佛山傳統(tǒng)陶瓷業(yè)文化IP 的打造

林志暉 陳鳴 冼穎嫻 程莉莎

廣東培正學院

一、佛山陶瓷業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)配套體系完善

佛山陶瓷歷史悠久，是佛山的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一。自改革開放以來，佛山陶瓷開始了大規(guī)模的產(chǎn)品結構調(diào)整，經(jīng)過多年的努力發(fā)展，佛山陶瓷已經(jīng)形成了完善的產(chǎn)業(yè)配套體系。佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有陶瓷企業(yè)350 多家，生產(chǎn)線達1200 多條。年均出口金額超20 億美元，約占全國陶瓷出口額的70%。陶瓷年均產(chǎn)量約10 多億平方米，年均產(chǎn)值近1 千億元，占國內(nèi)總產(chǎn)值30%左右。其中保留60 多家佛山本地的知名陶瓷品牌，300 多條生產(chǎn)線，超過10 萬從業(yè)人員，形成了生產(chǎn)、加工、化工噴涂、包裝和運輸?shù)纫粭l完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)在各方面均走在全國前列。

（二）品牌間出口競爭激烈

隨著產(chǎn)業(yè)配套體系的完善，佛山陶瓷業(yè)已經(jīng)有了一個比較成熟的發(fā)展架構和發(fā)展規(guī)模。在這樣的大環(huán)境下，自然形成了一大批知名企業(yè)和著名品牌。蒙娜麗莎、東鵬、新中源等大批知名陶瓷企業(yè)品牌家喻戶曉。然而在國際陶瓷貿(mào)易中，我國一直處于不利地位，原因在于我國陶瓷的高產(chǎn)低質。

佛山陶瓷品牌間為爭奪國際市場，主要出口價格低廉的中低端產(chǎn)品，導致產(chǎn)品普遍出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，千篇一律的產(chǎn)品更使品牌間陷入惡性競爭的現(xiàn)象。而出口價格低廉、產(chǎn)品附加值低的陶瓷產(chǎn)品使佛山陶瓷極度容易陷入反傾銷風波，遭受國際市場的打壓。由此可知，尋找文化自信理念下陶瓷文化的國際化傳播路徑，打造出有中國特色的文化IP，制作出產(chǎn)品附加值高的陶瓷產(chǎn)品，佛山陶瓷企業(yè)才能在整個行業(yè)中獲得更大的價值。

（三）具有較高的技術水平

專利數(shù)量能夠很好地反映一個企業(yè)的生產(chǎn)技術水平。世界陶瓷裝備專利數(shù)量上，截至2018 年12 月，中國陶瓷專利數(shù)量達22187 件，穩(wěn)居世界第一，日本11087 件排名第二、德國5645 件排名第三。其中，廣東陶瓷的專利申請9816 件，超過全國陶瓷專利申請數(shù)量的40%，而廣東的專利申請集中于佛山地區(qū)，表明佛山陶瓷制作具有一定的技術水平。然而在專利輸出上，中國陶企卻只有6%左右輸出到國外，遠低于陶瓷專利輸出率排名第一的日本(約25%)。陶瓷產(chǎn)業(yè)轉型升級即要從技術低輸出的局面扭轉成技術高輸出的局面。

二、佛山陶瓷業(yè)現(xiàn)存問題分析

在陶瓷行業(yè)高端化的市場大潮中，紛紛擾擾中也有不和諧的景象，很多陶瓷產(chǎn)品價值與市場需求出現(xiàn)背離，不斷有企業(yè)折戟沉沙，通過調(diào)查分析主要有以下問題：

（一）陶瓷產(chǎn)品國民認知度不高，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不明顯

對于消費者來說，陶瓷產(chǎn)品無論是從原材料到設計都了解不多，瓷磚厚重才實在、白坯瓷磚更高檔、產(chǎn)品設計只是外觀設計、產(chǎn)品越薄越好等等固化形象更是需要重新定義。以瓷磚為例，它屬于低關注度產(chǎn)品，消費者往往不會在沒有裝修項目的情況下關注瓷磚品牌，潛在消費者則可能會受到一些相關信息的影響，比如一些電視廣告或一組漂亮的圖片而形成先入為主的品牌印象，或者在選材前集中關注瓷磚信息，這就是瓷磚產(chǎn)品集中式、爆發(fā)式的消費特征，也是大部分陶瓷產(chǎn)品的消費特征。同時，消費者在選擇陶瓷品牌方面往往區(qū)別于自身預算和品牌本身的影響力、口碑、定位和檔次，而陶瓷產(chǎn)品對于消費者來說大同小異，產(chǎn)品本身競爭優(yōu)勢不明顯。由此可知國民對陶瓷產(chǎn)品的認知往往以品牌形象為主而非產(chǎn)品本身。

