英文新媒體“第六聲”創(chuàng)新國際傳播的實踐和思考

5月31日，習(xí)近平總書記在中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。

澎湃新聞旗下的英文新媒體“第六聲”（Sixth Tone）自2016年創(chuàng)立以來，堅持“小而美”的“普通中國人的日常故事”這一特色定位，將中國立場、中國視角、中國特色融入“有人情味的報道”中，使報道具有超越國界的穿透力和沖擊力，讓國際社會以平和的眼光看待中國現(xiàn)代化進(jìn)程。

經(jīng)過5年發(fā)展，“第六聲”成長為西方主流媒體、智庫及高校、中國觀察家和知名行業(yè)領(lǐng)袖時常轉(zhuǎn)載、引用和推薦的中國英文新媒體，先后獲得新聞及設(shè)計行業(yè)領(lǐng)域逾30項國際大獎。

英國廣播公司BBC資深記者2018年評論稱，“第六聲”“展現(xiàn)了中國多元、真實的一面”。新冠疫情暴發(fā)后，加拿大主流新聞雜志“The Tyee”網(wǎng)站在2020年3月將“第六聲”列入有關(guān)疫情報道“出色的中國消息來源”，因為“他們提供有關(guān)（中國）應(yīng)對新冠病毒的深度文章”。

一、深挖“小而美”原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)新國際表達(dá)方式

（一）中西方敘事方式互為借鑒、融合

漢語有五聲，作為全國第一家全數(shù)字英文新媒體創(chuàng)新項目，“第六聲”取意“以新鮮的聲音展現(xiàn)中國”（Fresh voices from today's China）。區(qū)別于以宏觀時政報道為主的中央外宣媒體，“第六聲”從“小而美的普通中國人故事”這一微觀視角入手，立足自身現(xiàn)實和資源（不到40名中外員工組成的團(tuán)隊），通過差異性定位，探索地方外宣媒體的獨(dú)特視角，將中國立場、中國視角、中國特色融入有“人情味的報道”中，力圖讓國際社會以平和的眼光看待中國現(xiàn)代化進(jìn)程。這種低調(diào)和“浸入式”的策略，有利于避開中西意識形態(tài)的鴻溝，讓報道具有超越國界的穿透力和沖擊力，直擊外國讀者的心靈。

以2020年疫情爆發(fā)初期的“爆款”視頻《隔離日記：我的護(hù)士妻子確診了》為例，一對武漢年輕夫妻在疫情面前相互扶持、患難與共的短視頻故事，經(jīng)過英語化后在“第六聲”海外社交媒體平臺傳播，引發(fā)外國讀者強(qiáng)烈共鳴，讓海外受眾“以小見大”了解中國防控疫情的形勢。在未做任何推廣的前提下，在臉書平臺一周內(nèi)獲得609萬覆蓋人數(shù)，147萬互動次數(shù)。

同樣是與疫情相關(guān)的報道，“第六聲”最早推送了有關(guān)中國地方官員后疫情時期加入“直播帶貨”幫助拉動家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的“正面報道”，引發(fā)了《紐約時報》的推薦，并以此為證呼吁美國決策者應(yīng)當(dāng)重視“科技應(yīng)當(dāng)幫助弱勢群體”的主要觀點(diǎn)。

即使在觸及宏大題材和主題報道時，“第六聲”堅持講述小人物故事，以平易近人的敘述方式拉近與外國讀者的距離。以2020年新冠疫情暴發(fā)之初海外少數(shù)國家和群體產(chǎn)生的對華偏見為例，“第六聲”特別約請了意大利在華學(xué)者Andrea Baldini撰文《新冠引發(fā)的仇外政治學(xué)》，用他本人居住在南京的所見所感，正面回?fù)袅送饨缟贁?shù)人對中國疫情放大式恐懼的根源。報道刊發(fā)后獲得廣泛傳播，在社交媒體平臺獲得了更多外國讀者的積極回應(yīng)。

再以2017年紀(jì)念香港回歸20周年為例，“第六聲”刊發(fā)人物深度特寫《那個游到香港的男人》，文中主角是每天清晨都會去香港紅磡大環(huán)山以南海灣游泳的老人。他在改革開放前的1973年與女友一起從深圳游到了對岸的香港，從此艱辛勞作，漸漸從三餐無著奮斗到了小有所成。動人的故事背后，是清晰的傳播思路：大陸人也好，香港人也好，大家都想獲得更美好的生活，并愿意為了理想而不懈奮斗。

