徐澤宇工作室：用個(gè)人IP創(chuàng)新對(duì)外輿論斗爭

□ 毛偉 方明軒

（作者毛偉系新華社新聞研究所編輯、博士，方明軒系首都師范大學(xué)學(xué)生）

2020年12月，新華社正式成立了徐澤宇工作室。半年多來，工作室依托徐澤宇個(gè)人海外社交媒體賬號(hào)“小快靈”的優(yōu)勢，創(chuàng)新對(duì)外輿論斗爭場話語表達(dá)，用全媒體現(xiàn)場報(bào)道配合小切口方式，講好中國故事。在Twitter、Facebook等主要海媒平臺(tái)上，其個(gè)人賬號(hào)與央媒機(jī)構(gòu)類賬號(hào)形成良性互動(dòng)互補(bǔ)，在國外受眾中擁有了一批年輕化的“死忠粉”，個(gè)人I P也逐漸顯露品牌效應(yīng)。本文以徐澤宇工作室為研究對(duì)象，采用深度訪談和量化分析結(jié)合的方式，展現(xiàn)個(gè)人IP在國際傳播中的新情況與新態(tài)勢。

一、植根海媒平臺(tái)打造人設(shè)講好中國故事

2020年2月新冠肺炎疫情爆發(fā)后，徐澤宇作為當(dāng)時(shí)新華社派駐武漢的唯一一名專職英文記者，開始探索利用其個(gè)人賬號(hào)在海媒平臺(tái)發(fā)出中國聲音。賬號(hào)從0粉絲到10萬+的觀看量，只用了兩條Vlog。徐澤宇個(gè)人海媒賬號(hào)從一開始就非常重視與粉絲的互動(dòng)，嘗試以外國網(wǎng)友更易接受的方法做好對(duì)外報(bào)道。截至2021年6月1日，徐澤宇個(gè)人賬號(hào)在Facebook平臺(tái)的粉絲量已達(dá)192萬，在Twitter平臺(tái)的粉絲量為7萬，在央媒記者個(gè)人賬號(hào)中處于領(lǐng)先地位。

我們使用大數(shù)據(jù)工具Node XL對(duì)Twitter平臺(tái)徐澤宇個(gè)人賬號(hào)@XuZeyu_Philip與普通網(wǎng)民的互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行了可視化呈現(xiàn)（節(jié)點(diǎn)頭像代表相應(yīng)的賬號(hào)，節(jié)點(diǎn)間的連線代表發(fā)生了互動(dòng)），如圖1所示。

□ 圖1 徐澤宇個(gè)人賬號(hào)互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖。

筆者通過隨機(jī)抽樣，選取了@XuZeyu_Philip新近發(fā)布的500條推文進(jìn)行分析。統(tǒng)計(jì)樣本發(fā)現(xiàn)，徐澤宇個(gè)人賬號(hào)在Twitter平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)推文302條，占比約60%；回復(fù)網(wǎng)民181次，占比約36%；轉(zhuǎn)發(fā)推文17條，占比約4%。在互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，徐澤宇個(gè)人賬號(hào)與新華社官方賬號(hào)@XHNews共有23次互動(dòng)，僅占比4.6%。可以看出，徐澤宇個(gè)人賬號(hào)通過簡潔、明快的原創(chuàng)推文發(fā)布，以及與網(wǎng)民高頻次的互動(dòng)，形成了鮮明的人設(shè)，以親歷式的個(gè)人視角講好中國故事。

二、國際輿論斗爭中嶄露頭角發(fā)揮特殊作用

2019年5月，中國國際電視臺(tái)（CGTN）主持人劉欣與福克斯商業(yè)頻道（Fox Business）主播翠西·里根就中美貿(mào)易摩擦問題在Twitter上隔空約辯并通過Fox直播，讓海外受眾聽到了中國媒體人的聲音。而武漢新冠肺炎疫情暴發(fā)后，在外媒不斷指責(zé)中國抗疫舉措的不利輿論環(huán)境下，徐澤宇一天之內(nèi)與BBC進(jìn)行了兩次直播連線，更是一種“真刀實(shí)槍”的輿論斗爭。面對(duì)BBC主持人的“挖坑”，徐澤宇并沒有入套，反而借對(duì)方的平臺(tái)和傳播渠道向海外受眾展現(xiàn)了真實(shí)的武漢和個(gè)性化的中國記者形象，在海外圈粉眾多。

