基于大數(shù)據(jù)的亳州市國內(nèi)旅游客源市場時空結(jié)構(gòu)研究

閔冬梅，許正松，韓宸辰，李元爽

（亳州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系，安徽亳州 236800）

亳州市位于安徽省西北部，不僅是我國重要的中藥材生產(chǎn)基地，還是國家歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市，域內(nèi)歷史名人眾多，豐富的人文景觀和悠久的歷史文化為亳州贏得了“南黃山”“北亳州”的美名。新世紀(jì)以來，亳州市出臺了一系列政策打造旅游形象，旅游業(yè)獲得了長足發(fā)展。

旅游客源市場對旅游業(yè)發(fā)展具有重要的作用。旅游客源市場時空結(jié)構(gòu)的研究有助于科學(xué)定位和開拓旅游客源市場。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，旅游客源市場的研究圍繞4 個議題展開。一是研究旅游客源市場時空結(jié)構(gòu)。作者運用年際變化指數(shù)衡量客源的年際差異變化[1]，運用季節(jié)性強度指數(shù)來衡量旅游市場淡旺季的差異，使用地理集中指數(shù)來衡量客源地的集中和分散程度，使用目的地空間分布曲線描述游客量與距離之間的關(guān)系[2]。二是研究旅游客源市場預(yù)測。運用灰色預(yù)測模型和時間序列法來預(yù)測旅游市場數(shù)量和旅游收入[3]，為當(dāng)?shù)卣呢斦A(yù)算作依據(jù)。三是研究旅游客源市場的影響因素。包括旅游者的需求、旅游媒介和旅游目的地的供給等，旅游目的地的知名度、旅游資源的豐裕度、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和社會安全狀況等因素決定了旅游目的地對游客的吸引力、接待能力和對游客心理的影響程度[4]，客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定游客的出游能力；另外閑暇時間和人口量也會影響客源市場；目的地與客源地之間的時間距離和空間距離影響游客的吸引力[5]。四是研究旅游客源市場細(xì)分。多數(shù)學(xué)者依據(jù)地理距離、人口學(xué)特征、游客的購買行為等定性的研究方法[6-8]，部分學(xué)者采用自組織神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、聚類分析法等定量研究方法。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，研究區(qū)域多為大城市，中小城市客源市場的研究較少，而我國多數(shù)三、四線城市都和亳州市有著類似的旅游資源背景，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、文化底蘊深厚但自然旅游資源相對稀缺、交通便利性遠(yuǎn)低于大城市等。因此，亳州市發(fā)展旅游面臨的困境在中國的600 多個城市中非常具有代表性。所以，以亳州市為研究對象來探討國內(nèi)旅游客源市場時空結(jié)構(gòu)，不僅對大城市具有普遍意義，還可供全國發(fā)展旅游業(yè)的多數(shù)城市借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

隨著亳州文化旅游年的提出以及一系列刺激旅游發(fā)展的措施的實施，當(dāng)?shù)卣畬Ρ镜芈糜螛I(yè)的發(fā)展和旅游客源市場愈加重視，不斷推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游景區(qū)的建設(shè)。本研究采用的亳州市國內(nèi)旅游人數(shù)和收入數(shù)據(jù)來自《安徽省統(tǒng)計年鑒》，旅游客源地的相關(guān)數(shù)據(jù)主要通過亳州市文化旅游體育局對OTA平臺（攜程）游客進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集來獲取。

觀察表1 可以發(fā)現(xiàn)3 個特征。一是國內(nèi)游客量、國內(nèi)旅游收入、旅游總收入3個變量的中位數(shù)均遠(yuǎn)小于均值，且標(biāo)準(zhǔn)差大于均值，表明這3 個變量的數(shù)據(jù)分布呈現(xiàn)嚴(yán)重的右偏分布，這是由于近年來的國內(nèi)游客量和旅游收入的迅速增加所致。二是亳州市國內(nèi)游客年增長率的變化范圍較大，但均值和標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)值較為接近，表明游客增長率較為平穩(wěn)。三是亳州市國內(nèi)旅游收入占總收入的比重非常高，該指標(biāo)的最小值都接近90%，且標(biāo)準(zhǔn)差與標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)都非常小，表明從2000年至今，亳州市的旅游收入幾乎全部由國內(nèi)游客貢獻(xiàn)。

表1 亳州市游客量和旅游收入描述統(tǒng)計（2000-2019）

1.2 旅游客源市場時空結(jié)構(gòu)的研究方法

1.2.1 旅游客源市場時間結(jié)構(gòu)

