電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的應(yīng)用探究

紀(jì)曼琳

[摘? ? ? ? ? ?要]? 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，給中小企業(yè)營銷帶來了發(fā)展的機(jī)遇，但也伴隨著不小的沖擊，若能有效地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，能提高中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境，探索分析電子商務(wù)環(huán)境下中職網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的應(yīng)用。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù);中小企業(yè);應(yīng)用探究

[中圖分類號]? F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2021）16-0152-02

一、電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的探究背景及探究意義

（一）探究背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.40億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為67.0%，約高于全球平均水平5個百分點。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場連續(xù)七年保持全球第一，并且現(xiàn)在年輕一代逐步成為消費主力軍，這為我國中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了較為堅實的支撐。

在我國，電子商務(wù)自1995年萌芽至今，以其溝通方便快捷、交易流程無紙化簡單、交易成本低等優(yōu)勢廣受消費者的喜愛，在短時間內(nèi)迅速發(fā)展起來，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)期。移動互聯(lián)網(wǎng)的提速以及智能手機(jī)的逐年普及，使得人們可以利用碎片化的時間隨時隨地通過手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費，很大程度上豐富了營銷的場景，同時也給中小企業(yè)帶來了一種更加方便快捷的營銷方式。2019年6月工信部向中國移動、聯(lián)通、電信、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，10月三大電信運營商共同宣布5G商用服務(wù)啟動，發(fā)布相應(yīng)5G套餐。5G技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化運用將為多數(shù)的企業(yè)營銷注入新的血液及力量。電子商務(wù)席卷全球，我國大多數(shù)中小企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷，已取得進(jìn)一步的發(fā)展。

（二）探究意義

電子商務(wù)現(xiàn)今已成為現(xiàn)代商務(wù)活動的重要組成部分，而商務(wù)活動又離不開營銷。電子商務(wù)環(huán)境下的營銷依靠網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅僅是單純賣貨，而是兼顧消費者的需求，打破了傳統(tǒng)諸多的限制?，F(xiàn)今電子商務(wù)環(huán)境下的營銷已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，正確認(rèn)識這些動態(tài)變化及影響，對于中小型企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)新環(huán)境，采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷方法，更好更快地滿足消費者需求并開拓市場具有深遠(yuǎn)意義。

中國電商銷售額在全球領(lǐng)先一步，并且移動網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模保持高速增長的姿態(tài)，我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。并且，農(nóng)村電商、生鮮電商、移動電商、跨境電商等各種細(xì)分電商領(lǐng)域加速增長。大多數(shù)企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，結(jié)合企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢，不斷擴(kuò)充完善商品品類，制定長遠(yuǎn)的營銷策略，提升客戶服務(wù)，升級物流配送體系，使消費者網(wǎng)購體驗滿意度持續(xù)提升，使銷量保持持續(xù)增長。因此，中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷必將對企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展有重要意義。

二、電子商務(wù)環(huán)境對中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊

（一）營銷主體的沖擊

電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行的，打破了地域時空的諸多限制，加上它的營銷范圍不止在國內(nèi)，是全球性的，這為中小企業(yè)提供了更為寬廣的發(fā)展空間。但同時也要意識到，企業(yè)的營銷主體變得更為復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、技術(shù)性、跨國界性，每個交易主體是未知的，只能隔著電腦屏幕通過網(wǎng)頁或者聊天工具等數(shù)字化形式表現(xiàn)，這個主體的真實身份對于普通的消費者及企業(yè)來說都無從得知。交易主體的不確定性給交易帶來了巨大的風(fēng)險。因此，企業(yè)將面臨來自政府的監(jiān)管、其他同行企業(yè)的競爭以及企業(yè)內(nèi)部技術(shù)革新、消費者個性需求等的重重壓力。

