淺析烙畫(huà)葫蘆的品牌營(yíng)銷優(yōu)化策略

文/原藝萌（中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院）

一、傳統(tǒng)手工藝品的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

近年來(lái)，得益于政府對(duì)工匠精神的大力弘揚(yáng)，有越來(lái)越多的原創(chuàng)傳統(tǒng)手工藝作品逐漸走進(jìn)大眾視野。然而，由于傳統(tǒng)工藝作品的創(chuàng)作速度難以趕上機(jī)器生產(chǎn)，許多創(chuàng)作者被迫放棄純手工創(chuàng)作作品，以至于那些精巧的技藝正在飛速消逝，體現(xiàn)工匠精神和非遺技藝的原創(chuàng)手工藝作品也只能最終定格在工匠的手中。如何將我國(guó)傳統(tǒng)的手工技藝?yán)^續(xù)傳承和發(fā)揚(yáng)成為當(dāng)下許多學(xué)者探討的重點(diǎn)。雖然目前針對(duì)傳統(tǒng)手工藝作品的品牌營(yíng)銷研究較少，但是學(xué)者們對(duì)傳統(tǒng)手工技藝的繼承和發(fā)揚(yáng)的研究從未停止，他們?yōu)楸疚倪M(jìn)一步分析原創(chuàng)手工藝作品的品牌營(yíng)銷策略提供了理論基礎(chǔ)。

二、品牌形象概述

（一）品牌形象的概念

品牌形象可以概括為企業(yè)、商品或服務(wù)在市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群體中所體現(xiàn)的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌形象由品牌及其形象構(gòu)成，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，以其特定的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；品牌的形象則是該品牌向外展示的某種特征，能夠反映出該品牌想要傳遞的核心價(jià)值。

（二）品牌形象的功能

品牌形象憑借其特定的符號(hào)，向顧客傳達(dá)者與產(chǎn)品有關(guān)的信息，確保目標(biāo)客戶群體能有效接收品牌想要傳遞的價(jià)值觀念，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生為產(chǎn)品買單的欲望，進(jìn)而完成支付。品牌形象的功能可以概括為以下幾點(diǎn)：識(shí)別、保護(hù)和誠(chéng)信功能，實(shí)現(xiàn)以上功能可以幫助品牌提升其價(jià)值。

1.品牌形象的識(shí)別功能

隨著市場(chǎng)中同類型產(chǎn)品集中度的不斷提高，識(shí)別功能在品牌形象的塑造上就顯得十分重要。品牌概念中所提及的品牌形象是通過(guò)表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性來(lái)吸引目標(biāo)客戶群體的?？蛻粼谶x擇喜愛(ài)的作品時(shí)，品牌的形象會(huì)起到非常重要的引導(dǎo)作用。本文所研究的“草藝堂”工作室，就是經(jīng)品牌形象塑造，把傳統(tǒng)烙畫(huà)葫蘆打造成了更具辨識(shí)度和代表性的作品。

2.品牌形象的保護(hù)功能

目前烙畫(huà)葫蘆市場(chǎng)的主要問(wèn)題是作品質(zhì)量參差不齊，不同創(chuàng)作者的作品只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行標(biāo)記，這種區(qū)分方式很容易被仿照并且不具備法律保護(hù)效力。許多優(yōu)秀的作品剛進(jìn)入市場(chǎng)就被仿造，由于模仿者的技術(shù)有高有低，難以保證作品質(zhì)量。原創(chuàng)作品被粗制濫造的仿造品所淹沒(méi)，消費(fèi)者只能對(duì)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)望而卻步。

3.品牌形象的誠(chéng)信功能

原創(chuàng)烙畫(huà)葫蘆作品從原材料的選擇、烙畫(huà)的技藝及圖案的設(shè)計(jì)，整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程都圍繞著誠(chéng)信展開(kāi)。品牌的誠(chéng)信功能為作品的質(zhì)量背書(shū)，也是品牌形象核心價(jià)值的體現(xiàn)。在品牌所代表的文化中，最重要的就是品牌形象對(duì)品牌質(zhì)量的保證，這是樹(shù)立品牌形象的基礎(chǔ)。

