家居業(yè)“漲價(jià)”與“價(jià)格戰(zhàn)”沖突

程愛(ài)華 何六月

近兩年來(lái)，家居業(yè)“漲聲”從未停過(guò)，僅去年12月就有20多家企業(yè)發(fā)布了漲價(jià)函。與此同時(shí)，家居業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”也持續(xù)升級(jí)，從簡(jiǎn)單粗暴的拼價(jià)格轉(zhuǎn)為新的方式，例如無(wú)醛添加戰(zhàn)、節(jié)日大促等。這種“漲價(jià)潮”與“價(jià)格戰(zhàn)”共存的怪象，還會(huì)在家居業(yè)持續(xù)多久呢？

“漲價(jià)潮”或加速行業(yè)洗牌

繼2020年國(guó)慶節(jié)前后原材料經(jīng)歷一波“漲價(jià)潮”之后，鋼材、木材、玻璃、海綿、皮革、紙箱等原材料接連漲價(jià)。今年開(kāi)年以來(lái)，大宗原材料的價(jià)格再次上漲，家居圈刷屏著各種“漲價(jià)通知”：“銅漲了38%，鋁漲了37%，鐵漲了30%，玻璃漲了30%，不銹鋼暴漲45%，封邊條漲幅超過(guò)30%。”

當(dāng)這波原材料“漲價(jià)潮”席卷各個(gè)行業(yè)的上中下游時(shí)，原材料成本占比較大的家居行業(yè)也無(wú)能幸免。自今年以來(lái)，企業(yè)關(guān)閉、調(diào)價(jià)等消息屢見(jiàn)不鮮。

3月底，尚品宅配、百利、帝標(biāo)、夢(mèng)百合等多個(gè)家居品牌的門(mén)店均表示旗下產(chǎn)品已提價(jià)或?qū)⑻醿r(jià)。4月中旬，廣東佛山市順德區(qū)家具協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于家具行業(yè)原材料漲價(jià)的提示函》，其中提到“2021年以來(lái)，實(shí)木漲價(jià)2次，海綿漲價(jià)7次，紙箱漲價(jià)5次，配件漲價(jià)2次”。

隨后，原材料上漲帶來(lái)的“多米諾”效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)：

首先是上游原材料出現(xiàn)了漲價(jià)甚至有錢也買不到貨的現(xiàn)象，比如原本近80%木材依靠進(jìn)口，如今卻遭遇“有價(jià)無(wú)貨”——來(lái)自非洲、拉美、美國(guó)、加拿大的木材進(jìn)口量降幅達(dá)到30%～46%，不少進(jìn)口板材甚至已斷貨數(shù)月;

其次，下游家居企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)，除了官宣要提價(jià)的企業(yè)，部分迫于業(yè)績(jī)尚未提價(jià)的企業(yè)在終端售價(jià)上漲的氛圍下也一觸即發(fā);

最后，家居行業(yè)會(huì)加速洗牌，集中度將會(huì)進(jìn)一步提升，大企業(yè)可借助技術(shù)或成本管理緩沖漲價(jià)的影響，但資金薄弱、供應(yīng)鏈不健全的小企業(yè)隨時(shí)可能被淘汰，最終是企業(yè)實(shí)力決定洗牌結(jié)果。

未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，原材料漲價(jià)仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但不會(huì)過(guò)于漫長(zhǎng)或出現(xiàn)異常大漲。業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境并未扭轉(zhuǎn)，因此上漲的后續(xù)動(dòng)力不足，震蕩回調(diào)應(yīng)該是下半年的主旋律。

國(guó)家發(fā)改委新聞發(fā)言人孟瑋曾公開(kāi)表示：世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍不穩(wěn)定，大宗商品供需兩端并沒(méi)有出現(xiàn)整體性、趨勢(shì)性變化，因此價(jià)格不具備長(zhǎng)期上漲的基礎(chǔ)。

“漲聲”起，“價(jià)格戰(zhàn)”停？

事實(shí)上，基于環(huán)保政策及市場(chǎng)調(diào)控的背景，原材料價(jià)格每年都會(huì)漲幾輪，家居業(yè)也會(huì)隨之而動(dòng)，進(jìn)行正常范圍的定價(jià)調(diào)整。雖然從去年開(kāi)始，受疫情和國(guó)際局勢(shì)影響，原材料價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)罕見(jiàn)大漲，為消化成本壓力、維持企業(yè)生存，家居業(yè)漲幅才比以往更明顯，但總體上，今年終端市場(chǎng)其實(shí)并未出現(xiàn)異常大漲。

