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    我樂家居,搶占用戶心智

    2021-08-27 18:32左秦
    經(jīng)理人 2021年5期
    關(guān)鍵詞:毛利率財(cái)報(bào)家居

    左秦

    在定制家居線下門店,消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌、認(rèn)知產(chǎn)品呢?

    按照一般的“消費(fèi)行為流”,除了自己的預(yù)算和住房面積等硬條件之外,消費(fèi)者大致會(huì)按照這樣的邏輯逐一完成“十三級”購買行為:(品牌方對其)宣傳印象、門店形象、店內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、服務(wù)導(dǎo)購、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品匹配、解決方案、價(jià)格談判、售前與售后討論、付款方式、決定購買等。

    “十三級”購買行為,看似消費(fèi)者行為,但背后卻是一個(gè)定制家居公司就品牌與產(chǎn)品的定位與建設(shè)。如果公司將品牌與定位于中高端,基礎(chǔ)的“十三級”還會(huì)進(jìn)一步蝶變成“十三級+N”。

    在A股頭部定制家居公司中,我樂家居(603326.SH)是一個(gè)典型。這家公司在最近幾年的財(cái)報(bào)中,一直明確表示自己“中高端”的定位。那么,如何來看這家公司的品牌和產(chǎn)品的定位行為以及最終的效果?兩個(gè)維度:第一、公司在品牌與產(chǎn)品上的具體表述和“實(shí)際現(xiàn)場”情況;第二、運(yùn)營績效,即公司是否具有卓越績效的潛質(zhì)?

    中高端定位動(dòng)因

    品牌力。在2020年度財(cái)報(bào)中,我樂家居明確闡釋:報(bào)告期內(nèi),公司聚焦高端制勝的品牌升級戰(zhàn)略,持續(xù)全面升級品牌終端門店的視覺形象,拓展線下線上媒體宣傳矩陣。面對突如其來的新冠疫情,公司及時(shí)調(diào)整品牌營銷策略,加大公域流量的投放力度,直播助力多渠道分發(fā),融合明星直播帶貨、代言人聯(lián)名新品發(fā)布等多重營銷舉措,持續(xù)輸出品牌故事、文化內(nèi)涵以及品牌態(tài)度,擴(kuò)大品牌影響力,為新零售業(yè)務(wù)賦能。

    我樂家居營銷費(fèi)用投入與營業(yè)收入情況(2016-2020年度)(單位:萬元;人民幣)

    同時(shí),公司積極探索跨界營銷合作,與美國絲漣床墊、方太集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作,結(jié)合雙方的品牌和專業(yè)優(yōu)勢,相互引流、共享市場。通過對價(jià)格、渠道、品牌傳播等多鏈條整合。

    另外,品牌建設(shè)離不開資金的投入。除了廣告費(fèi)之外,還包括業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、電商平臺費(fèi)等。自公司2017年上市以來,我樂家居一直舍得投入,同時(shí)根據(jù)市場變化而掌握、控制節(jié)奏。

    總體來看,在2017年上市階段,我樂家居在銷售費(fèi)用中,強(qiáng)化了廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用。當(dāng)年兩項(xiàng)費(fèi)用占比銷售費(fèi)用分別為23.87%、11.28%,影響了當(dāng)年公司營業(yè)收入,大增35.32%。上市后的三年中,三項(xiàng)涉及品牌推廣的費(fèi)用在投入的策略上,進(jìn)行節(jié)奏變化。

    產(chǎn)品力。在產(chǎn)品力方面,一個(gè)重要的因素在于設(shè)計(jì)。以我樂家居INGREECE格睿系列為例。這款系列,由公司創(chuàng)造性地邀請其品牌代言人高圓圓共同設(shè)計(jì)。產(chǎn)品中透入了古希臘的經(jīng)典色彩、原創(chuàng)紋理、環(huán)保材質(zhì)等全新的運(yùn)用。而另一系列——羅莎·羅曼系列全屋定制,則以法式色彩美學(xué),以溫婉的設(shè)計(jì)語言描繪浪漫生活場景。

