鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理能力提升策略研究

白朋飛

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;農(nóng)民專業(yè)合作社;品牌管理

當(dāng)前農(nóng)民專業(yè)合作社在發(fā)展中面臨著快速變化的市場需求，這對農(nóng)民專業(yè)合作社提出了更高的要求。中國已經(jīng)逐步進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)期，市場不斷升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x性消費(fèi)，從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩韵M(fèi)。

品牌管理能力是農(nóng)民專業(yè)合作社在市場競爭中獲取優(yōu)勢的關(guān)鍵，是其具有持久生命力和市場競爭力的重要因素。本文從鄉(xiāng)村振興視角探討農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理能力，不僅有利于農(nóng)民專業(yè)合作社快速適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的變化，也有助于促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)而提高市場競爭力。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理中存在的問題

（一）缺乏現(xiàn)代品牌管理意識

第一，從合作社農(nóng)戶來講。多數(shù)合作社中農(nóng)戶很容易受傳統(tǒng)的小農(nóng)思想意識的干擾，對現(xiàn)有的穩(wěn)定式生產(chǎn)經(jīng)營方式比較滿足，其認(rèn)為只要保證產(chǎn)品質(zhì)量好，一定可以賣得出去，并能夠獲利，這就使得多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者只關(guān)注生產(chǎn)，對于合作社經(jīng)營尤其是品牌的重要性沒有形成科學(xué)的認(rèn)知，而且其覺得商標(biāo)注冊對品牌建設(shè)的作用不大，此外投入品牌管理中的資金回報(bào)率不明顯，對于創(chuàng)名牌的事情漠不關(guān)心。

第二，從管理者來講。農(nóng)民專業(yè)合作社一些經(jīng)營管理者也沒有創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)烈愿望。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展大環(huán)境中，他們沒有及時(shí)地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)的重要意義，不愿意投入資源進(jìn)行品牌管理，一些有品牌的專業(yè)合作社，也沒有長遠(yuǎn)的品牌目標(biāo)，僅僅是停留在地域性品牌發(fā)展階段。

（二）不能有效利用現(xiàn)代化的傳播方式

過去人們獲取信息的方式是廣播、電視、報(bào)紙以及雜志等，而當(dāng)下人們主要的信息渠道是互聯(lián)網(wǎng)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得社會化媒體在品牌傳播過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。社會化媒體日益成為人們彼此之間觀點(diǎn)分享、見解發(fā)表、娛樂購物等的主要平臺和途徑。受眾在接收信息的同時(shí)還可以傳播信息，受眾不但是信息的生產(chǎn)者同時(shí)也是信息的傳播者?？焖侔l(fā)展的社會化媒體，在品牌傳播中具有越來越大的作用。社會化媒體已逐步成為人們重要的媒體接觸點(diǎn)。

農(nóng)民專業(yè)合作社的成員特別是中老年成員由于不了解新媒體信息溝通渠道，在品牌傳播過程中仍然采用傳統(tǒng)方式，缺乏新媒體運(yùn)營能力。

（三）品牌危機(jī)處理能力較弱

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展、利益的驅(qū)使使得很多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌被假冒。諸多假冒偽劣商品不但影響到消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)還會影響被假冒農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)。當(dāng)下農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌危機(jī)管理以及品牌保護(hù)意識還沒有建構(gòu)起來。農(nóng)民專業(yè)合作社要具備品牌危機(jī)處理能力，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)對品牌不利的信息，并采取果斷措施處理品牌危機(jī)。

（四）品牌體驗(yàn)不穩(wěn)定

對于一個(gè)品牌來講，質(zhì)量是其快速穩(wěn)定發(fā)展的生命力之源，一個(gè)品牌只有擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能夠更好更快地發(fā)展。農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)品在基地種植或養(yǎng)殖進(jìn)程中，對環(huán)境很敏感，容易受到環(huán)境變化的影響。環(huán)境出現(xiàn)異常會造成農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。當(dāng)受眾購買到上佳的產(chǎn)品時(shí)能提高其購物體驗(yàn)，有利于品牌的傳播，吸引更多消費(fèi)者前來購買。反過來講，如果顧客購買到質(zhì)量較差的產(chǎn)品，就會降低其購買體驗(yàn)，不但會拒絕再次買此品牌產(chǎn)品，甚至?xí)V而告之，形成負(fù)面影響。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理能力提升策略

（一）樹立現(xiàn)代品牌意識，提升品牌的識別度

品牌的本質(zhì)是能識別自己、區(qū)別他人，保持差異性。品牌具有一定的動(dòng)態(tài)性，而差異是相對于競爭對手來講的。比如說某農(nóng)民專業(yè)合作社在市場上銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，會提供多個(gè)相同類別的產(chǎn)品，如果合作社有良好的品牌管理能力，產(chǎn)品具有特色，就容易讓消費(fèi)者記住，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。農(nóng)民專業(yè)合作社品牌只有進(jìn)行差異化定位，品牌在一定程度上才能夠打開消費(fèi)者的心智，成功植入消費(fèi)者心中。品牌差異化定位可以從文化差異和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值差異來開展，這樣可以更好地幫助農(nóng)民專業(yè)合作社品牌融入市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系之中，進(jìn)而有效提升品牌的識別度。

