從廣告訴求的心理基礎(chǔ)角度淺析廣告心理學當下的發(fā)展與應(yīng)用

摘要：廣告心理學是從消費者角度審視廣告活動全過程的學科，它為廣告的實踐提供了科學的依據(jù)和理論指導。然而，通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)廣告心理學研究僅僅停留在過去的年代。因此，本文選取廣告心理學研究方向中的廣告訴求的心理基礎(chǔ)方向，通過分析現(xiàn)代消費者的新型消費需求，深入探究廣告心理學在當下的發(fā)展;并以“薇婭現(xiàn)象”為案例，探索廣告心理學在當下的應(yīng)用，旨在為新時代廣告心理學的研究提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：廣告訴求的心理基礎(chǔ);廣告心理學;“薇婭現(xiàn)象”

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）13-0-02

0 引言

隨著科技的快速變革，新媒體逐漸替代傳統(tǒng)媒體成為時代的主流，廣告心理學也展現(xiàn)出與時俱進的新發(fā)展。多年以來，廣告心理研究受到行為主義心理學模式的影響，一直停留在傳統(tǒng)媒體時代，針對當下新媒體時代的廣告心理學研究寥寥無幾。作為廣告實踐的理論基礎(chǔ)，這樣的局面顯然不合理，研究和總結(jié)廣告心理學在新媒體時代的發(fā)展和應(yīng)用成為當下亟待進行的課題之一。

一直以來，廣告訴求的心理基礎(chǔ)都是廣告心理學研究的重要方向。廣告如何有效吸引消費者，除了要對廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)有全面了解外，更重要的是要正確認識廣告訴求對象——消費者的需要、動機及人格[1]71-72。因此，分析消費者需求的變化成為研究廣告心理學在新時代的新發(fā)展與新應(yīng)用的破局點。

1 研究回顧

1.1 廣告心理學研究成果回顧

廣告心理學是心理學學科的分支。1895年，心理學家H·蓋爾（H·Gale）開展了關(guān)于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度的調(diào)查，這可看作最早將心理學研究用于廣告實踐的工作[2]。

20世紀初，美國心理學家W·D斯科特（W·D·Scott）明確闡述了“心理學可以應(yīng)用于廣告”的觀點，并提出“心理學對廣告工作大有幫助”的見解。其所著的《廣告理論》一書通常被認為是廣告心理學誕生的標志。到了20世紀60年代，廣告心理學的研究呈現(xiàn)出以下特征：實證性的研究越來越多;研究領(lǐng)域越來越廣泛;研究方法、手段越來越多，越來越先進[3]。20世紀70年代，廣告心理學研究集中在廣告對消費者態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變的作用上。20世紀80年代和90年代，廣告心理學的研究熱點轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告激發(fā)的情緒情感、廣告態(tài)度、對廣告的無意識加工和廣告加工的靈活性四方面[4]。

2001年，學者丁家永將整合傳播營銷理論中的心理學原理放在廣告心理學學科中研究，并得出結(jié)論：整合傳播營銷理論中的心理學原理是廣告心理與廣告策劃理念上的一次革命，其對未來心理研究將產(chǎn)生深遠影響[5]。2004年，學者閻國利、白學軍探究國外廣告心理學的眼動研究，并得出結(jié)論：20世紀70年代廣告心理學眼動研究不斷深化，80年代以后廣告心理學眼動研究在各方面都大幅提高[6]。自2010年以來，學者們開始大量研究廣告心理學課程教學的相關(guān)內(nèi)容。例如，學者姜笑君認為，廣告心理學課程教學改革主要通過及時更新教學內(nèi)容激發(fā)學生創(chuàng)新意識，運用案例法和討論法培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維，注重實踐環(huán)節(jié)訓練學生創(chuàng)新能力、改革考試方法肯定學生創(chuàng)新成果等方法[7]。

1.2 尚存在的研究空白及本文的研究內(nèi)容

從學術(shù)研究方向來看，學者們關(guān)于廣告心理學的研究涉及多個角度，但還存在一定的研究空白。尤其是進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，國內(nèi)學者對于廣告心理學的研究主要集中于總結(jié)回顧前人的研究成果和研究廣告心理學教學兩方面，對其在當下的實際應(yīng)用和發(fā)展方面的研究甚少，幾乎沒有新的發(fā)現(xiàn)。

基于前人的研究基礎(chǔ)，本文將以“薇婭現(xiàn)象”為例，選取廣告心理學研究方向中的廣告訴求的心理基礎(chǔ)方向，深入探究廣告心理學在當下的發(fā)展與應(yīng)用。

2 現(xiàn)代消費者消費需求發(fā)展趨勢

社會不斷發(fā)展，大眾生活方式、文化環(huán)境、消費形態(tài)等都發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)的消費者消費需求也隨著時代的變遷慢慢改變，呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢。

