運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)熱炒的現(xiàn)實(shí)圖景與發(fā)展對策

王再聰，延怡冉,王相飛

(1.武漢體育學(xué)院 研究生院,湖北 武漢 430079;2.武漢體育學(xué)院 研究生院,湖北 武漢 430079；3.武漢體育學(xué)院 期刊社,湖北 武漢 430079)

運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)熱炒是一種以網(wǎng)絡(luò)流通手段轉(zhuǎn)賣運(yùn)動鞋的亞文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，指的是不同的群體基于各種不同的目的開展的運(yùn)動鞋買賣行為。網(wǎng)絡(luò)炒鞋起源于運(yùn)動鞋亞文化(Sneaker subculture)，這一亞文化的興起最早可追溯到20世紀(jì)七八十年代美國紐約的B-boy和Hip-hop運(yùn)動。網(wǎng)絡(luò)的力量和NBA形象大使的宣傳作用促使運(yùn)動鞋亞文化在中國悄然流行[1]。體育與消費(fèi)社會的高度融合，網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)展特別是手機(jī)的普及進(jìn)一步推動了運(yùn)動鞋文化在中國的快速發(fā)展，催生了“炒鞋熱”現(xiàn)象，這一現(xiàn)象背后蘊(yùn)藏著較大的二手鞋交易市場。艾媒網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全世界二手的運(yùn)動鞋市場總值已經(jīng)高達(dá)60億美元，中國的二手運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)售市場也已經(jīng)超出10億美元[2]，而且全球運(yùn)動鞋市場規(guī)模還在不斷擴(kuò)張。綜合數(shù)據(jù)資料庫(Statista)數(shù)據(jù)顯示，2020年Nike大中華地區(qū)鞋類收入為46億美元[3]。中國運(yùn)動鞋的巨大市場吸引了眾多的炒鞋者加入到網(wǎng)絡(luò)熱炒的行列中?？梢?，運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)熱炒現(xiàn)象受到越來越多人的關(guān)注。

然而，國內(nèi)的運(yùn)動鞋文化快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些亂象。例如，2019年7月份，成都青年因網(wǎng)絡(luò)炒鞋虧損千萬元；炒鞋大咖“殷十億”涉嫌金融詐騙，金額高達(dá)600萬元；上海多名“炒鞋”愛好者被騙超過30萬元。對于運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)熱炒亂象，中國人民銀行上海分行于2019年10月發(fā)布名為《警惕“網(wǎng)絡(luò)炒鞋”熱潮防范金融風(fēng)險(xiǎn)》的金融簡報(bào)，強(qiáng)調(diào)各義務(wù)機(jī)構(gòu)需要防范由炒鞋平臺資本游戲帶來的金融風(fēng)險(xiǎn)[4]。網(wǎng)絡(luò)熱炒運(yùn)動鞋營造出一種鞋子稀缺的假象，使得鞋子在經(jīng)濟(jì)市場中供不應(yīng)求，形成虛高的價(jià)格。入貨價(jià)一千多元的鞋子轉(zhuǎn)手就能賣到上萬元，高額的利潤引來眾多人不惜通宵排隊(duì)買鞋，甚至為此引發(fā)暴力沖突。高額利潤同時(shí)也催生大批假冒偽造運(yùn)動鞋的亂象。

可見，運(yùn)動鞋市場的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)一方面確實(shí)促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，然而，因?yàn)閮?nèi)在不良的驅(qū)動機(jī)制導(dǎo)致了一系列的社會問題，不僅不利于消費(fèi)市場的有序穩(wěn)健發(fā)展，造成違反法律法規(guī)的行為發(fā)生，而且可能激化社會矛盾。因此，本文擬對“運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)熱炒”這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，審視這一現(xiàn)象背后存在的問題，為運(yùn)動鞋交易市場的規(guī)范化發(fā)展提出應(yīng)對策略與建議，促進(jìn)我國運(yùn)動鞋市場的良性發(fā)展。