（三）品牌形象創(chuàng)造品牌價(jià)值

隨著烙畫(huà)葫蘆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，作品在原料成本、制作技巧中很難突破，品牌形象逐漸脫穎而出成為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)力量。客戶在挑選作品時(shí)不單單關(guān)注其質(zhì)量和價(jià)格，更追求個(gè)性化的審美。客戶因?yàn)檎J(rèn)可該品牌而反復(fù)回購(gòu)的行為就稱為品牌忠誠(chéng)度。成功的品牌形象可以給產(chǎn)品帶來(lái)更大的附加價(jià)值，不斷鞏固該品牌在客戶心中的地位。

三、原創(chuàng)手工藝作品的市場(chǎng)調(diào)研分析

在許多傳統(tǒng)手工作品中，烙畫(huà)葫蘆憑借其生動(dòng)的表現(xiàn)形式，兼容并包的文化及隨時(shí)把玩的特點(diǎn)收獲了大批客戶。但是，仍有很多客戶沒(méi)有可靠的方式收集自己心儀的烙畫(huà)葫蘆。如何在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活之間搭起一座橋梁，是擺在所有創(chuàng)作者面前的問(wèn)題。

本文采用“SWOT”分析法，對(duì)烙畫(huà)葫蘆的品牌營(yíng)銷模式進(jìn)行分析：

（一）優(yōu)勢(shì)

（1）手工制作，巧奪天工。烙畫(huà)葫蘆由純手工制作而成，自然純樸。做工精湛的傳統(tǒng)手工藝品突破了流水線產(chǎn)品的千篇一律，每件都有排他性、唯一性，皆具個(gè)性。

（2）傳承文化，藝術(shù)瑰寶。傳統(tǒng)手工作品是歷史長(zhǎng)河中的珍寶，它包含著沉淀千年的審美特色。

（二）劣勢(shì)

（1）使用價(jià)值小、觀賞價(jià)值大。目前，很多手工藝作品已經(jīng)脫離了其實(shí)用價(jià)值。烙畫(huà)葫蘆流傳至今，大部分作品只能拿來(lái)作為觀賞品和裝飾品。實(shí)用價(jià)值小，意味著它并非日常生活的必備物品，市場(chǎng)規(guī)模有限。

（2）藝術(shù)形象跟不上潮流。傳統(tǒng)的烙畫(huà)葫蘆作品在題材、形象上依舊延續(xù)著幾百年前的形象，設(shè)計(jì)較為傳統(tǒng)，文化寓意較為小眾，不能有效地吸引年輕客戶群體。

（3）制作周期長(zhǎng)、產(chǎn)量少。烙畫(huà)葫蘆的特色就在于傳統(tǒng)手工創(chuàng)作，烙畫(huà)葫蘆作品對(duì)于葫蘆本身的材質(zhì)要求較高，從圖案設(shè)計(jì)到烙畫(huà)創(chuàng)作，工期通常要?dú)v經(jīng)好幾個(gè)月甚至好幾年。

（三）機(jī)會(huì)

（1）政府對(duì)傳統(tǒng)手工技藝的保護(hù)。近年來(lái)，政策扶持力度加大，為傳統(tǒng)作品的繼承發(fā)揚(yáng)提供了許多幫助。

（2）中產(chǎn)階級(jí)興起，市場(chǎng)潛力大。隨著中產(chǎn)階級(jí)的興起，人們的購(gòu)買能力進(jìn)一步提升，對(duì)手工藝品及傳統(tǒng)文化的認(rèn)可度開(kāi)始提升，烙畫(huà)葫蘆的市場(chǎng)前景良好。

（四）威脅

（1）行業(yè)整體混亂。市場(chǎng)中的烙畫(huà)葫蘆通常僅依靠在旅游景點(diǎn)設(shè)置店面進(jìn)行出售。商家為取得短期經(jīng)濟(jì)效益，大量生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，降低了整個(gè)手工藝術(shù)品市場(chǎng)的質(zhì)量，市場(chǎng)處于無(wú)序、缺乏科學(xué)管理的狀態(tài)。

（2）人才缺失。由于傳統(tǒng)手工藝作品的市場(chǎng)規(guī)模小，創(chuàng)作者賴以生存的經(jīng)濟(jì)來(lái)源迅速流失。傳統(tǒng)手工藝的繼承始終需要依靠創(chuàng)作者通過(guò)言傳身教的方式傳承與發(fā)揚(yáng)。

