經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及創(chuàng)新探索

賀源

摘 要：當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息技術(shù)的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為經(jīng)濟(jì)型酒店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的營(yíng)銷方式之一。而大數(shù)據(jù)背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店也面臨如何以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維、探索更加合理有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的問題。基于此，大量的精力和時(shí)間投入在創(chuàng)建酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中并及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新探索來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)酒店業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；創(chuàng)新探索；渠道

中圖分類號(hào)：F719；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

酒店行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是基于對(duì)未來客源市場(chǎng)的考慮，同時(shí)也是酒店進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)可持續(xù)性發(fā)展和樹立酒店品牌意識(shí)的需要。酒店構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式之后，可以實(shí)現(xiàn)咨詢業(yè)務(wù)，服務(wù)查詢透明化。從而建立酒店誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)機(jī)制和構(gòu)建高效的溝通平臺(tái)，擴(kuò)大知名度、開辟新的市場(chǎng)，推進(jìn)酒店業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)型酒店特征

經(jīng)濟(jì)型酒店的主要服務(wù)目標(biāo)是普通工薪階層、普通自費(fèi)旅游者和學(xué)生群體等中低等收入人群，酒店獨(dú)特的連鎖經(jīng)營(yíng)方式既增加了經(jīng)濟(jì)效益又提高了酒店的品牌價(jià)值。經(jīng)濟(jì)型酒店圍繞品牌核心價(jià)值內(nèi)容——住宿，精簡(jiǎn)升級(jí)酒店住宿服務(wù)，減少了顧客對(duì)其他不必要的服務(wù)推銷的煩惱。在酒店整體服務(wù)層面，經(jīng)濟(jì)型酒店主體制定了衛(wèi)生安全、舒適貼心的顧客體驗(yàn)準(zhǔn)則，嚴(yán)格控制酒店客房設(shè)施的舒適性、安全性及客房服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范性。經(jīng)濟(jì)型酒店的入住價(jià)格區(qū)間設(shè)定在顧客經(jīng)濟(jì)能力可以接受的范圍，大大深化酒店住宿價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌形象。

（二）中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展概念，價(jià)格和設(shè)施差異的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)使其從酒店經(jīng)營(yíng)大軍中脫穎而出。經(jīng)濟(jì)型酒店的管理與經(jīng)營(yíng)雖然突出“經(jīng)濟(jì)”理念，但酒店的管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)按照酒店行業(yè)管理的要求進(jìn)行嚴(yán)格管控，如果客人對(duì)酒店進(jìn)行投訴，酒店在承諾的處理時(shí)間內(nèi)不能給客人一個(gè)滿意的答復(fù)，客人在酒店的該項(xiàng)服務(wù)就免費(fèi)或者獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)的發(fā)展逐步成熟，經(jīng)濟(jì)型酒店成為更多顧客出行住宿的選擇。雖然酒店以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、節(jié)省成本為經(jīng)營(yíng)理念，但也能滿足旅客的最低入住要求。經(jīng)濟(jì)型酒店一般會(huì)選擇地段偏僻的地方，但交通較便利，酒店客房設(shè)施通過精心設(shè)計(jì)安排，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得客流量，以連鎖酒店房間的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)創(chuàng)造的客流量總和來彌補(bǔ)單個(gè)店面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低的劣勢(shì)，同時(shí)會(huì)員制的方式增加客人的再次入住率，促進(jìn)內(nèi)部客戶溝通信息流的共享。另外，將酒店定價(jià)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠原則普及到工薪階層和一般公務(wù)人員，不僅每晚的平均住宿費(fèi)用比較實(shí)惠，酒店的自助餐服務(wù)費(fèi)用也包含在客人住房費(fèi)用里。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店推出的各種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特色服務(wù)使其在國(guó)內(nèi)獲得了巨大的發(fā)展空間。

