完善全民國(guó)際傳播體系構(gòu)建可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象

□ 鐘新 蔣賢成

建構(gòu)良好的國(guó)家形象在大國(guó)崛起中具有重要戰(zhàn)略作用，也是中國(guó)與世界其他國(guó)家合作共贏、更好地承擔(dān)國(guó)際責(zé)任的必然要求。2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)，提出“要注重把握好基調(diào)，既開(kāi)放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”。習(xí)近平總書(shū)記的論述為新時(shí)代需要什么樣的中國(guó)國(guó)家形象、如何建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象指明了方向。

建構(gòu)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，這一論述從主體與受眾關(guān)系的角度出發(fā)，指出中國(guó)作為傳播者對(duì)國(guó)際受眾認(rèn)知中國(guó)的期待。中國(guó)期待能通過(guò)國(guó)家形象建設(shè)被國(guó)際受眾信任、喜愛(ài)、敬重，為中華民族偉大復(fù)興營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境，為中國(guó)參與全球治理、促進(jìn)共同發(fā)展贏得更多朋友和支持者。這一論述也指出了中國(guó)國(guó)家形象傳播效果的不同層次，可信、可愛(ài)、可敬這三個(gè)層次既相互關(guān)聯(lián)，又層層遞進(jìn)，意味著面向不同受眾要使用差異化的傳播策略。為了回應(yīng)新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象建設(shè)的新要求，必須與時(shí)俱進(jìn)更新對(duì)國(guó)際傳播主體、路徑的認(rèn)知，推進(jìn)全民國(guó)際傳播體系的完善，并強(qiáng)化重點(diǎn)領(lǐng)域的國(guó)際傳播效能。

一、可信、可愛(ài)、可敬：中國(guó)大國(guó)形象的新視角

可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象體現(xiàn)了中國(guó)大國(guó)形象建構(gòu)目標(biāo)的新視角。此前，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)展示文明大國(guó)形象、東方大國(guó)形象、負(fù)責(zé)任大國(guó)形象、社會(huì)主義大國(guó)形象這四種形象。這四種形象分別對(duì)應(yīng)中國(guó)形象的文化層面、社會(huì)層面、外交層面和制度層面，體現(xiàn)了中國(guó)形象的豐富維度。如果說(shuō)這四種形象重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了國(guó)家形象傳播的內(nèi)容定位，那么，可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象則從受眾感知的角度對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的傳播效果作出預(yù)期和要求，即通過(guò)文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)四個(gè)維度的國(guó)家形象傳播令更多國(guó)際受眾感知到可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)。

可信的中國(guó)形象，意味著中國(guó)作為新興大國(guó)的能力、實(shí)力、誠(chéng)意能被世界認(rèn)可。互相信任是開(kāi)展國(guó)際合作、實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的前提。隨著近年來(lái)全球民粹主義、單邊主義、逆全球化思潮的蔓延，全球普遍面臨信任赤字問(wèn)題。在這一語(yǔ)境下，可信的中國(guó)形象可以包含中國(guó)是可信的國(guó)家與中國(guó)是可信的合作伙伴這兩個(gè)維度。一方面，中國(guó)期待國(guó)際受眾信任中國(guó)這一文明大國(guó)、東方大國(guó)對(duì)優(yōu)秀燦爛文化、價(jià)值觀(guān)的傳承，信任中國(guó)共產(chǎn)黨為人民謀幸福的初心、宗旨、執(zhí)政能力，信任中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制適應(yīng)中國(guó)國(guó)情；另一方面，中國(guó)也期待國(guó)際受眾相信中國(guó)參與國(guó)際合作的誠(chéng)意、承擔(dān)國(guó)際責(zé)任的能力和決心。建設(shè)可信的中國(guó)形象，可以著眼于公信力的三個(gè)基本維度，即展示專(zhuān)業(yè)能力、培養(yǎng)信任關(guān)系、表達(dá)友好善意?？尚诺闹袊?guó)形象不僅體現(xiàn)在中國(guó)作為一個(gè)國(guó)家的公信力，也體現(xiàn)在中國(guó)人是可以信任、值得合作的伙伴，中國(guó)企業(yè)能提供值得信賴(lài)的產(chǎn)品和服務(wù)等具體層面。

可愛(ài)的中國(guó)形象，意味著中國(guó)在國(guó)際受眾眼里是一個(gè)有吸引力的、可愛(ài)、值得喜愛(ài)甚至熱愛(ài)的國(guó)家?？蓯?ài)的中國(guó)形象可以是理性的，國(guó)際受眾可以在信任中國(guó)的基礎(chǔ)上，逐漸理解中國(guó)制度優(yōu)勢(shì)、民族精神與大國(guó)擔(dān)當(dāng)，逐漸理解悠久深厚的中華文明?？蓯?ài)的中國(guó)形象對(duì)大多數(shù)國(guó)際受眾而言更可能是感性的，從中國(guó)美食、中國(guó)功夫、中國(guó)戲曲、中國(guó)熊貓，到中國(guó)袁隆平、中國(guó)姚明、中國(guó)李子柒，中國(guó)有諸多文化符號(hào)深受世界民眾的喜愛(ài)。國(guó)際受眾通過(guò)身邊的中國(guó)人、中國(guó)產(chǎn)品、所能接觸到的中國(guó)信息，用感性或理性的方式認(rèn)知可愛(ài)的中國(guó)形象?？蓯?ài)的中國(guó)形象應(yīng)當(dāng)喚起國(guó)際受眾美好、愉悅的情感體驗(yàn)與情感記憶。