1 運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)熱炒的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)炒鞋的實(shí)踐過程，主要由網(wǎng)絡(luò)炒鞋主體(Who)通過媒體發(fā)布為炒鞋行為(What)營造一種炒作環(huán)境，并通過渠道(Which tunnel)轉(zhuǎn)手出售給運(yùn)動鞋消費(fèi)者(Whom)。因此，網(wǎng)絡(luò)炒鞋的主要因素包括：網(wǎng)絡(luò)炒鞋的主體、運(yùn)動鞋的種類、運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)賣平臺和運(yùn)動鞋消費(fèi)者。

1.1 網(wǎng)絡(luò)熱炒運(yùn)動鞋的主體

網(wǎng)絡(luò)炒鞋的主體除了運(yùn)動鞋公司、鞋頭(Sneakerheads)、零售商、發(fā)售主體之外，還包括鑒鞋師和各種“鞋販”[5]。(1)運(yùn)動鞋公司。艾媒網(wǎng)研究報(bào)告顯示，在國內(nèi)外的運(yùn)動鞋公司中，耐克與阿迪達(dá)斯處于領(lǐng)先地位，其他品牌廣告商如斯凱奇、彪馬、安踏、亞瑟士、李寧、特步、361°排在其后。另外，從皮匠網(wǎng)發(fā)布運(yùn)動鞋報(bào)告的數(shù)據(jù)來看，在全球運(yùn)動鞋二級市場品牌銷售市場份額中，AJ、耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)95%，其他則只占5%，其中AJ以絕對優(yōu)勢占據(jù)第一位[6]。(2)Sneakerheads。運(yùn)動鞋的狂熱愛好者，以收藏運(yùn)動鞋為樂趣。一些運(yùn)動鞋公司也會利用這些狂熱愛好者在鞋圈的優(yōu)勢，邀請他們?yōu)檫\(yùn)動鞋代言。這些運(yùn)動鞋代言人包括如運(yùn)動員、藝術(shù)家(音樂或其他)和街頭穿搭設(shè)計(jì)者等行業(yè)人士[7]，并由運(yùn)動鞋公司為他們專門打造聯(lián)名運(yùn)動鞋。值得注意的是，這部分炒鞋者跟鞋販相比，他們的炒鞋行為更多是來自情感因素的驅(qū)動。國外著名的運(yùn)動鞋迷如NBA明星P.J.塔克、DJKhaled、Kenny Gonzales，國內(nèi)的如白敬亭、周杰倫、余文樂等。(3)零售商。運(yùn)動鞋零售商具有專賣性，得到授權(quán)的零售商通過抽簽的方式發(fā)售一定數(shù)量的運(yùn)動鞋，只有搶到名額的人才有機(jī)會買到運(yùn)動鞋，否則只能在二級市場購買，例如：Foot Locker(體育運(yùn)動用品網(wǎng)絡(luò)零售商)、Dick’s Sporting Goods(美國的球類運(yùn)動服飾零售商店)和Finish Line(美國一家運(yùn)動品牌鞋類、服裝零售商)，這些是國外專門售賣Nike產(chǎn)品的零售商。(4)鑒鞋師。由于運(yùn)動鞋市場上假冒運(yùn)動鞋的大量出現(xiàn)，一些運(yùn)動鞋平臺會推出運(yùn)動鞋鑒定這項(xiàng)服務(wù)并收取一定的鑒定費(fèi)。這些運(yùn)動鞋鑒定師往往是一些擁有多年運(yùn)動鞋收藏經(jīng)歷的運(yùn)動鞋愛好者。(5)鞋販。這一范圍比較廣，凡是從事運(yùn)動鞋買賣的參與者都屬于這一類，他們相比較于零售商的區(qū)別在于有沒有固定的門店。由于不需要固定門店的原因，使得很多學(xué)生也能成為炒鞋者。

