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    萬科的“管理紅利時代”

    2021-08-27 17:03:06左秦
    經(jīng)理人 2021年6期
    關(guān)鍵詞:銷售管理

    左秦

    “依靠高杠桿、高負(fù)債、高庫存實現(xiàn)高增長的模式難以為繼,行業(yè)正式由金融紅利時代步入‘管理紅利時代……面對管理紅利時代的淘汰賽,繼續(xù)領(lǐng)先領(lǐng)跑、數(shù)一數(shù)二,依然是我們不變的追求?!?/p>

    以上這段話,出自萬科企業(yè)股份有限公司(000002.SZ;以下簡稱“萬科”①)2020年財報中的《致股東書》。

    以董事會主席郁亮領(lǐng)銜的萬科管理層,將現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)形勢稱之為“管理紅利時代”,到底意味著什么?而在新的“管理紅利時代”中,萬科又將如何保持其“領(lǐng)先領(lǐng)跑、數(shù)一數(shù)二”地位呢?

    從“白銀時代”到“管理紅利時代”

    相比房地產(chǎn)行業(yè),制造型實體企業(yè)對于向管理要績效、向管理要利潤,早已熟稔于心——因為,從供給不足到產(chǎn)能過剩,從缺乏競品到市場激烈競爭,制造型實體企業(yè)在長期的運(yùn)營過程中,對于“利潤至少有一半取決于管理的成敗”這一管理理念,早就融入到了企業(yè)的管理體系。

    “如果只看銷售數(shù)字,房地產(chǎn)是為數(shù)不多在疫情下仍能保持增長的行業(yè),2020年全國商品房銷售金額增長8.7%。然而,比銷售數(shù)字更重要的是,行業(yè)競爭規(guī)則正發(fā)生深刻的改變,”萬科管理層認(rèn)為,“(過去的)土地紅利時代和金融紅利時代,決出的是收獲的多少、發(fā)展的快慢;那么,(現(xiàn)在的)管理紅利時代決定的是企業(yè)的生存,不能勝出則意味著被淘汰?!?/p>

    而在2014時期,彼時主政萬科的王石,曾對當(dāng)時的房地產(chǎn)行業(yè)提出了一個有關(guān)“黃金時代已經(jīng)結(jié)束,白銀時代到來”概念,即:行業(yè)毛利率將趨于降低。

    而在王石2017年離職之后,萬科每年的《致股東書》中,對于“白銀時代”這一概念每有提及,最近的一次是在2019年財報。萬科認(rèn)為,“白銀時代已進(jìn)入深水區(qū),它的特征逐漸清晰起來。從增量到存量、從平衡到極化、從簡單到復(fù)雜、從單一到全面,這四個方面的變化是從黃金時代到白銀時代的主要特征?!?/p>

    然而,在2020年度財報中,“白銀時代”的說法就此消失了,取而代之的則是“管理紅利時代”。這也意味著,萬科正式結(jié)束3年來的“后王石時期”,轉(zhuǎn)入一個全新的更具挑戰(zhàn)的時期。

    從郁亮及其萬科管理層的理解角度,“管理時代”的時間關(guān)鍵點是在2020年8月——去年的這個時間點上,由人民銀行、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部會同相關(guān)部門共同推出了被業(yè)內(nèi)稱為“三道紅線”的重點房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則。而這一規(guī)則在在今年全行業(yè)推行。

    何謂“三道紅線”?即,針對所有的開發(fā)商劃出的三個標(biāo)準(zhǔn):“剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率”上限為70%,“凈負(fù)債率”上限為100%,“現(xiàn)金與短期債務(wù)比”的下限為1。

    由于萬科在2021年第一季度實現(xiàn)了回歸‘綠檔的目標(biāo),接下來就是如何堅守、保住“綠檔”有效地位的考驗了。

    對照“三道紅線”,明確了房企將承擔(dān)三種不同的“后果”:

    第一、如果房企全部踩中“三道紅線”,將被歸為紅色檔,其后果就是有息負(fù)債規(guī)模不得增加;

    第二、如果只踩中“兩道紅線”,將被歸為橙色檔,有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過5%;

    第三、如果只踩中“一道紅線”,則被歸為黃色檔,有息債務(wù)規(guī)模年增速將擴(kuò)寬至10%;

    第四、對于一道都沒踩中的房企,則被歸為綠色檔,有息債務(wù)規(guī)模年增速可放寬至15%。

    另外,對于以上“三道紅線”還規(guī)定,踩中兩條,有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過5%;踩中一條,增速不得超過10%;一條未中,不得超過15%。

    “三道紅線”規(guī)則之下,萬科相關(guān)指標(biāo)變化情況(2017-2021年Q1)