2.1 感性消費需求

感性消費的心理需求是指消費者渴望交流、注重精神愉悅的情感需要，試圖買到能夠滿足心理需求的商品。在現(xiàn)代社會中，與緊張、快節(jié)奏的工作和生活方式相對應(yīng)，人們的情感需要也日趨強烈。人們注重的更多的是心理上的感性標準，即“只要我喜歡的就是最好的”，購買行為通常建立在感性邏輯之上，以“喜歡就買”作為行為導向[1]77-78。

作為淘寶直播界“一姐”，薇婭有著較高的顏值，其自身經(jīng)歷也十分勵志：以歌手身份出道，中途轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)，舉步維艱時賣房還債，自始至終從未放棄。2016年，薇婭接受淘寶邀請，開始從事直播行業(yè)，經(jīng)過3年的打拼，逐步發(fā)展為電商直播屆的大咖人物。薇婭稱自己的女性粉絲為“薇婭的女人們”，她的直播間內(nèi)最常出現(xiàn)的詞就是“女兒”“婆婆”，把自己的家常事向直播受眾分享也成為薇婭直播間的特色之一。明明身處高位，卻能與粉絲打成一片，把觀眾當作朋友，“閨蜜”的親近形象成為多數(shù)受眾對薇婭的第一印象?！懊利悺薄皥猿帧薄芭詣?chuàng)業(yè)”“閨蜜”等人設(shè)標簽讓薇婭深受當代直播受眾的喜愛。但近兩年，網(wǎng)友、媒體報道的售賣假貨的事件撼動了薇婭積極正面的人設(shè)形象，這對其直播帶貨的口碑造成了負面影響，甚至引發(fā)了銷量下滑的不良結(jié)果。作為公眾人物，薇婭和團隊應(yīng)極力維護自身人設(shè)，在大眾心中保持完美的形象。

人們通常認為直播的出現(xiàn)是科技不斷進步、媒體不斷融合的結(jié)果，但本質(zhì)上來看，直播帶貨的形式之所以火熱，更多的是因為其彌補了快節(jié)奏的新媒體時代消費者社交方面的情感缺失。觀看直播的受眾并不一定是為了更仔細地了解產(chǎn)品信息或以低價購入商品，他們有時只是試圖找到一個可以引發(fā)情感共鳴的渠道。薇婭和她的團隊抓住了現(xiàn)代消費者的消費心理需求變化，通過販賣人設(shè)賺取消費者的喜愛與信任。當受眾“我喜歡你，所以我買你賣的東西”的感性消費心理轉(zhuǎn)化為實際的消費需求時，就會進一步產(chǎn)生購買行為。

2.2 休閑娛樂消費需求

社會生產(chǎn)力的不斷提高在一定程度上幫助生產(chǎn)者提高了工作效率，縮短了勞動時長，人們的生活質(zhì)量上升，擁有的空閑時間也日漸增加。在此基礎(chǔ)上，消費者對休閑娛樂生活的重視程度有所加深，休閑娛樂消費的心理需求在消費者的日常消費的心理需求中占據(jù)愈加重要的地位。

直播本身就是一種娛樂形式，薇婭的直播則將這種娛樂性發(fā)揮到了極致。薇婭每場直播的固定開頭都是：“話不多說，先來波抽獎”。抽獎活動是傳統(tǒng)“有獎銷售”形式的變革，相比直接贈送禮品，抽獎活動更具有娛樂性和戲劇性，其帶來的不確定因素在與消費者形成溝通互動的同時吸引著消費者的注意力。薇婭及其團隊巧妙地在直播開頭策劃抽獎活動，在增加流量的同時活躍了直播氣氛，直接滿足了消費者休閑娛樂消費的心理需求。值得一提的是，與其他淘寶主播“扣1”的抽獎方式不同，薇婭直播間的抽獎形式是“刷關(guān)鍵詞”，即讓消費者發(fā)有關(guān)產(chǎn)品、品牌信息的彈幕進行抽獎，這一方式可以提前引導用戶注意力，也能讓新進入直播間的用戶迅速了解直播內(nèi)容。

此外，薇婭直播間會不定期邀請一些明星做客，與薇婭一起直播帶貨。例如，2020年4月31號，薇婭邀請了演員王耀慶共同直播，王耀慶的個人魅力加上其明星的身份讓當晚的直播成交額大幅增加。明星本身就是娛樂化的象征之一，明星參與直播帶貨的形式可以使原本的產(chǎn)品講解內(nèi)容變得更豐富，強化活動的休閑娛樂性質(zhì)，增強直播的可看性。

2.3 個性化消費需求

由于消費者自身素質(zhì)、收入水平的提高，其消費心理需求日益復雜，個性化消費隨之出現(xiàn)。消費者在購買商品時不再簡單地看重物品的質(zhì)量，而是開始享受購物的過程、關(guān)注商品的個性化特征。消費者的購買行為取決于他們的需求和欲望，收入的增長使人們在基本需求得到滿足之后，開始嘗試消費不同類別的商品，并逐漸向個性化的高層次需求發(fā)展。