（二）價格戰(zhàn)的沖擊

隨著市場價格越來越透明，同行商家在電子商務(wù)環(huán)境下掀起了價格戰(zhàn)，特別是在營銷活動期間，價格戰(zhàn)更是打得如火如荼，不可否認(rèn)的是，價格戰(zhàn)是行業(yè)發(fā)展到后期不可避免的事情。價格戰(zhàn)的本質(zhì)是市場發(fā)展到中后期，同質(zhì)同價的賣家企業(yè)為了占有更多市場份額及資源，不惜犧牲自己的利潤去爭奪，尤其是做低端市場的無論是線上線下市場，價格戰(zhàn)拼得更加血腥。中小型企業(yè)遭遇價格戰(zhàn)很大一部分原因就是產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，或者是因為競爭對手的不斷模仿，所以只能打價格戰(zhàn)，靠低價吸引顧客購買，短期內(nèi)能促進(jìn)銷量的提升，但這嚴(yán)重破壞了正常的價格體系，最終受損傷最大的也莫過于產(chǎn)品供應(yīng)商本身。

（三）營銷環(huán)境的沖擊

電子商務(wù)作為國民經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中新出現(xiàn)的一種新型營銷活動，它的運行模式和發(fā)展環(huán)境在法律等方面還會碰到各種各樣的沖擊。企業(yè)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里進(jìn)行，涉及多個方面，有支付、物流環(huán)節(jié)、個人信息安全、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)、交易的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問題，電子商務(wù)獨特的運作方式向現(xiàn)有的商務(wù)規(guī)范模式提出了技術(shù)、資金和安全等方面的重大挑戰(zhàn)。

電子商務(wù)與之前的傳統(tǒng)交易形式相比有明顯的差異，對社會活動各方的參與者及各個領(lǐng)域都帶來較大的沖擊。總體來說，與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展相比，相關(guān)配套的法律法規(guī)顯得滯后太多。雖然新的電子商務(wù)法已經(jīng)正式實施，但電子商務(wù)環(huán)境下遇到新的法律問題要怎么處理和解決，都要等新問題出現(xiàn)后再反饋，歷時較長久。

三、電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇

（一）發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)時代下，人們在網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡越來越多?，F(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，此種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的精準(zhǔn)化營銷越來越成為企業(yè)營銷的重點。大數(shù)據(jù)不僅可以看到各個行業(yè)各種維度的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之間還能相互貫通，能夠發(fā)現(xiàn)事物背后的關(guān)聯(lián)。換句話說，只要能及時發(fā)現(xiàn)并抓住隱藏在大數(shù)據(jù)背后的消費者的大眾需求，就相當(dāng)于抓住了企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，用戶在社交生活中所發(fā)生的行為軌跡都是洞察用戶、理解用戶需求的重要來源。中小企業(yè)要瞄準(zhǔn)準(zhǔn)客戶群體推出新產(chǎn)品，無需經(jīng)歷傳統(tǒng)冗長的市場調(diào)研、分析等環(huán)節(jié)，只要分析消費者在網(wǎng)站上留下的痕跡，如訪問、評論、購買、推薦等各種數(shù)據(jù)，預(yù)判出產(chǎn)品的受歡迎程度，便可以大體上判斷出這款產(chǎn)品是否會受到消費者的歡迎。因此，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，企業(yè)可以更精細(xì)地洞察用戶需求。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷帶來的翻天覆地變革也從側(cè)面證實了大數(shù)據(jù)的意義以及商業(yè)應(yīng)用。對于多數(shù)企業(yè)來說，能否把握住這個大趨勢，將會是企業(yè)面臨的一大考驗。

未來誰掌握了大數(shù)據(jù)，誰就有可能站在商業(yè)營銷的制高點。對大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，能夠準(zhǔn)確預(yù)測客戶的消費動向，把握客戶的消費心理，并根據(jù)這個預(yù)測制訂相應(yīng)的營銷策略，這樣可以最大限度地協(xié)助大多數(shù)企業(yè)節(jié)約成本。

