剩者為“勝”

蔣秋霞

在深圳，能占據(jù)全球90%生產(chǎn)產(chǎn)能的制造業(yè)，非電子煙制造商莫屬，并且其還集聚在沙井一條街。

這并不是秘密。但細(xì)細(xì)研究電子煙制造商，會發(fā)現(xiàn)幾處非常有意思的地方：

一是盡管我國為電子煙發(fā)明地和主要生產(chǎn)地，但至今為止，我國都不是電子煙的主要銷售市場，而是集中在美國、日本、韓國等其他國家。

二是在全球最大的電子霧化設(shè)備制造商思摩爾國際（思摩爾國際控股有限公司，06969.HK）赴港上市前，制造商的規(guī)模都不大，多以中小企業(yè)為主。

三是與其他制造業(yè)代工不同，從電子煙誕生以來，制造商一直在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)較強(qiáng)話語權(quán)，并且大多擁有自有品牌。巔峰時(shí)期，根據(jù)IT橘子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每34個(gè)電子煙品牌會共享一家代工廠。

不過，受我國今年3月22日發(fā)布的公開征求對《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》（簡稱“征求意見稿”）的影響，未來，這個(gè)話語權(quán)可能會因此而受到影響。

四是經(jīng)過前期野蠻生長后，現(xiàn)存電子煙企業(yè)有不少實(shí)力強(qiáng)勁者都由電子制造經(jīng)驗(yàn)或純粹由電子行業(yè)轉(zhuǎn)型而來。

市場格局

首先，還是從電子煙產(chǎn)業(yè)鏈及全球市場格局說起。

由電子煙的構(gòu)造來看，可以簡單將電子煙的產(chǎn)業(yè)鏈劃分為涵蓋原材料、配件供應(yīng)商的上游，制造商、品牌商構(gòu)成的中游，以及渠道商（此前可分為線上和線下，但因新政策影響，線上渠道被直接取締）的下游。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并不是很長，這也可以從側(cè)面解釋，為何市場上電子煙如快消品一樣更新速度和市場反應(yīng)速度極快。

僅從制造商的角度來看，前文已經(jīng)提及90%的產(chǎn)能集中在我國深圳。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，我國電子煙企業(yè)可分為三個(gè)梯隊(duì)，如下頁圖所示，第一梯隊(duì)由惠州市吉瑞科技有限公司（簡稱“吉瑞科技”）、深圳市麥克韋爾股份有限公司（簡稱“麥克韋爾”）、深圳市艾維普思科技有限公司（簡稱“艾維普思”）、深圳卓爾悅電子科技有限公司（簡稱“卓爾悅”）等13家公司為代表;第二梯隊(duì)由深圳市賽爾美電子科技有限公司（簡稱“賽爾美”）、深圳愛卓依電子科技有限公司等8家企業(yè)為代表;第三梯隊(duì)則以深圳市斯寶帝電子科技有限公司等5家企業(yè)為代表。

從右圖中也可以看出，電子煙企業(yè)的注冊地幾乎都集中在深圳。而在這一系列的企業(yè)中，不少都是國際知名電子煙品牌商的代工廠。比如麥克韋爾為思摩爾國際前身，目前其背后的股東也是思摩爾國際。思摩爾國際在電子煙制造市場可謂一家獨(dú)大，旗下客戶涵蓋日本煙草、英美煙草、菲莫國際、Reynolds?Asia?Pacific、RELX（霧芯科技）、美國NJOY和VUSE、MOTI等全球領(lǐng)先煙草公司及頂級獨(dú)立電子霧化公司。

除此外，在第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)中，也有不少為圈內(nèi)人認(rèn)可的制造商。譬如吉瑞科技，2014年還一度計(jì)劃赴美上市，當(dāng)年號稱是“全球最大的電子煙制造商和電子煙方案提供商”;輾轉(zhuǎn)連連，2016年被波頓集團(tuán)旗下中國香精香料（03318.HK）以7.5億人民幣收購。至今，吉瑞科技依然是電子煙制造商中不可小覷的競爭者，比如中國煙草總公司旗下四川中煙的功夫系列HNB（加熱不燃燒）電子煙正是由其代工。