為了讓消費者有更好的消費體驗，硬件上，無論在哪里直播，薇婭團隊都會事先花重金打造高清直播間，會在每個直播間安裝兩個麥克風和多盞補光燈，從而使受眾獲得最佳的觀感。軟件上，一方面，團隊成員會充分了解直播平臺，熟練運用如浮窗、直播切片等功能，讓受眾能便捷地操作;另一方面，薇婭在每場直播前都會熟悉直播內(nèi)容，講錯產(chǎn)品信息、報錯產(chǎn)品價格等問題基本不會出現(xiàn)。

為了滿足消費者個性化的需求，薇婭團隊專門成立了一百人的客服群，這些客服每天的工作之一就是通過各種渠道收集粉絲需求，然后由團隊根據(jù)這些需求決定上架的貨品，最大限度地滿足粉絲的個性化消費需求。但資料顯示，薇婭直播間所售商品橫跨類目較多，商品具有大眾化、普遍性適用的特征，這實際上是與“個性化消費需求”背道而馳的。然而，再優(yōu)秀的外部條件也敵不過稱心好物的誘惑力，因此，即便服務(wù)做到極致，也會存在翻車的可能性。

深入思考可以發(fā)現(xiàn)，薇婭團隊的這種做法是沒有徹底理解消費者個性化需求的表現(xiàn)，只是囫圇吞棗式地迎合現(xiàn)代消費者。然而，年輕的消費者更多地渴求能夠展現(xiàn)自我個性的商品，這也是薇婭直播間受眾普遍為25～35歲的中青年女性消費者，“00后”的新時代消費者所占比例較小的原因之一。盡管目前她依然是淘寶直播界“一姐”，但如果一直保持這樣的帶貨內(nèi)容，將很難吸引“00后”這一新崛起的消費主力軍，進而失去“直播一姐”的稱號。

2.4 綠色消費需求

當下，社會面臨著自然資源匱乏、環(huán)境污染嚴重等亟待解決的困境。迫于生存的壓力，現(xiàn)代消費者環(huán)保意識增強，以維護生態(tài)環(huán)境、追求健康生活為目的的綠色消費需求逐漸成為時代的潮流。

2019年薇婭將直播間設(shè)置在云南、河北、青海等地的貧困縣，在直播間推銷當?shù)氐木G色雞蛋、山藥等農(nóng)產(chǎn)品，試圖通過這種方式呼吁大家購買綠色食品，并幫助地方脫貧。對于購買產(chǎn)品的消費者來說，其買到的不僅僅是天然的農(nóng)產(chǎn)品，更是背后的消費文化內(nèi)涵，他們參與了公益事業(yè)，為鄉(xiāng)村振興、人口脫貧獻出了力量。

薇婭作為淘寶直播界的金字塔人物，其身份絕不僅僅是一名優(yōu)秀的直播帶貨主播，還是新型消費方式、生活方式的傳播者和引領(lǐng)者。2019年，薇婭入駐閑魚二手交易平臺，力圖通過自己的加入向消費者傳遞“以舊換新”的環(huán)保、綠色消費理念。2020年，薇婭以“全球好物推薦官”的身份參加歐萊雅“美好星球，明天見”年度綠色消費倡導計劃，向消費者推薦綠色產(chǎn)品、為消費者介紹綠色產(chǎn)品背后的奧義，鼓勵消費者采用更明智、更負責的綠色消費方式。

從表面上來看，這是薇婭作為直播界的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），以行動呼吁消費者參與公益事業(yè)、倡導新的消費方式的行為;但從內(nèi)在分析可以發(fā)現(xiàn)，薇婭及其團隊成員緊跟時代，把控時事熱點，精準洞察消費者心理，借用活動積極倡導合乎消費者心理需求的潮流理念，并成功地將其轉(zhuǎn)化為流量和資本，為“薇婭現(xiàn)象”的出現(xiàn)打下了堅實基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

近幾年，薇婭在淘寶直播界無疑是成功的代表之一，但是假貨風波、場合著裝、銷售商品大眾化等問題逐漸成為威脅薇婭事業(yè)成功的潛在因素。若不能及時發(fā)現(xiàn)消費者需求的變化，沒有在直播策劃中運用廣告心理學的相關(guān)知識，那么幾乎可以斷言，她的成功僅僅是暫時的，像李佳琦一類的后起之秀將會取代薇婭的地位。當前，還有很多淘寶主播仍然在直播帶貨行業(yè)的底層摸爬滾打，他們的直播內(nèi)容仍然停留在介紹產(chǎn)品信息本身。對此，要充分運用廣告心理學相關(guān)知識，緊扣當下消費者的新需求，將眼光放長遠，讓直播帶貨不再是單純地販賣產(chǎn)品，而變成販賣一種生活態(tài)度，將直播帶貨轉(zhuǎn)化為一種生活美學。

本文通過總結(jié)消費者的需求變化，看到廣告心理學在當下的新發(fā)展。但遺憾的是，學者們對于該方向的研究少之又少，而廣告心理學作為一門與廣告、營銷有著密切聯(lián)系的學科，與時俱進地更新發(fā)展其理論的是十分必要的。希望本文能對之后研究廣告心理學當下發(fā)展與應(yīng)用的學者提供些許幫助。

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?????作者簡介：湯一彤（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。