    這些產(chǎn)品中的高端氣質(zhì),在官網(wǎng)圖片和實(shí)際對比中,保持了高度一致。

    盡管我樂家居在品牌、產(chǎn)品上做足了功課,但具體還需看“實(shí)際現(xiàn)場”。以“上?,F(xiàn)場”為例,在上海市場,我樂家居共開設(shè)了9家門店,其中位于當(dāng)?shù)匦旒覅R的宜山路的門店,系品牌在國內(nèi)的最大旗艦店。

    這家旗艦店,也是我樂家居全新的9.6代店之一。頗有意味的是,在我樂家居這家門店的周圍,競爭對手林立,其態(tài)勢大有零和博弈的意味。

    就本文作者親自在實(shí)地觀察角度,我樂家居具有三個(gè)明顯特點(diǎn):其一、其旗艦店門面橫向大約有近10米的寬度,再配合其全新的CIS形象,在整條宜山路建材街上,大有鶴立雞群之態(tài),因此較吸引眼球;其二、代言人高圓圓的巨幅形象引發(fā)的磁場效應(yīng),帶動(dòng)了客流;其三、旗艦店內(nèi)的陳列商品、現(xiàn)場電腦三維圖模擬及專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù),相比其他競品店,我樂家居的產(chǎn)品表現(xiàn)、服務(wù)態(tài)度、店內(nèi)環(huán)境,更能給人留下了較美好的印象。

    坦率說,正如國內(nèi)時(shí)裝業(yè)內(nèi)的部分品牌公司一樣,都宣稱自己的定位為中高端產(chǎn)品,但是消費(fèi)者是否認(rèn)同才是關(guān)鍵。我樂家居強(qiáng)調(diào)自己定位“中高端”的初心矢志不移,事實(shí)證明是拿出了實(shí)際行動(dòng)。

    占領(lǐng)用戶心智

    就定制家居行業(yè),為什么多數(shù)公司打著“中高端”品牌旗號,其意在于:獲得產(chǎn)品的高溢價(jià)。

    需要提到瑟摩爾(Zaithaml)的感知理論。所謂的感知理論,就是“顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)?!?/p>

    可能是翻譯的問題,聽起來比較拗口,簡單說,就是公司的產(chǎn)品(無論是何種定位),只要占據(jù)消費(fèi)者感知,就會(huì)使得公司產(chǎn)品行銷適路,由此形成感知利益(Perceived?Benefits)與感知付出(Perceived?Sacrifices)①之間的權(quán)衡。

    繼續(xù)以我樂家居做個(gè)案研究。我樂家居是否讓其用戶真實(shí)感受到了“感知利益”,并如何轉(zhuǎn)化為了他們的“感知付出”呢?

    限于客觀因素,對于我樂家居消費(fèi)者的“感知利益”無法取得信息,但通過這家公司獲得江蘇省質(zhì)量信用AA級的認(rèn)定,基本可說明公司在消費(fèi)者中的地位。

    而有關(guān)消費(fèi)者如何對其“感知付出”最終將體現(xiàn)在我樂家居“感知所得”對應(yīng)的系列財(cái)務(wù)性績效的關(guān)鍵科目上。

    基于衡量財(cái)務(wù)性績效的會(huì)計(jì)科目眾多,這里僅看其中的“主營業(yè)務(wù)收入”“毛利率”兩個(gè)科目。

    由于當(dāng)前的定制家居行業(yè)中的公司,主力市場貢獻(xiàn)所得仍在C端,盡管中間有部分經(jīng)銷商存在,但總體上是采取先收取定金或全額收款等交易方式,再實(shí)施產(chǎn)品生產(chǎn),因此現(xiàn)金流量表上的“主營業(yè)務(wù)收入”科目數(shù)據(jù)的變化,能基本反映公司來自市場消費(fèi)者的“感知所得”。

    我樂家居的主營收入,即櫥柜和全屋定制家居的整合收入一直處于增長態(tài)勢,這一方面得益于龐大的市場需求,一方面也和公司針對中高收入群體的產(chǎn)品定位有關(guān)。值得一提的是,在過去的2020年,我樂家居經(jīng)受住了疫情影響,全年的主營收入仍然保持了此前的增長趨勢。根據(jù)公司財(cái)報(bào)披露,這主要得益于公司在2020年度提高產(chǎn)能的同時(shí),加大了銷售量。

