(jié)，多角度關(guān)注旅游者的動(dòng)態(tài)，配備優(yōu)秀專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從旅行的日常問(wèn)候，到旅途中的后勤工作，從旅途的拍照攝影，到后期的修圖等，既可關(guān)注旅游者的日常生活，也可為旅游者旅途中的細(xì)節(jié)提前做準(zhǔn)備。專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，如技術(shù)高超的隨行攝影攝像團(tuán)隊(duì)、別具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、細(xì)致周到的后勤保障團(tuán)隊(duì)、資歷深厚的領(lǐng)隊(duì)、目的地精英向?qū)У萚10]。把常規(guī)“打卡式”旅游轉(zhuǎn)變成了“主角式”旅行，讓旅游者獲得獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性體驗(yàn)。面向老年團(tuán)隊(duì)、兒童團(tuán)隊(duì)等，在服務(wù)上要有針對(duì)性的調(diào)整。

（三）資源：優(yōu)化定制資源，沉浸新穎旅行

定制旅游的資源要富有個(gè)性、多樣化，旅游者可根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇，不同的資源可促進(jìn)旅游者二次甚至是多次參觀同一景區(qū)，尤其是周邊游。深度挖掘旅游資源，開(kāi)發(fā)省域、市域、縣域內(nèi)專屬的定制旅行路線，拓寬旅游附加產(chǎn)品，保證客戶出行的體驗(yàn)感。

真正的定制旅游應(yīng)該是專業(yè)化、主題化的[11]。在定制旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，結(jié)合主題屬性、文化屬性、場(chǎng)景化屬性，提供體系化的定制服務(wù)，使旅游者有獨(dú)特的專屬體驗(yàn)。不同的景區(qū)有不同的文化背景，不同的歷史淵源；不同的旅游者有不同的個(gè)性需求。如何將景區(qū)的特定主題與旅游者的個(gè)性化要求結(jié)合起來(lái)，淡化環(huán)境背景、突出主題，把旅游和文化、科技等因素結(jié)合起來(lái)，讓旅游者更好地沉浸、享受旅途，這是每一個(gè)旅游企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題，這也是一種優(yōu)化定制資源的方式。例如，旅游企業(yè)可根據(jù)景區(qū)的歷史背景設(shè)定劇本，為旅游者選擇一個(gè)合適的角色，旅游者身處景區(qū)中，按照劇本情節(jié)進(jìn)行游覽參觀，運(yùn)用自身技能以及裝備，進(jìn)行多方面的體驗(yàn)，享受不一般的旅游體驗(yàn)。在體驗(yàn)劇本的同時(shí)，不要忘記旅游者最初旅行的目的。

（四）經(jīng)營(yíng)：轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，融匯“旅游+”

定制旅游不一定必須是高端的、奢侈的，而是具有特色、個(gè)性化的。一味地將大眾旅游放在對(duì)立面，是一種錯(cuò)誤的做法。旅游企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，將定制旅游與大眾旅游融會(huì)貫通，豐富定制旅游的內(nèi)涵，增加其發(fā)展路徑。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，定制旅游也將出現(xiàn)更多新的運(yùn)營(yíng)模式，覆蓋更多的旅游大眾。

單一的旅游模式吸引到的旅游者也較少，定制旅游可以致力于“旅游+”，如“旅游+康養(yǎng)”“旅游+研學(xué)”“旅游+戶外探險(xiǎn)”“旅游+房地產(chǎn)”等，不僅可以逛逛觀光，還可以進(jìn)行其他活動(dòng)。在旅游過(guò)程中進(jìn)行康養(yǎng)、學(xué)習(xí)、考察房地產(chǎn)、戶外探險(xiǎn)，這是旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一舉，也是大眾消費(fèi)需求升級(jí)的體現(xiàn)?！奥糜?”為定制旅游的發(fā)展注入新血液，開(kāi)發(fā)大眾市場(chǎng)，釋放出定制旅游的潛能[12]。

五、結(jié)語(yǔ)

定制旅行是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的抓手。旅游者是定制旅游的主體，其發(fā)展不論是在產(chǎn)品和服務(wù)上，還是資源和經(jīng)營(yíng)上，都要緊緊圍繞旅游者，創(chuàng)新定制旅游的行程設(shè)計(jì)，優(yōu)化服務(wù)和資源，利用新興技術(shù)發(fā)展“旅游+”，不斷發(fā)揮定制旅游的潛能。

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