年際變動指數(shù)是旅游客流年際間差異的相對量，衡量客流的穩(wěn)定度[2]。

Yv為年際變動指數(shù)，Ni為某年度的客流量，n為年度總數(shù)。Yv越小意味著客流的穩(wěn)定性越差。

1.2.2 旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)

（1）地理集中指數(shù)。用來衡量旅游客源地空間結(jié)構(gòu)的合理性[2]。

G為地理集中指數(shù)，Xi為第i個客源地游客量，T為游客總量，n為客源地總數(shù)。G值較小，表明客源地較為分散，客源市場的不確定性較高，旅游市場營銷和宣傳的難度將會增加。

（2）客源吸引半徑。表示旅游目的地的吸引范圍，反映吸引力的大小[2]。

AR為客源吸引半徑，Xi為第i個客源地的游客比重，di為第i個客源地與旅游目的地之間的距離，n為客源地總數(shù)。

（3）旅游客源空間分布曲線。旅游客源空間分布曲線描述游客量隨著距離變化而變化的情況，主要用于解釋目的地與客源地間的距離衰減規(guī)律[5]。旅游客源空間分布曲線共3種類型：①隨距離增加游客量逐漸減少的曲線屬于基本型曲線；②隨距離增加旅游量減少，但由于某些因素，在某一地區(qū)游客量又逐漸增加的曲線屬于“U”型曲線，即曲線形狀呈現(xiàn)“U”型特征；③隨距離增加游客量總體增加，但當(dāng)距離到達(dá)一定程度時，游客量卻逐漸減少的曲線屬于Maxwell-Boltzman（馬克斯威-波茲曼）曲線。

2 亳州市國內(nèi)旅游客源市場時空結(jié)構(gòu)特征

本部分將采用第二部分介紹的研究方法，利用所收集的數(shù)據(jù)，采用定性和定量相結(jié)合的方式對亳州市國內(nèi)旅游客源市場的時空結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，揭示其特點與存在的不足。

2.1 時間結(jié)構(gòu)特征

2.1.1 國內(nèi)旅游市場占據(jù)重要地位

2000年，亳州市共接待國內(nèi)旅游人數(shù)73萬人次，國內(nèi)旅游收入為3.05 億元，占比92.1%。2019 年，亳州市接待的國內(nèi)旅游人數(shù)上升到2 697.9 萬人次，其中國內(nèi)旅游收入達(dá)到204.4 億元，占比高達(dá)99.3%。與2000 年相比，2019 年國內(nèi)旅游人數(shù)增加了近37倍，國內(nèi)旅游收入增加了近62 倍。這些數(shù)據(jù)充分說明，亳州市旅游市場主要由國內(nèi)旅游市場主導(dǎo)，國內(nèi)旅游發(fā)展是亳州市旅游經(jīng)濟(jì)增長的支柱。

2.1.2年際變動指數(shù)上升速度較快

利用公式（1）計算得到的亳州市旅游客源市場年際變動指數(shù)。圖1 顯示，該指數(shù)在2008 年之前雖然也在增長但變動相對較為緩慢，2008 年之后該指數(shù)增速加快，2016 年后上升勢頭更加明顯，說明近年來有越來越多的國內(nèi)游客到亳州市旅游，表明政府助力旅游發(fā)展的政策成效顯著。

圖1 亳州市旅游客源市場的年際變動指數(shù)（2000-2019）

2.2 空間結(jié)構(gòu)特征

2.2.1 國內(nèi)旅游客源空間集中度較高

2019 年亳州市共有16 個國內(nèi)旅游客源市場，利用公式（2）計算得出2019 年亳州市國內(nèi)旅游客源市場的地理集中指數(shù)G 為44.41，該指數(shù)值明顯高于西安市（22.2）[9]和國慶期間的南京市（29）[10]。亳州市國內(nèi)旅游接待量最大的前三位客源地是安徽?。?9.41%）、河南?。?4.78%）和山東省(24.15%)，亳州市國內(nèi)客源市場集中率為76.86%，即來亳州市旅游的國內(nèi)游客中近八成來自安徽、河南、山東3 省。這一指標(biāo)值反映出亳州市國內(nèi)旅游客源地相對集中。