1.2 網(wǎng)絡(luò)熱炒運(yùn)動鞋的品牌

網(wǎng)絡(luò)熱炒的運(yùn)動鞋種類具有多種類型。Nike、Vans和Adidas成為目前最熱的受歡迎運(yùn)動鞋品牌。雅虎財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，41%的美國人將Nike作為他們最喜愛的運(yùn)動鞋品牌，20%的人認(rèn)為Vans為他們喜愛的品牌，還有13%的人將Adidas作為他們喜愛的品牌[8]。除Nike和Adidas之外，熱門的運(yùn)動鞋品牌還有李寧、安踏、喬丹、361、New Balance等。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Nike品牌下的子品牌Air Jordan占據(jù)全球運(yùn)動鞋二級市場總數(shù)的比例高達(dá)44%，母品牌Nike和另外一個(gè)品牌Adidas拿下整個(gè)二級市場份額的一半，高達(dá)50%[2]。在籃球運(yùn)動鞋和跑鞋中，耐克均占據(jù)排行榜第一名。相比之下，國貨炒鞋熱門的品牌有李寧。例如：2021年3月份外國商家抵制新疆棉花，國人迅速掛起了一波國貨熱。原本售價(jià)1 499元的李寧韋德之道球鞋被迅速炒到48 889元的高價(jià)格。這是與民族愛國情緒有關(guān)的國貨熱引起的炒鞋熱潮。運(yùn)動鞋受歡迎程度除了與品牌、國民情緒相關(guān)，還與型號有關(guān)。我國運(yùn)動鞋交易與鑒定平臺“毒”APP的數(shù)據(jù)顯示，Air Jordan 1、Nike Air Force 1、Air Jordan 11、Adidas Yeezy Boost350和Converse1970s為用戶愿意購買的前五名運(yùn)動鞋類型[9]。不同品牌不同型號的運(yùn)動鞋價(jià)格主要根據(jù)它的限量類型和受歡迎程度而定。例如：國外最貴的運(yùn)動鞋——NIKE Air Mags Back to the Future 2(回到未來2)，發(fā)行量只有89雙，而拍賣價(jià)格被炒至20萬美元[10]，打破了Stock X平臺公布的歷史最高價(jià)格3.227 5萬美元。

1.3 網(wǎng)絡(luò)熱炒運(yùn)動鞋的渠道

過去運(yùn)動鞋買賣的渠道以線下為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，線上銷售成為越來越重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)熱炒的主要渠道由運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)賣電商平臺、運(yùn)動鞋信息發(fā)布平臺、社交媒體平臺和官方網(wǎng)站構(gòu)成。(1)運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)賣電商平臺。主要為特賣電商、綜合型電商、企業(yè)旗下消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站和跨境電商。①特賣電商是運(yùn)動鞋專門的交易平臺，這些平臺的商品交易僅限于運(yùn)動鞋，不涉及其他商品。特賣電商類有“毒”APP、識貨、蜂潮、有貨、Nice、Get、Sneaker Index、運(yùn)動鞋發(fā)售日歷、SNCN鞋客、Stock X、潮流黑市和斗牛。②綜合型電商除了運(yùn)動鞋交易外還有其他商品交易。綜合類電商有天貓、淘寶、京東、一號店、亞馬遜、聚美和蘇寧。③企業(yè)旗下消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站就是企業(yè)設(shè)立的網(wǎng)站，給顧客提供售前售后服務(wù)以及其他幫助。企業(yè)旗下消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站主要有Sneaker、Adidas和Under Armour(安德瑪)。④跨境電商是跨國電商，在國內(nèi)外都有銷售市場與訂單，如HIGO。(2)運(yùn)動鞋信息發(fā)布平臺。主要有Flightclup中文站，是一家較為專業(yè)的運(yùn)動鞋資訊交流平臺，主要發(fā)布關(guān)于運(yùn)動鞋發(fā)售信息和新聞的內(nèi)容，其有微信公眾號與網(wǎng)站兩種傳播方式。據(jù)清博數(shù)據(jù)平臺預(yù)測，F(xiàn)lightclup中文站擁有粉絲量達(dá)到877 815(人次)，影響力巨大。(3)社交媒體平臺。這是一種為用戶提供很大參與度的在線媒體平臺。如國外社交應(yīng)用Instagram(照片墻)，大部分運(yùn)動鞋迷都有自己的賬號，他們會在自己的賬號平臺上發(fā)布關(guān)于運(yùn)動鞋的內(nèi)容。(4)官方網(wǎng)站。包括各品牌運(yùn)動鞋制造公司，如耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧這些品牌的官網(wǎng)都會發(fā)布有關(guān)最新運(yùn)動鞋的資訊。