    對比50家國內(nèi)重要上市房企2019年公布的財務(wù)數(shù)據(jù),按照三條標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行劃分顯示:

    同時踩到“三道紅線”,為紅色檔的房企共14家,包括恒大、融創(chuàng)中國、綠地控股、中梁控股、華夏幸福、富力地產(chǎn)、融信中國、綠城中國、佳兆業(yè)、新力控股、首開股份、華發(fā)股份、金輝集團(tuán)、泰禾集團(tuán)等。

    踩到“兩道紅線”,為紅色檔的房企共有10家,分別是陽光城、中南建設(shè)、金科股份、中國金茂、雅居樂、奧園、榮盛發(fā)展、融僑集團(tuán)、首創(chuàng)置業(yè)等。

    踩到“一道紅線”,為黃色檔的房企有14家,全部不踩線,為綠色檔的房企僅12家。

    萬科因只有一個數(shù)據(jù)指標(biāo)觸及規(guī)定,被列入黃色檔內(nèi),公司2019年的“剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率”為76.5%(超標(biāo))、“凈負(fù)債率”為36.7%、“現(xiàn)金與短期債務(wù)比”為1.68。

    基于“三道紅線”規(guī)則,為了能夠在2021年實施之前達(dá)標(biāo),房企均加速了管理改進(jìn)。2020年Q3時,萬科“剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率”已為74.20%,“凈負(fù)債率”調(diào)整為28.51%,“現(xiàn)金與短期債務(wù)比”修訂為1.97。

    值得注意的是,萬科公司凈負(fù)債率常年保持在行業(yè)低位,遠(yuǎn)低于紅線100%的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)分類結(jié)果,公司的有息負(fù)債限制為增長不超過10%。從公司有息負(fù)債體量來看,除了2015?2017年行業(yè)發(fā)展景氣度高,公司有息負(fù)債規(guī)模增加較快,近年來公司對有息負(fù)債的控制相對嚴(yán)格,保持小幅波動態(tài)勢,因而有息負(fù)債限制增長不超過10%對公司整體發(fā)展的影響不大。同時,隨著項目竣工確認(rèn)收入后增厚公司凈資產(chǎn),公司剔除預(yù)收賬款后的資產(chǎn)負(fù)債率能夠得到有效控制。

    2021年3月,萬科發(fā)布2020年度的財報。根據(jù)披露,萬科的年度“剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率”“凈負(fù)債率”“現(xiàn)金與短期債務(wù)比”分別為70.4%、18.1%、1.8。

    盡管萬科的“除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率”仍然觸及紅線,但是舉例轉(zhuǎn)綠,也就相差0.4%,因此,萬科表示,有信心在一季度使其三道紅線指標(biāo)回到綠檔。

    4月,萬科一季報公布,由于“剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率”轉(zhuǎn)為69.5%,萬科由此實現(xiàn)了從黃轉(zhuǎn)綠的目標(biāo)。

    萬科擠入綠色檔的背后,一方面得益于公司對形勢的思維,一方面得益于公司的具體管理行為。

    萬科認(rèn)為,“重點房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測和融資管理、房地產(chǎn)貸款集中度管理等重大政策的相繼推出,將重新定義行業(yè)規(guī)則,推動行業(yè)加速進(jìn)入管理紅利時代。企業(yè)必須摒棄舊有模式下一味追求規(guī)模擴(kuò)張的思路,更加重視增長的質(zhì)量,在做到‘均好無短板的同時,構(gòu)建有助于實現(xiàn)發(fā)展軌道躍升的制勝長項?!?blockquote>

    由于萬科在2021年第一季度實現(xiàn)了回歸‘綠檔的目標(biāo),接下來就是如何堅守、保住“綠檔”有效地位的考驗了。

    而在具體經(jīng)營行為上,萬科就2020財報上明確提出四個模塊上的管理:

    第一、堅持做實體經(jīng)濟(jì)生力軍:鞏固提升基本盤,打造客戶愿意買單的好產(chǎn)品、好服務(wù),創(chuàng)造真實價值;

    第二、堅持穩(wěn)健經(jīng)營:提升資源轉(zhuǎn)化效率,加快回款速度,量入為出,保障流動性安全,爭取年內(nèi)(2021年度)回歸“綠檔”,持續(xù)鞏固信用評級優(yōu)勢;

    第三、開發(fā)經(jīng)營并重:從全品類、全周期的角度出發(fā),鞏固綜合住區(qū)開發(fā)和服務(wù)能力,提升項目各業(yè)態(tài)的協(xié)同,實現(xiàn)項目全周期價值最大化;