可敬的中國(guó)形象，意味著中國(guó)的歷史文化、制度模式、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、國(guó)內(nèi)發(fā)展、國(guó)際貢獻(xiàn)得到國(guó)際受眾深層次的認(rèn)同與敬重。中國(guó)不主張對(duì)外輸出制度，但期待世界民眾理解中國(guó)制度的邏輯和宗旨。建設(shè)可敬的中國(guó)形象，既包括“民族中國(guó)”的可敬，讓國(guó)際民眾敬重中國(guó)共產(chǎn)黨、中國(guó)政府致力于引領(lǐng)中國(guó)人民發(fā)展的毅力與決心；也包括“全球中國(guó)”的可敬，讓國(guó)際民眾敬重中國(guó)作為大國(guó)的責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神，以及人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的世界意義?？删吹闹袊?guó)形象也可以通過(guò)可敬的中國(guó)人形象來(lái)傳遞，中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人、勞動(dòng)模范、科學(xué)大家等先鋒榜樣以及更多的愛(ài)崗敬業(yè)的普通中國(guó)人都是中國(guó)精神的真實(shí)寫(xiě)照。

可信、可愛(ài)、可敬分別強(qiáng)調(diào)中國(guó)形象的不同層次，但同時(shí)也互相關(guān)聯(lián)、層層遞升。其中，可信的中國(guó)形象是基礎(chǔ)，是世界民眾與中國(guó)合作、認(rèn)同中國(guó)的前提；可愛(ài)的中國(guó)形象是進(jìn)階，意味著世界民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知從對(duì)合作伙伴的信任提升到對(duì)朋友的喜愛(ài)、熱愛(ài)；可敬的中國(guó)形象是升維，不僅需要國(guó)際民眾把中國(guó)看成可以信任、喜愛(ài)的他者，更期待其從內(nèi)心敬重中國(guó)。來(lái)自不同國(guó)家、文化、階級(jí)的受眾對(duì)華認(rèn)知基礎(chǔ)不同，中國(guó)國(guó)際傳播面向不同人群的傳播策略也應(yīng)有所差異，可以遵循從感性到理性的認(rèn)知路徑，讓國(guó)際民眾逐步信任中國(guó)，喜愛(ài)、敬重中國(guó)。

可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象的提出對(duì)做好國(guó)家形象建設(shè)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)啟發(fā)意義，具體包括：可信、可愛(ài)、可敬從新的視角、以簡(jiǎn)潔易懂高度凝練的語(yǔ)言概括了中國(guó)形象頂層設(shè)計(jì)；可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象可以來(lái)自文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)的方方面面，任何單一主體都不可能完成中國(guó)形象建構(gòu)任務(wù)，但任何單一主體都可能或大或小影響中國(guó)形象，國(guó)家形象建構(gòu)需要全民參與，因此，完善全民國(guó)際傳播體系需要被提上日程；可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象顯示國(guó)際傳播目標(biāo)效果的層級(jí)性，面對(duì)復(fù)雜多樣的國(guó)際受眾，按照優(yōu)先順序邏輯逐步提升重點(diǎn)領(lǐng)域的國(guó)際傳播效能也是題中應(yīng)有之義。

二、完善全民國(guó)際傳播體系：建構(gòu)可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象的多元主體

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展使全民傳播從預(yù)言變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。隨著中國(guó)同世界其他國(guó)家在國(guó)際旅游、商務(wù)、教育等各領(lǐng)域的往來(lái)合作不斷加深，廣大民眾直接對(duì)外交流機(jī)會(huì)不斷增多?？梢哉J(rèn)為，國(guó)際傳播已經(jīng)進(jìn)入全民國(guó)際傳播新時(shí)代，我們需要超越國(guó)際傳播僅僅是媒體人員和外交人員責(zé)任的觀(guān)點(diǎn)，著力建設(shè)全民國(guó)際傳播體系。

全民國(guó)際傳播這一概念概括了當(dāng)前國(guó)際傳播的新特點(diǎn)。在當(dāng)前時(shí)代，每個(gè)人都可能成為國(guó)際傳播主體，甚至可以成為重要的影響力節(jié)點(diǎn)，這意味著我們必須正視廣大民眾在國(guó)際傳播中的主體性。但同時(shí)也必須注意到不同主體的國(guó)際傳播職責(zé)及參與國(guó)際傳播的機(jī)會(huì)存在差異，按照職責(zé)與機(jī)會(huì)的差異可以大體將全民國(guó)際傳播體系分解為三級(jí)體系：一級(jí)為各級(jí)國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)媒體構(gòu)建的國(guó)際傳播體系；二級(jí)為各涉外行業(yè)部門(mén)構(gòu)建的國(guó)際傳播體系；三級(jí)為其他非涉外各行業(yè)部門(mén)的廣大民眾構(gòu)建的國(guó)際傳播體系。這三級(jí)體系包括媒體進(jìn)行的國(guó)際傳播，外交、商務(wù)、文旅、教育等涉外部門(mén)在開(kāi)展對(duì)外活動(dòng)中進(jìn)行的國(guó)際傳播和各行業(yè)廣大民眾在對(duì)外交流中實(shí)現(xiàn)的國(guó)際傳播。三級(jí)主體層層延伸，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的途徑、方式各不相同。

