論盲盒對(duì)國產(chǎn)院線動(dòng)畫衍生品開發(fā)的啟示

梁嘉敏 沈曉櫻

摘要：近年來，中國動(dòng)畫迅速崛起，涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀院線動(dòng)畫電影，頻頻刷新票房紀(jì)錄，但其衍生品的開發(fā)營銷卻嚴(yán)重滯后。衍生品雖然是整部動(dòng)畫作品的附屬品，是整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中最末尾的一環(huán)，但也是極其重要的一環(huán)，其利潤收入可以反哺動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)動(dòng)畫核心產(chǎn)業(yè)的再創(chuàng)作。本文從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度分析盲盒的開發(fā)及營銷模式，結(jié)合國產(chǎn)院線動(dòng)畫衍生品開發(fā)現(xiàn)狀，歸納并提出建議為國產(chǎn)院線動(dòng)畫衍生品的開發(fā)及營銷提供借鑒，以提高國產(chǎn)院線動(dòng)畫衍生品的競爭力。

關(guān)鍵詞：盲盒;院線動(dòng)畫電影;衍生品開發(fā);上癮模型;文化消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）13-0-02

盲盒指的是外包裝相同但裝著不同內(nèi)容物的盒子，此類盒子只有在消費(fèi)者完成購買并開啟外包裝后才能知曉其內(nèi)容物。其內(nèi)容物主要是設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)的玩偶模型，也有依托動(dòng)畫、漫畫、游戲等領(lǐng)域IP內(nèi)容的角色模型。盲盒產(chǎn)品通常以系列推出，每個(gè)系列會(huì)設(shè)置一到三款稀有款式，俗稱隱藏款，消費(fèi)者不可以隨意選擇款式，隨機(jī)性強(qiáng)。因此，除了其自身所攜帶的內(nèi)容物，抽取過程中的不確定性帶來的驚喜和滿足感也是消費(fèi)者們所消費(fèi)的，神秘感和不確定的刺激不斷地推動(dòng)重復(fù)決策，使其成了一種讓人上癮的存在，風(fēng)靡全國。相較之下，從國產(chǎn)院線動(dòng)畫中衍生出的各類衍生品的影響力明顯不足。為此，本文通過關(guān)于盲盒的討論分析，總結(jié)出相關(guān)經(jīng)驗(yàn)并提出建議，希望能給國產(chǎn)院線動(dòng)畫衍生品的有效開發(fā)與銷售作出微薄的貢獻(xiàn)。

1 盲盒與上癮模型

1.1 盲盒的發(fā)展背景

盲盒并非新產(chǎn)物，日本明治末年的一些百貨公司為了處理滯銷商品而推出的“福袋”便是最初的盲盒雛形。“福袋”中的內(nèi)容物是隨機(jī)的，但其價(jià)值一定高于商品本身的定價(jià)，而后“福袋”銷售思路與模型銷售融合產(chǎn)生扭蛋。扭蛋的內(nèi)容物集中于二次元、ACG等領(lǐng)域，多為手辦、飾品掛件等。盲盒則可看作是新時(shí)期下的“福袋”與扭蛋進(jìn)化而成的產(chǎn)物。目前，市面上的盲盒內(nèi)容物通常為藝術(shù)玩具（又被稱為“潮流玩具”），藝術(shù)玩具與普通玩具的本質(zhì)區(qū)別在于藝術(shù)玩具除了“玩”，更多滿足的是玩家的收藏觀賞需求及情感需求，更偏向于低門檻的藝術(shù)產(chǎn)品。

2016年是盲盒發(fā)展的分水嶺，在此之前，國內(nèi)鮮有其蹤跡，2016年后盲盒以迅雷不及掩耳之勢(shì)崛起。資料顯示，在2017年至2019年，泡泡瑪特公司凈利潤從156萬元漲至4.511億元。另外，通過幾款較大的娛樂社交軟件搜索關(guān)鍵詞“盲盒”，截至2021年5月，小紅書上關(guān)于盲盒的筆記有60萬+篇，其中點(diǎn)贊數(shù)最高為18.8萬;抖音上關(guān)于盲盒話題的視頻池中視頻總播放量為95.1億次，其中單條視頻點(diǎn)贊數(shù)最高的為231.9萬。以上數(shù)據(jù)在一定程度上說明了盲盒的市場潛力，這對(duì)盲盒對(duì)國產(chǎn)院線動(dòng)畫衍生品開發(fā)的借鑒價(jià)值性提供了有力支撐。

