南北角力直播電商風口

李倚慰

從長期業(yè)態(tài)來看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商業(yè)鏈路”轉化，同時，流量重心向服務重心轉移，驅動電商滲透率進一步提高。

如今，全國直播電商整體規(guī)模邁向萬億大關，整個行業(yè)仍處在快速成長期。

在過去一年，直播電商成了最大的風口，也成了時下最新的經濟增長模式，已然成為各行各業(yè)競爭的主賽道。直播電商呈現(xiàn)出集聚化、品牌化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢，南方城市集中于園區(qū)的規(guī)模效應，北方地區(qū)圍繞特色產業(yè)線上發(fā)力，全國各地以打造直播電商產業(yè)基地作為發(fā)展方向，在優(yōu)勢區(qū)域吸引和集聚國內優(yōu)質電商直播平臺、MCN機構等，形成行業(yè)集群效應和全國有影響力的直播產業(yè)基地。

據企查查數據顯示，目前我國共有1.7萬家直播電商相關企業(yè)，廣東省以3217家企業(yè)高居第一，浙江、山東分列二三位。2020年，相關企業(yè)新注冊6939家，同比增長348%，2021年前5月新注冊6092家，同比增長325%。

目前，以抖音電商為代表的“興趣電商”是目前正在快速增長的新賽道。而直播電商的趨勢是在經歷野蠻生長后，也走向了專業(yè)化運作，投入和產出會趨向市場化運作。艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，2020年國內直播電商行業(yè)規(guī)模接近萬億級體量，預測到2021年規(guī)模將達到兩萬億元。全民直播時代正在到來。

當前，國家和各地方政府正積極推出直播電商扶持政策，多方位賦能直播電商發(fā)展。上海、杭州、廣州等全國至少22地出臺了直播電商扶持政策，針對商家、用戶、主播、平臺經營者的相關行業(yè)規(guī)范也在逐漸推出，直播電商逐漸向著正規(guī)化、規(guī)范化的深水區(qū)發(fā)展。可以預見，這些政策落地實施將對直播電商產業(yè)及企業(yè)在大平臺、大生態(tài)環(huán)境產生較強的推動作用。

未來，“直播+”將成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場”范圍快速擴大，直播將成為電商“標配”。從長期業(yè)態(tài)來看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商業(yè)鏈路”轉化，同時，流量重心向服務重心轉移，驅動電商滲透率進一步提高。

南北方的電商角力

在如今的中國經濟版圖中，“北雁南飛”已成為中國人口大規(guī)模流動的主要趨勢，南方城市是資本最為活躍的主會場。

從直播電商領域的政策來看，南北方的直播電商政策主要圍繞MCN機構、直播電商園區(qū)、直播電商品牌、頭部主播、直播電商示范基地等方面展開。從整體上看，南方城市相較于北方城市的政策力度更大、投入更多。

在淘寶公布的十大直播之城中，九座城市是南方的，北方只有北京一座城市上榜。廣州是商家直播之城，上海是品牌直播之城，杭州是主播之城，北京是老字號直播之城，重慶是美食直播之城，成都是女鞋直播之城，金華是小商品直播之城，佛山是家裝直播之城，蘇州是母嬰直播之城，東莞是大碼女裝直播之城。

淘寶公布的這份榜單綜合評估了城市中主播、直播商家、直播機構的數量和表現(xiàn)，以及當地針對直播產業(yè)的政策力度。其中，廣州的商家直播數量排名第一，商家直播成交同比增長97%;杭州是電商直播的大本營，它的主播數量以及增幅都排全國第一，是當之無愧的主播之城。而杭州的政策力度也很大，《關于加快杭州市直播電商經濟發(fā)展的若干意見》中對頭部主播的獎勵將超過200萬元。

南方與北方的標簽

在我國的南方北方，各有一個直播電商領域的典型城市，那就是臨沂和義烏。

一個位于山東省東南部的三線城市，用一組亮麗數據證明其在直播帶貨行業(yè)的“領頭羊”地位。2021年1月，全網直播帶貨排行榜Top50出爐，臨沂5名網紅主播進入排行榜，總銷售貨品755萬件，總銷售額達到7.7億元。目前，臨沂擁有百萬以上粉絲主播203位，其中100萬～300萬級主播165位，300萬～500萬級主播23位，500萬～1000萬級主播14位，1000萬以上1位。百萬粉絲主播陣容在全國范圍內，僅次于廣州和北京。