1.4 運(yùn)動鞋消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)熱炒運(yùn)動鞋的受眾主要包括運(yùn)動鞋玩家(熟悉運(yùn)動鞋的冷知識及其文化的一部分人)、實(shí)戰(zhàn)黨(指的是這類運(yùn)動鞋消費(fèi)者在購買之前會考慮實(shí)用性與美觀性，側(cè)重于運(yùn)動鞋的使用價(jià)值)、時(shí)尚穿搭者、鞋販子和普通運(yùn)動鞋愛好者。這些受眾的特點(diǎn)主要包括三個(gè)方面：(1)年齡特征。從毒APP的研究報(bào)告來看[9]，運(yùn)動鞋消費(fèi)者主要處于18～25歲之間，所占的比例大約為58%。其次，處于16～18歲之間的用戶的所占比例約為27%，處于26～30歲之間的用戶所占比例約為9%，30歲以上的用戶占比僅為5%左右?？梢钥闯?8～25歲青少年群體是運(yùn)動鞋主要的消費(fèi)群體。(2)性別差異。男性與女性用戶在消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)上的選擇是有區(qū)別的。以Quest Mobile(國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司)公布的運(yùn)動鞋交易與鑒定平臺數(shù)據(jù)為例[11]，相較于女性用戶，毒APP和識貨APP的男性用戶占比更高，而女性用戶更加傾向于用YOHO(有貨)和Nice 這兩款A(yù)PP。消費(fèi)增速上，女性用戶在運(yùn)動鞋的消費(fèi)上也逐漸提升，人均消費(fèi)增長高于男性用戶。在運(yùn)動鞋顏色選擇上也存在性別差異，男性用戶更偏向黃色和紫色，女性用戶偏向粉色和綠色[9]。(3)消費(fèi)動機(jī)與目的。時(shí)尚心理就在于求同存異，求同就是模仿，存異就是炫耀。生活中大多數(shù)人都有崇拜體育明星的行為，當(dāng)粉絲看到他們的偶像球星或者藝術(shù)家在社交平臺上曬出運(yùn)動鞋，就會去模仿偶像，從而做出購買行為，他們希望通過購買行為來達(dá)到自我認(rèn)同的目的。除了模仿偶像行為，消費(fèi)者購買具有特殊象征意義、價(jià)格昂貴的球鞋還具有炫耀的目的，他們往往把消費(fèi)行為與身份認(rèn)同聯(lián)系起來，運(yùn)動鞋不再只是體現(xiàn)它的使用價(jià)值。今天人們在消費(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性意義[12]，是一種符號性消費(fèi)行為。

2 網(wǎng)絡(luò)熱炒運(yùn)動鞋帶來的問題

2.1 供需失衡下炒鞋者暴力事件頻發(fā)

網(wǎng)絡(luò)熱炒運(yùn)動鞋是亞文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，賣主企圖在交易中獲取高額利潤的行為，往往會觸及利益問題，便容易激發(fā)人與人之間、現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)中的矛盾。(1)引發(fā)暴力沖突。事實(shí)上，因運(yùn)動鞋而引發(fā)的暴力事件已經(jīng)發(fā)生過很多次，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國每年因?yàn)檫\(yùn)動鞋而死亡的人數(shù)達(dá)到1 200人，如表1所示，2005-2019年間發(fā)生過多次運(yùn)動鞋暴力事件。這些沖突發(fā)生的部分原因，是發(fā)售運(yùn)動鞋的數(shù)量與搶購人員數(shù)量不相匹配，從而引發(fā)沖突。

表1 代表性的運(yùn)動鞋暴力事件(不完全統(tǒng)計(jì))