1.2 盲盒購買者的消費(fèi)心理

第一，補(bǔ)償性消費(fèi)與精神想象。盲盒消費(fèi)可以看作一種精神補(bǔ)償性消費(fèi)，人們對(duì)于盲盒的實(shí)際需求更偏重情感需求。數(shù)據(jù)顯示，34歲以下的職業(yè)白領(lǐng)和Z世代大學(xué)生是盲盒消費(fèi)的主力，占比分別為49.7%和28.6%。而在盲盒逐漸風(fēng)靡的2016年，正是Z世代逐漸成長成為消費(fèi)主力軍的時(shí)期。Z世代大多數(shù)人為獨(dú)生子女，幼年時(shí)期常被獨(dú)自反鎖在家中，精神生活單調(diào)，網(wǎng)絡(luò)是他們的主要休閑娛樂場所，玩偶是他們唯一的玩伴，無處宣泄的情緒習(xí)慣性地與玩偶傾訴，因此會(huì)被玩偶治愈。盲盒玩偶所傳達(dá)出的隱匿其后的精神情感恰好滿足了玩家的精神需求，這也可以從側(cè)面反映出“玩美主義”藝術(shù)玩具熱銷背后的根源。

相較于盲盒產(chǎn)品的純粹“玩美主義”，動(dòng)畫衍生品背后依托的是影片本身的故事及其所傳達(dá)出的不同的文化內(nèi)涵及精神映射。觀眾在欣賞一部動(dòng)畫時(shí)，必定會(huì)受到影片所傳達(dá)出的思想觀念和價(jià)值理念的影響，因此，動(dòng)畫片的創(chuàng)作以及衍生產(chǎn)品的開發(fā)不僅具有娛樂價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也肩負(fù)著思想價(jià)值與文化傳播的重任。對(duì)此，將院線動(dòng)畫電影衍生品與盲盒相結(jié)合，加強(qiáng)盲盒模型對(duì)現(xiàn)代人精神空虛的慰藉作用是其有力著眼點(diǎn)。另外，院線動(dòng)畫比起網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，投入和制作更為精良，優(yōu)質(zhì)的影片能讓觀眾產(chǎn)生情感與文化的雙重共鳴，角色的模型又恰巧彌補(bǔ)了動(dòng)畫片中虛擬角色這一缺陷，使觀眾能接觸到“真實(shí)的”角色，更大地滿足了人性中的占有欲。

第二，上癮模型與盲盒消費(fèi)。從盲盒的營銷模式中可以看出上癮模型在其中發(fā)揮著作用。尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛的上癮模型包括四個(gè)階段：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞以及投入。

上癮模型的第一個(gè)階段是“觸發(fā)”，它可以促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。消費(fèi)者初始可能是被盲盒模型可愛的外表或獨(dú)特的設(shè)計(jì)所吸引而觸發(fā)了購買盲盒的動(dòng)機(jī)。根據(jù)福格行為模型，要使消費(fèi)者行動(dòng)起來，有三個(gè)要素必不可少，分別為動(dòng)機(jī)、能力與觸發(fā)。有了觸發(fā)與動(dòng)機(jī)以后，盲盒解決了阻礙消費(fèi)者行動(dòng)的最后一個(gè)關(guān)鍵因素——行動(dòng)。手辦是面向成年消費(fèi)者的具有收藏價(jià)值的玩具，長期處于價(jià)格高數(shù)量少的狀況，這一狀況直接導(dǎo)致其小眾化。盲盒的出現(xiàn)則直接將藝術(shù)品普及為大眾可以消費(fèi)的文化產(chǎn)品，就如同攝影技術(shù)將使用影像記錄生活變成了大眾可以觸及的藝術(shù)形式一般。盲盒作為手辦的同類型產(chǎn)品，其入手門檻并不高（單個(gè)價(jià)格一般在59～79元），價(jià)格下調(diào)也成功提高了人們購買盲盒的能力。

“多變的酬賞”是上癮模型的第三個(gè)階段。成癮模式與正常反饋循環(huán)的區(qū)別在于，它可以觸發(fā)人對(duì)某些東西的強(qiáng)烈欲望?？茖W(xué)研究表明，當(dāng)一個(gè)人期待獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦中多巴胺的數(shù)量會(huì)顯著增加。獎(jiǎng)勵(lì)的隨機(jī)性與大腦產(chǎn)生的這種神經(jīng)遞質(zhì)的豐度成正比[1]14。在購買盲盒時(shí)，消費(fèi)者無法預(yù)知盲盒開啟后會(huì)獲得的款式，能否憑借手感與購買經(jīng)驗(yàn)獲取心儀款式或隱藏款式的不確定性就像是一股無形的力量，推動(dòng)著消費(fèi)者們不斷重復(fù)其購買行為。對(duì)于盲盒消費(fèi)者而言，他們的酬賞是抽中心儀款式或隱藏款式后的喜悅感。