2.2.2 國內(nèi)旅游客源吸引半徑較小

在利用公式（3）計算亳州市旅游客源吸引半徑時，需要知道每個客源地距離亳州市的距離即di。為方便計算，同時參考其他學(xué)者的做法，將外省每個客源地（省份）的省政府所在地距離亳州市市政府的公路（高速公路優(yōu)先）交通距離確定為di，省內(nèi)的客源主要來自本市，設(shè)di=0，計算得出2019 年亳州市旅游客源吸引半徑AR的數(shù)值為330 km。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，旅游客源吸引半徑＜400 km、≥400 km～≤800 km 之間、＞800 km，分別為近程、中程和遠(yuǎn)程客源市場。亳州市國內(nèi)旅游市場客源吸引半徑的均值較小，整體上屬于近程客源市場。從表2 中可以看出，2019 年來亳旅游的國內(nèi)游客近八成來自于亳州市周邊400 km 范圍內(nèi)，800 km 以外國內(nèi)游客占比僅為5%。這種明顯的近程性特征意味著亳州市國內(nèi)旅游客源在空間上的比例失衡，空間結(jié)構(gòu)的合理性有待提高。

表2 亳州市國內(nèi)旅游客源吸引半徑分類（2019）

2.2.3 國內(nèi)旅游客源隨距離增加的衰減趨勢明顯

為進(jìn)一步了解亳州市接待的國內(nèi)游客空間分布特征，本文利用亳州市文化旅游體育局提供的數(shù)據(jù)繪制了2019 年亳州市國內(nèi)旅游客源空間分布曲線圖（見圖2），該曲線由一個“U”型曲線和兩個基本型曲線組成。在0～280 km 范圍內(nèi)的國內(nèi)游客近程客源占比相對較大，該客源市場主要以安徽省和河南省為主，曲線特征表明距離亳州市越遠(yuǎn)，國內(nèi)游客數(shù)量呈現(xiàn)迅速減少趨勢,曲線呈現(xiàn)出基本型特征。在280～687 km的客源市場空間內(nèi)，國內(nèi)游客數(shù)量出現(xiàn)了兩次上升，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，第一次高峰是280～400 km范圍內(nèi)的國內(nèi)游客，主要來自河南省和山東省，由于兩省均為人口大省，且歷史上與皖北地區(qū)的文化認(rèn)同感較強，對亳州市的旅游需求相對旺盛，這可能是國內(nèi)游客高峰出現(xiàn)的重要原因；第二個國內(nèi)游客小高峰是418～687 km 范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且人均收入水平在全國領(lǐng)先的江蘇省和浙江省，加之東部沿海至中部地區(qū)便利的交通有助于旅游的實現(xiàn)。亳州市的旅游資源對280～687 km 范圍內(nèi)的游客有著一定的吸引力，造成了此范圍內(nèi)亳州市國內(nèi)旅游客源的空間分布曲線表現(xiàn)出“高-低-高”的“U”型特征。以亳州市為中心的800 km 以外是遠(yuǎn)程客源市場，這些區(qū)域距離亳州市較遠(yuǎn)，交通設(shè)施不完善，居民的出游能力較弱，體現(xiàn)為隨距離增加游客數(shù)量減少的基本型曲線特征，可作為亳州市的補充市場。

圖2 亳州市國內(nèi)旅游客源空間分布曲線（2019）

2.2.4 “安徽集聚、圈層結(jié)構(gòu)和三軸帶動”的空間結(jié)構(gòu)模式

利用亳州市文化旅游體育局提供的數(shù)據(jù)繪制了2019年亳州市國內(nèi)旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)圖（圖3），更進(jìn)一步了解亳州市接待的國內(nèi)游客空間分布特征。由圖可知，亳州市國內(nèi)旅游客源市場呈現(xiàn)出“安徽集聚、圈層結(jié)構(gòu)和三軸帶動”的空間結(jié)構(gòu)模式?？臻g分布上，安徽集聚與周邊分散并存；“圈層結(jié)構(gòu)和三軸帶動”模式是在京九鐵路、濟(jì)廣高速和連霍高速等交通運輸線路的帶動下，亳州市國內(nèi)旅游客源市場在“十”字交叉地帶，沿交通干線向四周延伸，呈現(xiàn)由圈層結(jié)構(gòu)和軸線發(fā)展的共生模式，但沿線的客源份額較高；“圈層結(jié)構(gòu)”是亳州客源吸引范圍較小，隨距離的增加，國內(nèi)旅游客源分成3 個明顯的層次，安徽、山東和河南三省距離亳州市在400 km 之內(nèi)，旅游客源份額在14%以上，累計客源份額達(dá)到76.86%，旅游客源主要集中在一級圈層；江蘇、湖北、山西、陜西等省份距離亳州市在400～800 km 之間，旅游客源份額在1%～14%之間，旅游客源市場屬于二級圈層；三級圈層是在800 km 以外的其他省份，客源份額在1%以下。亳州市國內(nèi)旅游客源市場以亳州市為核心，以400 km 和800 km 為緩沖半徑，3 條交通干線為發(fā)展軸線，刻畫出亳州市國內(nèi)旅游客源市場的空間結(jié)構(gòu)模式。