（二）“素人”寫手與專業(yè)表達(dá)的結(jié)合

以往的媒體專欄往往是學(xué)者、評論家等對專業(yè)領(lǐng)域的見解和分享，“第六聲”的專欄約稿從創(chuàng)立之初便試圖大膽突破和創(chuàng)新，大量挖掘中國社會中的“素人”寫手，用普通人的真實體驗和實踐細(xì)節(jié)展示中國社會最鮮活的一面。在處理“素人”寫手的來稿時，“第六聲”有一中一外兩位編輯配合，以專業(yè)素養(yǎng)編輯文章的同時，用地道的語言最大限度地尊重和保護(hù)“素人”作者文字與觀點(diǎn)的質(zhì)樸、自然與原汁原味。

例如，近日在我國首部反家庭暴力法實施五周年之際，“第六聲”邀請一位作者講述自己如何從曾經(jīng)的施暴者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與反家暴活動志愿者的經(jīng)歷。為講好“一帶一路”故事，“第六聲”近期邀請到曾參與中巴喀喇昆侖公路建設(shè)項目的老兵和護(hù)士撰文，分享他們驚心動魄的個人經(jīng)歷和為中巴深厚友誼付出的艱辛。

2020年4月，“第六聲”推出的廣東援鄂醫(yī)生吳鳳的口述稿《我在武漢ICU的七周里學(xué)到了什么》，獲得《華爾街日報》北京站站長和美國知名急診醫(yī)學(xué)專家Cameron Kyle-Sidell個人推特賬戶轉(zhuǎn)發(fā)，遂引發(fā)國際新聞業(yè)同行和美國醫(yī)療界人士的大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論，兩天之內(nèi)拉升主網(wǎng)站閱讀量12萬次，創(chuàng)下單篇主網(wǎng)站稿件單日點(diǎn)擊量紀(jì)錄。

（三）表達(dá)方式的國際化和不斷“嘗鮮”

“第六聲”的報道不僅限于圖文形式，還涉及了短視頻、H5、視頻直播、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等多種新媒體呈現(xiàn)方式，例如獲得國際新聞設(shè)計協(xié)會（SND）最佳數(shù)字設(shè)計獎的多媒體產(chǎn)品、融合現(xiàn)場環(huán)境音和動畫的《上海聲景地圖》，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上海相親角廣告的H5產(chǎn)品《數(shù)說上海相親角》，重大主題報道、跟著人大代表親歷人民大會堂的360全景互動視頻，慶祝新中國成立70周年的H5產(chǎn)品《山河IV：最美中國》系列，都力圖在形式和內(nèi)容兩方面更為生動地講述中國故事。

2020年7月，“第六聲”攝影師憑借《武漢面孔》獲得美國蓋蒂圖片社2020年圖片報道獎，系該年度唯一獲獎的中國攝影師。

美國的尼爾森報告顯示，美國有50%的家庭是播客用戶。為此，2020年底，“第六聲”大膽嘗試，與專注報道中國的紐約獨(dú)立數(shù)字媒體SupChina聯(lián)合發(fā)起“中國故事”播客項目，匯集在海外受眾中頗具影響力的國內(nèi)外英文媒體，如Caixin Global（財新英文項目）、Week in China（香港商業(yè)媒體）、The World of Chinese（中國出版集團(tuán)公司《英語世界》雜志）、Protocol China（專注中國科技行業(yè)報道）等，將每家媒體精選的原創(chuàng)報道制作成有聲版，在iTunes開設(shè)播客頻道進(jìn)行分發(fā)，充分發(fā)揮媒體聚合的共振效應(yīng)。2021年1月上線以來，該集合播客項目已經(jīng)成為SupChina平臺播客專區(qū)收聽率最高的板塊，獲得多個海外知名播客平臺的轉(zhuǎn)載。