大部分電子煙制造商都會推出自有品牌，但品牌力稍弱于品牌商。從初期的“低調(diào)”，到越來越多的制造商選擇上市。為什么會造成這種現(xiàn)象呢？實(shí)際上，這與電子煙的市場發(fā)展軌跡有關(guān)。

此前，因?yàn)椤叭鐭煛钡摹扒败囍b”，以及我國對電子煙的定位和監(jiān)管一直很模糊，國內(nèi)大部分的電子煙制造商都十分低調(diào)和謹(jǐn)慎，但幾乎都會推出自有品牌，或出口銷售，或直接在國內(nèi)線上銷售。自2014年電子煙以亞文化形式回到國內(nèi)市場后，國內(nèi)不少制造商如吉瑞科技、麥克韋爾（已退市）、艾維普思（深圳市艾維普思科技有限公司;OC：834285;已退市）、五輪電子（深圳市五輪電子股份有限公司;OC：833767）等紛紛走向資本市場，或謀求美股上市，或掛牌新三板。今年3月12日，深圳證監(jiān)局還發(fā)布了深圳市卓力能技術(shù)股份有限公司意欲在A股創(chuàng)業(yè)板上市的最新輔導(dǎo)進(jìn)展。

我國電子煙企業(yè)競爭格局

盡管風(fēng)云際會，走向資本市場的各家電子煙制造商經(jīng)過一輪洗牌，都有了各自歸屬，但發(fā)展近17年，制造商在產(chǎn)業(yè)鏈中依然占據(jù)著很強(qiáng)的話語權(quán)。

首要原因，當(dāng)然是因?yàn)橹圃焐陶莆罩螂娮訜煹漠a(chǎn)能。為什么這么多入場的投資者偏愛將工廠設(shè)在深圳？國外的品牌商為什么不自己投建產(chǎn)線呢？

第一個(gè)問題，最主要的原因是，深圳已經(jīng)成為全球電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要陣地，這里不僅產(chǎn)業(yè)鏈齊全，而且這里匯聚了一大批電子產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員。第二個(gè)問題，這是國外品牌商最終基于對市場、物流、人力成本、效率等要素綜合考量后的選擇。萬寶路曾經(jīng)推出過自己的電子煙品牌，并在美國砸下幾千萬建立自動(dòng)化生產(chǎn)線，但建成后卻未啟用。原因是生產(chǎn)線建好后，這款產(chǎn)品已經(jīng)被市場所拋棄。

可見，全球電子煙的產(chǎn)能最終匯聚在深圳，其實(shí)是全球經(jīng)濟(jì)化發(fā)展背景下，精細(xì)分工的結(jié)果。而電子煙與快消品不同的是，其霧化器/加熱器、煙彈等具備核心技術(shù)的關(guān)鍵部件還掌握在制造商方面，因此，才造就了制造商們在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

有意思的是，當(dāng)電子煙市場風(fēng)起，很多轉(zhuǎn)型或投資而來的企業(yè)都或多或少有電子產(chǎn)業(yè)的背景。來看這樣一組名單：

2019年一位圈內(nèi)人士曝光了美國第一大霧化器品牌JUUL在國內(nèi)的代工供應(yīng)鏈廠家，共計(jì)7家，分別分布在深圳、惠州、東莞、蘇州、昆山等地，具體企業(yè)有蘇州和碩聯(lián)合科技有限公司（華碩集團(tuán)下屬子公司）、昆山烽禾升精密機(jī)械有限公司（FHS）、輝美醫(yī)療器械（蘇州）有限公司（Phillips-Medisize中國子公司）、泰科電子（上海）有限公司（TE?Connectivity）、惠州市為華科技有限公司、蘇州卓群機(jī)電科技有限公司、深圳市長盈精密技術(shù)股份有限公司。在這份供應(yīng)名單上，除輝美醫(yī)療外，其他6家公司無一例外不涉足電子產(chǎn)業(yè)。