    根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析,整體櫥柜和全屋定制家居兩項(xiàng)主營項(xiàng)目,2020年度的產(chǎn)量合計(jì)達(dá)121859套,比2019年合計(jì)產(chǎn)量增加6.58%,而銷量則在2020年合計(jì)為126391套,比2019年合計(jì)銷量增加17.29%。具體細(xì)分,整體櫥柜銷量同比增加16.36%,而全屋定制更是同比增加19.82%。

    可見,過去的2020年度,對于我樂家居可用“產(chǎn)銷兩旺”來概括。這一方面得益于是公司的經(jīng)營能力,另一方面也說明用戶愿意“感知付出”。

    而基于主營業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ),我樂家居在總體業(yè)績指標(biāo)上也保持了可持續(xù)的盈利和高速成長趨勢。2020年財(cái)報(bào)顯示,公司營業(yè)收入同比增長18.93%,為15.84億,歸母凈利潤同比增長42.56%,并首次突破2億大關(guān),實(shí)現(xiàn)2.20億。需要指出的是對比A股另外8家競爭公司,我樂家居在2020年度的歸母凈利潤增長水平為行業(yè)第一。為此,公司將這一成就歸為——和公司長期矢志不移地秉持“中高端”品牌的初心存在直接關(guān)聯(lián)。

    我樂家居主營項(xiàng)目產(chǎn)量與銷量(2020年度)

    我樂家居主營業(yè)務(wù)收入情況(2016-2020年度)

    九家A股定制家居公司毛利率情況比較(2016-2020年)?(單位:%)?

    數(shù)據(jù)來源:公司財(cái)報(bào);其中,我樂家居、志邦家居已于本文截稿期前公布財(cái)報(bào)

    我樂家居伯爾尼系列-衣帽間

    主體業(yè)績水平高企之下,再看公司毛利率水平。一般而言,公司毛利率越高,則盈利能力越強(qiáng)。如果公司毛利率顯著高于同行水平,說明公司產(chǎn)品附加值高,也越有競爭力;如果公司的毛利率顯著高于歷史水平,預(yù)示公司正處于增長時(shí)期,產(chǎn)品價(jià)格存在溢價(jià)能力——以我樂家居而言,可以洞察出,其雖然一直主張定位于中高端,而市場的最終接受程度如何?

    為了全景式反映我樂家居的毛利率水平以及其在行業(yè)的競爭力、中高端定位的績效,將我樂家居橫向比較?A股另外八家頭部競爭公司的毛利率水平。

    以5年的經(jīng)營期為時(shí)間軸,可以發(fā)現(xiàn),我樂家居的毛利率水平一直呈現(xiàn)出增長趨勢,而通過增長,在2019年不僅達(dá)到了自己的歷史最高水平,為43.83%,同時(shí)也超越了另外八家上市定制家居公司的平均毛利率水平,成為行業(yè)第一。即使在2020年度,我樂家居的毛利率雖有下坡,但仍保持了40%以上的水平,為42.44%,超出志邦家居(截止本文截稿前,A股定制家居業(yè)內(nèi)第一家發(fā)布財(cái)報(bào))毛利率水平的4.37%。預(yù)計(jì),我樂家居的毛利率水平,仍可能大于包括志邦家居在內(nèi)的8家同行。

    按照有關(guān)毛利率水平和公司績效的勾稽關(guān)系,可見,我樂家居的“中高端定位”,以及為此定位最初的不懈努力,不僅在產(chǎn)品上獲得了高溢價(jià)能力,為高盈利能力提供基礎(chǔ),同時(shí)也越來越展現(xiàn)公司后續(xù)市場競爭能力。

    ① 《營銷前沿理論》聶元昆、賀愛忠、李穎灝、王建明著;清華大學(xué)出版社2014.1

    * 免責(zé)聲明

    本文力求內(nèi)容客觀、公正,但本文所載的觀點(diǎn)、結(jié)論和建議僅供參考,不構(gòu)成購買或出售所述證券的要約或招攬。本文觀點(diǎn)、建議并未考慮到個(gè)別投資者的具體投資目的、財(cái)務(wù)狀況以及特定需求,在任何時(shí)候均不構(gòu)成對客戶私人投資建議。對本文依據(jù)或者使用本文所造成的一切后果,本文作者不承擔(dān)任何法律責(zé)任。

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