同質(zhì)化背景下高校社科學(xué)報欄目品牌化塑造

孫永泰

摘要：“同質(zhì)化”已是當(dāng)下高校社科學(xué)報欄目普遍面臨的一種生存環(huán)境。如何在“同質(zhì)化”的大背景下獨秀一域，尋求差異化，加強欄目品牌建設(shè)，對于高校社科學(xué)報來說，是其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。研究表明高校社科學(xué)報欄目的品牌塑造，以本校、本區(qū)域的學(xué)術(shù)研究強項為支點，兼顧本校、本地區(qū)人文資源和本校已經(jīng)形成的學(xué)科特色，分學(xué)科、分專題重塑高校社科學(xué)報的品牌。以“特色欄目”為支撐，以“專題筆談”為抓手，以“名篇、名欄”帶動刊物質(zhì)量的提升是塑造期刊品牌的重要手段之一。

關(guān)鍵詞：同質(zhì)化;差異化;特色欄目;品牌建設(shè);內(nèi)涵式發(fā)展

高校社科學(xué)報所創(chuàng)設(shè)的“特色欄目”作為樹立和改善自身品牌形象的重要手段之一，不僅需要欄目名稱設(shè)計新穎，緊密結(jié)合本校學(xué)科和地方經(jīng)濟、社會發(fā)展需要，而且在形式方面還要有所創(chuàng)新。就目前形式來看，相較于以經(jīng)濟、社會和政治為主題的“特色欄目”板塊，地方文化和本校特色學(xué)科高地更受到高校社科學(xué)報的青睞。

高校社科學(xué)報欄目建設(shè)的困境

（一） 欄目缺乏特色，新意不足

縱觀高校社科學(xué)報的發(fā)展，在欄目建設(shè)方面普遍缺乏特色，以學(xué)科分類的欄目居多，欄目設(shè)置一般比較寬泛。對67家高校社科學(xué)報的調(diào)查結(jié)果顯示：其中有63.2%的學(xué)報屬于綜合類學(xué)報，主題偏向人文社會科學(xué)研究以及教育教學(xué)方面;而另外的19.8%屬于以教育教學(xué)改革主題為主的教育類學(xué)報。大多數(shù)欄目設(shè)置沒有凸顯自己的優(yōu)勢所在，并未考慮設(shè)立欄目的可行性有多大、欄目發(fā)展的學(xué)術(shù)前景如何等問題。有些特色欄目倉促上馬，沒有根據(jù)作者和專家的反饋情況，適當(dāng)調(diào)整欄目設(shè)置?？l(fā)論文的內(nèi)容雷同，造成社會資源的極大浪費，此外貼切欄目設(shè)置的專業(yè)論文較少，尤其是缺少高質(zhì)量的“名篇佳作”，形不成固定的、具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的作者、讀者“群聚部落”，給人留下一種“大雜燴”的印象。

（二） 欄目內(nèi)容單一，質(zhì)量不高

當(dāng)前，我國高校社科類學(xué)報在主題內(nèi)容選擇方面，仍然處于一種“大拼盤”的狀態(tài)。主題內(nèi)容不僅陳舊，而且也較為繁雜，整體質(zhì)量低下且參差不齊。其中內(nèi)容重復(fù)、單一，表現(xiàn)在缺少質(zhì)量上乘的論文。通過分析稿件的數(shù)量和質(zhì)量就可發(fā)現(xiàn)，相較于外稿來說，內(nèi)稿的刊載率相對較高，在40%～85%之間。欄目設(shè)計只是一味的追求本校所有學(xué)科的覆蓋面，無法實現(xiàn)專業(yè)化、差異性和特色化辦刊，從而導(dǎo)致期刊質(zhì)量很難得到提升;此外欄目的設(shè)計框架和形式的科學(xué)性和合理性存在不足，忽略了學(xué)科合理結(jié)構(gòu)的安排，更有“尾大不掉”的現(xiàn)象。作者與編輯互動交流的機會很少，來稿低水平重復(fù)或發(fā)生“頻繁撞車”，這就產(chǎn)生了“強者愈強，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”。