（三）經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)存在的問題

第一，經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)模式中預(yù)訂和銷售系統(tǒng)的完善程度還不夠，而且基本客源市場(chǎng)也受季節(jié)、假日等因素的影響，存在一定的不穩(wěn)定性，銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)主要依賴線下客人的流量來維持。第二，由于部分經(jīng)濟(jì)型酒店是原來政府、事業(yè)單位部門的招待所改制而來的，酒店經(jīng)營(yíng)模式尚未轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)了管理模式與運(yùn)營(yíng)機(jī)制不相協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，加之酒店管理理念比較落后，使整體管理水平較低，酒店利潤(rùn)大幅度下滑。第三，由于酒店高級(jí)人力資源的缺失，高檔酒店成為大部分酒店經(jīng)理人工作地點(diǎn)的最佳選擇，使得專業(yè)管理人才成為經(jīng)濟(jì)型酒店的稀缺人才資源；基于此，培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)酒店經(jīng)理人成為經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的重要人才儲(chǔ)備工作。第四，隨著酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日漸激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為全國(guó)酒店的主戰(zhàn)場(chǎng)，在此環(huán)境下，高星級(jí)酒店為了將競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張壓力傳遞給中低檔酒店，把入住定價(jià)降到中檔酒店正常價(jià)位，從而占據(jù)了經(jīng)濟(jì)型酒店相當(dāng)一部分的客戶市場(chǎng)。第五，經(jīng)濟(jì)型酒店因市場(chǎng)導(dǎo)向定位模糊，忽略了其在國(guó)外客戶中建立廣泛的認(rèn)同度，造成一部分高薪階層客源的流失；因經(jīng)濟(jì)型酒店品牌意識(shí)薄弱，品牌自身塑造的質(zhì)量可靠、專業(yè)一致等信息無法有效向消費(fèi)者傳遞，從而影響了宣傳效果。加之，我國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)者片面極力追求短期效益，忽視了品牌建設(shè)的重要性。因此，資金與時(shí)間精力的投入力度不能支撐品牌建設(shè)的想法與實(shí)力。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類與策略

（一）經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類

1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷有如下定義：所謂直復(fù)營(yíng)銷是指為了在任何地方能夠產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或者是達(dá)成交易的一種或者是多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)的，它能夠?qū)崿F(xiàn)酒店企業(yè)與媒體、酒店企業(yè)與渠道之間的雙向溝通，也就為酒店企業(yè)與顧客之間架起一座溝通的橋梁，從而精確掌握營(yíng)銷數(shù)據(jù)，極大地降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷因其有著一定的可度量、可測(cè)度、可評(píng)價(jià)以及可控制性，能夠大幅度提高營(yíng)銷決策的效率，進(jìn)而改善營(yíng)銷執(zhí)行的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是大數(shù)據(jù)環(huán)境下新興的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的3個(gè)方面的內(nèi)容，即傳播信息的統(tǒng)一性、酒店與客戶的互動(dòng)性以及經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)性?；趥鞑バ畔⒌慕y(tǒng)一性，酒店是用一個(gè)聲音來進(jìn)行信息的傳達(dá)，因此客戶在相關(guān)信息的獲取過程中不管何種渠道獲取的信息都是統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)為酒店提供了一個(gè)巨大的交流平臺(tái)，酒店與客戶之間能夠隨時(shí)進(jìn)行信息交流，同時(shí)酒店能夠迅速獲取客戶的個(gè)性化需求信息，來達(dá)成酒店與客戶的互動(dòng)性要求。至于經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)性則是企業(yè)在開展所有的營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，緊密圍繞開展的基點(diǎn)，以此來開展全程營(yíng)銷。

3.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面來講，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)系涉及兩方面，從宏觀上來講，外部相關(guān)的市場(chǎng)因素占一方面，這些關(guān)系主要表現(xiàn)在勞動(dòng)力市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)、酒店企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)、外部市場(chǎng)等。從微觀上來講，酒店與客戶之間的關(guān)系處于不斷的變化之中，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該注重對(duì)長(zhǎng)期客戶關(guān)系的維護(hù)。