全民國(guó)際傳播的概念也回應(yīng)了國(guó)際傳播工作的新要求。必須要明確的是，全民國(guó)際傳播并不意味著要讓全體國(guó)民投入對(duì)外輿論斗爭(zhēng)，而是鼓勵(lì)組織和個(gè)人做好自己本職工作、管控好自己的網(wǎng)絡(luò)傳播行為，以實(shí)際言行講好自己的故事、正向貢獻(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象。言行即傳播。有時(shí)候，民眾個(gè)人看似一個(gè)不經(jīng)意的不當(dāng)舉動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)助力下可能立即引發(fā)國(guó)際輿情?！昂檬虏怀鲩T(mén)、壞事傳千里”在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代被反復(fù)驗(yàn)證。廣大民眾需要增強(qiáng)國(guó)際傳播意識(shí)，管控好自己的網(wǎng)絡(luò)行為，在不同層面的交流中妥善、體貼表達(dá)誠(chéng)心、傳遞善意。

從中國(guó)美食、中國(guó)功夫、中國(guó)戲曲、中國(guó)熊貓，到中國(guó)袁隆平、中國(guó)姚明、中國(guó)李子柒，中國(guó)有諸多文化符號(hào)深受世界民眾的喜愛(ài)。□ 圖1 這是5月15日在中國(guó)大熊貓保護(hù)研究中心雅安碧峰峽基地拍攝的大熊貓。該基地位于四川省雅安市雨城區(qū)碧峰峽風(fēng)景區(qū)內(nèi)，是集宣傳教育、大熊貓飼養(yǎng)、救護(hù)等功能為一體的熊貓樂(lè)園。（新華社記者 邢廣利/攝）□ 圖2 斯韋特蘭娜·弗謝米爾諾娃在河南登封少林寺塔林內(nèi)練功（2019年4月18日攝）。斯韋特蘭娜是俄羅斯圣彼得堡少林文化中心的負(fù)責(zé)人，幾乎每年都會(huì)帶學(xué)員來(lái)少林寺參觀(guān)和研習(xí)武術(shù)。(新華社記者 李嘉南/攝)

完善全民國(guó)際傳播體系的重點(diǎn)是系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性提升全民國(guó)際傳播能力。在關(guān)乎頂層設(shè)計(jì)的政策層面，大致可以有以下著力點(diǎn)：1.國(guó)家形象的頂層設(shè)計(jì)，即將可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象作為中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)目標(biāo)，引導(dǎo)全民國(guó)際傳播行為朝同一方向努力；2.國(guó)際傳播學(xué)校教育政策：制定國(guó)家形象與公民國(guó)際傳播素養(yǎng)教育與能力培養(yǎng)相關(guān)政策，推動(dòng)幼兒、中小學(xué)校教育“從娃娃抓起”，培育國(guó)民對(duì)國(guó)情、國(guó)際的認(rèn)知能力，養(yǎng)成“既開(kāi)放自信也謙遜謙和”的國(guó)民心態(tài)，提升國(guó)際表達(dá)能力，增強(qiáng)高等教育中的國(guó)際新聞與傳播專(zhuān)業(yè)教育，提升所有涉外專(zhuān)業(yè)學(xué)生的國(guó)際傳播意識(shí)、國(guó)際溝通能力，提供對(duì)所有專(zhuān)業(yè)學(xué)生的國(guó)際傳播、公共外交通識(shí)教育；3.國(guó)際傳播在崗培訓(xùn)政策：優(yōu)化黨校面向各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的國(guó)際傳播培訓(xùn)政策；優(yōu)化國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)媒體、涉外企業(yè)事業(yè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)培訓(xùn)政策；制定個(gè)人“網(wǎng)紅”培訓(xùn)政策；制定鼓勵(lì)主流媒體、重要網(wǎng)站開(kāi)發(fā)國(guó)際傳播大眾普及教育產(chǎn)品的相關(guān)政策；4.國(guó)際傳播研究政策：全民國(guó)際傳播體系建設(shè)、能力提升需要更多專(zhuān)業(yè)教師、教材，需要更多更系統(tǒng)、深入的國(guó)際傳播研究，更多區(qū)域國(guó)別研究，更多面向不同文化、人群國(guó)際傳播策略的研究，因此，國(guó)家需要制定相關(guān)政策吸引更多研究人才進(jìn)入國(guó)際傳播研究領(lǐng)域。

