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    如涵退場

    2021-08-27 17:03:06孫晨
    經(jīng)理人 2021年6期

    孫晨

    2020年11月25日,中國網(wǎng)紅電商第一股如涵控股(RUHN.NASDAQ)公告稱,董事會已接到公司的三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷和沈超(簡稱:買方集團)發(fā)出的非約束性建議書,提議以每股0.68美元(或每股ADS?3.4美元,如涵控股1個ADS相當于5個普通股)的現(xiàn)金,收購買方集團尚未持有的公司所有已發(fā)行的A類普通股。

    今年2月3日,如涵控股宣布已與RUNION?Holding?Limited(母公司)和RUNION?Mergersub?Limited(全資子公司)簽訂合并協(xié)議(私有化協(xié)議),買方集團將以每股0.7美元(或每股ADS?3.5美元)現(xiàn)金收購尚未持有的如涵控股所有已發(fā)行的普通股,交易估值約為3億美元。該私有化協(xié)議獲得如涵控股董事會的批準,預計將在6月30日前完成。隨后4月22日,如涵控股宣布已經(jīng)完成私有化交易,公司即日起從納斯達克退市。

    從一開始提出私有化建議,再到完成私有化并退市,時間僅為5個月左右,私有化的完成也意味著如涵控股正式遠離資本市場。

    從時間線來看,如涵控股在2019年4月登陸納斯達克,彼時發(fā)行價格為12.5美元/股,總股份8266萬股,以此計算,如涵控股的市值在10億美元左右,不過其上市備受爭議,不被資本市場看好,上市首日即破發(fā),較發(fā)行價下跌8%至11.5美元。

    本次如涵控股私有化的估值約3億美元,較上市時的估值縮水70%,以此計算,看好如涵控股并堅定持有的投資者可謂是血本無歸。

    之于創(chuàng)始人,需要深思為什么如涵控股會遭遇投資者用腳投票,又是為什么淪落至退市的下場,更重要的是,退市之后,如涵控股該如何走好下一步?

    之于同行掌舵者,需要思考自身企業(yè)成為下一個如涵控股的可能性,為了避免如涵控股的“今天”成為企業(yè)的“明天”,需要做些什么?

    弊端頻現(xiàn)

    如涵控股是一家MCN機構,是國內(nèi)規(guī)模較大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺,其成立的時間最早可以追溯至2001年1月,但存在感一直不強,真正走進大眾視野的時間為2014年。這一年,如涵控股成功孵化張大奕,并由此開創(chuàng)“網(wǎng)紅電商”新模式。

    此后,如涵控股獲得資本青睞,相繼獲得賽富亞洲、聯(lián)想君聯(lián)資本、阿里巴巴等多輪融資,并于2016年登陸新三板,隨后又從新三板摘牌轉戰(zhàn)美國納斯達克并順利上市,成為中國網(wǎng)紅電商第一股。

    在如涵控股的發(fā)展歷程中,張大奕扮演著十分重要的角色,甚至有人用“若無張大奕,則無如涵”來形容張大奕的重要性。

    張大奕與如涵控股創(chuàng)始人馮敏的合作頗具偶然性。彼時,張大奕憑借著分享穿搭經(jīng)驗而在新浪微博獲得30萬粉絲,屬于初代網(wǎng)紅,常常受邀成為知名品牌的宣傳模特;馮敏的妻子被張大奕的甜美笑容所吸引,在2012年簽下了張大奕作為其淘寶店鋪“莉貝琳”的專屬模特,并取得不錯的成績。

    2014年,馮敏看準了網(wǎng)紅經(jīng)濟,而張大奕本身也不滿于只做一個模特,兩人一拍即合,一起開設了淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,其中馮敏團隊專職負責運營、供應鏈管理和物流等工作,而張大奕則專注于網(wǎng)店風格和網(wǎng)紅品牌的塑造。得益于張大奕在社交媒體上的人氣、粉絲等因素,該店鋪在一年內(nèi)就升級到了四皇冠,銷量也登上淘寶服裝品類榜首。

    此后幾年,張大奕及其店鋪取得了較為可觀的成績。例如,2015年雙十一,張大奕店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店;2016年,張大奕在一場兩小時的直播中達成近2000萬元的交易額,突破淘寶直播間的引導銷售的記錄;2017年雙十一,張大奕店鋪銷售額分別突破1.7億元,隨后2018年雙十一,該店鋪的銷售額在28分鐘內(nèi)破億元……

    與此同時,張大奕及其店鋪的地位也是水漲船高,張大奕的粉絲實現(xiàn)從30萬到1000萬的突破,“吾歡喜的衣櫥”的網(wǎng)店粉絲也突破千萬。

    這是張大奕的高光時刻,如涵控股也乘著此“東風”而被資本看重,最終順利成為中國網(wǎng)紅第一股,但如涵控股本身弊端也十分明顯,這也成為其上市首日即遭遇投資者用腳投票的重要原因。