    第四、堅持科技助力業(yè)務(wù):落實AI審圖全覆蓋、賬戶現(xiàn)金收支管理全覆蓋,統(tǒng)一線上客戶購房入口。

    在關(guān)鍵的第二項管理模塊中,由于萬科在Q1實現(xiàn)了回歸“綠檔”的目標(biāo),接下來就是如何堅守、保住“綠檔”有效地位的考驗了。

    從“白銀時代”到當(dāng)下的“管理時代”,萬科的經(jīng)營模式、管理績效,不僅關(guān)乎自己的命運(yùn),而且也將影響中國房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    2021年,“管理紅利時代”的業(yè)績推演

    說到管理和業(yè)績的關(guān)系問題,從財務(wù)角度,一般會掛鉤到銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財務(wù)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等費(fèi)用類成本,但是對于房企而言,由于這類運(yùn)營費(fèi)用的規(guī)模遠(yuǎn)低于營業(yè)總成本規(guī)模,因此管理的價值更多體現(xiàn)在生產(chǎn)運(yùn)營成本以及和收入端的對差。

    以2017?2020年為維度,四項成本占營業(yè)總成本比分別僅為8.68%、10.73%、9.13%、7.63%,而營業(yè)成本占營業(yè)總成本之比,則分別高達(dá)80.74%、79.39%、79.72%、84.59%??梢?,相比其他行業(yè),真正影響房企行業(yè)最終業(yè)績的,是營業(yè)收入和營業(yè)成本的關(guān)系問題。

    基于房企特點,研究萬科的營業(yè)收入和營業(yè)成本,要看決定和影響的因素。從營業(yè)收入端,重點關(guān)注的是“權(quán)益銷售”收入。從營業(yè)成本端,主要看毛利率水平。而由于土地價格是決定毛利率的主要因素,于是還必須注意權(quán)益銷售、平均售價、土地成本等數(shù)據(jù)情況。

    根據(jù)以上邏輯,以及萬科現(xiàn)有的資源以及資源成為收入的綜合能力,來推演萬科2021年的業(yè)績能力。

    根據(jù)2020年財報顯示,萬科在建項目總建筑面積約10787.6萬平方米,權(quán)益建筑面積約6380.8萬平方米;規(guī)劃中項目總建筑面積約5050.8萬平方米,權(quán)益建筑面積約3127.4萬平方米。此外,集團(tuán)還參與了一批舊城改造項目,按當(dāng)前規(guī)劃條件,權(quán)益建筑面積合計約363.4萬平方米。

    在上述數(shù)據(jù)表述中,均重復(fù)提到了“權(quán)益”兩個字,這是什么概念?

    一般情況之下,在公司經(jīng)營中,由于需要利用合作伙伴的資源、技術(shù)或者其他資源能力,組成項目,在決算最終利益的最佳辦法,就是成立一家新的合作公司,在該公司中為了分清彼此今后的利益歸屬,通過各自在該合作公司所占的股權(quán)比率進(jìn)行最終的利潤歸屬,而股權(quán)比率就是所謂的權(quán)益。

    按照這一邏輯,萬科所披露的權(quán)益建筑面積,就是實際歸屬于萬科的權(quán)益資產(chǎn)。相應(yīng)的,分析萬科的收入,特別是銷售方面,聚焦就在“權(quán)益銷售”。

    分析萬科“權(quán)益銷售”有兩個維度:

    其一、萬科的“權(quán)益銷售”的歷史情況。萬科“權(quán)益銷售”第一次出現(xiàn)在2016年,當(dāng)年為2606億,2017年增速為45%,2018年增速出現(xiàn)下挫,2019年進(jìn)一步下滑-3%,2020年重新恢復(fù)增長。

    其二、萬科的“權(quán)益銷售”對比整體銷售占比,從最高的71%,目前穩(wěn)定在65%。

    關(guān)于“權(quán)益銷售”在2018年時期的最大一次波動,主要和公司在2018年的拿地策略直接相關(guān),2018年獲取土地資源的權(quán)益占比只有53%,也是近幾年中最低的。

    萬科2015-2020年度銷售金額、權(quán)益銷售金額變化情況(單位:億元;人民幣)

    厘清萬科“權(quán)益銷售”邏輯之后,接下來就看成本、毛利率問題。

    就房企而言,最大的成本是在購地價格,而和“權(quán)益銷售”進(jìn)行勾稽,則為“購地價格/銷售價格②”之比。據(jù)此推算,萬科從2018年到今年,這個比率分別為37%、41%、53%、35%。

    隨著地產(chǎn)行業(yè)的熱度逐漸消退,萬科或在2021財年結(jié)束之后,對于未來的3年、5年的公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),勢必做出更大的配置調(diào)整。