（三） 欄目策劃匱乏，水平欠佳

高校社科學(xué)報大多依靠本校財政撥款維持基本的運營，隨著辦刊成本的增長，辦刊經(jīng)費日益緊張，很難投入更多經(jīng)費邀請更多高水平的專家進行“同行評議”，聘請有學(xué)術(shù)影響力的“欄目主持人”更難實現(xiàn)。為了節(jié)省經(jīng)費和省事，不得不在本校、本編輯部“內(nèi)部消化”，欄目設(shè)置按照本校的學(xué)科分布“雨露均沾”，逐步形成了“樣樣俱全，一個也不能少”的“超市效應(yīng)”。此外，高校學(xué)報編輯人員專業(yè)不對口，離崗率高、人員變動頻繁等問題也困擾著自身發(fā)展，部分編輯雖具備一定的文字處理能力，但欠缺編輯策劃能力，在特色欄目策劃和經(jīng)營過程中，會犯一些方向性錯誤;在審編稿件方面能力不足，對“特色欄目”操作程序欠缺了解，無法對欄目建設(shè)進行有效指導(dǎo)和提出相應(yīng)的修改意見，難以形成特色鮮明，具有一定學(xué)術(shù)影響力的“常設(shè)欄目”。還有部分編輯常年從事類似于“編編校?！钡臐M于現(xiàn)狀“低水平重復(fù)性”工作，沒有做到“居安思?！?，很少主動參加業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，創(chuàng)新意識和設(shè)計策劃能力明顯不足。

高校社科學(xué)報欄目的立足之本：差異化

差異化作為市場營銷最基礎(chǔ)、最核心的原則之一，對于高校社科學(xué)報欄目建設(shè)來說也十分重要。特色和創(chuàng)新自始至終是高校社科學(xué)報特色欄目的核心發(fā)展理念，尤其是在同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重的今天，差異化便顯得格外重要。原教育部部長袁貴仁在“新世紀新階段高校社科學(xué)報的形勢和任務(wù)”的講話中指出：“辦學(xué)報不能只是一個模式，要有自己的特色，要反映本校的優(yōu)勢、本地的優(yōu)勢，不要求大求全。”總結(jié)高校社科學(xué)報欄目特色化發(fā)展之路，差異化原則是其成功的根本保障。在充分享受“僧多粥少”所帶給我們無限選擇與喜悅的同時，什么原因促使作者積極的投稿行為也引發(fā)了我們的思考，這些“蜂擁而入”的稿件是否真的能夠滿足刊物自身的欄目設(shè)置需要。目前人文社會科學(xué)論文投稿在很大范圍內(nèi)存在同質(zhì)化的趨勢，趨同化的程度遠比想象中嚴重。例如，《福州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》有“閩臺文化研究”特色欄目，同一省份的《閩南師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》也有“閩臺文化研究”特色欄目;此外，《閩江學(xué)院學(xué)報》也開設(shè)了“閩文化研究”的特色欄目。這種在同一區(qū)域重復(fù)性的欄目設(shè)置，會使欄目的特色和競爭力有所下降，不利于學(xué)報自身學(xué)術(shù)影響力的彰顯。與之相反，《廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》的“人類學(xué)研究”欄目與《殷都學(xué)刊》“殷商文化研究”欄目的成功經(jīng)驗，在于準(zhǔn)確的特色定位和開放的辦刊理念，這兩個欄目都取得不錯的社會效益。

高校社科期刊欄目設(shè)置的差異和個性并非是要掀起新一輪“標(biāo)新立異”的熱潮，而是要根據(jù)當(dāng)下時代發(fā)展形勢，開辟新思路、創(chuàng)造新方法，規(guī)劃出一條具有自身特色“因時制宜、因地制宜”的高校學(xué)報的可持續(xù)發(fā)展之路。為此，在高校社科學(xué)報特色欄目的創(chuàng)辦和管理過程中，要始終做到揚長避短，充分利用自身優(yōu)勢和特色。同時，在特色欄目的創(chuàng)設(shè)和培育過程中也要如此。只有對特色欄目的設(shè)置、框架和形式等進行不斷的“更新迭代”，才能夠提升其對讀者和校內(nèi)外知名學(xué)者的吸引力。例如，《集美大學(xué)學(xué)報（教育科學(xué)版）》的“教師發(fā)展研究”欄目始終堅持辦刊宗旨，依托陳嘉庚先生辦師范教育的傳統(tǒng)，立足本校，突出優(yōu)勢、交叉學(xué)科，通過采取提前拋出專題選題、不定期向高水平作者約稿、組稿，對文章取得較好社會效果的作者給予一定的精神鼓勵或經(jīng)濟獎勵等策略，吸引了大批高水平作者、高質(zhì)量的“名篇佳作”，不僅擴大了欄目影響，提升了作者群的層次，而且欄目的轉(zhuǎn)載率也得以明顯提高，取得較好的社會反響。因此，無論是專業(yè)性欄目還是綜合性欄目，只要在主題、內(nèi)容、制作、框架和形式等方面做到精益求精，便能夠在新時代的高校學(xué)術(shù)期刊大改革、大發(fā)展的時代背景下，從容面對瞬息萬變的復(fù)雜環(huán)境并站穩(wěn)腳跟，樹立起屬于自己的獨特品牌形象。