臨沂地處長江三角洲和環(huán)渤海經濟圈的過渡地帶，離港口只有一百多公里，經過的鐵路、高速公路四通八達，可有效節(jié)約交通運輸成本。近3000條輻射縣級以上城市的物流線路遍布臨沂全市，通達所有港口和口岸，物流價格比全國平均水平低20%至30%。

在以阿里巴巴為代表的傳統(tǒng)電商時代，臨沂整個商貿市場對電商的認知和重視程度不足，轉型速度遠遠落后于義烏。但是經過多年的發(fā)展，直播電商的“臨沂模式”已逐漸成為全國各地學習的樣板。作為“江北最大的小商品批發(fā)市場”和“物流之都”，近幾年，臨沂積極尋求產業(yè)轉型，電商事業(yè)、短視頻直播行業(yè)發(fā)展迅速。

義烏得益于小商品市場的繁榮，形成了“快遞低價洼地”。不只是快遞，義烏在浙江省乃至長三角地區(qū)還承擔著物流樞紐的作用，如今已初步形成通達全國、連接世界，涵蓋公路、鐵路、航空的立體化交通運輸網絡。雖是一座三面環(huán)山的縣級城市，義烏的市場外向度卻高達65%。2019年，義烏商貿貨運量達8216萬噸，同比增長11.9%。

“全球超過80%的商品都能在義烏找到，且品種還在以每天500種的速度增加，有的價格甚至比原產地還便宜。”有義烏商貿城商家表示，“物豐價廉”背后是強大的產業(yè)支撐。相比臨沂靠物流支撐的商品“中轉站”角色，早在上世紀90年代，義烏就通過引商轉工、貿工聯(lián)動，培育出飾品、無縫針織、工藝品、拉鏈、襪業(yè)、印刷包裝、玩具等特色產業(yè)集群。成熟的上下游產業(yè)鏈，加之發(fā)達的快遞物流網絡，大大降低了商品的流通成本。

2008年，阿里巴巴國際站開始在義烏商貿城做推廣，第一波入駐阿里國際站的商家在無意間踩中電商風口。次年，電子商務開始全面超越傳統(tǒng)外貿。在距離義烏三四公里外的“城中村”——江北下朱村，也早已聚集一批逐流量而居，聞風口而動的草根創(chuàng)業(yè)者。在三十多年的市場化轉型中，江北下朱村經歷了從年畫掛歷、工量刃具商業(yè)街、物流產業(yè)園，到地攤、電商、微商、社交電商等多種業(yè)態(tài)更迭。如今，當地的目標是打造“網紅直播第一村”。目前，江北下朱已有微商品牌1000多個，持照市場主體4400余家，快遞企業(yè)駐點30余家，2000多名網紅從全國各地慕名而來。每天從這里出去的快遞件已經高達六十萬單。

去年7月，義烏政府發(fā)布“加快直播電商發(fā)展”行動方案，計劃在3年內建成10個直播電商產業(yè)帶、培育100家具有示范帶動作用的直播機構、打造1000個網紅品牌、培養(yǎng)10000名帶貨達人。臨沂市也出臺了《關于支持直播電商人才發(fā)展的十條措施》，提出10條政策措施，主播最高可獲六位數現(xiàn)金獎勵。拿出“真金白銀”，打造全方位直播電商人才政策體系，為進一步推動臨沂直播電商新經濟、新業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，加快推進臨沂“由大到強、由美到富、由新到精”的戰(zhàn)略性轉變打造強勁新引擎。

填補專業(yè)人才缺口

直播帶貨市場高歌猛進的同時，一些問題也開始顯現(xiàn)，首當其沖的便是人才缺口越來越大。相比杭州、廣州、義烏等電商發(fā)達的南方城市，臨沂直播電商的數字化、智能化程度有待提升。直播電商運營人才缺口更是擺在眼前的現(xiàn)實困難。臨沂直播電商發(fā)展的后勁是否可持續(xù)，電商基礎設施建設和人才儲備是關鍵。