（二）經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

大數(shù)據(jù)背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店可以采用官網(wǎng)直銷、手機(jī)客戶端建設(shè)、互惠鏈接及網(wǎng)站間合作等多種營(yíng)銷方式。在酒店官方網(wǎng)站，可以設(shè)置酒店預(yù)訂、酒店目錄、優(yōu)惠精選、論壇、品牌、我的酒店、租車預(yù)訂等模塊，酒店通過不斷完善自身的網(wǎng)站，同時(shí)也起到網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的作用[1-2]。手機(jī)客戶端則能夠讓客戶隨時(shí)隨地通過智能終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)對(duì)客房的預(yù)訂，增強(qiáng)酒店預(yù)訂服務(wù)的便捷性。在開展互惠鏈接的活動(dòng)中，可以實(shí)行不同類型的鏈接方式。第一種類型就是和旅游類的網(wǎng)站建立互惠鏈接的合作關(guān)系；第二類型就是和一些大型航空公司建立合作關(guān)系；第三種類型就是租車平臺(tái)的酒店預(yù)訂網(wǎng)站。

會(huì)員制的營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也發(fā)揮著十分重要的作用。可以將網(wǎng)絡(luò)會(huì)員分為普卡會(huì)員、銀卡會(huì)員以及金卡會(huì)員3種不同的類型。所謂的普卡會(huì)員是顧客進(jìn)行免費(fèi)會(huì)員注冊(cè)之后，在酒店有過消費(fèi)記錄，就可以憑借普卡到酒店再次消費(fèi)的時(shí)候享受門市價(jià)的9折優(yōu)惠；銀卡會(huì)員則可在消費(fèi)的時(shí)候憑借銀卡享受門市價(jià)8折優(yōu)惠；而金卡會(huì)員則可在消費(fèi)的時(shí)候享受門市價(jià)8折的優(yōu)惠和優(yōu)先續(xù)住的權(quán)利。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合，節(jié)約成本和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

酒店運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)能力和成果轉(zhuǎn)化能力開發(fā)適應(yīng)酒店自身管理模式的信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上銷售平臺(tái)、預(yù)訂系統(tǒng)、客戶信息反饋系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)成本的控制升級(jí)，為顧客創(chuàng)造不同的酒店體驗(yàn)感[3]。網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)將全國(guó)的連鎖分店連成一個(gè)整體平臺(tái)，顧客可以通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)查詢酒店連鎖品牌下的客房入住信息情況，也可以在入住時(shí)，實(shí)時(shí)參考比較各家客房的價(jià)格和位置等關(guān)鍵信息。至于初次預(yù)訂酒店的顧客，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)的信息整合功能發(fā)揮了重要作用。通過省略人工預(yù)訂的中間環(huán)節(jié)，既提高酒店預(yù)訂的效率，也減少了酒店人工客服以及門店結(jié)算的成本投入。另外，酒店預(yù)訂成功后線上系統(tǒng)會(huì)將酒店的電子地圖發(fā)送給顧客，方便顧客出行的路線管理。到店后，酒店的自助終端服務(wù)系統(tǒng)可以識(shí)別顧客的身份證或會(huì)員卡，按照顧客預(yù)訂的價(jià)格完成酒店房間的選擇，大大加快了客戶的出行節(jié)奏。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的整合，從而提高酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）構(gòu)建電子商務(wù)信息平臺(tái)

酒店電子商務(wù)信息系統(tǒng)給酒店在未來的成長(zhǎng)擴(kuò)張中提供一致性和穩(wěn)定性。以顧客為中心，全方位對(duì)顧客進(jìn)行各種數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略。另外，電子商務(wù)信息平臺(tái)中的會(huì)員制也是酒店客戶關(guān)系營(yíng)銷模式的重點(diǎn)應(yīng)用，抓住平臺(tái)效應(yīng)和策略手段會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行及時(shí)維護(hù)的特點(diǎn)，利用酒店顧客黏性的增加來提升會(huì)員的滿意度和忠誠(chéng)度[4]。例如，7天連鎖酒店在線上進(jìn)行免費(fèi)會(huì)員制的辦理，顧客在網(wǎng)上申請(qǐng)和填寫會(huì)員表后，系統(tǒng)平臺(tái)就可以貯存登記顧客的信息，給予其酒店的注冊(cè)會(huì)員身份，并且會(huì)根據(jù)注冊(cè)時(shí)間的積累程度對(duì)會(huì)員進(jìn)行升級(jí)，等級(jí)的低高以積分的形式進(jìn)行兌換。會(huì)員注冊(cè)成功后，可以獲得抵扣門店入住價(jià)格20元的優(yōu)惠券，而且隨著顧客在酒店積分的不斷增加可以在官網(wǎng)上參加會(huì)員專享活動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)酒店的電子商務(wù)信息系統(tǒng)的靈活性和功能多樣性。