更何況，縱觀近些年，行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”看似消退，實(shí)則暗流涌動(dòng)，甚至有持續(xù)升級(jí)、愈演愈烈的趨勢(shì)。熱熱鬧鬧的“五一大促”“618”直播大戰(zhàn)背后，都是一次又一次階段性的“價(jià)格戰(zhàn)”趨勢(shì)使然。而最典型的例子，莫過(guò)于定制家居企業(yè)索菲亞衣柜、歐派家居、尚品宅配三家之爭(zhēng)。

2020年度部分上市定制家居公司業(yè)績(jī)比較

2015年，索菲亞（002572.SZ）衣柜策動(dòng)799元套餐，由此引爆了定制家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，并收割一波行業(yè)紅利，并在2017年達(dá)到巔峰，成為衣柜業(yè)老大;2018年，歐派家居（603833.SH）衣柜迎戰(zhàn)推出19800元套餐，戰(zhàn)績(jī)斐然，甚至直逼索菲亞;尚品宅配（300616.SZ）緊隨其后推出518套餐，對(duì)抗索菲亞和歐派家居。這場(chǎng)以套餐為標(biāo)配的價(jià)格戰(zhàn)迅速波及整個(gè)定制家居行業(yè)，壓低了行業(yè)平均市場(chǎng)銷售價(jià)格，也推動(dòng)行業(yè)第一次洗牌。

2020年，嘗到甜頭的歐派又策動(dòng)了“無(wú)醛添加”大戰(zhàn)，席卷整個(gè)定制家居行業(yè)。雖換了名號(hào)，但還是“價(jià)格戰(zhàn)”的套路——?dú)W派“促銷期升級(jí)不加價(jià)，在促銷期之后升級(jí)無(wú)醛添加愛(ài)芯板每平方米+88元”，索菲亞“康純板升級(jí)不加價(jià)且不限時(shí)間”，尚品宅配“消費(fèi)者在指定一個(gè)月內(nèi)可免費(fèi)升級(jí)康凈版”。

話說(shuō)回來(lái)，索菲亞雖然早在2015年就啟動(dòng)無(wú)醛添加戰(zhàn)略，并連續(xù)三年舉辦康純定制節(jié)，為業(yè)績(jī)添了一抹重彩，但看到其中市場(chǎng)契機(jī)的歐派選擇在后疫情時(shí)代引發(fā)“無(wú)醛添加”大戰(zhàn)，也算是后發(fā)制人。

兩個(gè)回合下來(lái)，發(fā)起大戰(zhàn)的頭部品牌成功引流并搶占了不少市場(chǎng)份額，還打擊了一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。此情景，不免讓人想起當(dāng)年的家電行業(yè)在經(jīng)歷幾輪“價(jià)格戰(zhàn)”后，從戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)到趨于壟斷地位的成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)入寡頭格局。如今，低集中度的家居行業(yè)是否會(huì)步其后塵？

“高利”難下的博弈

根據(jù)以往的經(jīng)典案例，“價(jià)格戰(zhàn)”多半出現(xiàn)在產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)格局未定的產(chǎn)業(yè)，而且存在周期性規(guī)律，大多由頭部品牌發(fā)起，目的是快速提升市場(chǎng)占有率，最后憑借自身品牌、人才、渠道、供應(yīng)鏈、資金等優(yōu)勢(shì)，擠壓曾以價(jià)格取勝的中小品牌、地方性品牌的生存空間，形成“馬太效應(yīng)”。

家居行業(yè)鏖戰(zhàn)的另一面是家居市場(chǎng)的較為分散，即便是頭部品牌的市場(chǎng)占有率，也僅有一成左右。根據(jù)2019年家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)多達(dá)6410家。但根據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券研究分析，9家上市定制家居公司2019年度合計(jì)市場(chǎng)份額僅為12%，意味著另外88%的市場(chǎng)處在6000多家同業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中。相比發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)集中度仍有較大的提升空間。

不過(guò)，從頭部家居品牌近幾年的利潤(rùn)率可以看出，家居業(yè)的高利潤(rùn)不復(fù)存在，“價(jià)格戰(zhàn)”紅海博弈早已開(kāi)始。這兩年紅紅火火的“雙11”“618大促”，尤其是去年火熱的直播帶貨，背后都是以低價(jià)、拼價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲取銷量。

這樣的玩法對(duì)于絕大多數(shù)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不容易，他們還要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者承受力等因素，未必能承受漲價(jià)之重，而少數(shù)自備“護(hù)城河”的家居企業(yè)最終成為定價(jià)權(quán)的玩家。

在這樣的背景下，家居行業(yè)也許等到實(shí)現(xiàn)寡頭化那一天，“漲價(jià)潮”與“價(jià)格戰(zhàn)”齊飛的怪象或?qū)⑾?，屆時(shí)行業(yè)又將進(jìn)入另一番景象。