(2)加深圈層壁壘。圈子化造成不同人群的分化與沖突的加劇，原因在于粉絲群體對自身偶像的認(rèn)同與圈外人群的排斥[13]。穿著不同品牌的運(yùn)動鞋的人會形成不同的圈子，如Nike圈、Adidas圈、李寧圈、安踏圈、AJ圈等。象征性品牌消費(fèi)會促成他們形成一種“群體成員感”[14]，這是以消費(fèi)物帶來的精神享受而分隔形成的圈層壁壘。不同運(yùn)動鞋消費(fèi)APP用戶群體會形成不同的圈子，如“毒”圈、Nice圈、Stock X圈、識貨圈、有貨圈等。當(dāng)價(jià)值觀不同的時(shí)候，不同圈子之間就會發(fā)生沖突，互相攻擊，如論壇上的對罵，評論話題黑化等行為。

2.2 品牌運(yùn)動鞋數(shù)量少、價(jià)格高催生假鞋亂象

網(wǎng)絡(luò)炒鞋行為會導(dǎo)致運(yùn)動鞋市場出現(xiàn)一定數(shù)量的假貨，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。歐盟數(shù)據(jù)顯示，2017年的假貨運(yùn)動鞋、衣服造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到433億歐元，運(yùn)動鞋市場造假成為一個(gè)亟待解決的問題[15]。運(yùn)動鞋的高額利潤和運(yùn)動鞋的真假難辨，刺激了仿制、假冒運(yùn)動鞋的產(chǎn)生。消費(fèi)者稍不留意就會買到仿制、假貨運(yùn)動鞋。主要原因在于，一方面，運(yùn)動鞋二級市場比較混亂。另一方面，普通消費(fèi)者對運(yùn)動鞋鑒別的專業(yè)程度不足，這使得他們可能會承擔(dān)較大的交易風(fēng)險(xiǎn)。所謂的假貨運(yùn)動鞋就是沒有獲得官方授權(quán)的私自仿制運(yùn)動鞋，或者既沒有授權(quán)材質(zhì)又粗糙的假冒運(yùn)動鞋。包括兩種假鞋情況：(1)高仿運(yùn)動鞋。運(yùn)動鞋公司向授權(quán)廠商定制運(yùn)動鞋，并給出所需要的一定量材料。當(dāng)獲得授權(quán)的廠商用完所需材料后，留下生產(chǎn)模板。生產(chǎn)假貨運(yùn)動鞋的負(fù)責(zé)人從授權(quán)工廠那里買來藍(lán)圖和樣品，采用替代的材料生產(chǎn)相同工序的運(yùn)動鞋。這是沒有獲得授權(quán)方同意，私底下進(jìn)行生產(chǎn)的運(yùn)動鞋，生產(chǎn)工藝與材質(zhì)跟官方運(yùn)動鞋高度相似，它們之間的差別在于獲得授權(quán)與否。獲得授權(quán)的就是正牌運(yùn)動鞋，反之則是高仿鞋。(2)假貨運(yùn)動鞋。這種情況就是完全沒有獲得授權(quán)方同意，而且無論是在工藝上和材質(zhì)上都與官方運(yùn)動鞋相差很大的假貨運(yùn)動鞋。這種運(yùn)動鞋做工粗糙，質(zhì)量低下。高仿運(yùn)動鞋跟假貨運(yùn)動鞋的區(qū)別在于前者擁有更好的質(zhì)量，后者做工更粗糙，材料品質(zhì)更差。