完善全民國(guó)際傳播體系需要著力打造國(guó)際傳播三大子系統(tǒng)：

首先，著力建設(shè)各級(jí)專(zhuān)業(yè)媒體在媒體深度融合背景下共建的國(guó)際傳播體系，進(jìn)一步強(qiáng)化各級(jí)各地媒體和記者在國(guó)家形象建設(shè)中的作用。

媒體人員是國(guó)家形象建設(shè)的主力軍。媒體報(bào)道影響著國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，媒體的專(zhuān)業(yè)能力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)也關(guān)系到中國(guó)的可信度。在對(duì)外傳播與對(duì)內(nèi)傳播界限分明的時(shí)代，中國(guó)媒體秉持內(nèi)外有別的傳播方針，國(guó)際傳播業(yè)務(wù)由專(zhuān)門(mén)媒體負(fù)責(zé)。但目前對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播的界限越來(lái)越模糊，所謂內(nèi)宣媒體的新聞報(bào)道也會(huì)成為外媒議程的來(lái)源，地方新聞報(bào)道也越來(lái)越具有國(guó)際傳播的可能性。

國(guó)際傳播專(zhuān)門(mén)化的舊體系與國(guó)際傳播面臨的新要求不相匹配，例如，目前地方新聞國(guó)際傳播存在困境：中央媒體的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)精湛，但在報(bào)道地方新聞時(shí)往往受限于地方報(bào)道政策，一定程度影響到國(guó)際傳播效能的發(fā)揮；而地方媒體往往缺少?lài)?guó)際傳播的能力和經(jīng)驗(yàn)，盡管擁有素材，也較難成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播。為了解決這一問(wèn)題，各級(jí)、各地融媒體中心建設(shè)需要加快國(guó)際傳播隊(duì)伍的培養(yǎng)，加強(qiáng)與從事國(guó)際傳播的主流媒體的對(duì)接、合作，拓展我國(guó)國(guó)際傳播媒體的層次與渠道，促進(jìn)各級(jí)媒體共同構(gòu)建的國(guó)際傳播體系更加暢通、有效。

培育提升各級(jí)各地媒體的國(guó)際傳播能力，可以從學(xué)校教育和職業(yè)培訓(xùn)兩個(gè)層次著手。在學(xué)校教育層面，首先需要建設(shè)面向?qū)嵺`、逐步進(jìn)階的國(guó)際新聞傳播專(zhuān)業(yè)體系，培養(yǎng)具有新聞、外語(yǔ)、國(guó)際意識(shí)等復(fù)合知識(shí)的國(guó)際新聞傳播人才，滿(mǎn)足媒體需要；同時(shí)也要加強(qiáng)普通新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生的國(guó)際傳播意識(shí)，在課程中設(shè)計(jì)國(guó)際傳播、公共外交等課程。在職業(yè)培訓(xùn)層面，既要推進(jìn)國(guó)際傳播媒體人員銳意創(chuàng)新，也要加強(qiáng)普通媒體（尤其是主流媒體）從業(yè)人員國(guó)際傳播意識(shí)與能力的訓(xùn)練，推動(dòng)地方融媒體中心尤其是邊境省區(qū)媒體開(kāi)展國(guó)際傳播實(shí)踐。所有媒體人員在報(bào)道時(shí)都要有國(guó)際意識(shí)，規(guī)避表述上的疏漏，避免影響外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的感知。

其次，優(yōu)化由各涉外行業(yè)部門(mén)構(gòu)建的國(guó)際傳播體系，更充分發(fā)揮涉外行業(yè)部門(mén)人員在國(guó)家形象建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)。

涉外行業(yè)部門(mén)人員是國(guó)家形象建設(shè)的重要支撐。國(guó)際商務(wù)、國(guó)際旅游、國(guó)際教育等涉外行業(yè)部門(mén)人員往往直接與外籍員工、外籍消費(fèi)者、外籍游客、外籍學(xué)生等外國(guó)民眾交流，擁有寶貴的人際傳播渠道。涉外工作人員在與外國(guó)利益相關(guān)方交流、合作中成功建構(gòu)自我或機(jī)構(gòu)的可信、可愛(ài)、可敬形象，對(duì)于建構(gòu)中國(guó)形象具有事半功倍的效果。

以跨國(guó)企業(yè)為例，外籍員工、外籍消費(fèi)者、投資者等利益相關(guān)方透過(guò)中國(guó)企業(yè)理解中國(guó)，全球受眾很容易通過(guò)企業(yè)形象感知國(guó)家形象，通過(guò)企業(yè)責(zé)任意識(shí)了解國(guó)家責(zé)任，也通過(guò)熟悉企業(yè)文化來(lái)理解企業(yè)所屬?lài)?guó)家的核心價(jià)值觀(guān)。企業(yè)家本人是領(lǐng)導(dǎo)者，是意見(jiàn)領(lǐng)袖，也可以成為國(guó)家形象建設(shè)的具體承擔(dān)者。有研究認(rèn)為，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的形象包含領(lǐng)袖群倫、義責(zé)擔(dān)當(dāng)、自律競(jìng)爭(zhēng)、員工共享等維度，是可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象在企業(yè)層面的具體體現(xiàn)。企業(yè)人員在對(duì)外交流中應(yīng)提升國(guó)際傳播意識(shí)，盡量避免跨文化沖突。企業(yè)家應(yīng)主動(dòng)面向國(guó)際受眾，用有實(shí)力、有魅力、有擔(dān)當(dāng)?shù)膫€(gè)人形象和企業(yè)形象為國(guó)家形象作貢獻(xiàn)。