現(xiàn)在直播行業(yè)的新問題是缺人才、缺規(guī)范、缺品牌。對此，中國就業(yè)培訓技術指導中心發(fā)布《關于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業(yè)。在其中的“互聯(lián)網營銷師”職業(yè)下又增設了“直播銷售員”工種。

據智聯(lián)招聘發(fā)布《2020年春季直播產業(yè)人才報告》顯示，春節(jié)之后直播行業(yè)招聘需求同比大漲132%，淘寶直播相關職業(yè)平均月薪達到9845元。為了盡快招攬人才，七成直播崗位都不設學歷和經驗要求。

在這個“全民帶貨時代”，義烏走在了人才培養(yǎng)的前面。日前，已有19名參加電商直播專項職業(yè)技能培訓的學員，在義烏順利通過考核，并獲得義烏市人社局頒發(fā)的“電商直播專項職業(yè)能力證書”。這是義烏頒發(fā)的全國首批“電商直播專項職業(yè)能力證書”。

廣州也注意到這一問題?！稄V州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》提出，將開設“直播帶貨一起上”云課堂，指導行業(yè)商協(xié)會定期開展公益普及性培訓;將組織直播電商從業(yè)人員和機構進行“誠信規(guī)范經營”評選認證，建立直播電商“誠信規(guī)范經營”認證機制;同時，依托行業(yè)商協(xié)會，每年舉辦一期直播電商發(fā)展高峰論壇，擴大廣州直播電商的知名度和影響力。

上海的直播類培訓熱度明顯提升。在2019-2020年期間，培訓機構數量增速高達196%，增長幅度全國最高。近幾年上海大力吸納優(yōu)質直播平臺和直播人才，推出多個直播產業(yè)扶持政策、成立直播電商聯(lián)盟，提升了直播類培訓熱度。另一個電商大省——浙江則保持多年積淀的優(yōu)勢，電商美工類在線培訓機構依舊處于全國前列。但從培訓機構增長數來看，當地行業(yè)已趨于飽和，機構增速疲軟。反觀作為電商行業(yè)后起之秀的湖南省與重慶市，電商美工類在線培訓機構增速最快，河南、安徽、貴州等地緊隨其后。

發(fā)揮城市產業(yè)特色

直播發(fā)展到如今的規(guī)模和體量，并非一朝一夕。

最早于2016年由淘寶直播推出的直播電商，2019年因快速發(fā)展被稱為直播電商元年，2020年其狂飆猛進，頭部主播、明星、主持人、明星企業(yè)家、政府官員等紛紛走上前臺直播帶貨。

從2016年起，主流電商如淘寶、京東、蘇寧等平臺就已開始布局直播電商領域。之后，短視頻平臺抖音、快手也加大馬力，社交平臺微博、微信也入局直播。今年，百度、美團相繼開啟直播。各路平臺爭相入局，直播間出現(xiàn)的產品也越來越豐富，直播開始無邊界。

電商直播之所以能夠火起來，一個重要因素是這種形式適應了消費者的需求，消費者可以在娛樂中接受產品，投入消費。中國網民規(guī)模接近9億人，這支以年輕人為主的龐大隊伍同時又是網上消費的主力軍，他們的出現(xiàn)，正在對我國傳統(tǒng)的商業(yè)經營模式產生“顛覆”式作用。

近來，針對國內外市場出現(xiàn)的變化，黨中央明確提出建立以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，促進內需已經成為我國未來經濟運行和發(fā)展的重要引擎?？梢灶A期的是，建立基于國內的內需大循環(huán)體系將是未來我國拉動經濟的一個重要工作，而這種受到消費者歡迎的電商直播對于激發(fā)消費潛力是一種最為有效的手段，因此電商直播將成為建立內需大循環(huán)的一支重要力量。一些城市提出打造“電商直播之都”的目標，正是看到了這種未來。

2021年，約有96%的中國消費者表示愿意選擇直播電商進行網購。直播平臺與城市合作，攜手挖掘新商業(yè)紅利和消費新動能，正成為城市新經濟競爭的細分新賽道。眾多一線城市正在全力布局直播電商。