高校社科學(xué)報欄目差異化的目標(biāo)：品牌化

（一）品牌建設(shè)要強調(diào)欄目內(nèi)容的篩選

在欄目內(nèi)容選擇方面要做到差異化，并非“人云亦云”，而是要在地域、文化和學(xué)科等方面凸顯特色。地域文化是高校社科學(xué)報欄目“得天獨厚”的寶貴資源，合理開發(fā)和利用地域文化的差異優(yōu)勢，不僅能使高校社科學(xué)報的文化底蘊和學(xué)科特色更豐厚、更突出，而且還可促進欄目形式“多元化”，內(nèi)容“本土化”，有利于高校學(xué)報競爭力、吸引力的提升和特色欄目品牌的樹立。例如山東大學(xué)《文史哲》的“疑古與釋古”、《清華學(xué)報（社科版）》的“清華國學(xué)院與中國現(xiàn)代學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型”、《江蘇師范大學(xué)學(xué)報（社科版）》的“留學(xué)生與近代中國”、《西華師范大學(xué)學(xué)報（社科版）》的“三國文化研究”、《孝感學(xué)院學(xué)報》的“中華孝文化研究”等欄目，幾個欄目都做有關(guān)“傳統(tǒng)文化”研究報道，內(nèi)容卻“千差萬別”“百花齊放”。從某種意義上來說，高校社科學(xué)報的辦刊思路、學(xué)術(shù)水平和整體價值最早和最先就體現(xiàn)在“特色欄目”的設(shè)置上，不僅反應(yīng)了高校學(xué)報的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而且具有明確的指導(dǎo)性與引導(dǎo)功能。例如《集美大學(xué)學(xué)報（教育科學(xué)版）》在2005年就已經(jīng)設(shè)立了“教師發(fā)展研究”“教育心理研究”“陳嘉庚教育研究”的特色欄目，這幾個欄目設(shè)置是學(xué)報設(shè)計和編輯思想的充分體現(xiàn)。其中“教師發(fā)展研究”欄目連續(xù)兩屆被評為“全國高校社科期刊特色欄目”。

（二）品牌建設(shè)要關(guān)注欄目形象的打造

創(chuàng)辦一個新的特色欄目需花大力氣為欄目定制形象和風(fēng)格，從宣傳報道到選題策劃，從欄目主持人的選擇到論文的篩選，都要有建設(shè)品牌欄目的“主體”意識。準(zhǔn)確定位、個性鮮明是高校社科學(xué)報逐步邁向品牌欄目的關(guān)鍵所在。首先設(shè)計出欄目的標(biāo)志性名稱，以引起關(guān)注又要容易記住。例如《湖南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》“岳麓書院與傳統(tǒng)文化”、《四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》“巴蜀論叢”;其次高校社科學(xué)報特色欄目的跟刊名相匹配，讓作者一下就明白欄目意圖。例如《山西大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》“晉文化研究”、《三峽大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》“三峽文化研究”;最后要聘請優(yōu)秀的欄目主持人，形成獨具特色的學(xué)術(shù)研究風(fēng)格。部分高校社科學(xué)報還未設(shè)欄目主持人，或頻繁地更換欄目主持人，或同一期欄目論文的選擇中，每篇論文的主題會出現(xiàn)不同，各篇之間相關(guān)關(guān)聯(lián)性不大等問題。在品牌的塑造和建設(shè)過程中，首當(dāng)其沖的便是要找準(zhǔn)期刊定位和欄目特色。因此，在品牌定位時應(yīng)根據(jù)學(xué)校自身的特點和“唯一性”，如此才能確保差異化的實現(xiàn)。