（二）陶瓷企業(yè)創(chuàng)新方向有偏差，企業(yè)創(chuàng)新動力仍不足

米蘭作為一個藝術之都，其陶瓷產(chǎn)品亦是展現(xiàn)出了其對意大利的文化傳承。在其陶瓷產(chǎn)業(yè)中，既有知名奢侈品牌的跨界、非常成熟的行業(yè)風向的引導，亦有藝術理念性的創(chuàng)作區(qū)域，呈現(xiàn)出來的是一個非常聯(lián)動的系統(tǒng)。而四十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國陶瓷企業(yè)更多學到的是國外工業(yè)技術層面的內(nèi)容。在過去，陶瓷產(chǎn)業(yè)注重技術層面的創(chuàng)新，工藝有很大的改進，但由于創(chuàng)新能力弱，佛山陶瓷存在大而不強的問題。如今，在佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)完善的體系和較高技術水平的背景下，佛山陶瓷一直在嘗試與設計師、藝術家之間的鏈接，從產(chǎn)品的設計到整體形象的設計，一些陶瓷企業(yè)試圖賦予品牌更多的內(nèi)涵和審美的價值。然而仍然缺少系統(tǒng)的審美導向引領，使得各陶瓷品牌在大同小異的產(chǎn)品競爭中逐漸迷失方向。

三、三個思路打造佛山陶瓷文化IP

在我國陶瓷企業(yè)探索陶瓷創(chuàng)新的道路上，尺寸越來越大、功能越來越多樣、色彩越來越潮流、花紋越來越自然等緊跟國際化審美趨勢的設計層出不窮，卻看不到我國陶瓷產(chǎn)業(yè)的精神內(nèi)涵，看不到其輸出的價值觀，也就無法獲得消費者的文化認同感，使得國內(nèi)外消費者對我國陶瓷企業(yè)的品牌識別難度大。因此，佛山陶瓷必須塑造一個具有中國深沉文化底蘊的IP，從而讓陶瓷文化源遠流長，讓佛山陶瓷企業(yè)乃至全國的陶瓷產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出強大的生命力。

（一）IP 定位

為佛山陶瓷打造文化IP 的目的在于弘揚中國文化、傳承中華經(jīng)典，為陶瓷企業(yè)注入新力量，從而取得更大突破。因此，新型陶瓷文化ip 打造的重點必須放在將品牌與當?shù)匚幕嗷ソ蝗趶亩@得消費者文化認同感。在當今中國，陶瓷的消費市場已經(jīng)從單一功能需求的大眾化時代進入了價值取向各異的小眾化時代，人們講究的不再只是陶瓷產(chǎn)品的實用性，更在于其美觀性乃至其內(nèi)含的文化底蘊，從而體現(xiàn)出使用者的文化程度。消費者對陶瓷產(chǎn)品的需求，已然上升到了文化需求的階段。如今陶瓷品牌眾多，消費者很難辨別，具有深層文化底蘊和明確價值取向的品牌必然能夠脫穎而出，贏得消費者的文化認同感。

（二）IP 塑造

1.走可持續(xù)發(fā)展道路

目前許多高端產(chǎn)品已不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是在優(yōu)化成本的同時，質量能繼續(xù)保持上乘?？沙掷m(xù)發(fā)展是我國近年來確定的一個對經(jīng)濟和社會發(fā)展的基本要求，故企業(yè)在塑造IP 形象時，以可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為亮點，在陶瓷的選材和工藝方面，選用更為環(huán)保的方式，并將這種方式巧妙地附加到品牌吉祥物身上，從而達到預期的宣傳效果。陶瓷行業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、低碳發(fā)展，重視陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈中的研發(fā)、采購、生產(chǎn)和營銷中的任意一環(huán)是難以持續(xù)發(fā)展的，需要企業(yè)立足于產(chǎn)品本身的價值，準確定位，革新整體的商業(yè)化運作，聚焦高質量發(fā)展，重視IP 建設，做大做強IP 才能保持品牌的生命力。