培育提升涉外行業(yè)人員的國(guó)際傳播意識(shí)，可以通過(guò)氛圍營(yíng)造與行業(yè)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)。除了塑造全民國(guó)際傳播的氛圍之外，還要專(zhuān)門(mén)加強(qiáng)各級(jí)各地各類(lèi)涉外行業(yè)部門(mén)的國(guó)際傳播能力培訓(xùn)，讓相關(guān)行業(yè)從業(yè)者認(rèn)識(shí)到自己的一言一行都是中國(guó)形象的具體體現(xiàn)，并努力提升跨文化交際意識(shí)與表達(dá)能力。

再次，逐步增強(qiáng)其他非涉外各行業(yè)部門(mén)的廣大民眾所構(gòu)建的國(guó)際傳播體系，強(qiáng)化全體國(guó)民在國(guó)家形象建設(shè)中的責(zé)任。

外國(guó)民眾可以通過(guò)媒體和涉外行業(yè)感知中國(guó)形象，但與普通中國(guó)人的接觸往往產(chǎn)生更直接、深刻的影響。在國(guó)際受眾的認(rèn)知中，每個(gè)中國(guó)公民都是中國(guó)形象的具象化身。國(guó)際民眾可以通過(guò)感知一個(gè)普通中國(guó)人的可信、可愛(ài)與可敬，投射到對(duì)整體中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。

學(xué)者專(zhuān)家可以成為國(guó)家形象建設(shè)的重要參與者。對(duì)于國(guó)際受眾來(lái)說(shuō)，學(xué)者相比政府、媒體有更高的可信度。疫情當(dāng)前，國(guó)際社會(huì)迫切需要理性、知識(shí)的力量，中國(guó)學(xué)者、專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)需要被世界各國(guó)聽(tīng)見(jiàn)。對(duì)于疫情防控、氣候變化等世界共同面臨的重要問(wèn)題，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)可以組織專(zhuān)家發(fā)表科研報(bào)告、學(xué)術(shù)論文，同時(shí)促進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的國(guó)際合作，以公開(kāi)的視頻會(huì)議、新聞報(bào)道等擴(kuò)大合作的國(guó)際影響，建設(shè)可信、可敬的中國(guó)形象。

每個(gè)公民都有通過(guò)個(gè)體公共外交實(shí)踐建構(gòu)國(guó)家形象的可能性。李子柒短視頻走紅海外告訴我們，技術(shù)賦能使得民眾可以成為新公共外交的主體，讓普通公眾通過(guò)個(gè)體敘事引發(fā)共情與認(rèn)同，向海外受眾傳遞中國(guó)形象。在“全世界都在說(shuō)”的時(shí)代，要?jiǎng)?chuàng)造契機(jī)讓中外民眾直接互動(dòng)、交流。建設(shè)良好中國(guó)國(guó)家形象，需要提升全民的國(guó)際傳播意識(shí)，也需要為全民對(duì)外人文交流提供契機(jī)，讓中國(guó)與世界互相傾聽(tīng)、互相理解。社交媒體的發(fā)展讓民眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與外國(guó)人直接進(jìn)行交流，在線(xiàn)下和線(xiàn)上的互動(dòng)中不斷增強(qiáng)中外對(duì)話(huà)與合作關(guān)系建構(gòu)。

培育和提升全體國(guó)民的公共外交素養(yǎng)和國(guó)際傳播能力，可以從教育和社會(huì)氛圍兩方面著手。需要在學(xué)校教育、職業(yè)培訓(xùn)等環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)民眾國(guó)際意識(shí)的培養(yǎng)，讓民眾在熱愛(ài)本國(guó)和本民族的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)全球意識(shí)、正確看待世界，強(qiáng)化對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的認(rèn)同。同時(shí)要在媒體報(bào)道、文化產(chǎn)品中融入國(guó)際傳播相關(guān)知識(shí)，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍，促進(jìn)國(guó)際傳播的全民參與和全民創(chuàng)新。

三、增強(qiáng)優(yōu)先領(lǐng)域國(guó)際傳播效能：建構(gòu)可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象的路徑選擇策略