二、技術(shù)驅(qū)動拓展新渠道，多維度增強(qiáng)國際影響力

（一）社交驅(qū)動構(gòu)筑全媒體傳播矩陣

2019年1月，習(xí)近平總書記在中央政治局集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。

□ 2020年4月，第六聲為“武漢解封”策劃的系列專題報道，人性化的細(xì)膩視角獲得國內(nèi)外好評。

“第六聲”原生于新媒體平臺，創(chuàng)立伊始就緊扣“社交驅(qū)動”戰(zhàn)略，利用多渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)：除了主網(wǎng)站之外，社交媒體一直是對外傳播的主要渠道，國內(nèi)開設(shè)有微信公眾號，國外重要社交媒體平臺如臉書、推特、優(yōu)兔、照片墻皆開設(shè)了官方賬號；2018年，為進(jìn)一步提升用戶體驗，培養(yǎng)黏性用戶，“第六聲”精選每周內(nèi)容，以新聞信（newsletter）的形式定向投送給訂閱用戶，電子郵件打開率常年維持在30%左右的較高水平；2019年，“第六聲”進(jìn)一步拓寬渠道建設(shè)，上線聚合新聞信息及資訊服務(wù)的移動客戶端APP，與基于PC端的原生英文信息網(wǎng)站，以及在國內(nèi)外社交平臺同步推出的品牌賬號共同構(gòu)成全媒體傳播矩陣。

截至2020年底，海外社交平臺粉絲數(shù)累積超70萬，年覆蓋量達(dá)6080萬，年互動量超800萬，超過一半用戶來自美國、英國、澳大利亞、加拿大、新加坡等國家，用戶年齡段集中在18-34歲青年人群體（約占粉絲總數(shù)的八成）。利用臉書的超級粉絲功能對“第六聲”黏性用戶進(jìn)行畫像分析后發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷和年輕化為“第六聲”社交媒體用戶的兩大特征。

通過對受眾行為的分析，“第六聲”在運(yùn)營過程中更加注重社交驅(qū)動和產(chǎn)品數(shù)字化，以短視頻及文字可視化為抓手，對原創(chuàng)特寫長文和評論類產(chǎn)品作更適合社交平臺的二次加工，進(jìn)一步提高話題觸動性和標(biāo)題吸引力。

除了海外社交平臺這一渠道，“第六聲”也逐漸成為英美主流新聞平臺涉華內(nèi)容的可靠供應(yīng)源之一。英國知名的新聞集納平臺www.newsnow.co.uk、美國人氣頗高的新聞社區(qū)www.reddit.com、頗受行業(yè)人士和年輕讀者群體關(guān)注的美國創(chuàng)新性集納式新媒體平臺網(wǎng)站Ground News、印度突發(fā)新聞集納式網(wǎng)站平臺India right now news及紐約專注中國電影和好萊塢行業(yè)新聞的“中國底片”（China Film Insider）網(wǎng)站近年來大量抓取和轉(zhuǎn)引“第六聲”的報道，提升了各類原創(chuàng)涉華報道在英文世界的傳播。

（二）推進(jìn)自身平臺化建設(shè)，打造“中國好故事”集散地

全媒體傳播矩陣的創(chuàng)建經(jīng)驗也讓“第六聲”產(chǎn)生了打造自身平臺的想法。得益于澎湃新聞平臺豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“第六聲”采編團(tuán)隊時常選用“中國好故事”進(jìn)行英文化傳播，在海外創(chuàng)造過不少現(xiàn)象級傳播案例，如短視頻《去巴基斯坦娶親的中國男人們》在臉書平臺覆蓋人數(shù)達(dá)640萬，互動次數(shù)140萬；再如新冠肺炎治愈者李振東錄制的視頻《我與病魔斗爭的16天經(jīng)歷了什么》，在“第六聲”臉書平臺獲得86萬覆蓋量，22萬互動量，還被新加坡總理李顯龍夫人何晶的臉書賬號轉(zhuǎn)發(fā)。

2020年“第六聲”各平臺互動增長情況

2020年末，“第六聲”開辟“中國好故事”譯文專欄，“試水”將國內(nèi)媒體及優(yōu)秀新聞類公眾號的長文進(jìn)行英文化。運(yùn)營時間雖不長，但多篇文章一經(jīng)刊發(fā)，便創(chuàng)造了閱讀量10萬+的爆款，獲得諸如海外知名長文網(wǎng)站“l(fā)ongreads”的推薦，包括美國知名暢銷作家Kevin Kelly，及《時代》雜志、NPR、BBC等媒體的資深記者也多次轉(zhuǎn)推和點(diǎn)贊相關(guān)文章。