2021年兩會(huì)期間，徐澤宇工作室在海媒平臺(tái)持續(xù)發(fā)布兩會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)帖文，從個(gè)人視角切入展示兩會(huì)。3月6日，徐澤宇個(gè)人推特賬號(hào)播發(fā)一條帖文，以“499美元的中國警察照片”為切入點(diǎn)，配發(fā)外媒記者在人民大會(huì)堂前拍攝一名中國警察照片，揭露個(gè)別外媒報(bào)道涉華問題時(shí)故意選擇別有用心的偏頗角度。該帖迅速吸引瀏覽量50萬次，互動(dòng)量10萬次，點(diǎn)贊2000次，被《華爾街日?qǐng)?bào)》中國分社社長Jonathan Cheng、中國國際電視臺(tái)T-House欄目等大V 轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為“爆款”。同時(shí)，這條英文帖文影響力回流，國內(nèi)多家媒體及微信公眾號(hào)圍繞該帖文引發(fā)的輿論效應(yīng)以《新華社記者：外媒一張499的中國警察照片，就是這么來的》為題進(jìn)行了報(bào)道，并經(jīng)共青團(tuán)中央微博賬號(hào)轉(zhuǎn)載后登上微博熱搜，形成內(nèi)外輿論共振，大大提升了中央媒體對(duì)外報(bào)道的影響力。

□ 圖2 新華社主賬號(hào)互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖。

國際輿論斗爭日益嚴(yán)峻背景下，有一些話題通過個(gè)人賬號(hào)發(fā)聲可能更適用，采用個(gè)人賬號(hào)自由、靈活且?guī)б恍┰溨C調(diào)侃的方式進(jìn)行傳播，更能引發(fā)海外網(wǎng)民的強(qiáng)烈共鳴。例如，徐澤宇個(gè)人賬號(hào)播發(fā)的《如果你想知道那些中國武警的照片是從哪里來的……》《BBC所謂的新聞報(bào)道》等，有效揭批西方媒體為攻擊抹黑我國不惜炮制假新聞的卑劣行徑，在全國兩會(huì)、涉疆涉藏、涉疫情、日本排放核廢水等報(bào)道中發(fā)揮重要作用，帶動(dòng)海外受眾在國際輿論場產(chǎn)生了于我有利的“回聲”效應(yīng)。在相關(guān)推文播發(fā)后，英國廣播公司記者Stephen McDonell、美國全國公共廣播電臺(tái)記者Emily Feng、澳大利亞人報(bào)記者Will Glasgow等與徐澤宇展開激烈辯論。

三、外部平臺(tái)打壓與內(nèi)部可持續(xù)發(fā)展尚存挑戰(zhàn)

毋庸置疑，海外社交媒體平臺(tái)是我對(duì)外宣傳、與海外受眾直接對(duì)話的重要渠道。近年來，我央媒、外交人士等在海媒平臺(tái)的影響力不斷提升，西方政府已開始深度介入，意圖阻礙相關(guān)賬號(hào)的正常運(yùn)行。例如，Twitter平臺(tái)徐澤宇個(gè)人賬號(hào)已被標(biāo)記為“中國國家相關(guān)媒體（China state-affiliated media）”，妄圖抹去賬號(hào)個(gè)人屬性，阻礙其正常社交化發(fā)展。相關(guān)研究指出，西方已發(fā)動(dòng)海外社交媒體新冷戰(zhàn)，并利用人工智能等前沿技術(shù)對(duì)華開展“計(jì)算宣傳（Computational Propaganda）”。

西方掌握主流社交媒體平臺(tái)與核心技術(shù)，隨著國際輿論斗爭的加劇，未來西方對(duì)徐澤宇等個(gè)人網(wǎng)紅賬號(hào)的打壓或?qū)⒏訌?qiáng)硬，甚至不排除使用一些不講道理的“流氓”手段。2019年，Twitter公司就多次發(fā)布聲明，關(guān)停了4301個(gè)與我國政府有關(guān)、發(fā)布正面涉港輿論的賬號(hào)，相關(guān)數(shù)據(jù)資料已提交FBI調(diào)查。美國國會(huì)兩名共和黨籍議員致信Twitter公司CEO杰克·多西（Jack Dorsey），“強(qiáng)烈敦促”其刪除中國共產(chǎn)黨在Twitter上開設(shè)的各種賬號(hào)。中國駐斯里蘭卡大使館、中國駐塞浦路斯大使等的Twitter賬號(hào)就因所謂“違反Twitter公司規(guī)定”被封停。