上癮模型的第四個(gè)階段是“投入階段”，這就要求消費(fèi)者參與其中，這個(gè)階段是讓消費(fèi)者在未來重新進(jìn)入上癮循環(huán)的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者為某產(chǎn)品提供私人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本，為產(chǎn)品貢獻(xiàn)時(shí)間、精力和金錢時(shí)，就意味著投入已經(jīng)發(fā)生[1]15。在盲盒的開發(fā)中，一套會(huì)設(shè)計(jì)6到13個(gè)不同的造型組合，這些組合造型本身即可成套。消費(fèi)者在獲得其中部分造型后便會(huì)想要獲得成套的其他造型，這一現(xiàn)象也叫“配套效應(yīng)”。擁有了整套盲盒以后，部分消費(fèi)者們會(huì)動(dòng)手為其搭建場景或是將抽到重復(fù)的造型進(jìn)行自主改造等，這都是投入更多精力與情感的體現(xiàn)。因此，盲盒從最初的設(shè)定機(jī)制上來說就在引導(dǎo)消費(fèi)者們同時(shí)付出足夠多的時(shí)間、金錢和心理期待，提高消費(fèi)者的忠誠度，最終形成情感黏性，促成抽盲盒的上癮模型的閉環(huán)（如下圖）。

2 國產(chǎn)院線動(dòng)畫電影衍生品市場現(xiàn)狀

動(dòng)畫衍生品是指以影片中的角色造型或場景設(shè)計(jì)為依據(jù)，通過進(jìn)一步設(shè)計(jì)，最終開發(fā)出一系列可供出售的實(shí)體或虛擬的產(chǎn)品。動(dòng)畫衍生品雖然是整部動(dòng)畫作品的附屬品，是整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中最末尾的一環(huán)，但也是極其重要的一環(huán)。在歐美日等國家或地區(qū)，衍生品承載了整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中的絕大部分利潤，其利潤收入可以反哺動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)動(dòng)畫電影核心產(chǎn)業(yè)的再創(chuàng)作[2]。資料顯示，迪士尼、皮克斯、夢(mèng)工廠等眾多動(dòng)畫廠牌衍生品收入基本可達(dá)到總票房收入的30%～40%。反觀中國，雖然近年來動(dòng)畫行業(yè)迅速崛起，大批優(yōu)秀院線動(dòng)畫涌現(xiàn)，屢屢刷新票房紀(jì)錄，但衍生品的開發(fā)與銷售卻仍然處于起步階段。如至今仍以50億元票房占據(jù)中國院線動(dòng)畫總票房榜榜首的《哪吒之魔童降世》（2019），在上映時(shí)名噪一時(shí)的動(dòng)畫電影《姜子牙》（2020）、《白蛇：緣起》（2019）、《大魚海棠》（2016）、《大圣歸來》（2015）等的衍生品收入基本低于總票房收入的10%，甚至低于5%。事實(shí)上，我國絕大部分動(dòng)畫作品在策劃與制作時(shí)并不會(huì)將其衍生品的開發(fā)與銷售計(jì)劃納入其中，通常會(huì)在影片上映并得到較好的反饋時(shí)，倉促制作衍生品，而其中原創(chuàng)角色模型通常會(huì)由于設(shè)計(jì)難度相對(duì)較大而被排除在外。此種生產(chǎn)模式不僅浪費(fèi)了動(dòng)畫影片熱播帶來的關(guān)注度，更是喪失了相關(guān)衍生品的市場份額?！赌倪钢凳馈肪褪呛芎玫睦?，該片上映第一周，票房便超過10億元。隨著影片的持續(xù)熱映，大量觀眾對(duì)該片的衍生產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望，但彼時(shí)制片方并未發(fā)行制作任何與影片配套的衍生品。當(dāng)盜版衍生品在市場泛濫成災(zāi)時(shí)，制片方才后知后覺地發(fā)布版權(quán)聲明函呼吁觀眾“抵制盜版、保護(hù)原創(chuàng)”，著手籌備該片的衍生產(chǎn)品。此現(xiàn)象也較為真實(shí)地反映出我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈并未構(gòu)成完善的體系，在營銷上出現(xiàn)嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象也是意料之中的事。