面對新興產業(yè)生態(tài)，青島市出臺的《青島市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》提出，到2022年，青島將構建一批直播電商產業(yè)集聚區(qū)、扶持一批具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育10家有影響力的MCN機構、孵化100個網紅品牌、培訓1000名帶貨達人，將青島打造成中國北方直播電商領先城市。中國第三產業(yè)研究中心研究員、青島市委黨校副教授李光全認為，直播電商產業(yè)的發(fā)展要充分考慮城市特色產業(yè)、特色品牌、特色產業(yè)優(yōu)勢，形成有競爭力、有特色的城市直播電商產業(yè)體系。青島既有海爾、海信、澳柯瑪等制造業(yè)優(yōu)勢品牌，也有膠州大白菜、王哥莊大饅頭、馬家溝芹菜、馬連莊甜瓜等眾多知名特色農產品品牌，還有即墨童裝、藍村制鞋、李哥莊假發(fā)等有影響力的區(qū)域品牌，要圍繞這些特色品牌、特色產業(yè)，鼓勵支持這些優(yōu)勢產品借力直播平臺拓展銷售影響力，打造有影響力的國際消費中心城市。

為助推青島市，重點是即墨區(qū)中小企業(yè)發(fā)展，特別是助力中小企業(yè)數字化轉型，青島首頁傳媒聯(lián)合谷歌、阿里巴巴集團、海爾集團、青啤集團、數說故事、天眼查、特易、青松資本等國內外知名企業(yè)，共同推出大企業(yè)賦能小企業(yè)發(fā)展行動計劃，從數字化轉型、市場開拓、人才培育、金融服務、科技創(chuàng)新、管理提升等方面賦能小企業(yè)，為區(qū)域經濟發(fā)展注入新的活力，促進地方經濟高質量發(fā)展。

中國（青島）數字經濟發(fā)展高峰論壇預計于7月10日～7月11日在位于青島市即墨區(qū)的中國（青島）數字經濟產業(yè)創(chuàng)新基地舉行。中國（青島）數字經濟產業(yè)創(chuàng)新基地計劃建成區(qū)域市場阿里巴巴人才輸出高地、建成山東省最專業(yè)的互聯(lián)網營銷矩陣、建成高標準山東直播產業(yè)示范基地，基于互聯(lián)網時代品牌的全域數字資產，輔助品牌跟隨數字化營銷的商業(yè)浪潮，通過直播等驅動占領用戶新消費趨勢的核心賽道，力爭在2年內建成體系完備、優(yōu)勢突出、特色鮮明的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

該基地將以資本為紐帶，以平臺為支撐，以產業(yè)為依托，通過資本運作及數字傳媒運營資源的投入，為優(yōu)秀的直播電商、數字營銷類項目提供商業(yè)、技術、市場、人力、法律等一攬子服務。以權威的資訊、專業(yè)的電商培訓服務以及優(yōu)質的營銷服務等為互聯(lián)網新商業(yè)的百花齊放賦能。

通過建設直播電商及數字營銷互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展載體、技術服務平臺以及智力服務平臺，發(fā)揮首頁傳媒與出版集團作為青島市文化產業(yè)龍頭企業(yè)的帶動作用，從媒介傳播、電商培訓、營銷服務等板塊縱深發(fā)展，構建營銷生態(tài)的業(yè)務壁壘。專注內容電商及數字營銷，為主力品牌實現(xiàn)營銷升級，同時為合作方提供全方位的成長路徑，打通商業(yè)變現(xiàn)的鏈路。

據艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)生態(tài)剖析及趨勢預判》分析，2020年新冠疫情推動直播電商逆勢發(fā)展，房地產、汽車、大家電等傳統(tǒng)大宗商品的交易開始進入直播間，直播電商在各行業(yè)“全面開花”。2021年，直播電商作為最熱門的零售模式并且影響深遠，得到平臺方、資本方、制作方、用戶等產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的追捧，直播電商行業(yè)近萬億市場被激活。

未來，電商化是農產品批發(fā)業(yè)一個重大發(fā)展趨勢。截至2021年4月，中國約有1914個B2B電商企業(yè)。根據中國不同行業(yè)B2B電商分布情況來看，除綜合電商B2B電商所占比例最大，其次是農產品、大宗商品以及服裝等。憑借“電商扶貧”模式及相關政策扶持，電商行業(yè)在湘渝兩地強勢崛起，成功帶動當地就業(yè)。如重慶市在2020年新增電商企業(yè)9300余家，帶動就業(yè)人數共182.7萬人，也進而帶動了培訓機構數量的增長。