以上新聞業(yè)務(wù)融合的試水經(jīng)驗，堅定了“第六聲”平臺化的決心。2021年4月，“第六聲”在創(chuàng)立五周年之際，推出一個由眾多優(yōu)質(zhì)新聞媒體、自媒體、英文寫作者入駐的“深度記錄中國”的集散地平臺“SIXTH TONE×”，簽約第一批“中國好故事”創(chuàng)作者，將他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行英文化的二度創(chuàng)作。同時，“第六聲”也加大培養(yǎng)明星記者、編輯，明星攝影師、視頻記者，逐步建立一系列有關(guān)中國日常內(nèi)容發(fā)布的“好故事”專欄，力爭打造一個圍繞“中國日常”內(nèi)容發(fā)布的“專欄-原創(chuàng)-聚合”的“中國好故事”生態(tài)專欄矩陣，著眼長遠(yuǎn)，逐步成為涉華英文資訊的專業(yè)內(nèi)容供應(yīng)商。

（三）著眼下一代青年精英，人際傳播中強(qiáng)化好口碑

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。

2018年，“第六聲”與復(fù)旦發(fā)展研究院聯(lián)合推出“第六聲”全球青年學(xué)者項目（Sixth Tone Fellowship），第一屆的主題是“科技創(chuàng)新改變中國鄉(xiāng)村”，在全球招募、篩選10名歐美知名學(xué)府的青年精英，讓他們實地深入中國鄉(xiāng)村，挖掘和講述中國故事。這是“第六聲”首次“試水”搭建一個知華的下一代海外青年人脈圈。首屆學(xué)者項目的成功舉辦也迅速獲得圈內(nèi)的關(guān)注和稱贊，如美國知名智庫威爾遜中心、世界經(jīng)濟(jì)論壇官方網(wǎng)站皆關(guān)注了該項目。第一期有學(xué)員結(jié)束項目調(diào)研后將調(diào)研主題作為自己的博士論文選題，并在英文學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文，致謝“第六聲”項目。良好的口碑也使得第二屆報名人數(shù)驟增了一倍（受疫情影響而延期舉辦）。

2019年11月，“第六聲”以扶貧為主題的H5項目“異地搬遷”在羅馬尼亞布加勒斯特建筑三年展中國館進(jìn)行為期一個月的展出，該項目在建筑行業(yè)中引發(fā)了青年建筑家的思考、關(guān)注與討論，提升了“第六聲”在全球?qū)I(yè)性圈內(nèi)人士的知名度，進(jìn)一步擴(kuò)大了海外人脈圈。

三、觸達(dá)專業(yè)圈層延展影響力，屢獲國內(nèi)外行業(yè)獎項

（一）成為國際主流媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)可信賴信源

僅以2020年為例，“第六聲”共刊發(fā)原創(chuàng)性報道2000余篇，據(jù)不完全統(tǒng)計，被國際主流媒體轉(zhuǎn)載和引述的數(shù)量逾一萬次。英文主流媒體囊括西方主流權(quán)威媒體，如美國《紐約時報》《華盛頓郵報》，英國《衛(wèi)報》《金融時報》、路透社等。而英語之外經(jīng)常引述“第六聲”報道的多語種權(quán)威媒體包括法國《回聲報》、西班牙第三大全國性日報《ABC報》網(wǎng)站、俄羅斯《報紙報》及紐帶新聞網(wǎng)、巴西全國性葡萄牙語日報《巴西事實報》、越南知名門戶網(wǎng)站zingnews等。

除了西方主流媒體，國際核心期刊及行業(yè)媒體如《科學(xué)》和《自然》雜志網(wǎng)站，《柳葉刀》及《歐洲心理創(chuàng)傷雜志》網(wǎng)站，美國人工智能促進(jìn)協(xié)會（1979年成立）網(wǎng)站，美國物理聯(lián)合會（AIP）官方網(wǎng)站，法國《科學(xué)與未來》月刊（Sciences et Avenir）等，皆在2020年將“第六聲”的報道作為權(quán)威來源加以引用。

此外，世界經(jīng)濟(jì)論壇網(wǎng)站、聯(lián)合國教科文組織、英國文化協(xié)會、新西蘭亞洲新聞中心等國際組織、政府背景權(quán)威機(jī)構(gòu)，美國著名智庫布魯金斯學(xué)會、斯坦福胡夫研究所、英國牛津大學(xué)移民政策和社會研究中心（COMPAS）、荷蘭萊頓大學(xué)中國問題研究所等也不時轉(zhuǎn)載和引述“第六聲”的報道。

以此為基礎(chǔ)，在國內(nèi)外角逐專業(yè)獎項方面，2017年，“第六聲”入選《對外傳播》雜志“年度對外傳播十大優(yōu)秀案例”。國際上，“第六聲”力爭上游，5年來，原創(chuàng)作品連續(xù)獲得亞洲出版業(yè)協(xié)會獎（SOPA）、國際新聞設(shè)計協(xié)會獎（SND）、新加坡亞洲環(huán)境新聞獎等總計逾30項大獎。2021年6月，“第六聲”又有12篇作品入圍年度SOPA各項候選名單（Finalists），最終獲四項年度大獎。