    從數(shù)據(jù)變化來看,2021年之前,由于“購地價格/銷售價格”指標(biāo)不斷上升,意味著萬科的毛利率水平在這段時期應(yīng)該下滑。事實上,萬科的毛利率從2019年開始出現(xiàn)了下滑趨勢,公司2018?2020年的毛利率分別為37.48%、36.75%、29.35%。但是,公司最終的歸母凈利潤并沒有出現(xiàn)極端的負(fù)增長,2020年度報收6.8%的增長。

    這主要得益于公司項目結(jié)算量的增長,即按照“權(quán)益銷售”收入的增長計算,同時也和公司部分項目從開發(fā)到交付周期有關(guān)——在結(jié)算的項目中,包含了部分“在2018拿地,并完成了2019年銷售”的兩年期項目,而這些項目的“購地價格/銷售價格”之比可能遠(yuǎn)低于“在2017拿地,2018年銷售”的“購地價格/銷售價格”之比。

    再推演萬科2021年的毛利率。從購地價格角度,2018年時期的購地價格5427元/平方米,相比2017年的7908元/平方米,大幅下降了32%。同時,2021年的“購地價格/銷售價格”為35%,遠(yuǎn)低于2020年的53%。這也意味著,對比2020年度,萬科的利潤至少可存在18%的增值空間(排除土地增值及其他因素)。

    根據(jù)以上數(shù)據(jù)和邏輯推演,也許萬科在2021年的總體業(yè)績和財務(wù)質(zhì)量會優(yōu)異于前幾個年度表現(xiàn),但是明年、后年的成長基礎(chǔ)呢?

    “管理紅利時代充滿未知與挑戰(zhàn),但危與機(jī)永遠(yuǎn)是一枚硬幣的兩面。在正視變化與風(fēng)險之后,我們也要問自己一個問題:‘行業(yè)的機(jī)會在哪里?”

    在2020年的《致股東書》中,萬科管理層表示,機(jī)會來自客戶的需求、機(jī)會來自城市的發(fā)展、機(jī)會來自對存量價值的挖掘、機(jī)會也來自科技釋放的價值?!皩ζ髽I(yè)來說,真正重要的問題不是行業(yè)有沒有機(jī)會,而是‘我們能否抓住機(jī)會?”

    不過,所謂的機(jī)會,必須和實際現(xiàn)實聯(lián)系在一起。根據(jù)萬科的目前的事業(yè)版圖,除了常規(guī)的房地產(chǎn)及相關(guān)業(yè)務(wù)之外,還有租賃住宅、商業(yè)開發(fā)與運(yùn)營、物流倉儲服務(wù)、冰雪度假、教育、食品、養(yǎng)老等新業(yè)務(wù)。這些衍生或者新業(yè)務(wù)情況如何呢?

    根據(jù)2020年財報顯示,被公司列為僅次于房地產(chǎn)及相關(guān)業(yè)務(wù)之后的,第二個主營業(yè)務(wù)“物業(yè)管理業(yè)務(wù)板塊”僅占公司整體營業(yè)收入的3.68%,而另6個衍生或者新業(yè)務(wù)板塊中,盡管“租賃住宅項目”收入25.40億、“商業(yè)開發(fā)與運(yùn)營項目(含非并表項目)”收入63.22億元、“物流倉儲服務(wù)(含非并表項目)項目”收入18.7億元,但是其他項目則有待進(jìn)一步強(qiáng)孵化。

    總之,隨著地產(chǎn)行業(yè)的熱度逐漸消退,萬科或在2021財年結(jié)束之后,對于未來的3年、5年的公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),勢必做出更大的配置調(diào)整,而公司所提出的——做一個“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”的落地實效,還有待關(guān)注。

    ① 本文所涉內(nèi)容,均為萬科A的財務(wù)信息及相關(guān)信息。為便于閱讀,本文將萬科A,均統(tǒng)稱為萬科。

    ② 本文涉及的“購地價格/銷售價格”之比中,關(guān)于購地價格,按照相關(guān)購地、開發(fā)的時限規(guī)定,以及通常的銷售期,以3年前的購地價格為準(zhǔn);而銷售價格按照2年前的公開銷售價格為準(zhǔn)。

    內(nèi)容與免責(zé)聲明

    本文所涉信息、觀點、結(jié)論等內(nèi)容均截止2020年4月30日之前。本文力求內(nèi)容客觀、公正,但本文所載的觀點、結(jié)論和建議僅供參考,不構(gòu)成購買或出售所述證券的要約或招攬。本文觀點、建議并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務(wù)狀況以及特定需求,在任何時候均不構(gòu)成對客戶私人投資建議。對本文依據(jù)或者使用本文所造成的一切后果,本文作者不承擔(dān)任何法律責(zé)任。

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