    單一“網(wǎng)紅”風險。2017年、2018年及2019年前三季度,如涵控股在各大電商平臺實現(xiàn)的GMV分別為12億元、20億元、22億元,其中前三位頂級KOL貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%,而同期張大奕店鋪的收入貢獻占比分別為50.8%、52.4%、53.5%,比重逐步上升。也就是說,張大奕店鋪占據(jù)如涵控股GMV的半壁江山,且有持續(xù)加強的趨勢。

    如涵控股這種單一“網(wǎng)紅”模式,存在的風險性很多、很高,具備不可控制性。

    未跟上潮流。如涵控股嚴重依賴于張大奕,意味著張大奕店鋪經(jīng)營情況將直接影響到如涵控股,若張大奕個人未能跟上時代發(fā)展,踩準風口,則面臨著被超越甚至淘汰的風險。胖球數(shù)據(jù)顯示,截至5月7日,近30日張大奕在淘寶上的直播銷售額為3488萬元,同期的薇婭、李佳琦的直播銷售額分別為29.52億元、16.03億元,完全不具備可比性。

    遙想此前,張大奕在某次雙十二的一次直播后在接受媒體采訪時稱:“有點累,比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞,我覺得‘雙十二之后,這個模式會有改變,因為直播的轉化率在降低?!?/p>

    個人緋聞。去年4月17日,微博用戶“花花董花花”公開點名張大奕,讓其不要再來招惹她老公(蔣凡),該事件沖上熱搜,引發(fā)多米諾骨牌效應。市場質(zhì)疑蔣凡是否對如涵控股進行利益輸送,如涵控股當天的股價大幅下跌8.31%,市值蒸發(fā)1.5億元人民幣,此外,蔣凡也因該事件影響而被取消阿里合伙人身份并被降職。

    在2020年第二季財報中,如涵控股提到某項獨家合作權的資產(chǎn)減值5320萬元,而這項損失源自“一位自2020年4月以來飽受負面報道之苦的頭部KOL”。在第三季財報中,如涵控股稱自2020年4月以來,頂級KOL遭受負面宣傳,網(wǎng)店產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售大幅下降。

    除上述原因之外,另一個不容忽視的問題是,張大奕對如涵控股的經(jīng)營業(yè)績貢獻過半,這會加大管理層的管理難度,具體來看,當公司與個人產(chǎn)生利益沖突時,該如何平衡好雙方利益關系,是管理層需要深思熟慮的。

    此前,張大奕持有如涵控股15%股權,是如涵控股的第二大股東,但是從其沒有參與如涵控股的私有化來看,張大奕已經(jīng)與如涵控股漸行漸遠,或者說是如涵控股放棄了張大奕。

    復制張大奕模式未果,再加上馮敏未能把握全局態(tài)勢以及其偏安一隅的心態(tài)讓如涵控股完美錯過了社交平臺的迭代以及直播行業(yè)興起的紅利期,這是促成如涵控股退市的關鍵因素。

    之于企業(yè),若是產(chǎn)品單一,企業(yè)未能及時推陳出新,更新產(chǎn)品,保持產(chǎn)品競爭力,則面臨著隨時被替代的可能;此外,當企業(yè)存在嚴重的單一大客戶/供應商依賴,一旦大客戶/供應商出現(xiàn)問題時,則會對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生巨大影響,嚴重時干擾公司的正常經(jīng)營。

    事實上,如涵控股管理層早已認識到了單一“網(wǎng)紅”存在巨大的風險。如涵控股CEO孫雷在采訪中表示,網(wǎng)紅業(yè)態(tài)是金字塔結構,不可能期望所有人都達到頭部或肩部的狀態(tài)。相比一兩個頭部網(wǎng)紅,能夠批量孵化出具有專業(yè)性的腰部網(wǎng)紅,意義更大。

    如涵控股作出的舉措是盡可能“淡化”張大奕,諸如在“吾歡喜的衣櫥”淘寶店中、直播中,讓其他網(wǎng)紅得到更多的曝光,但是從結果來看,這些措施收效甚微,而且進一步加大了如涵控股自身的支出。

    數(shù)據(jù)顯示,2017年至2019年,如涵控股的銷售費用率居高不下,分別為16.9%、15.4%、18.8%,相對應的毛利率則持續(xù)走低,分別為24.8%、21.5%、19.6%。具體來看,如涵控股網(wǎng)紅的營銷費用從2016年第二季度的992萬元上升至2018年第四季度的7084萬元,增幅逾6倍。

    如涵控股花費重金的最終目的是想復制“張大奕模式”,但是沒有成功,還讓自身卷入了虧損加劇的旋渦,無法自拔。

    需要指出的是,如涵控股創(chuàng)始人馮敏和張大奕也沒有抓住短視頻、直播帶貨這個風口,只固守微博陣地,而沒有及時將陣地開拓至抖音、快手等平臺。馮敏在面對直播表示:“在網(wǎng)紅KOL這塊踩中了一個風口了,就像一條小船游在海里,沒必要再去北冰洋,也許會翻船。”