（三）樹立品牌形象

隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告依托于網(wǎng)絡(luò)具有傳播范圍廣、無時(shí)空限制、分類導(dǎo)向明顯、互動(dòng)選擇靈活、統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)有效、內(nèi)容豐富形象、實(shí)時(shí)修改便利及價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)受眾獲得大量支持率。經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)加大投放于網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用，建立具有針對(duì)性兼精準(zhǔn)性的搜索引擎廣告，增加自己酒店名稱在百度搜索引擎上的點(diǎn)擊量和搜索頻率，打開了在消費(fèi)者中的知名度后，顧客通過鏈接進(jìn)入酒店的官方網(wǎng)站，就可以非常方便找到所需信息，使網(wǎng)上預(yù)訂變得方便。網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度也能提高酒店品牌的宣傳力度[5]。利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)連帶搜索的功能，與指定的網(wǎng)站進(jìn)行合作來增加酒店在網(wǎng)站用戶中的曝光度，在提高酒店的企業(yè)形象的同時(shí)，通過轉(zhuǎn)化合作網(wǎng)站的瀏覽者得到獲得大量的會(huì)員。

四、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新途徑

（一）轉(zhuǎn)化在線預(yù)訂消費(fèi)效果

經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以與當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)中炒作火熱的網(wǎng)站進(jìn)行合作，如微博點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，通過提高酒店的知名度，增加與顧客的溝通互動(dòng)頻率，傳播酒店品牌的價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線預(yù)訂消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，受到更多客戶的青睞。隨著我國(guó)網(wǎng)民旅行及網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂行為的增多，網(wǎng)上預(yù)訂酒店群體的數(shù)量不斷攀升。

（二）增強(qiáng)自動(dòng)溝通系統(tǒng)的人情味

在酒店信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)里，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、短信和電話實(shí)現(xiàn)與酒店的溝通，根據(jù)酒店節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本理的念，分店采用人工客服的服務(wù)形式，總店則實(shí)行信息咨詢系統(tǒng)預(yù)先自動(dòng)答復(fù)的人工智能設(shè)置。這樣可以實(shí)現(xiàn)酒店信息咨詢服務(wù)的及時(shí)性和專業(yè)性，也可以緩解顧客與自動(dòng)化設(shè)置系統(tǒng)溝通的尷尬。經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)致力于增強(qiáng)自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)人工智能與邏輯語言設(shè)置的建設(shè)，以更加生活化和人性化的系統(tǒng)服務(wù)增加顧客對(duì)酒店的歸屬感和信任感。

（三）加強(qiáng)會(huì)員信息安全保障

酒店的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)在網(wǎng)絡(luò)上與多個(gè)門戶網(wǎng)站對(duì)接，網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的復(fù)雜多樣性使客戶的信息處于極度不安全的狀態(tài)。因此，酒店會(huì)員信息的安全管理工作是顧客最為關(guān)注的焦點(diǎn)。在如今利益驅(qū)使的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的不法之徒可以利用非法程序入侵酒店的信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，非法挪用會(huì)員信息進(jìn)行利益交易。要加強(qiáng)會(huì)員信息安全的合理安排處置，提升企業(yè)的形象，通過為客戶建立心理安全屏障增加客流量。酒店信息管理的核心就是會(huì)員信息安全合理轉(zhuǎn)化與運(yùn)用，增強(qiáng)酒店互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的安全監(jiān)管，加強(qiáng)在主體系統(tǒng)儲(chǔ)存、權(quán)限安全設(shè)置和訪問程序加密管理等方面建設(shè)，實(shí)現(xiàn)酒店品牌在信息安全可靠方面的高效宣傳效果。

五、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。酒店乃至整個(gè)市場(chǎng)是不斷調(diào)整和改變的，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，酒店能在市場(chǎng)上有自己清晰和明確的認(rèn)知，努力保證經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)新發(fā)展。采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就可以謀求更好的發(fā)展。酒店業(yè)要積極推行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式提升自身的營(yíng)銷策略和能力，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步，越走越遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

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