2.3 平臺管理失范下經(jīng)濟(jì)發(fā)展失序

(1)網(wǎng)絡(luò)炒鞋運(yùn)動鞋會加大金融風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)炒鞋帶來的超高利潤，可能會引起資本的涌入，導(dǎo)致一些違法犯罪行為的產(chǎn)生。如非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙等涉眾型違法的問題。像成都青年劉餅干(化名)、鎮(zhèn)江網(wǎng)絡(luò)炒鞋大咖殷十億(化名)這些操縱大規(guī)模運(yùn)動鞋炒鞋市場的炒鞋者，通過經(jīng)濟(jì)的利益引誘更多的炒鞋者入市，最后走上違法犯罪的道路。由于鞋是日常消費(fèi)品，不屬于政府價(jià)格監(jiān)控的范圍。現(xiàn)行的法律《中華人民共和國價(jià)格法》和《電子商務(wù)法》沒有明確指出網(wǎng)絡(luò)熱炒的違法犯罪條例，給防御網(wǎng)絡(luò)炒作運(yùn)動鞋帶來了一定的難度。(2)網(wǎng)絡(luò)炒鞋行為破壞運(yùn)動鞋市場秩序。運(yùn)動鞋市場的過度炒作，容易導(dǎo)致運(yùn)動鞋價(jià)格虛高或者虛低的情況。因此，不穩(wěn)定的價(jià)格與負(fù)面網(wǎng)絡(luò)炒鞋信息，會破壞運(yùn)動鞋市場秩序影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。如Air Force 1 Mid Tisci White零售價(jià)格只有260美元，卻炒到3.165萬美元。然而，并非所有的網(wǎng)絡(luò)熱炒都能帶來盈利，網(wǎng)易數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的鞋子交易價(jià)格低于發(fā)行價(jià)格，也就是說這些運(yùn)動鞋是降價(jià)出售的。運(yùn)動鞋市場不是真實(shí)繁榮，而是被過度的資本操控之后推高的資本泡沫。

3 應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)熱炒運(yùn)動鞋的發(fā)展對策

3.1 改變運(yùn)動鞋發(fā)售方式，減少社會沖突

網(wǎng)絡(luò)熱炒帶來了現(xiàn)實(shí)中暴力搶鞋事件的增加，容易激化社會矛盾，可以采取如下措施：(1)改變單一傳統(tǒng)的排隊(duì)購鞋方式。因炒鞋帶來的社會沖突一方面是由“黃牛黨”搶購導(dǎo)致的暴力沖突，另一方面是因大量人員擁擠搶鞋引發(fā)踩踏等社會事件。對此，可改變傳統(tǒng)的購買方式，改變單一的排隊(duì)方式。例如，近年來各品牌開始更換發(fā)布運(yùn)動鞋信息的時(shí)間，通過抽簽而不是排隊(duì)來購買運(yùn)動鞋，以此來改變運(yùn)動鞋發(fā)布的混亂狀態(tài)，從而更好地確保安全性。(2)拓寬訂購運(yùn)動鞋的渠道。通過網(wǎng)上定制的方式，讓消費(fèi)者可以得到更好體驗(yàn)的同時(shí)，也一定程度上減少了由于過多人搶購運(yùn)動鞋而帶來的矛盾。如SNKRS應(yīng)用程序通過允許用戶在線訂購獨(dú)家產(chǎn)品來繞過生產(chǎn)線，一定程度上減少了排隊(duì)搶鞋的可能性。事實(shí)上，這種網(wǎng)上定制的方式也得到大部分受調(diào)查者的接受。有研究者調(diào)查了230名學(xué)生，數(shù)據(jù)顯示大約63.91%的人愿意接受網(wǎng)上訂制運(yùn)動鞋的方式，還有大約30%的人已經(jīng)在網(wǎng)上訂制過運(yùn)動鞋[16]。

3.2 采取多種手段應(yīng)對運(yùn)動鞋假貨問題

假貨運(yùn)動鞋給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)損失，影響整個(gè)運(yùn)動鞋市場環(huán)境，為此可以采取如下措施。(1)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)鑒定真假運(yùn)動鞋。如Y·Yang等學(xué)者開發(fā)研制出一種運(yùn)動鞋鑒定的半監(jiān)督注意力(SSA,Semi-Supervised Attention)模型[15]用于辨別真假運(yùn)動鞋。如果此模型能夠推廣使用，將會給消費(fèi)者、運(yùn)動鞋生產(chǎn)商和運(yùn)動鞋銷售商帶來極大的便利，同時(shí)減少假貨運(yùn)動鞋給消費(fèi)者帶來的危害。(2)采用“運(yùn)動鞋生產(chǎn)商-運(yùn)動鞋消費(fèi)者”的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)炒鞋之所以會抬高運(yùn)動鞋價(jià)格和出現(xiàn)大量的假貨運(yùn)動鞋，原因在于運(yùn)動鞋市場中滲入了大量的炒作元素，流通環(huán)節(jié)過多。如果盡可能地減少流通環(huán)節(jié)，使得運(yùn)動鞋可以直接從生產(chǎn)商到達(dá)消費(fèi)者,那么就有可能減少假貨運(yùn)動鞋對消費(fèi)者造成的經(jīng)濟(jì)損失。