3 借鑒盲盒的國產(chǎn)院線動(dòng)畫電影衍生品的開發(fā)策略

通過上述歸納分析，在此提出兩點(diǎn)建議為國產(chǎn)院線動(dòng)畫衍生品的開發(fā)及營銷提供借鑒。

3.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造影響力強(qiáng)大的長線動(dòng)畫電影IP

我國院線動(dòng)畫不乏具有短時(shí)熱度的爆款影片，其后續(xù)的衍生品開發(fā)也不乏較為優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名手辦，如萬代×哪吒推出的系列可動(dòng)模型，但缺少具備持續(xù)影響力和市場號(hào)召力的成熟長線IP。為此，可從挖掘值得開發(fā)的經(jīng)典本土長線IP入手，如作為中國古典神話的經(jīng)典IP的“西游”題材，擁有完整的故事背景和人物體系的“封神宇宙”，若能獲得完整且充分的優(yōu)質(zhì)開發(fā)，或許能形成影響力較大的中國特色長線IP，集聚數(shù)量龐大的粉絲基礎(chǔ)，形成持續(xù)的社會(huì)影響力，解決國產(chǎn)動(dòng)畫衍生品后勁不足的問題。制片單位應(yīng)加強(qiáng)對(duì)本土優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫IP的長線運(yùn)營，促進(jìn)國產(chǎn)院線動(dòng)畫衍生品市場的良性循環(huán)。

3.2 影院前臺(tái)展示與在線抽盲盒機(jī)制

目前國內(nèi)大部分影院均開設(shè)在商業(yè)綜合體中，觀影區(qū)和商業(yè)綜合體中會(huì)留有一塊銜接性的區(qū)域，此區(qū)域囊括網(wǎng)絡(luò)自助取票區(qū)、售票兼商品售賣區(qū)、休息區(qū)以及檢票口等，絕大部分沒有衍生品售賣區(qū)，少部分影院也僅限于幾臺(tái)售賣經(jīng)典款的扭蛋機(jī)。我們可以在影院布局中尋找機(jī)會(huì)，例如，將等候區(qū)靠墻位置設(shè)計(jì)成模型綜合展示立柜，立柜內(nèi)用于展示當(dāng)前正在熱映的國產(chǎn)院線動(dòng)畫電影的盲盒內(nèi)容物。該盲盒的內(nèi)容物以外觀設(shè)計(jì)高度還原劇中角色，但以結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單、價(jià)格較為親民的系列小比例模型為主，利用電影熱映及觀眾觀影前后對(duì)影片角色產(chǎn)生的好感觸發(fā)購買動(dòng)機(jī)。以影院線下盲盒展示柜與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線抽盲盒相結(jié)合的形式，加上盲盒模型的低入門門檻，易于引發(fā)觀眾購買盲盒的行為，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)院線動(dòng)畫模型的推廣。當(dāng)小模型觸動(dòng)了觀眾們的第一個(gè)盲盒消費(fèi)，之后由配套效應(yīng)、自主改造模型、場景搭建、陪伴等心理引導(dǎo)消費(fèi)者大量投入金錢、時(shí)間與情感，形成上癮模型的閉環(huán)，為本土院線動(dòng)畫角色模型做好前期鋪墊。之后可以根據(jù)市場反應(yīng)推出比例更大、細(xì)節(jié)更加豐富、結(jié)構(gòu)更加精密復(fù)雜、價(jià)格相對(duì)高昂的高端模型，增強(qiáng)粉絲黏性，最終推動(dòng)本土模型的發(fā)展，形成互利共生的良性發(fā)展模式。

4 結(jié)語

盲盒通過滿足消費(fèi)者審美與情感的雙重需求，從而產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在國產(chǎn)院線動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的衍生品開發(fā)與銷售環(huán)節(jié)中，可以借鑒盲盒的開發(fā)和營銷策略，推動(dòng)本土模型的發(fā)展，形成互利共生的良性發(fā)展模式，最終提高國產(chǎn)院線動(dòng)畫衍生品的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 向朝楚.國產(chǎn)動(dòng)漫模型的現(xiàn)狀分析[J].當(dāng)代動(dòng)畫，2019（01）：110-113.

作者簡介：梁嘉敏（1996—），女，廣東肇慶人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)。

沈曉櫻（1980—），女，江蘇大豐人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體。