泉州市醫(yī)藥O2O市場改善的對策研究

洪賀偉 劉佳麗 朱書寧 廖嘉琪 楊求政

為了促進(jìn)泉州市醫(yī)藥O2O市場發(fā)展，圍繞泉州地區(qū)市民對于醫(yī)藥O2O的態(tài)度及使用意愿等情況設(shè)計調(diào)查問卷，利用二元Logistic模型，對醫(yī)藥O2O的使用意愿進(jìn)行分析，找出了影響市民選擇使用醫(yī)藥O2O的主要因素，最后提出改善醫(yī)藥O2O市場的幾點(diǎn)建議：一是提高消費(fèi)者對醫(yī)藥O2O服務(wù)的認(rèn)知度;二完善法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)督管理;三是推進(jìn)醫(yī)療醫(yī)保結(jié)合，接入第三方支付;四是設(shè)置老年人便捷購藥方式。

在互聯(lián)網(wǎng)便捷服務(wù)快速發(fā)展的同時，理應(yīng)為“香饃饃”的醫(yī)藥O2O便捷服務(wù)卻讓人對它反應(yīng)平平，為了解消費(fèi)者不接受醫(yī)藥O2O這一新生事物的原因，拓展醫(yī)藥O2O的市場，這對泉州的醫(yī)藥O2O行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，

一、泉州市醫(yī)藥O2O使用意愿的現(xiàn)狀

（一）中年人愿意使用醫(yī)藥O2O的比例較高，年輕人在使用意愿上“力量不足”

通過對泉州市民使用醫(yī)藥O2O的意愿進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)愿意使用醫(yī)藥O2O的大部分為中年人。在預(yù)期中，年輕人對于新事物的接受程度應(yīng)該是較高的，但從實際情況來看，中年人則更愿意接受，因此我們可以推斷在了解程度與使用經(jīng)歷上的缺乏降低了他們的選擇偏好。中年人更愿意接受的原因有兩方面，一方面為節(jié)省時間，另一方面則是因為醫(yī)藥O2O那能給出行不便的人提供更好的服務(wù)。

（二）學(xué)歷越高相對更愿意接受醫(yī)藥O2O，但總體偏向于考慮使用

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，無論文化程度高低的人們對于醫(yī)藥O2O都是偏向心存疑慮的。不同文化程度的人對新事物有不同的接受態(tài)度，總體呈現(xiàn)出文化水平越高越容易接受醫(yī)藥O2O的趨勢。我國網(wǎng)絡(luò)信息的覆蓋人群大多在高文化程度人群中，文化程度偏低的消費(fèi)人群受教育程度嚴(yán)重影響他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的接受程度。但由于本次調(diào)查中完全能接受醫(yī)藥O2O的被調(diào)查有效對象占比都未超過35%，可見現(xiàn)下醫(yī)藥O2O的服務(wù)現(xiàn)狀的不完善和推廣的欠缺，使其并不完全被大眾所接受。醫(yī)藥O2O服務(wù)需增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗，提升消費(fèi)者對這項服務(wù)的認(rèn)知，整合線上線下的服務(wù)資源，使其體系更具有完整性，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、泉州市民選擇使用醫(yī)藥O2O的意愿的分析

（一）模型數(shù)據(jù)來源及假設(shè)

1.模型選擇與研究假設(shè)

本文中以是否愿意使用醫(yī)藥O2O作為因變量。結(jié)合研究需要，將本文的研究重點(diǎn)放在泉州市民是否愿意使用醫(yī)藥O2O及其原因上，即被解釋變量（y）——選擇“是”或選擇“否”為二分類變量，使用二元Logistic模型作為模型。模型變量設(shè)定見表1。

假設(shè)泉州市民i選擇是的概率為pi，泉州市民i選擇否的概率則為1-pi，xi表示對醫(yī)藥O2O使用意愿選擇的有影響的各類因素選擇的概率，并以此建立以下的線性模型：