    復制張大奕模式未果,再加上馮敏未能把握全局態(tài)勢以及其偏安一隅的心態(tài)讓如涵控股完美錯過了社交平臺的迭代以及直播行業(yè)興起的紅利期,這是促成如涵控股退市的關鍵因素。

    避免重蹈覆轍

    從中國網(wǎng)紅電商第一股再到如今黯然退場,對于MCN機構而言,如涵控股的成功經(jīng)驗值得參考,但更重要的,則是應該避免成為下一個“如涵”。

    前期,如涵控股取得成功離不開張大奕和馮敏,合作無間的他們抓住風口,踩準節(jié)奏,順應時代發(fā)展壯大自身,順利躋身國內(nèi)網(wǎng)紅電商的第一梯隊,合則兩利、和則共贏。

    后期,張大奕和馮敏商業(yè)嗅覺有所退化,前者先入為主,認為直播帶貨前景有限,后者則仍固守原有模式,生搬硬套,希冀再造“張大奕”,兩人均對外部環(huán)境缺乏清晰的認知。此外,張大奕和馮敏給外界的感覺是貌合神離,這點從張大奕持股第二卻并非如涵控股的高層可以得出,而張大奕緋聞事件進一步激化雙方矛盾,如涵控股將業(yè)績不佳歸結于該事件。

    目前,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩,用戶增長帶來的流量紅利逐漸衰退,中國互聯(lián)網(wǎng)流量市場將逐漸步入存量用戶流量競爭的階段,其中短視頻與直播滿足了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求,在存量競爭中表現(xiàn)突出。以短視頻為例,根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),2020年3月,短視頻行業(yè)用戶使用總時長達到131億小時,同比增長80%。華泰證券認為,向短視頻和直播快速遷移的流量為網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速崛起提供了契機。

    對于MCN機構而言,如涵控股的成功經(jīng)驗值得參考,但更重要的是,則是應該避免成為下一個“如涵”。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟具備較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈,上游的品牌商/廣告主,中游的網(wǎng)紅KOL、MCN機構以及各大短視頻、電商即社交平臺,下游的各類型消費者。MCN作為中介機構,在產(chǎn)業(yè)鏈中起到向上對接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、向下對接平臺資源的關鍵作用,主導和鏈接了內(nèi)容的生產(chǎn)、流通及變現(xiàn)等環(huán)節(jié)。

    艾媒數(shù)據(jù)顯示,2019年中國MCN機構數(shù)量達到14500家,同比增長150%,2020年預計MCN機構數(shù)量達到28000家,意味著賽道備受關注,前景廣闊,但競爭激烈。

    MCN機構通過簽約模式和孵化模式來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),如涵控股屬于后者,但不管是哪一種商業(yè)模式,都存在較大的弊端。MCN機構可以借助簽約網(wǎng)紅KOL實現(xiàn)快速引流,積攢粉絲,但若有其他MCN機構以高薪挖角主播,則會面臨主播流失的風險,護城河不夠穩(wěn)固。

    孵化模式的弊端在于前期投入較高,風險性也高。如文中的如涵控股一直堅持該模式,不僅加大公司的營銷費用支出,同時取得事倍功半的效果。此外,即使成功孵化,該主播一樣面臨著被同行挖角的風險。

    需要指出的是,上述兩種商業(yè)模式面臨的一個最大的問題是,在信息化時代,網(wǎng)紅KOL的地位并非一成不變,而是一代新人換舊人,如張大奕被薇婭、李佳琦等迅速超越,這或許也是如涵控股急于“淡化張大奕”的主要因素之一。

    4月23日,《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》發(fā)布,該辦法適用于網(wǎng)絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺,包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺、電子商務平臺等,強調(diào)直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益,提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務,不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

    這意味著,MCN機構除了面臨同行的競爭之外,也將面臨嚴格的監(jiān)管,監(jiān)管會淘汰不合格的企業(yè),促進行業(yè)健康發(fā)展,或許會有部分企業(yè)乘勢而起,但更多的企業(yè)則將面臨被淘汰的命運。

    一場戰(zhàn)爭的成敗與天時、地利、人和息息相關,《孟子·公孫丑下》中指出,“天時不如地利,地利不如人和”,可見人和的重要性;而《孫臏兵法·月戰(zhàn)》提到“天時、地利、人和,三者不得,雖勝有殃”,寓意為天時、地利、人和三項條件缺了任何一項,即使能暫時取得勝利,也必定留下后患。

    對于如涵控股而言,兩大核心人物在未能抓住短視頻、直播帶貨等新風口的同時,內(nèi)部還出現(xiàn)了不一樣的聲音,即天時、地利、人和三個因素同時出現(xiàn)了問題,試問在這種情況下,如涵控股哪還能拼搏出一個光明前景呢?

    如涵控股的退市,對于其他MCN機構而言,除了吸取教訓之外,更要認識到網(wǎng)紅經(jīng)濟沒有舒適圈,要時刻注意培養(yǎng)自身的商業(yè)嗅覺,把握風口,及時微調(diào)方向并初步嘗試,避免重蹈覆轍,成為下一個“如涵”。

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