表1所示本文通過(guò)對(duì)“草藝堂”烙畫(huà)工作室進(jìn)行調(diào)研樣本統(tǒng)計(jì)，可以得到如下結(jié)論：

表1 傳統(tǒng)手工藝現(xiàn)狀分析

目標(biāo)客戶對(duì)于市場(chǎng)中的原創(chuàng)烙畫(huà)葫蘆認(rèn)同度不高。客戶傾向于購(gòu)買天然葫蘆，對(duì)烙畫(huà)葫蘆作品的認(rèn)知較少。主要是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)中的作品工藝不精細(xì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)法實(shí)現(xiàn)作品增值。其次，選題缺乏創(chuàng)新?？蛻舻膶徝篮拖M(fèi)能力在不斷提升，粗制濫造的烙畫(huà)葫蘆難以滿足市場(chǎng)需要。本文在對(duì)客戶的購(gòu)買意愿進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)客戶都對(duì)烙畫(huà)葫蘆作品抱有好奇心，處于觀望態(tài)度的客戶由于找不到心儀的作品而未能轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶。

根據(jù)本文的分析及“草藝堂”工作室的經(jīng)驗(yàn)可以得出，目前烙畫(huà)葫蘆正逐漸從紀(jì)念品邁進(jìn)工藝美術(shù)作品的行列，從粗制濫造的小擺件逐漸演變?yōu)榫哂惺詹貎r(jià)值的藝術(shù)品，大眾對(duì)其認(rèn)知也轉(zhuǎn)變?yōu)閺奈幕瘍?nèi)涵的角度來(lái)評(píng)判其價(jià)值?！安菟囂谩惫ぷ魇抑饕槍?duì)原創(chuàng)烙畫(huà)葫蘆進(jìn)行創(chuàng)作。從題材上來(lái)看，寓意吉祥的作品擁有一大批主流客戶，工作室應(yīng)當(dāng)把傳統(tǒng)寓意和自然形態(tài)的葫蘆進(jìn)行巧妙融合，做到同時(shí)把握傳統(tǒng)客戶的需求以及年輕客戶的審美偏好。

對(duì)本文的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析可以得出，客戶對(duì)于價(jià)格的偏好有兩極分化的趨勢(shì)。小部分客戶傾向于選擇兩百元以下的作品，而大多數(shù)客戶會(huì)依據(jù)對(duì)作品預(yù)期的價(jià)值和自身審美偏好進(jìn)行選擇。因此，如何對(duì)“草藝堂”工作室的作品進(jìn)行有效宣傳，使作品從粗制濫造的紀(jì)念品形象中脫離出來(lái)，讓客戶充分理解其收藏價(jià)值，是本次品牌營(yíng)銷優(yōu)化的重點(diǎn)。

四、品牌構(gòu)建

一個(gè)品牌的健康發(fā)展離不開(kāi)對(duì)于市場(chǎng)前景的精準(zhǔn)研判，離不開(kāi)對(duì)于本品牌特點(diǎn)的把握。品牌形象的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)的工程，由于相同種類的烙畫(huà)葫蘆存在的差異逐漸縮小，原創(chuàng)烙畫(huà)葫蘆的圖案題材設(shè)計(jì)缺乏保護(hù)。在此情況下，原創(chuàng)手工藝品牌一方面要打造出具有辨識(shí)度的品牌特色，另一方面需要考慮滿足客戶不同層面的需求以及逐漸細(xì)分的市場(chǎng)。

本文通過(guò)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前烙畫(huà)葫蘆的市場(chǎng)有三大特點(diǎn)：首先，原創(chuàng)手工藝作品選材較為陳舊，目前市場(chǎng)中的烙畫(huà)葫蘆大多數(shù)是圍繞花鳥(niǎo)以及古代神話等題材，在傳統(tǒng)中疊加新元素、新構(gòu)思的烙畫(huà)葫蘆少之又少。其次，仿作的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，原創(chuàng)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)往往得不到有效保護(hù)，市面上的作品不僅在選題上沒(méi)有創(chuàng)新，還常常出現(xiàn)同一圖案的作品在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)進(jìn)行銷售。一些作品盡管價(jià)格便宜，但是幾經(jīng)仿制，作品的水準(zhǔn)及售價(jià)一再下滑，使得原創(chuàng)作品的質(zhì)量和價(jià)格難以維持正常水準(zhǔn)。最后，烙畫(huà)葫蘆市場(chǎng)狹小。由于沒(méi)有系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略，以擺攤進(jìn)行銷售的方式極大地限制了烙畫(huà)葫蘆的發(fā)展，對(duì)潛在客戶來(lái)說(shuō)這種購(gòu)買方式得不到可靠的售后保障?！安菟囂谩惫ぷ魇业睦赢?huà)葫蘆始終堅(jiān)持精益求精的藝術(shù)追求，在作品創(chuàng)作上保持鮮明的藝術(shù)特色，不管是面向欣賞傳統(tǒng)烙畫(huà)葫蘆的客戶，還是吸引擁有新潮獨(dú)立審美眼光的年輕客戶，“草藝堂”工作室都可以盡力為客戶量身定制原創(chuàng)作品。