（二）O2O轉(zhuǎn)型營銷，線上線下協(xié)同發(fā)展

O2O線上線下模式，就是指將互聯(lián)網(wǎng)與線下的商機(jī)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為交易的平臺，讓線下成為交易的場所。我國于2013年正式引進(jìn)O2O，并在短短的幾年的時間里得到飛速的發(fā)展。就現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢看，已成為傳統(tǒng)中小企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的主要形式，O2O對于企業(yè)來說是大勢所趨。

電子商務(wù)的發(fā)展給眾多企業(yè)營銷模式帶來了較大的沖擊，為搶占更多的市場份額，減少客戶群體流失，中小企業(yè)不得不對其現(xiàn)有的運營模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，從而突破更高的銷售量，實現(xiàn)更高的盈利目標(biāo)。O2O模式以其線上與線下相結(jié)合的優(yōu)勢吸引了眾多中小企業(yè)，O2O轉(zhuǎn)型有利于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)的整合，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)開拓市場范圍。

中小企業(yè)必須充分認(rèn)識O2O轉(zhuǎn)型給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來的積極影響，從而明確接下來的營銷發(fā)展方向，制訂適合企業(yè)轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展的相關(guān)營銷戰(zhàn)略，以保證企業(yè)實現(xiàn)向電子商務(wù)O2O的轉(zhuǎn)型，更快地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。

（三）直播短視頻時代，助力互動參與式營銷

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)和消費者觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)營銷慢慢從圖文向視頻直播模式轉(zhuǎn)換。短視頻、直播、長視頻是消費者接觸得比較多的排名前三的內(nèi)容營銷形式。一方面因為直播具有即時性，在用戶觀看直播時需要在一個特定的時間進(jìn)入品牌的直播頁面。由于受到時間的限制，能夠在相應(yīng)的時間里去看直播頁面的網(wǎng)友基本是對這個品牌忠誠度比較高的用戶，直播吸引到的都是較為精準(zhǔn)的用戶群體。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)的營銷中，用戶對于內(nèi)容只是被動的接受，而沒有辦法參與。但在網(wǎng)絡(luò)直播中，內(nèi)容的即時性決定了用戶可以在內(nèi)容產(chǎn)生的過程中參與互動環(huán)節(jié)，與內(nèi)容產(chǎn)生者進(jìn)行有效的互動。

目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶是以“80后”“90后”為主導(dǎo)大軍，而網(wǎng)絡(luò)直播的用戶群的年齡段又相對較低，更多以“90后”“00后”為主體，也就是直播用戶的年齡段偏低，直播、視頻的營銷方式更容易獲得這些用戶群體的青睞。因其普遍消費力不高，針對這樣的目標(biāo)用戶市場，中小企業(yè)適宜采取直播的方式俘獲消費者的芳心。尤其受到特殊因素的影響，大部分傳統(tǒng)企業(yè)明顯感受到線下營銷場景受限，已經(jīng)充分意識到企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的必要性，也倒逼各中小企業(yè)加快數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型腳步，激發(fā)了中小企業(yè)對直播方式的嘗試，特別是在使用后深刻認(rèn)識到直播營銷對企業(yè)營銷意義非凡。因此，特殊因素之下企業(yè)直播服務(wù)需求井噴，未來直播營銷將會持續(xù)助力中小企業(yè)的營銷。

四、結(jié)語

不斷變革的互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的環(huán)境，已在全面改變著網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐，企業(yè)營銷也已經(jīng)走入一個新的時代，它對人們的生活方式、企業(yè)的營銷方針等方面都產(chǎn)生了意義非凡的影響。中職學(xué)校注重培養(yǎng)操作型技術(shù)人才，從網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用出發(fā)，靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷工具及方法對企業(yè)營銷的全過程進(jìn)行分析和總結(jié)，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，掌握在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行推廣的方式，整體上制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃，培養(yǎng)在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的能力，培育企業(yè)需要的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用型人才。

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編輯 司 楠