（三）品牌建設(shè)要關(guān)注地域文化及彰顯學(xué)科優(yōu)勢

高校社科學(xué)報欄目自身的發(fā)展定位，應(yīng)以高校特色專業(yè)和地域文化為主攻方向。注意發(fā)揮本校學(xué)科優(yōu)勢、發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢、積極參與前沿性學(xué)術(shù)活動。如《云夢學(xué)刊》充分利用了其地處岳陽的先天性地域優(yōu)勢，首創(chuàng)了極富地方特色的關(guān)于屈原文化的特色欄目——“屈原文化研究”，并經(jīng)過科學(xué)的管理和經(jīng)營，已在學(xué)術(shù)界具有一定的影響力。對于高校社科在欄目設(shè)置方面來說，不管是研究方向，還是影響因子，均產(chǎn)生出相應(yīng)的聚集效應(yīng)，為高校社科學(xué)報的可持續(xù)發(fā)展做出了巨大貢獻。因此，“特色欄目”的設(shè)置既要體現(xiàn)出強烈的地域色彩，也要照顧到本校特色專業(yè)與人才優(yōu)勢。如《福建師范大學(xué)學(xué)報（哲社版）》在欄目策劃時依照本校的強勢學(xué)科和辦學(xué)優(yōu)勢，了解到我國修辭學(xué)研究的成果和方向，預(yù)見中國修辭學(xué)的前沿，就如何確定中國語言學(xué)和應(yīng)用語言學(xué)的學(xué)科地位，設(shè)置了“修辭學(xué)大視野”欄目，取得不錯的社會影響。

高校學(xué)報欄目品牌化的宗旨：把社會效益放在首位

1.社會效益是把雙刃劍。欄目是否得以生存，最具決定性的標(biāo)準(zhǔn)便是“轉(zhuǎn)載率”，主要原因在于欄目的作者關(guān)注較少，難以帶來較好的社會效益。但是如果一概而論，并不能夠完全的適用于所有的高校社科學(xué)報欄目，使高校學(xué)報的受眾出現(xiàn)一定的分化。對于專業(yè)性較強的欄目，如“百年紅學(xué)”“朱熹研究”“修辭學(xué)大視野”等欄目，因為欄目、專輯刊載內(nèi)容集中、新穎和有特色，容易引發(fā)科研人員的關(guān)注，激起學(xué)習(xí)興趣。因此，高校社科學(xué)報在進行欄目設(shè)置的過程中，堅持具有針對性，特別是集中于本校的特色專業(yè)、重點學(xué)科，不宜過于“攀龍附鳳”，更不宜太靈活“得隴望蜀”。應(yīng)以辦刊宗旨為指導(dǎo)，從實際情況出發(fā)，在調(diào)查作者、讀者的需求基礎(chǔ)上，確定自己不同于其他高校學(xué)報的特色欄目。以欄目為框架，以特色為亮點，使高校社科學(xué)報別具一格營造“品牌效應(yīng)”。此外，在對欄目進行明確的定位之后，保持欄目的穩(wěn)定性，整合相關(guān)學(xué)術(shù)資源增強欄目核心競爭力，打造出自身“獨一無二”的品牌欄目。