多元主體共建中國(guó)形象回應(yīng)了傳播環(huán)境對(duì)傳播者的要求，增強(qiáng)優(yōu)先領(lǐng)域國(guó)際傳播效能則力求回應(yīng)傳播環(huán)境對(duì)傳播路徑的要求。國(guó)際傳播是通過(guò)信息傳播、與傳播對(duì)象互動(dòng)等方式影響傳播對(duì)象，因此，國(guó)際傳播效果評(píng)估的重要考量是觸達(dá)率、互動(dòng)率等可以感知、可以測(cè)量的指標(biāo)。從這個(gè)意義上，國(guó)際傳播路徑選擇的優(yōu)先順序可以是：優(yōu)先鞏固已經(jīng)觸達(dá)的目標(biāo)區(qū)域、領(lǐng)域、人群，其次選擇尚未觸達(dá)但相對(duì)更容易觸達(dá)的目標(biāo)區(qū)域、領(lǐng)域、人群，最后選擇尚未觸達(dá)但相對(duì)更難觸達(dá)的目標(biāo)區(qū)域、領(lǐng)域、人群，鞏固已有傳播成效并致力開(kāi)發(fā)新空間。

國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)媒體、涉外行業(yè)部門(mén)這兩大承擔(dān)主要國(guó)際傳播職能的系統(tǒng)有必要對(duì)本系統(tǒng)本機(jī)構(gòu)國(guó)際傳播觸達(dá)、互動(dòng)現(xiàn)狀進(jìn)行摸底，并基于對(duì)目標(biāo)區(qū)域、領(lǐng)域、人群的真誠(chéng)傾聽(tīng)制定未來(lái)短期、中期、長(zhǎng)期的國(guó)際傳播策略，確定目標(biāo)區(qū)域、領(lǐng)域、人群優(yōu)先順序，繼而以此為基本藍(lán)圖，精心、耐心、專(zhuān)業(yè)地實(shí)施信息傳播、人文交流，豐富國(guó)際受眾真切感知可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象的形式，切實(shí)提升國(guó)際傳播效能。

國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)媒體、涉外行業(yè)部門(mén)要提升國(guó)際傳播效能還需要加深對(duì)國(guó)際傳播、公共外交這兩大核心概念的理解，才能更綜合、靈活地運(yùn)用各種資源、利用各種平臺(tái)提升傳播效能。在國(guó)際傳播主要由大眾媒體承擔(dān)的時(shí)代，國(guó)際傳播主要指的是大眾媒體的國(guó)際傳播，而今天國(guó)際傳播的主體日益多元、渠道日益多元，已經(jīng)形成了全民國(guó)際傳播的格局。在公共外交主要由外交部門(mén)承擔(dān)的時(shí)代，公共外交主要指政府與外國(guó)公眾的互動(dòng)，即政府公共外交，而今天多元主體多方位與國(guó)際公眾互動(dòng)，產(chǎn)生了大量的國(guó)際公眾間互動(dòng)與相互影響，形成了“本國(guó)政府對(duì)外國(guó)公眾”“外國(guó)公眾對(duì)本國(guó)政府”“本國(guó)公眾對(duì)外國(guó)公眾”“外國(guó)公眾對(duì)外國(guó)公眾”的多類(lèi)型的國(guó)際行為體互動(dòng)，書(shū)寫(xiě)著真正意義的全民外交。從全民參與國(guó)際互動(dòng)的意義上，國(guó)際傳播與公共外交這兩個(gè)概念、兩個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)涵已經(jīng)日趨融合。這要求我們超越只有媒體報(bào)道才是國(guó)際傳播的觀(guān)念，把公共外交路徑充分納入國(guó)際傳播體系中，視其為國(guó)際傳播的重要有機(jī)組成部分。

在當(dāng)前語(yǔ)境下，人文交流、對(duì)外援助與發(fā)展合作、國(guó)際教育合作這三種公共外交活動(dòng)具有突出的國(guó)際傳播功能，但目前國(guó)際傳播學(xué)界和業(yè)界對(duì)其認(rèn)識(shí)程度仍有待加深。本文以這三類(lèi)活動(dòng)為例，試論通過(guò)多元途徑建設(shè)中國(guó)形象的要求與具體方式。

第一，要重視人文交流在國(guó)家形象建設(shè)中的作用。

人文交流能讓國(guó)際民眾通過(guò)接觸具體可感的人和事物，形成對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。習(xí)近平指出，“要深入開(kāi)展各種形式的人文交流活動(dòng)，通過(guò)多種途徑推動(dòng)我國(guó)同各國(guó)的人文交流和民心相通”。人文交流涉及主體眾多，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、政府、教育機(jī)構(gòu)、媒體、智庫(kù)、文體界人士等都應(yīng)該成為人文交流的主體；同時(shí)人文交流也涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，教育、文化藝術(shù)、旅游業(yè)、文化遺產(chǎn)、媒體和智庫(kù)等領(lǐng)域都應(yīng)該促進(jìn)跨國(guó)交流與合作。這為實(shí)現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象的傳播提供了差異化的傳播主體與傳播路徑。