2.底蘊與IP 形象融合

以佛山聞名中內(nèi)外的石灣公仔為例，產(chǎn)生于商業(yè)流通活躍、日用陶高度發(fā)展的基礎上，其粗獷、質樸、率真的造型讓人印象深刻，最大的特點就是其鮮明的區(qū)域性和獨特的地方性。從明代發(fā)展至今，石灣公仔已經(jīng)形成了一套自己的風格。隨著越來越多年輕陶藝家對陶瓷創(chuàng)作的熱情追求，他們給石灣公仔注入了許多現(xiàn)代元素，以尋求新的突破，這對佛山陶瓷企業(yè)來說是一個契機。佛山陶瓷企業(yè)可以以此為參考，將石灣公仔的古現(xiàn)代元素相融合，打造出一個既有文化原型，又有發(fā)展空間的新型陶瓷文化IP，讓佛山傳統(tǒng)陶瓷長盛不衰。

3.賦予文化理念增加IP 認同感

宣傳文化陶瓷，首先要讓消費者了解其文化內(nèi)涵，可以通過在產(chǎn)品設計中融入歷史故事，在產(chǎn)品推廣中展示演變過程等方式，讓消費者以一個后人的身份，感受中國陶瓷及陶瓷制造產(chǎn)業(yè)的興衰發(fā)展，看到文化陶瓷企業(yè)的價值觀，油然而生出民族自豪感和歷史使命感，從而在另一方面塑造和推廣了IP 形象。其次要用一種合時合宜的方式引導當代人去接觸傳統(tǒng)文化并學習發(fā)揚傳統(tǒng)文化。作為傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，陶瓷似乎難以在年輕市場中掀起千層浪，但復古的浪潮接連不斷，年輕人也越來越關注本國文化產(chǎn)品，說明陶瓷在新生一代中仍然有市場。結合李寧、鴻星爾克等的案例，具有國家精神和文化底蘊的品牌力量可見一斑。因此陶瓷廠家更應不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，結合IP 打造的宣傳效果，讓中華文化經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出其強大的生命力。

（三）IP 推廣

1.借助新媒體

首先是優(yōu)化新媒體平臺的推廣，借助當下熱門的新媒體平臺如抖音、快手等進行推廣。對網(wǎng)站全面優(yōu)化，重點針對搜索引擎優(yōu)化，分析掌握網(wǎng)民的搜索習慣，針對關鍵詞篩選出相關聯(lián)的話題進行產(chǎn)品推廣，例如最近“沉浸式”話題熱點攀升，企業(yè)可布置沉浸式藝術展，強調(diào)人性化設計，充分了解和分析顧客心理，使產(chǎn)品展示與陳列與消費者產(chǎn)生高度情感化，激發(fā)購買欲望。同時也需要行業(yè)內(nèi)全方位的協(xié)作與配合，需要企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會共同引導，從標準制訂、政策宣導和市場營銷方面進行廣泛宣傳，尤其是各企業(yè)的銷售隊伍，作為文化的傳播者，應從正面?zhèn)鞑ズ托麑Мa(chǎn)品。

2.完善數(shù)據(jù)庫

配合企業(yè)的戰(zhàn)略目標，制定品牌軟文內(nèi)容的方案，選取有影響力的網(wǎng)絡宣傳平臺來發(fā)布。其次需要完善信息平臺，根據(jù)企業(yè)營銷區(qū)域制定有針對性的推廣方案，整理收集新老客戶和競爭對手等信息。建立客戶信息，定期整合客戶需求，實時跟進消費者狀態(tài)，做好售后服務。例如推廣的訪問量、瀏覽量、發(fā)布量、點擊量和轉發(fā)量等數(shù)據(jù)，利用好媒介評價，互動內(nèi)容多，頻次高，覆蓋人群越多則顯示推廣效果好，針對云推廣效果進行總結評估，適時調(diào)整推廣方案。

四、未來展望

佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)作為佛山的支柱產(chǎn)業(yè)，潛力巨大。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷推進和佛山經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，一個大IP不僅能夠支撐起一個陶瓷企業(yè)的興旺，甚至能為整個產(chǎn)業(yè)的繁榮添磚加瓦。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟深度融合的大潮中，通過企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會共同引導，IP 將進一步成為產(chǎn)業(yè)融合的“酵母”，與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)進一步結合，形成“IP +產(chǎn)業(yè)”的新模式。佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)作為中國一個根深蒂固的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對其進行創(chuàng)新具有非常典型的示范作用。做好佛山傳統(tǒng)陶瓷文化IP 的打造，對傳承中華文化和強化中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有重大意義，構建屬于當代中國的文化符號。