此外，農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)施品牌差異化定位，要想在社會銷售網(wǎng)絡(luò)中迅速落地生根，還需進(jìn)一步整合傳播，用“統(tǒng)一聲音”進(jìn)行宣傳，從農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌名稱、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、品牌標(biāo)識、包裝設(shè)計(jì)以及宣傳理念等，需要統(tǒng)一圍繞專業(yè)合作社差異化定位來開展，整合當(dāng)下流行傳播渠道，確立統(tǒng)一化品牌傳播聲音，進(jìn)而統(tǒng)一品牌的傳播渠道。

（二）掌握現(xiàn)代營銷方式，打造品牌忠誠度

現(xiàn)階段，農(nóng)民專業(yè)合作社具有規(guī)模小、資金儲備力量弱等特點(diǎn)。由于欠缺一定的資金，使得其品牌建設(shè)和推廣方面屢屢受阻。因此，從農(nóng)民專業(yè)合作社自身來講，就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式，借助當(dāng)下比較熱門的互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)，依托合作社品牌定位，把握目標(biāo)市場消費(fèi)特征，開展精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)變營銷方式，比如可以推行會員制、訂單制、定點(diǎn)式、配送式等營銷方式，盡可能去除銷售過程的中間環(huán)節(jié)，推行點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)營銷。

此外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)市場及其特征，對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，打造顧客的品牌偏好，開展“深耕細(xì)作”式的客戶維護(hù)，打造強(qiáng)勢的顧客忠誠度，進(jìn)而降低市場信息的不對稱性，促使消費(fèi)者對農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感依賴，最終形成較高的品牌忠誠度。

（三）注重品牌保護(hù)，建立信息反饋機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)工作既帶來了機(jī)遇，又帶來了挑戰(zhàn)。農(nóng)民專業(yè)合作社要想更好地進(jìn)行品牌管理，就需要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助其力量進(jìn)行品牌推廣，同時(shí)還需要打擊假冒偽劣，注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)，及時(shí)注冊商標(biāo)。

品牌資產(chǎn)的保護(hù)不但需要合作社努力，還需要借助消費(fèi)者的力量。比如農(nóng)民專業(yè)合作社可依托新媒體平臺建立網(wǎng)絡(luò)信息反饋機(jī)制，合理把握消費(fèi)者對品牌形象的反作用力，既可以讓消費(fèi)者及時(shí)反饋相關(guān)信息，又可以使其為合作社生產(chǎn)品牌管理出謀劃策或者是參與到合作社的品牌管理中來，從而更好地保護(hù)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌。

（四）提高質(zhì)量管控能力，注重品牌口碑宣傳

現(xiàn)階段，農(nóng)民專業(yè)合作社嵌入社會中的媒介是產(chǎn)品，而產(chǎn)品是品牌管理的載體。就農(nóng)民專業(yè)合作社來講，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低是其品牌興旺與否的基礎(chǔ)，特別是在信息高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場逐步高度透明化，“質(zhì)量為王”的品牌效用逐步顯現(xiàn)。

讓農(nóng)產(chǎn)品“發(fā)聲”，具體指的是在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，加上科學(xué)合理的特色化包裝，借助圖文來闡述合作社品牌的內(nèi)涵。努力讓產(chǎn)品吸引廣大消費(fèi)者，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型購買行為，并使產(chǎn)品質(zhì)量超出顧客的預(yù)期。如此，顧客才會主動(dòng)為專業(yè)合作社產(chǎn)品代言，并奔走宣傳，將品牌介紹給其他消費(fèi)者。讓顧客自發(fā)地為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行代言，注重品牌口碑宣傳，是當(dāng)前農(nóng)民專業(yè)合作社科學(xué)管理品牌、提高品牌影響力的合理路徑。

三、結(jié)語

提升農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌管理能力能有效增強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社競爭力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，保障農(nóng)民增收。目前農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建已經(jīng)引起了社會的高度關(guān)注，國家和省市相關(guān)部門也組織了與農(nóng)民專業(yè)合作社品牌相關(guān)的評選和認(rèn)定工作，涌現(xiàn)出一大批特色農(nóng)民專業(yè)合作社品牌。但總體來說，農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌管理能力還有待提升，特別需要樹立現(xiàn)代品牌觀念、有效使用現(xiàn)代品牌營銷方法、有效進(jìn)行品牌保護(hù)和提高質(zhì)量管控能力。

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【本文系河南省重點(diǎn)研發(fā)與推廣專項(xiàng)（軟科學(xué)研究）項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下鄭州市農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理能力提升策略研究”（212400410441）的階段性成果】

（作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）