（二）逐步擴(kuò)大西方媒體從業(yè)者和行業(yè)精英“粉絲圈”

五年來，“第六聲”無意間已經(jīng)在西方主流媒體從業(yè)者間搭建起了一個“專業(yè)從業(yè)者粉絲圈”，如美國《華爾街日報》北京站站長Jonathan Cheng、《金融時報》北京站副站長Yang Yuan、《紐約時報》記者Sui-Lee Wee、BBC駐華記者Stephen McDonell、法國《世界報》記者Jordan Pouille、荷蘭資深記者Jan vanderPutten等。這些西方資深媒體從業(yè)者，經(jīng)常通過他們的社交媒體賬戶積極轉(zhuǎn)推和點(diǎn)贊“第六聲”的報道，在他們供職的機(jī)構(gòu)媒體傳播渠道之外，向西方的讀者提供更加多元、立體的涉華報道內(nèi)容。

傳媒業(yè)之外，“第六聲”也無意間凝聚起一個“行業(yè)精英粉絲圈”，如加拿大科幻小說作家科利·多克托羅，麥肯錫前全球資深董事GordonOrr，美國智庫企業(yè)所人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家Lyman Stone，中國問題知名觀察家Bill Bishop，美國知名暢銷書作家Kevin Kelly，英國醫(yī)學(xué)史作家、《人類大瘟疫——一個世紀(jì)以來的全球病流行病》（2020年版）作者M(jìn)ark Honigsbaum，牛津大學(xué)教授Sabina Knight（桑稟華），新加坡總理夫人何晶等，都是不時轉(zhuǎn)推和點(diǎn)贊“第六聲”原創(chuàng)報道的大V賬號。

四、挑戰(zhàn)、問題、機(jī)遇和對策

不過，當(dāng)今國際輿論格局仍然是“西強(qiáng)我弱”，中國的話語權(quán)和影響力仍待提高。

習(xí)近平總書記在中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。

要實現(xiàn)這一突圍，最重要的仍然是內(nèi)容建設(shè)，需要以高質(zhì)量的內(nèi)容支撐中國的話語影響力。

過去5年里，“第六聲”實現(xiàn)了“從無到有”的關(guān)鍵性突破，產(chǎn)生了一定的國際影響力，與一批海外核心受眾建立了相對穩(wěn)定的認(rèn)同感。但這種影響力尚不能匹配上海國際知名大都市的地位，羽翼遠(yuǎn)未豐滿，在內(nèi)容創(chuàng)新、管理架構(gòu)、人才儲備、技術(shù)水平、自我“造血”能力、國際傳播影響力諸多方面，“第六聲”皆有較大提升空間和潛力。

未來五年，“第六聲”將加快推進(jìn)自身平臺化建設(shè)，為更多優(yōu)質(zhì)中國故事的對外傳播“保駕護(hù)航”；在國際局勢越發(fā)復(fù)雜的情況下，堅持講述“小而美的普通中國人故事”的基本定位，展示一個真實、豐富、立體、復(fù)雜的當(dāng)代中國；繼續(xù)保持低調(diào)，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作對歐美知識精英群體尤其是青年人群體的吸引力，同時借助更多新興海外論壇社區(qū)及互動社交平臺，擴(kuò)大“粉絲圈”；在關(guān)鍵時刻，對外傳播好中國和上海的聲音。

【注釋】

[1]https://www.westminsterpapers.org/article/id/255/

[2]https://thetyee.ca/News/2020/03/09/Tyee-Guide-Where-To-Go-Track-COVID-19/

[3]https://www.nytimes.com/2020/05/04/technology/coronavirus-food-stamps.html

[4]https://www.podcastinsights.com/podcast-statistics/

[5]https://podcasts.apple.com/us/podcast/china-stories/id1550780030

[6]https://www.audible.com/pd/Sixth-Tone-The-AIgirlfriend-seducing-Chinas-lonely-men-Podcast/B08ZHCF778;https://art19.com/shows/china-stories;

[7]湖北荊州新冠肺炎患者李振東2020年1月治愈出院等多個短視頻故事被“第六聲”報道后,得到何晶的轉(zhuǎn)發(fā)。