其中xi（i=1，2，3…10）表示可能影響醫(yī)藥O2O使用意愿選擇的各類因素，分別選取的是：基本信息的年齡、文化程度、家中是否有儲備藥品的習(xí)慣、主要購藥途徑、醫(yī)藥O2O了解程度、診療需求、愿意接受最高配送價格、愿意接受最高配送時間、市民認(rèn)為醫(yī)藥O2O能否緩解儲存藥品現(xiàn)象，如何處理過期藥品這10個因素，以及隨機(jī)擾動常數(shù)項ε。β1-β10表示可能影響泉州市民醫(yī)藥O2O使用意愿選擇的各類因素的系數(shù)。

2.模型的相關(guān)性檢驗

采用Pearson相關(guān)系數(shù)對泉州市民使用醫(yī)藥O2O的意愿的二元Logistic回歸模型進(jìn)行檢驗。經(jīng)檢驗，大多數(shù)的Pearson相關(guān)系數(shù)處于弱相關(guān)（低于0.4），因此可以進(jìn)行回歸分析。

（二）實證分析

對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析

1.回歸方程的顯著性檢驗

本次模型使用對數(shù)似然比對二元Logistic回歸模型進(jìn)行檢驗。通過測算得出模型的P值為0.000<0.05，表明模型的線性關(guān)系顯著，擬合效果良好，能夠很好的解釋變量。

2.回歸模型的擬合優(yōu)度檢驗

在Logistic回歸分析中，擬合程度的優(yōu)良可以從以下兩個角度進(jìn)行判斷：第一，回歸方程對被解釋變量解釋的程度;第二，預(yù)測值與實際值之間的誤差大小。在模型中Nagelkerke R 方為0.613>0.5，HL檢驗量的概率P為0.603>0.05。綜上，模型的擬合效果較好。

（三）泉州市民使用醫(yī)藥O2O的意愿影響因素分析

通過二元logistic回歸模型分析發(fā)現(xiàn)，影響泉州市民選擇醫(yī)藥O2O使用意愿的因素主要有基本信息、對于醫(yī)藥O2O的了解程度、以及能否緩解家庭儲存藥物的情況。

1.文化程度、儲存藥物習(xí)慣對醫(yī)藥O2O使用意愿有一定影響

分析可得文化程度x2、儲存藥品與否x3他們的系數(shù)B值分別為0.068、0.341均大于0，說明了基本信息中的文化程度、儲存藥物的習(xí)慣對醫(yī)藥O2O的使用意愿具有正向影響性。文化程度越高，接受醫(yī)藥O2O的可能性就越高，這與人的接受能力有關(guān)，一般文化程度越高的人接受新鮮事物的可能性就越高。而文化程度低的人接受能力就相對較低，因此他們可能不愿意去接受新鮮事物;家庭中有儲存藥物習(xí)慣的人，他們接受醫(yī)藥O2O的可能性較高，究其原因，家庭中儲存藥物的原因就是以備不時之需，因為醫(yī)藥O2O的存在使得家庭儲存藥物的必要性下降。因此他們會愿意接受醫(yī)藥O2O。

2.了解程度對選擇意愿的影響

分析可得了解程度x5對于選擇意愿具有一定影響，對應(yīng)的B值為0.579，此時了解程度與選擇意愿之間具有正相關(guān)關(guān)系，說明人們越了解醫(yī)藥O2O越愿意選擇使用醫(yī)藥O2O。因此加強(qiáng)對醫(yī)藥O2O的宣傳，吸引更多顧客了解醫(yī)藥O2O，此法有助于拓展醫(yī)藥O2O的市場。

3.對于能否緩解家庭儲存藥品的看法對選擇意愿的影響

分析可得對于能否緩解家庭儲存藥品的看法x9對選擇意愿具有一定影響，對應(yīng)的B值為0.512，此時看法與選擇意愿具有正相關(guān)關(guān)系，說明認(rèn)為醫(yī)藥O2O能緩解家庭儲存藥品的人愿意使用醫(yī)藥O2O。因此加強(qiáng)對于醫(yī)藥O2O對于家庭儲存藥物有緩解作用等這方面的建設(shè)是非常重要的。此時，不僅僅加強(qiáng)了人們對于醫(yī)藥O2O的看法，更是為市場推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。