進入歧路的零售商

孫建奮

新政前夕，電子煙品牌商退出市場，零售商業(yè)績出現(xiàn)下滑。但記者走訪實體店發(fā)現(xiàn)，大部分零售商并不具備煙草零售資質，店員也稱公司正在積極申請該證件，還有商家正在涌入賽道。需要指出的是，部分店員仍然以電子煙不是煙、口味多樣等宣傳方式，鼓勵消費者嘗試吸食電子煙。

這些現(xiàn)象表明，新政實施后，大部分電子煙實體店將面臨被淘汰出局的下場。此外，也提醒想要入局的商家們需要時刻關注行業(yè)政策的變動，尤其在投資新項目時更要對行業(yè)進行調研，了解行業(yè)前景的同時，也要關注到行業(yè)風險，規(guī)避投資風險。

入局企業(yè)激增

2018年，中國電子煙銷售渠道主要以線上為主，比例超過80%，這為許多未成年人購買電子煙大開方便之門，導致青少年吸食電子煙比例快速上升，侵害青少年身心健康。面對野蠻生長的電子煙行業(yè)，國家相關部門多次出臺政策以規(guī)范行業(yè)發(fā)展。其中對行業(yè)產(chǎn)生重大影響的政策當屬電子煙“線上禁售令”。

2019年10月，為進一步保護未成年人免受電子煙侵害，同時加強電子煙市場監(jiān)管，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關閉互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端，敦促電商平臺關閉電子煙店鋪并下架產(chǎn)品，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

受“線上禁售令”的影響，各大資金實力雄厚的電子煙品牌轉戰(zhàn)線下，線下銷售渠道主要包括品牌體驗店、專賣店、授權分銷商、經(jīng)銷商、便利店等。電子煙品牌對于專賣店商家大幅讓利，以悅刻為例，開創(chuàng)線下分銷和“品牌專賣店+”結合的銷售模式，通過授權分銷商將產(chǎn)品銷售給品牌專賣店，悅刻為分銷商、零售加盟商，提供系統(tǒng)化、全方位政策支持。

加盟商申請加盟悅刻的合作費用為零，悅刻還提供裝修/貨品補貼，免費提供開業(yè)物料/宣傳，還為加盟商引流，以及提供銷售技巧培訓等，申請時長最快為7天。此外，在加盟商開業(yè)之后，悅刻還會提供月度經(jīng)營診斷份、品牌營銷支持，加盟商還享有新品首發(fā)權，傾力扶持加盟商發(fā)展。除悅刻之外，魔笛、柚子等品牌對于加盟商也是持著大力扶持的態(tài)度，開店補貼基本成為標配。

作為投資者，選擇投資項目時，切忌盲目跟風，不僅僅需要看到一個行業(yè)的前景，更應該看到行業(yè)存在的多重風險，盡可能降低風險，避免投資失利，造成自身資產(chǎn)受損。

在各個電子煙品牌的不計成本高額補貼之下，個人商家紛紛涌入這個賽道，各電子煙品牌門店在全國范圍如雨后春筍幫涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，電子煙頭部品牌悅刻的分銷商數(shù)量從2018年底的12家增加2020年Q3的110家，增長超過8倍，專賣店數(shù)量從2019年的1500家增加至2020年Q3的5000多家，覆蓋國內(nèi)250多個城市，增長為2.33倍。悅刻之外，魔笛、柚子、鉑德這三家電子煙品牌的專賣店也獲得快速發(fā)展，其中魔笛專賣店在去年8月達到500家，柚子專賣店在去年10月突破2500家，鉑德專賣店、便利店在去年11月達到10.7萬家。

各大品牌商專賣店快速增長的同時，電子煙企業(yè)的注冊量也是猛增。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年3月，電子煙企業(yè)的注冊量分別為4650家、1.79萬家，1.2萬家，同比增長分別為100%、285%、259%。

但這一情況或許未能持續(xù)下去，主要原因是工信部、國家煙草局在3月22日發(fā)布的一條征求意見稿，即將電子煙等新型煙草制品參照中華人民共和國煙草專賣法實施條例（簡稱：煙草條例）中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。

資質成“攔路虎”

煙草條例規(guī)定，從事煙草專賣品的生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務，以及經(jīng)營煙草專賣品進出口業(yè)務和經(jīng)營外國煙草制品購銷業(yè)務的，必須依照《煙草專賣法》和本條例的規(guī)定，申請領取煙草專賣許可證。而電子煙的管理參考卷煙的管理辦法，意味著電子煙企業(yè)同樣需要煙草專賣許可證資質。

目前，國內(nèi)電子煙相關企業(yè)共有4.61萬家，主要集中在廣東、江蘇、浙江等，其中深圳電子煙企業(yè)多達7600家，高居城市排名第一，但大部分企業(yè)有一個共同特征，即不具備“煙草零售”資質。

事實上，不僅僅是這些企業(yè)不具備煙草零售資質，連電子煙生產(chǎn)龍頭企業(yè)麥克韋爾、艾維普思、合園集團等也沒有獲得煙草相關的資質，而電子煙頭部品牌僅悅刻和魔笛獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證、煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證，其余品牌商沒有相關資質。

沒有煙草專賣許可證的電子煙企業(yè)，意味著不能從事電子煙生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務，而國內(nèi)的煙草專賣許可證的地位可謂是“奇貨可居”，新入局的企業(yè)想要申請該證件的難度很高，而電子煙加盟商想要申請煙草專賣許可證更是難上加難。