3.3 加強(qiáng)對運(yùn)動鞋市場價(jià)格的監(jiān)督與管理

(1)利用先進(jìn)的信息技術(shù)，防御操控運(yùn)動鞋市場價(jià)格行為。例如可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)來解決該運(yùn)動鞋市場價(jià)格操控問題。通過鞋盒中放置的芯片來跟蹤和記錄交易過程中涉及的所有角色，以便在出現(xiàn)問題時(shí)可以找到對應(yīng)的環(huán)節(jié)。既要對運(yùn)動鞋市場進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控，也要對操控運(yùn)動鞋價(jià)格的行為嚴(yán)厲打擊。(2)增加限量運(yùn)動鞋發(fā)售數(shù)量。市場壟斷是價(jià)格上漲的主要原因，壟斷的背后推手往往是行業(yè)巨頭?？梢栽黾右恍┫蘖窟\(yùn)動鞋的發(fā)售數(shù)量，既可以達(dá)到滿足消費(fèi)者的需求，也能一定程度抑制某些運(yùn)動鞋價(jià)格過高的問題。

3.4 營造良好的運(yùn)動鞋市場環(huán)境

(1)明確法律適用范圍，完善相關(guān)法律法規(guī)。運(yùn)動鞋市場出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)熱炒”現(xiàn)象，部分原因在于現(xiàn)行法律不夠完善、法律不健全和社會監(jiān)管不力。網(wǎng)絡(luò)熱炒可能會存在非法集資和洗錢等經(jīng)濟(jì)活動。因此，立法機(jī)關(guān)應(yīng)該針對網(wǎng)絡(luò)炒鞋相關(guān)行為，完善相關(guān)法律、法規(guī)。(2)加大對網(wǎng)絡(luò)炒鞋行為的處罰力度。網(wǎng)絡(luò)炒鞋者自身的炒作行為會造成市場秩序混亂，危害行業(yè)健康發(fā)展。對于幕后操控運(yùn)動鞋市場價(jià)格以獲得巨額利潤的炒鞋行為必須加大處罰力度，比如加大對非法集資、金融詐騙等行為的處罰力度。(3)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管與自律。改善市場環(huán)境，使得運(yùn)動鞋市場能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，這需要行業(yè)自身自覺遵守行業(yè)規(guī)范。鞋企自身、廠家和商家要避免通過惡性競價(jià)行為來炒高或者炒低產(chǎn)品價(jià)格操控市場。(4)積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，營造良好的網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境。比如利用飯圈中的群體互動、集體行動如應(yīng)援、打榜、掄博、控評、反黑等，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)大V等意見領(lǐng)袖的作用，營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)熱炒是一種注意力經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)又不可避免地衍生出一系列的市場投機(jī)行為。這些既涉及經(jīng)濟(jì)層面上的商品炒作，也涉及新聞媒體領(lǐng)域的注意力炒作。本文僅分析了運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)熱炒的現(xiàn)實(shí)圖景以及發(fā)展對策，其研究范疇還可拓展至群體傳播、圈層認(rèn)同、粉絲經(jīng)濟(jì)、偶像崇拜和亞文化等多個(gè)理論視域。除此之外，在應(yīng)用研究方面，還可以從法律建設(shè)、社會認(rèn)同多方面入手研究運(yùn)動鞋網(wǎng)絡(luò)熱炒現(xiàn)象，為運(yùn)動鞋市場的繁榮發(fā)展提出有效可行的建議，從而促進(jìn)體育消費(fèi)，推動體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。