2.明確品牌建設(shè)路線，注重內(nèi)涵發(fā)展。在眾多高校學(xué)術(shù)期刊中，社科學(xué)報發(fā)展相對滯后，是其中的“弱勢群體”。要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須學(xué)會運用本校專業(yè)、地域、校內(nèi)文化等多方面特色資源，進行有針對性的欄目設(shè)置、排版編輯，盡量構(gòu)建出“異于他人”的特色欄目。比如集美大學(xué)創(chuàng)辦的學(xué)報，劃分不同的幾大版本，各版本所刊載的專業(yè)領(lǐng)域文章以及學(xué)術(shù)成果不同。其中教育科學(xué)版更是在教育類學(xué)術(shù)領(lǐng)域形成一定特色，創(chuàng)辦特色欄目“教師發(fā)展研究”“新思想指導(dǎo)下教書育人研究”。以《唐都學(xué)刊》為例，該期刊所創(chuàng)建的“漢唐研究”欄目，極具當(dāng)?shù)匚幕厣蜌v史底蘊，可以說是漢唐研究者內(nèi)心極具代表性的學(xué)術(shù)園地。但是在最初發(fā)展過程中，由于過去注重“轉(zhuǎn)載率”的錯誤思想，瀕臨撤刊危機，但在編輯堅持內(nèi)涵發(fā)展的目標(biāo)下，逐漸走出困境。因此高校社科學(xué)報在發(fā)展過程中，應(yīng)注重內(nèi)涵發(fā)展，創(chuàng)建自身特色品牌，使其在可持續(xù)發(fā)展道路上更好地前行。

3.突出欄目選題、策劃意識，加強編輯隊伍建設(shè)。首先做好高校社科學(xué)報的選題策劃工作，既在進行選題策劃過程中，邀請多方參與，共同獻策，合力策劃優(yōu)質(zhì)選題，編輯還應(yīng)積極主動地參與學(xué)術(shù)研討和各種學(xué)術(shù)交流活動，此外，特色欄目可實行“雙主持人制”，即欄目主持人制和首席編輯制?！皺谀恐鞒秩恕睂谀康膶W(xué)科水平負責(zé)，“首席編輯”對欄目的運作和編校業(yè)務(wù)負責(zé)，建立與欄目相對于的專家數(shù)據(jù)庫，通過微信、QQ、Email、博客等現(xiàn)代傳播終端，經(jīng)常進行感情交流和學(xué)術(shù)研討“聚集部落”，從而建立欄目和專家的互動平臺。高校學(xué)報特色欄目的質(zhì)量取決于欄目主持人所秉持的學(xué)術(shù)尺度和學(xué)術(shù)理念，這就對編輯的綜合能力以及不同學(xué)科的把握洞察力提出較高的要求。而學(xué)術(shù)意識的培養(yǎng)又必須依靠“甘為他人做嫁衣裳”的奉獻意識作支撐，沒有奉獻意識背景下的學(xué)術(shù)意識只能是“武大郎開店——高人不用”。 每一位編輯在自己的欄目與專業(yè)領(lǐng)域均擁有絕對的“話語權(quán)”，并針對編輯建立有效的激勵制度。比如高質(zhì)量稿件發(fā)刊雙倍獎勵，能夠約到本領(lǐng)域權(quán)威專家稿件單獨獎勵等。以《廈門大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》、《華東師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》和《求是學(xué)刊》共同承辦的“現(xiàn)代性研究”欄目為例，在構(gòu)建高水平學(xué)術(shù)水準(zhǔn)的同時，搭建“南北對話”橋梁，擴大了欄目傳播的范圍。

結(jié)束語

創(chuàng)辦具有符合自身特色的“特色欄目”，一方面，與知名的出版社之間建立合作關(guān)系，策劃和出版精品、系列專題和專業(yè)書籍，創(chuàng)造更大的社會效益，擴大高校社科學(xué)報的受眾群體。另一方面，高校社科學(xué)報在成功創(chuàng)辦“特色欄目”，將本校或者本區(qū)域特色的價值最大化，最大程度地發(fā)揮學(xué)報傳播和教育價值。此外，高校社科學(xué)報特色欄目的品牌文化力的競爭，就是利用品牌向公眾傳達文化和學(xué)術(shù)思想，以期迎合甚至是影響不同學(xué)術(shù)群體的價值觀念、倫理規(guī)范、意識思維和學(xué)術(shù)范式等。對于高校學(xué)報社科學(xué)報而言，自辦特色欄目就是向受眾傳達自身特色品牌文化力的主要手段之一。在這個大背景下，人們習(xí)慣于把任何問題都放置在文化層面上進行深層次的探討、研究和思考;文化消費也隨之步入快速發(fā)展的旺盛期;只要產(chǎn)品當(dāng)中的文化價值越大，那么它的社會價值就會越高。上述種種因素都表明創(chuàng)辦特色欄目，正是高校學(xué)報社科學(xué)報提升自身品牌文化影響力、競爭力的關(guān)鍵所在。

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