政策影響

對我國整個(gè)電子煙制造商有初步了解后，現(xiàn)在來看看這次征求意見稿出臺對其的影響。

電子煙制造商大多為2B類企業(yè)，盡管有自有品牌但也以出口為主。因此，短期來看，這次國內(nèi)征求意見稿的發(fā)布，對制造商的存量業(yè)務(wù)其實(shí)影響并不大。以思摩爾國際為例，RLX（悅刻）是其存量客戶結(jié)構(gòu)里增速最快的，也是針對國內(nèi)市場的最大客戶，但卻不是重大客戶，2019年RLX占比思摩爾國際業(yè)務(wù)收入12%左右，2020年達(dá)20%。而RLX已經(jīng)拿到電子煙許可資質(zhì)，政策對思摩爾國際的沖擊就更小了。

真正遇挫的主要集中于為品牌商生產(chǎn)在國內(nèi)銷售甚至為線上渠道提供代工的部分制造商。畢竟，政策嚴(yán)管下，品牌商和線上渠道商被波及最大，影響可能會傳導(dǎo)至合作的制造商，比如向品牌商催繳貨款，這是否在制造商的可控風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，完全取決于制造商自身的生產(chǎn)規(guī)模和資金實(shí)力。在此壓力傳導(dǎo)下，一定會有一些制造商提前離場。

盡管風(fēng)云際會，走向資本市場后的各家電子煙制造商都有了各自歸屬，但發(fā)展近17年，制造商卻依然在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)著很強(qiáng)的話語權(quán)。

從長遠(yuǎn)來看，征求意見稿的發(fā)布，對電子煙制造商來說，反而是利好的。早在2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》明確指出，電子煙“為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充”，這首先確定了其合法身份;征求意見稿的發(fā)布，其實(shí)是在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確立對電子煙的監(jiān)管方式，以結(jié)束此前其電子產(chǎn)品、卷煙產(chǎn)品、藥品等模糊定位帶來的無序管理狀態(tài)。但最后的監(jiān)管方是工信部還是煙草專賣局，還待政策的最后敲定。單從政策監(jiān)管來看，這能促進(jìn)國內(nèi)整個(gè)電子煙市場健康有序發(fā)展，制造商也能從中受益。

為什么說對制造商是長期利好呢？

征求意見稿指出電子煙要“參照卷煙規(guī)定”，按照我國對卷煙市場進(jìn)行強(qiáng)監(jiān)管的邏輯，從上游尼古丁、香精等原料到下游渠道等都有嚴(yán)格管控，未來，電子煙的整個(gè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)肯定也會受到類似的強(qiáng)監(jiān)管。而對制造商來說，其核心技術(shù)集中在霧化器/加熱器、煙彈等環(huán)節(jié)，主要精力也集中在技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)上。政策對其最大的影響是生產(chǎn)是否合規(guī)，或者會對其中的關(guān)鍵部件出臺具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果不能獲得合法資質(zhì)，或技術(shù)達(dá)不到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，電子煙制造商的確會面臨一波大的洗牌。這對潛心研發(fā)的制造商來說，絕對是好事。

此外，制造商們未來發(fā)展的關(guān)鍵還在于，一是能夠綁定有資質(zhì)的品牌商;二是爭取自己的自有品牌能夠申請到資質(zhì)，有更多的話語權(quán)，如此，便能開拓中國市場作為新的增量市場。

如果一旦自己申請不到資質(zhì)，在國內(nèi)市場，只能與中煙公司或有資質(zhì)的品牌商合作，這是否會改變此前他們在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語地位呢？或許，這才是政策大棒下，他們應(yīng)對未來國內(nèi)市場變化的主要難題。