（一）品牌消費(fèi)群體定位

品牌定位最重要的是站在客戶立場(chǎng)，盡可能照顧到客戶的需要。在本文的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，烙畫(huà)葫蘆的客戶群體集中于三十至五十歲，這類客戶購(gòu)買力較強(qiáng)，更懂得欣賞葫蘆工藝及其文化內(nèi)涵；其次就是擁有獨(dú)特品位和審美的年輕客戶，他們是最有消費(fèi)潛力的客戶?！安菟囂谩惫ぷ魇业目蛻舳ㄎ?，不僅需要照顧審美傳統(tǒng)且喜愛(ài)葫蘆文化的客戶群體，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)宣傳，對(duì)年輕客戶群體宣傳葫蘆文化、烙畫(huà)工藝、原創(chuàng)精神，使這批客戶成為“草藝堂”工作室的黏性客戶群體。

（二）品牌營(yíng)銷策略

1.樹(shù)立品牌視覺(jué)形象

樹(shù)立有辨識(shí)度的品牌視覺(jué)形象能夠幫助品牌在同類型的產(chǎn)品中贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)，給客戶帶來(lái)品牌認(rèn)同感。“草藝堂”工作室運(yùn)用瓢形葫蘆作為品牌logo的主體，圖案是由兩個(gè)上下疊放的圓形組合而成的葫蘆，在其頂部鑲嵌一滴露水象征著傳統(tǒng)文化的甘霖，也代表著傳統(tǒng)文化的沉淀，展現(xiàn)出“草藝堂”工作室的原創(chuàng)烙畫(huà)葫蘆的特色以及傳統(tǒng)手工藝的文化底蘊(yùn)。

2.品牌形象的傳播

完善“草藝堂”工作室的品牌的視覺(jué)形象之后，最重要的問(wèn)題是怎么將“草藝堂”工作室品牌擴(kuò)大宣傳。首先，設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)是向客戶表明品牌核心價(jià)值最快捷的渠道；其次，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，搭載信息時(shí)代的列車快速吸引年輕客戶群體，不斷開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)；再次，開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，定期向客戶開(kāi)放體驗(yàn)活動(dòng)，客戶親自體驗(yàn)烙畫(huà)葫蘆技藝工藝，有助于客戶切身感受“草藝堂”工作室對(duì)待作品精益求精的工匠精神；最后，通過(guò)聯(lián)系具有較大影響力的大師或?qū)W者進(jìn)行宣傳，使“草藝堂”工作室更廣為人知，更好地將品牌形象進(jìn)行傳播。

3.品牌維護(hù)

始終堅(jiān)持“草藝堂”工作室對(duì)作品精益求精的理念；嚴(yán)格把控作品品質(zhì)，用誠(chéng)信為作品背書(shū)；維護(hù)品牌價(jià)值，作品的呈現(xiàn)方式始終圍繞傳承手工技藝的宗旨；以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的態(tài)度向客戶實(shí)現(xiàn)承諾，對(duì)作品的品質(zhì)、工期進(jìn)行嚴(yán)格的管理。

五、結(jié)語(yǔ)

中華民族幾千年的燦爛文化，留下無(wú)數(shù)精美絕倫的歷史文物，這些文物是各個(gè)歷史發(fā)展進(jìn)程的見(jiàn)證。當(dāng)代工藝美術(shù)精品與歷史文物一脈相承，亦是當(dāng)前特定歷史時(shí)期的見(jiàn)證。集中當(dāng)代各門類優(yōu)秀大師思想、技藝、智慧的結(jié)晶創(chuàng)作而成的工藝珍寶將直抵無(wú)數(shù)人的內(nèi)心深處，變成一種綿綿不絕的力量，成就每一代國(guó)人的民族自信。傳統(tǒng)工藝精品的發(fā)展也是提高鼓勵(lì)文藝創(chuàng)新、大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、提高國(guó)家文化軟實(shí)力、實(shí)現(xiàn)文化大繁榮、大發(fā)展的最佳方式。