為了更好地發(fā)揮人文交流的國(guó)家形象建設(shè)作用，需要從提升人文交流活動(dòng)品質(zhì)、創(chuàng)造民間人文交流契機(jī)出發(fā)。要提升主動(dòng)舉辦的人文交流活動(dòng)的品質(zhì)。從中國(guó)國(guó)家層面舉辦的冬奧會(huì)、中俄交流年，到地方層面的友好城市等人文交流渠道，各級(jí)各地政府組織可以提升此類(lèi)活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)度，讓外國(guó)民眾感知可信中國(guó)；可以提高活動(dòng)的有趣度，讓外國(guó)民眾感知可愛(ài)中國(guó)；可以讓此類(lèi)活動(dòng)更有文化厚度、精神深度，傳遞可敬的中國(guó)形象。

第二，要明確對(duì)外援助與發(fā)展合作在國(guó)家形象建設(shè)中的地位。

中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療等領(lǐng)域的對(duì)外援助，通過(guò)“一帶一路”倡議與沿線(xiàn)國(guó)家開(kāi)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域的發(fā)展合作，也向世界介紹、傳播中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)外援助、發(fā)展合作一向被視為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或外交活動(dòng)，但其實(shí)這類(lèi)活動(dòng)也具有重要的國(guó)際傳播意義。

對(duì)外援助與發(fā)展合作的國(guó)際傳播屬性體現(xiàn)在此類(lèi)行為的過(guò)程中。中方人員在他國(guó)進(jìn)行援助或開(kāi)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)，有很多與當(dāng)?shù)孛癖娭苯咏佑|、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)孛癖娔芡ㄟ^(guò)與中方人員的互動(dòng)形成對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)識(shí)，會(huì)因?yàn)橹蟹皆?、建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的積極作用提升對(duì)中國(guó)的好感度，也會(huì)通過(guò)了解中國(guó)發(fā)展共生的援助理念、中企的拼搏盡責(zé)精神更加了解中國(guó)的制度特色與民族精神。

對(duì)外援助與發(fā)展合作的國(guó)際傳播屬性也會(huì)通過(guò)此類(lèi)行為信息的國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)。合作國(guó)家之外的其他國(guó)家民眾通過(guò)了解中國(guó)的對(duì)外援助與發(fā)展合作，也更能理解“全球中國(guó)”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。尤其是在疫情期間，中國(guó)對(duì)世界其他國(guó)家開(kāi)展的醫(yī)療援助為世界抗疫作出突出貢獻(xiàn)，成為建設(shè)中國(guó)形象、提升外國(guó)民眾對(duì)華認(rèn)知的有力載體。

提升對(duì)外援助與發(fā)展合作的國(guó)際傳播效果，首先要從行為本身出發(fā)，秉持行為本身就是傳播的理念：要不斷提升此類(lèi)活動(dòng)的品質(zhì)，改進(jìn)存在的問(wèn)題，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)并予以推廣；要踐行互利共生理念，讓當(dāng)?shù)孛癖姼械街袊?guó)項(xiàng)目和援助的利己性，從而更加信任、喜愛(ài)、敬重中國(guó)。其次，也要為中國(guó)的對(duì)外援助與發(fā)展合作提供良好的傳播環(huán)境，從在地傳播、國(guó)內(nèi)傳播與全球傳播三個(gè)維度著眼，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)的信賴(lài)、中國(guó)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)政府的支持和全球民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)可，讓可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象被全球民眾感知并認(rèn)同。

第三，要發(fā)揮國(guó)際教育合作在國(guó)家形象建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，中外教育合作不斷發(fā)展，典型案例包括孔子學(xué)院開(kāi)展的國(guó)際中文教育和國(guó)內(nèi)學(xué)校舉辦的外國(guó)留學(xué)生來(lái)華教育。教育作為一種國(guó)際傳播活動(dòng)，具有非常鮮明的特點(diǎn)。在傳播受眾上，國(guó)際教育合作的面向?qū)ο笠话闶菍?duì)中國(guó)有興趣、有親緣、有好感的青年群體，有較好的對(duì)華認(rèn)知基礎(chǔ)，可以成為中國(guó)國(guó)際傳播的影響力節(jié)點(diǎn)。在傳播形式上，教育是一種潛移默化的傳播形式。教育的國(guó)際傳播性質(zhì)不僅體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)課程和學(xué)業(yè)教育上，也體現(xiàn)在受教育者與師生的交流、參與校園活動(dòng)、參與城市、社區(qū)活動(dòng)等“隱形課堂”中。

但疫情以來(lái)國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)的變化讓國(guó)際教育合作產(chǎn)生諸多變數(shù)。由于疫情防控政策，國(guó)家間的互派留學(xué)生幾近停滯，許多在中國(guó)高校學(xué)習(xí)的留學(xué)生無(wú)法前來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)，只能通過(guò)線(xiàn)上課堂、社交媒體保持與中國(guó)的聯(lián)系。由于疫情以來(lái)的國(guó)際關(guān)系變化，針對(duì)中國(guó)的負(fù)面信息在國(guó)際輿論場(chǎng)流通，留學(xué)生通過(guò)數(shù)字媒介了解、認(rèn)知中國(guó)的過(guò)程中也會(huì)受到多重信息的影響。