四、思考與建議

第一，探索機(jī)制創(chuàng)新突破人才壁壘。目前，央媒的自媒體網(wǎng)紅工作室機(jī)制都在摸索優(yōu)化中。以相對(duì)成熟的“俠客島”為例，其為人民日?qǐng)?bào)海外版幾位年輕編輯記者草創(chuàng)，成長起來后，2015年，在海外版專門設(shè)立融合協(xié)調(diào)處負(fù)責(zé)運(yùn)營管理，同時(shí)還運(yùn)營“學(xué)習(xí)小組”。為了解決用人問題，經(jīng)海外版編委會(huì)批準(zhǔn)，由海外網(wǎng)公司招聘人員，開展相關(guān)工作。除了招聘人員，海外網(wǎng)公司還代為進(jìn)行廣告運(yùn)營，俠客島在海外網(wǎng)公司開設(shè)獨(dú)立賬戶，專款專用。目前，俠客島共8人，其中3人為事業(yè)編制，5人為聘用制，事業(yè)編和企業(yè)編一體用人，一體考核，做到同工同酬。俠客島內(nèi)部也實(shí)行項(xiàng)目制，鼓勵(lì)員工工作之余做創(chuàng)新產(chǎn)品。例如2019年“學(xué)習(xí)小組”做了“初心家書”系列音頻，全網(wǎng)播放量8300多萬，項(xiàng)目完成后申請(qǐng)到2萬元獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)具體執(zhí)行人員。

□ 圖3 徐澤宇個(gè)人賬號(hào)發(fā)布推文類型分布。

第二，優(yōu)化網(wǎng)紅模式釋放規(guī)模效應(yīng)。目前，新華社徐澤宇海媒個(gè)人賬號(hào)已成為中央媒體粉絲最多的個(gè)人賬號(hào)，在一些國際熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)中，發(fā)揮了特殊作用。隨著徐澤宇個(gè)人賬號(hào)影響力的增強(qiáng)，其賬號(hào)越來越被平臺(tái)及西方政府所關(guān)注，或?qū)⒊蔀橹攸c(diǎn)限流或打壓賬號(hào)，阻礙其正常發(fā)展。面對(duì)海媒平臺(tái)輿論斗爭形式的日益嚴(yán)峻，要不斷擴(kuò)大海媒個(gè)人賬號(hào)規(guī)模，靈活管理機(jī)制，釋放人才資源優(yōu)勢，形成一批個(gè)性化、深耕某領(lǐng)域甚至可以塑造代表海外某種政治傾向性的個(gè)人網(wǎng)紅集群，多點(diǎn)開花，弱化西方個(gè)別平臺(tái)制約的負(fù)面影響。

第三，爭取破圈合作探索傳播共振。從新華社海媒賬號(hào)矩陣看，徐澤宇個(gè)人賬號(hào)與海外普通網(wǎng)民、西方媒體記者等互動(dòng)較多，也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)新華社官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)的一些報(bào)道。近年來，華春瑩、趙立堅(jiān)等外交官在Twitter平臺(tái)上影響力不斷增強(qiáng)，多次發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)了央媒相關(guān)報(bào)道，人民網(wǎng)與CGTN的官方賬號(hào)也時(shí)有互動(dòng)。未來，央媒官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)及個(gè)人網(wǎng)紅賬號(hào)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與我外交官、駐外使領(lǐng)館、華人華僑團(tuán)體、留學(xué)生團(tuán)體、親華媒體、親華學(xué)者、國際組織、研究機(jī)構(gòu)等意見領(lǐng)袖賬號(hào)的傳播互動(dòng)，尤其個(gè)人網(wǎng)紅賬號(hào)更要發(fā)揮較靈活、個(gè)性化的特點(diǎn)，要爭取與不同領(lǐng)域、不同圈層的意見領(lǐng)袖成為網(wǎng)友，壯大自己的海媒朋友圈，探索傳播共振。