圖3 亳州市國內(nèi)旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)（2019）

3 研究結(jié)論

3.1 旅游客源市場時間結(jié)構(gòu)特征

通過對亳州市近20 年國內(nèi)旅游客量、國內(nèi)旅游客量增長率和國內(nèi)旅游收入的分析，可以明確國內(nèi)旅游市場已經(jīng)成為亳州市旅游業(yè)的絕對支柱，這種一支獨大的情況在短期內(nèi)很難改變。亳州市接待國內(nèi)游客量和國內(nèi)旅游收入每年都有較快增長，表現(xiàn)為國內(nèi)游客量的年際變動度較大且呈較快上升態(tài)勢，但近年來的增速有所放緩，今后要想保持持續(xù)的快速增長恐怕有一定的困難。

3.2 旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)特征

亳州的國內(nèi)游客主要分布在安徽、山東和河南，山西、陜西、浙江和江蘇，游客的開發(fā)潛力較大?？驮词袌龅乩砑兄笖?shù)和集中率較高，市場穩(wěn)定性不明顯，國內(nèi)旅游客源的吸引半徑為330 km，吸引范圍較小，吸引力不足，客源市場空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的隨距離增加而衰減的特征且東西向衰減特征明顯，亳州市國內(nèi)旅游客源空間分布曲線比較復(fù)雜，由U型曲線和基本型曲線組成，形成“安徽集聚、圈層結(jié)構(gòu)和三軸帶動”的空間結(jié)構(gòu)模式。

4 優(yōu)化亳州市國內(nèi)旅游客源市場結(jié)構(gòu)的路徑

4.1 鞏固一級圈層市場，發(fā)展二級圈層市場，開辟三級圈層市場

亳州市國內(nèi)旅游市場可以分為3 個圈層。一級圈層核心市場是安徽、河南和山東游客；二級圈層主要市場是山西、陜西、浙江、河北等游客；三級圈層機會市場是新疆、黑龍江、四川、遼寧等游客。由于國內(nèi)游客是亳州市接待游客的絕對主體，因此亳州市需要立足鞏固一級圈層市場、發(fā)展二級圈層市場、開辟三級圈層市場的旅游客源市場總體定位。核心市場距離亳州市較近、旅游文化認(rèn)同感強，可拓寬旅游消費面，優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)，激發(fā)游客的重游率。二級和三級圈層市場所占比重較低，要推出高層次的旅游消費產(chǎn)品，制定精品旅游線路，突出旅游資源的異質(zhì)性，吸引潛在游客。

4.2 整合內(nèi)部資源，強化區(qū)域聯(lián)動發(fā)展

亳州市名人、名居等旅游資源豐富，可整合內(nèi)部資源，聯(lián)合周邊省市旅游資源形成聯(lián)動發(fā)展。一是以全域旅游視角整合市內(nèi)的自然、人文和人造等旅游資源，依托曹魏文化、中醫(yī)藥文化等進(jìn)行營地打造，建立康美中醫(yī)藥文化長廊，春雨汽車特色小鎮(zhèn)，古井酒文化特色小鎮(zhèn)，亳芍花海大世界，華佗百草園等旅游基地，賦文化于載體，增強文化自信，形成全域旅游圈。二是聯(lián)合淮河流域旅游區(qū)域，打造淮河生態(tài)旅游廊道，增加對夜間旅游資源的開發(fā)和建設(shè)，延長游客的旅游時長，加強與周邊經(jīng)濟(jì)文化交流，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動發(fā)展，促進(jìn)各地文化互通；三是依托名人、名事等文化符號開展娛樂性項目和美食節(jié)目，宣傳亳州故事，刺激來亳游客的旅游消費，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.3 宣傳旅游形象，完善基礎(chǔ)設(shè)施

亳州市要開發(fā)和設(shè)計獨具亳州特色的旅游產(chǎn)品，用科技和藝術(shù)提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值，提高亳州市的旅游魅力，提高游客來亳游玩的滿意度。首先，旅游局、旅行社等旅游相關(guān)單位要為亳州市旅游進(jìn)行客源市場定位，打造“中華藥都、養(yǎng)生亳州”形象，加大對亳州市各處景點的宣傳力度。其次，充分利用亳州市的各個節(jié)日慶?；顒樱绕涫且劳匈裰菟幗粫顒?，吸引更多的游客，使游客對亳州市有新的認(rèn)識，改善亳州文化旅游形象。最后，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，培養(yǎng)和引進(jìn)旅游人才，營造令游客舒適、充滿人文素養(yǎng)的旅游環(huán)境。