此外，教育合作中的傳播主體（即授課教師、校方管理人員）由于國(guó)際傳播意識(shí)有待加強(qiáng)，對(duì)外國(guó)留學(xué)生的特殊情況與學(xué)習(xí)需求重視不夠。跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定性、設(shè)備問(wèn)題、跨國(guó)時(shí)差、互動(dòng)不足等問(wèn)題可能會(huì)惡化外國(guó)留學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，進(jìn)而影響外國(guó)學(xué)生對(duì)中國(guó)的形象認(rèn)知。

因此迫切需要解決當(dāng)前國(guó)際教育合作中存在的問(wèn)題，發(fā)揮國(guó)際教育合作作為國(guó)際傳播行為的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這包括優(yōu)化課程體系與培養(yǎng)方案、提升國(guó)際受眾的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，讓外國(guó)學(xué)生信任中國(guó)教育；同時(shí)也提高教育的趣味和深度，傳遞可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，讓外國(guó)學(xué)生了解中國(guó)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)擔(dān)當(dāng)。

事實(shí)上，人文交流、對(duì)外援助與發(fā)展合作、國(guó)際教育合作僅僅是國(guó)際傳播體系的一部分。在全民外交時(shí)代，一切對(duì)外交流活動(dòng)都應(yīng)被視為國(guó)際傳播活動(dòng)，一切活動(dòng)都具有成為國(guó)際傳播活動(dòng)的屬性。建設(shè)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象需要確立全民國(guó)際傳播、全景國(guó)際傳播的觀(guān)念。

四、結(jié)語(yǔ)

可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象的提出，表明中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象傳播的認(rèn)知不斷深化。從傳播內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，國(guó)家形象包含多個(gè)維度；從傳播受眾和傳播效果上來(lái)說(shuō)，國(guó)家形象傳播面向世界各國(guó)的不同群體，需要實(shí)現(xiàn)多層次、進(jìn)階式的傳播效果；從傳播主體和傳播途徑來(lái)說(shuō)，所有民眾都可能成為國(guó)際傳播者，所有活動(dòng)都可能具有國(guó)際傳播屬性。因此必須動(dòng)員多元傳播主體，創(chuàng)設(shè)多元傳播路徑，共建可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

國(guó)際傳播進(jìn)入全民國(guó)際傳播、全景傳播時(shí)代，對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象建設(shè)既是機(jī)遇，也對(duì)國(guó)家、社會(huì)與個(gè)人提出了更高的要求。為了建設(shè)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，需要加強(qiáng)全民全景國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)，同時(shí)激發(fā)民眾國(guó)際傳播的信心與動(dòng)力，并最終使中國(guó)的國(guó)家形象建設(shè)服務(wù)于中國(guó)的發(fā)展和人類(lèi)共同利益的實(shí)現(xiàn)。

【注釋】

[1]習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó)[N].人民日?qǐng)?bào),2021-06-02(01).

[2]習(xí)近平談治國(guó)理政(第一卷)[M].北京:外文出版社，2018:162.

[3]鐘新,張超.新時(shí)代中國(guó)大國(guó)形象的四個(gè)維度與兩種傳播路徑——基于習(xí)近平相關(guān)論述的分析[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào),2020,34(03):34-42.

[4]吳志成,李佳軒.全球信任赤字治理的中國(guó)視角[J].政治學(xué)研究,2020(06):24-36+125-126.

[5]鐘新,陳婷.中國(guó)方案的對(duì)外傳播——基于國(guó)際公信力的視角[J].對(duì)外傳播,2019(09):43-45.

[6]邵培仁.世界已經(jīng)進(jìn)入全民傳播時(shí)代[J].東南傳播,2014(04):1-2.

[7]周慶安.從國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)頻現(xiàn)外媒看內(nèi)宣外宣互利共生[J].對(duì)外傳播,2015(06):21-22.

[8]鐘新,崔燦,蔣賢成.國(guó)際新聞傳播人才的多維度復(fù)合與進(jìn)階式培養(yǎng)：基于中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際新聞傳播碩士項(xiàng)目十周年畢業(yè)生調(diào)查[J].國(guó)際新聞界,2020,42(12):147-168.

[9]鐘新,湯璇,黃超.跨國(guó)企業(yè)在公共外交進(jìn)階中的角色演變[J].新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2016,37(02):111-117.

[11]鄭晨予,韋龍.中國(guó)精英民營(yíng)企業(yè)家的國(guó)家形象承載力實(shí)證研究——基于2017微信自媒體10w+文本的智能數(shù)據(jù)挖掘[J].新聞大學(xué),2018(05):135-144+153.

[11]陸佳怡,宋志鑫.個(gè)體敘事與情感連接：新公共外交視閾下的李子柒個(gè)案分析[J].公共外交季刊,2020(03):71-79+123.

[12]劉鵬.“全世界都在說(shuō)”：新冠疫情中的用戶(hù)新聞生產(chǎn)研究[J].國(guó)際新聞界,2020,42(09):62-84.

[13]習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó)[N].人民日?qǐng)?bào),2021-06-02(01).

[14]趙欣.在華留學(xué)生“隱性課程”與中國(guó)文化海外傳播[J].新聞與傳播評(píng)論,2020,73(01):117-128.