根據(jù)煙草專賣法實施條例，取得煙草專賣零售許可證，應當具備下列條件：有與經(jīng)營煙草制品零售業(yè)務相適應的資金，有固定的經(jīng)營場所，符合煙草制品零售點合理布局的要求，國務院煙草專賣行政主管部門規(guī)定的其他條件。

這些條件中，大多較為容易，但第三點則無異于成為絕大多數(shù)電子煙商家的攔路虎，雖然各個城市對于“煙草制品零售點合理布局的要求”有著不同的規(guī)定，但基本要求是學校周邊不許銷售煙草制品，即沒法申請草專賣零售許可證。此外，大多數(shù)便利店具備煙草專賣零售許可證資質的，意味著便利店周邊50米以內(nèi)均不能辦理該證件。

大部分電子煙品牌布局一、二線城市，但這些城市對于申請煙草專賣零售許可證有著嚴格的規(guī)定。以深圳為例，規(guī)定醫(yī)療衛(wèi)生機構、未成年人教育（中小學、中職學校、幼兒園小賣部）或者活動場所、專門為未成年人服務的社會福利機構等場所內(nèi)不得銷售煙草制品。此外，一個經(jīng)營場所有多個工商營業(yè)執(zhí)照申請多個煙草專賣零售許可證的按照“先受理先取得”的原則僅許可發(fā)放一個煙草專賣零售許可證。

類似深圳這種商業(yè)發(fā)達的城市，商圈完善，煙草專賣零售許可證基本均在煙草專賣店、便利店手中，各大電子煙商家想要申請該證件可謂難如登天，這也意味著，新政實施后，將有一大批企業(yè)因“資質”問題而不得不退出市場。

需要指出的是，即使是悅刻、魔笛等獲得了煙草生產(chǎn)、批發(fā)許可證，但其自營店一樣面臨著“無證”難題。例如深圳規(guī)定連鎖經(jīng)營企業(yè)在申請煙草專賣零售許可證時，應當由各個分店分別向所在地煙草專賣行政主管部門提出申請。

不可否認，在品牌商的大力扶持之下，早期加盟各大電子煙品牌的個人商家應該是賺得盆滿缽滿。以加盟悅刻為例，超過90%的加盟商可在開業(yè)6個月內(nèi)回收前期一次性投入成本，意味這半年之后就可以正式實現(xiàn)盈利了。

不管電子煙品牌商自營店還是加盟商，均沒有在店內(nèi)展示煙草專賣許可證，部分店員對于新政也是知之甚少。

但隨著電子煙新政實施在即，這些早期加盟的商家至少可以選擇抽身而退，及時止盈，但對于后期加盟電子煙品牌的加盟商而言，尤其是今年入局的商家，或將面臨血本無歸的結局。當然，國家在實施新政前會設立一個過渡期，具體情況還要等待國家煙草局進一步細化管理細則。

風險意識不強

即將實施的新政，對電子煙零售商有何影響呢？藍洞新消費的調查顯示，85%的店主表示4月份店鋪銷售業(yè)績下降，僅有不到15%的店主做到了持平和上升，55%的店主認為和政策傳聞有關系。

同月，電子煙品牌商AUV電子煙完成全資出售，鼎智及原團隊已經(jīng)全部退出AUV日常經(jīng)營和股權，另一品牌商深刻Thinkr電子煙的運營公司呼吸科技現(xiàn)正式宣布結束電子煙創(chuàng)業(yè)項目。此外，財聯(lián)社發(fā)文指出電子煙行業(yè)出現(xiàn)了大范圍的規(guī)范和清理。

雖然電子煙新政實施在即，但記者實地走訪多個電子煙品牌發(fā)現(xiàn)，不管品牌商自營店還是加盟商，均沒有在店內(nèi)展示煙草專賣許可證，部分店員對于新政也是知之甚少。通過與品牌商雪加店員交談中得悉，雪加公司正在積極申請煙草專賣許可證，而這或許是沒有獲得煙草相關資質品牌商的共同選擇，畢竟“無證”則面臨著被取締的風險。

需要指出的是，通過與部分電子煙品牌店員溝通發(fā)現(xiàn)，部分店員會對進店的消費者宣傳電子煙不是煙，著重宣傳電子煙產(chǎn)品有各種各樣的口味，鼓勵消費者嘗試吸食。這種宣傳方式，銷售話術，無疑會吸引一些青少年進行“嘗鮮”，呼吁電子煙政策出臺細則時，需要重點關注電子煙品牌的宣傳方式，避免其侵害青少年。

在走訪中，記者還發(fā)現(xiàn)有剛剛開始營業(yè)的電子煙加盟店，這個現(xiàn)象說明部分加盟商根本沒有關注到國家政策，否則也不會在電子煙新政實施前夕選擇開店。此外，部分電子煙品牌明顯沒有告知加盟商加盟的政策風險，商家的投資風險性大大提高。

作為投資者，選擇投資項目時，切忌盲目跟風，不僅僅需要看到一個行業(yè)的前景，更應該看到行業(yè)存在的多重風險，盡可能降低風險，避免投資失利，造成自身利益損失。

作為品牌商，將自身夸得天花亂吹，吸引投資者加盟本無過錯，但至少應當明確告知投資者項目的風險性，讓投資者做到心中有數(shù)，避免雙方在未來產(chǎn)生不必要的糾紛。